數(shù)字告示2.0——合適的內(nèi)容，合適的地點(diǎn)，合適的時(shí)間

“數(shù)字告示”這個(gè)名詞已經(jīng)被業(yè)界廣泛使用，甚至于被濫用了。我們需要考慮的是，數(shù)字告示到底能為我們帶來(lái)什么樣的好處。數(shù)字告示的技術(shù)已經(jīng)成熟，但是，像IT或其它行業(yè)中碰到的問(wèn)題一樣，只有當(dāng)技術(shù)真正脫離理論并開(kāi)始實(shí)踐后，才能真正體現(xiàn)出其價(jià)值。

我們正面臨著金融危機(jī)，零售業(yè)也同樣遭受到了巨大的沖擊。所以如果有一款高效而又實(shí)惠的促銷工具，那是再好不過(guò)的了。這就是為什么我堅(jiān)信現(xiàn)在正是數(shù)字告示發(fā)揮作用的原因了。

店內(nèi)廣告信息發(fā)布的方式對(duì)我們來(lái)說(shuō)并不新鮮，就是我們所熟知，在待售產(chǎn)品旁的屏幕上拿VHS磁帶機(jī)或DVD不停地循環(huán)播放同一個(gè)促銷節(jié)目。這實(shí)在是一個(gè)非常呆板的應(yīng)用：每個(gè)人看到的是同樣的內(nèi)容，信息只按一個(gè)方向傳遞：即零售商到客戶。

集成多個(gè)行業(yè)的知識(shí)和技術(shù)——包括傳統(tǒng)的廣播模式、客戶關(guān)系管理、流控制和智能化IT技術(shù)——我們推出了更靈活、可管理、且目標(biāo)更集中的應(yīng)用方案。而且很多商戶已經(jīng)看到了商機(jī)，這些方案已經(jīng)在一些零售商店得到了應(yīng)用，進(jìn)一步激發(fā)了促銷潛力，幫助消費(fèi)者全面了解和選購(gòu)商品。

遵循IT商業(yè)模式的慣例，我們可以稱之為“數(shù)字告示2.0”。重要的是，這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的電子廣告內(nèi)容的替換。數(shù)字告示可以在特定的區(qū)域、一周的某一天或一天中的某一時(shí)間段更新內(nèi)容，而且可以接入其它數(shù)據(jù)內(nèi)容，包括購(gòu)物者真正需求的內(nèi)容和店內(nèi)實(shí)況節(jié)目。

下一代數(shù)字告示系統(tǒng)的典型案例是沃爾瑪TV，沃爾瑪從2008年開(kāi)始在2650家門(mén)店部署數(shù)字告示系統(tǒng)。該項(xiàng)目由PRN公司（Thomson的另一家子公司）設(shè)計(jì)和實(shí)施。其目的是讓數(shù)字告示成為一個(gè)真正的銷售工具，而不僅僅是平面媒體。

沃爾瑪為消費(fèi)者提供物有所值的產(chǎn)品，同時(shí)要為股東創(chuàng)造良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。所以該項(xiàng)目凸顯沃爾瑪對(duì)數(shù)字告示的認(rèn)可和推崇，讓數(shù)字告示系統(tǒng)在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)播放合適的節(jié)目，直接用于刺激銷售。它是首個(gè)零售告示網(wǎng)絡(luò)，為廣告客戶提供完整的性能保證和媒體效果分析。簡(jiǎn)而言之，數(shù)字告示系統(tǒng)讓消費(fèi)者獲得更直接的購(gòu)物體驗(yàn)，讓廣告客戶獲得更好的廣告效果。

直接的購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者很重要。所以當(dāng)消費(fèi)者因猶豫不決而在店內(nèi)徘徊的時(shí)候，你必須考慮消費(fèi)者真正需要什么樣的產(chǎn)品信息，幫助他們做出購(gòu)買的決定。

消費(fèi)者只愿意觀看他們所需要的廣告，明白這點(diǎn)很關(guān)鍵。傳統(tǒng)的電視廣告鋪天蓋地，使越來(lái)越多的受眾不得不用PVR（個(gè)人視頻錄像機(jī)）跳過(guò)廣告信息。這使廣告業(yè)主意識(shí)到從投入的廣告費(fèi)中所獲得的回報(bào)越來(lái)越少，這也是為什么廣播公司對(duì)廣告收入越來(lái)越少感到不安的原因之一。

