06到07競爭不息 平板電視新興元年思考
更新：2008-5-28 10:07:07 稿件：中國視聽網(wǎng) 調(diào)整大小:【
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從2002和2003年開始，平板電視就已經(jīng)開始了其“霸占”家庭電子消費顯示產(chǎn)品市場的旅程，隨著近幾年來的“激烈廝殺”，已經(jīng)“廉頗老矣”的CRT電視只能退守在利潤微薄并且隨時可被“一劍封喉”的低端家庭顯示市場，而最早的高端產(chǎn)品背投電視盡管也由CRT管過渡到LCD和DLP光機系統(tǒng)，并且新推出的超薄式背投產(chǎn)品在外觀上也非常時尚，但是也逐步趨于小眾和專業(yè)用途。而液晶電視與等離子電視則一路“披荊斬棘”殺到了“天下誰人不識君”的程度，可見其發(fā)展速度。
平板電視新興元年的思考
如今無論是在國內(nèi)市場還是國際市場，平板市場的競爭趨勢和市場格局已經(jīng)發(fā)生了很大變化，2006年已經(jīng)產(chǎn)生了頗大的反響，而2007年，隨著市場競爭的進(jìn)一步激烈，新的市場體系和格局即將被建立，每個品牌和產(chǎn)品都面臨著生死抉擇，同時這也會對整個家庭應(yīng)用電視產(chǎn)品市場產(chǎn)生很大的影響，所以筆者認(rèn)為2006到2007年，是平板電視獲得新的發(fā)展的元年，變化是為了讓產(chǎn)品發(fā)展更為成熟，并且市場的整體資源配備更加合理。
2006國際化壓力下的平板電視市場風(fēng)云變換
據(jù)初步估計，2006年全球的平板電視銷量較2005年增長了一倍，達(dá)到5000萬臺左右，占當(dāng)年全世界電視總銷量的四分之一以上。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，2007年平板電視銷量將超過7000萬臺。平板電視目前仍是高銷量、高利潤率以及高價位：26英寸平板電視在美國市場的平均售價約為750美元，是同尺CRT電視的三倍。但平板電視的流行已經(jīng)引發(fā)了一場價格戰(zhàn)，因為生產(chǎn)商和零售商們都在不遺余力地?fù)寠Z市場占有率。平板電視的價格2006年下跌了近40%，跌幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了各生產(chǎn)商的預(yù)期。平板電視生產(chǎn)商們目前都面臨著一項棘手的任務(wù)，它們要在控制投資成本、增加產(chǎn)量以及降低生產(chǎn)成本這三者之間找到平衡，以維持平板電視制造業(yè)的收入和利潤增長。過去的18個月中，為了滿足市場需求，平板電視生產(chǎn)商都在忙著建設(shè)更多組裝廠以及對原有組裝廠的生產(chǎn)線進(jìn)行升級改造。在2006年第三季度，平板電視已經(jīng)成了美國這一全球最大電視市場的主流產(chǎn)品，而歐洲和日本此前已分別在2006年第二季度和2005年年中邁過了這道門坎。
平板電視也已成為決定那些世界頂級家電生產(chǎn)商命運的主導(dǎo)因素。松下電器、三星電子和夏普因在開發(fā)平板電視方面先行一步并投入巨資，現(xiàn)在得以享受銷售額和利潤的雙增長。而那些在這方面落后的企業(yè)例如三洋電機和TCL集團(tuán)則在市場占有率和盈利能力方面都出現(xiàn)了下降。在圍繞平板電視重組了電視業(yè)務(wù)以后，索尼的利潤在過去一年左右已有所恢復(fù)。三星電子目前是世界最大的自有品牌電視生產(chǎn)商，該公司的電視產(chǎn)量在2006年躍升了33%，達(dá)到2000萬臺。三星電子去年可能已超越索尼公司成為電視業(yè)務(wù)收入最高的企業(yè)，其預(yù)計2006年的電視業(yè)務(wù)收入將達(dá)110億美元左右，高于2006年的65億美元。
與這些國際級的“超級航母”相比，國內(nèi)品牌廠商無疑是“勢單力薄”的，而在所有人都面臨著競爭危機的時候，大廠商們的強悍實力發(fā)揮了明顯的作用，特別是在國內(nèi)家電市場上，價格戰(zhàn)線一向被認(rèn)為中國彩電企業(yè)的專利，國外彩電企業(yè)在中國市場一直保持著“高高在上”的姿態(tài)，并對中國企業(yè)的降價行為采取行動，消極的跟隨戰(zhàn)略。但是06年“十一”期間的國外彩電廠商競主動統(tǒng)一發(fā)起價格戰(zhàn)，讓國內(nèi)品牌平板電視廠商猝不及防。之前國產(chǎn)彩電還擁有20%-30%甚至更高的價格優(yōu)勢在這些調(diào)價通告后喪失殆盡。降價的直接結(jié)果是日韓品牌的平板電視在主流賣場的市場份額全面占優(yōu)。10月份中旬，國美，蘇寧等家電賣場的“十一”黃金周銷售統(tǒng)計對外發(fā)布，北京，廣州，天津等大城市的國產(chǎn)平板電視與外資平板電視的銷售額比例為4:6，外資品牌首次超過國產(chǎn)品牌。競爭的激烈和殘酷應(yīng)征了全球化下的資本實力，大型廠商為了獲得更多的利潤而提高產(chǎn)量，同時又開始降價促銷，這樣的周而復(fù)始是其它普通家電廠商無法比擬的優(yōu)勢。
2007從開始全面改變帶來的機遇和挑戰(zhàn)
有跡象顯示，國際各大生產(chǎn)商正努力使平板電視避免重蹈DVD等家電產(chǎn)品迅速淪為大路貨的覆轍。措施之一就是它們2006年不約而同地停止了大建平板電視零部件工廠的做法。這一建廠熱潮此前已將日本、韓國和臺灣的幾個寧靜小城變?yōu)榱诵屡d都市。例如，目前在建的液晶顯示器面板生產(chǎn)廠只有兩家，而2004年時在建的這類工廠有12家。
各廠家紛紛縮減生產(chǎn)線建設(shè)規(guī)模的背后動因是那些導(dǎo)致平板電視價格不斷下降的各種因素。因素之一是平板電視零部件價格的不斷下降。另一個原因是等離子和液晶這兩大平板顯示器技術(shù)陣營間的競爭。等離子顯示屏的畫質(zhì)在光線較暗的房間中更勝一籌，但用這種技術(shù)生產(chǎn)小尺寸顯示屏卻并不經(jīng)濟(jì)，因此等離子電視的市場占有率只有15%；液晶顯示屏的畫質(zhì)在明亮房間中更佳，但每平方英寸的單位造價卻比等離子顯示屏要高。這兩種技術(shù)都適合生產(chǎn)40至46英寸大小的電視顯示屏，從而使得這一尺寸的平板電視價格戰(zhàn)更加激烈，該尺寸的電視未來幾年中將成為各國家庭消費市場上的主流產(chǎn)品。
在未來一年中，預(yù)計會有更多價格關(guān)口被突破，比如27英寸平板電視的價格將跌破500美元，某些型號的42英寸平板電視將跌破1000美元。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，2007年第四季度時42英寸液晶電視的平均售價將為1283美元，較2006年同期產(chǎn)品售價降低37%。在中、小尺寸電視方面，平板電視的價格已經(jīng)僅為CRT電視的兩倍左右。一臺20英寸液晶電視目前在世界多數(shù)地方的售價都不足400美元。據(jù)預(yù)測2007液晶電視的售價將下跌13%。不過，市場的發(fā)展不會太過悲觀，不論是國產(chǎn)品牌廠商還是國際大型廠商，都不愿意允許平板電視的價格持續(xù)并且沒有節(jié)制的下跌，即便是面對著激烈的競爭。對于國內(nèi)平板電視廠商來說，在2007年怎樣獲得更好的技術(shù)支持，怎樣使自己的產(chǎn)品多元化，并且產(chǎn)生良好的口碑，尋找附加價值，是當(dāng)務(wù)之急，也是“安身立命”并獲得發(fā)展的基礎(chǔ)與必須具有的實力。
寫在最后：目前，鑒于平板電視是消費類電子產(chǎn)品中的熱門貨，廠商們正在苦思冥想著如何推遲這一產(chǎn)品淪為低利潤率產(chǎn)品的時間。而國內(nèi)廠商面臨的壓力更大，因為在很多方面國內(nèi)廠商競爭力都不足以保持自己的市場。這同樣也映射著那些看似“堅不可摧”的“國際巨人們”，它們雖然資源豐富，但也有諸如成本過高，投資過大等問題。因此整體而言整個行業(yè)是一體的，因此在行業(yè)內(nèi)部的競爭是正常也是必須的。而對于整個產(chǎn)品行業(yè)來說，獲利下降也是一個主要的問題，當(dāng)然，成本的降低和進(jìn)技術(shù)的產(chǎn)生將是市場應(yīng)對的必然發(fā)展。因此我們也就了解為什么事無巨細(xì)的技術(shù)提升或設(shè)計都會引來很大關(guān)注，并且SED等新興的顯示產(chǎn)品盡管還沒上市卻獲得很大的反響。總體而言，2006至2007是一個平板電視廠商發(fā)展與改變的起始，而一些機會以及對未來發(fā)展的契機，也就由此而開始。
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