互聯(lián)網(wǎng)并不是這些從電視廣告中抽出的廣告費(fèi)的轉(zhuǎn)移投資目標(biāo)。據(jù)我所知，每個(gè)人安裝瀏覽器之后所作的第一件事，就是阻止彈出廣告窗口。通過(guò)分析網(wǎng)頁(yè)廣告效果，市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示“廣告點(diǎn)擊數(shù)”也在顯著地減少。這些數(shù)據(jù)基于調(diào)查所得，調(diào)查目標(biāo)范圍很寬泛，看誰(shuí)可能會(huì)點(diǎn)擊廣告網(wǎng)頁(yè)——這比廣播電視的活動(dòng)調(diào)查目標(biāo)要更科學(xué)一些。

與互聯(lián)網(wǎng)不同，合理安裝的數(shù)字告示系統(tǒng)可以將恰當(dāng)?shù)男畔⒉コ龅胶线m的電視機(jī)上，這不僅僅考慮地點(diǎn)（如Cheerios谷物食品的信息顯示在谷物類走廊上），而且還要看店內(nèi)顧客的反應(yīng)。

Scott Francis告訴我：“因?yàn)楹湍繕?biāo)一致，反饋環(huán)節(jié)也很緊密，所以系統(tǒng)性能會(huì)顯著提高�！盨cott是PRN的CTO，他負(fù)責(zé)沃爾瑪TV系統(tǒng)架構(gòu)的開(kāi)發(fā)。

“因?yàn)槲覀兪褂肐T架構(gòu)，所以可以快速處理如此多的數(shù)據(jù)，”他介紹說(shuō)，“例如，我們可以馬上為站在電視機(jī)屏幕前的顧客改變節(jié)目。這些改變基于顧客的購(gòu)物模式、具體時(shí)間、室外天氣，以及以前和當(dāng)前銷售活動(dòng)的成功經(jīng)驗(yàn)�！�

Scott的部分架構(gòu)需要依靠大量的計(jì)算機(jī)處理能力——在編制計(jì)劃和播出節(jié)目?jī)?nèi)容時(shí)，確保合適的內(nèi)容在合適的地點(diǎn)和時(shí)間播出——但在顯示終端采用一個(gè)更簡(jiǎn)單的機(jī)頂盒解決方案。

有些數(shù)字告示的擁躉建議用PC作為播出終端。但是，僅以沃爾瑪TV為例，這需要投資超過(guò)27,000臺(tái)PC以及相應(yīng)的正版Windows操作系統(tǒng)，加上PC日常運(yùn)行維護(hù)、系統(tǒng)更新以及病毒防護(hù)，這將使整個(gè)系統(tǒng)的成本大大增加，系統(tǒng)前途黯淡。

感謝圖像處理專家Canopus，長(zhǎng)期以來(lái)，其開(kāi)發(fā)的機(jī)頂盒在市場(chǎng)上一直保持領(lǐng)導(dǎo)地位。Thomson Canopus開(kāi)發(fā)了基于IP網(wǎng)絡(luò)方案的MediaEdge系統(tǒng)。它支持高清質(zhì)量圖像，通過(guò)任何網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，局域網(wǎng)絡(luò)或廣域網(wǎng)絡(luò)傳輸節(jié)目，在每個(gè)終端電視機(jī)下面，只需一個(gè)小小的機(jī)頂盒即可。

每一個(gè)機(jī)頂盒終端都可以設(shè)定獨(dú)立的地址并播出節(jié)目。它的耗電量大大低于計(jì)算機(jī)：在沃爾瑪這樣的系統(tǒng)中，每年可以節(jié)省一百萬(wàn)美元左右的電費(fèi)，而且還不算為了計(jì)算機(jī)散熱所需要的額外的空調(diào)費(fèi)用。

我認(rèn)為現(xiàn)在是數(shù)字告示大顯身手的時(shí)候了�，F(xiàn)有技術(shù)可以保證高效而低成本的信號(hào)播出。更重要的是，播出系統(tǒng)的信息中心可以鏈接其它數(shù)據(jù)系統(tǒng)——股票行情、天氣預(yù)報(bào)、客戶人數(shù)統(tǒng)計(jì)等等——你可以播出消費(fèi)者真正想看的信息了。

對(duì)于沃爾瑪?shù)纫呀?jīng)或準(zhǔn)備投資數(shù)字告示的零售商來(lái)說(shuō)，在合適的地點(diǎn)、合適的時(shí)間為消費(fèi)者提供合適的節(jié)目，將大大促進(jìn)銷售，前景廣闊。

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