央視啟廣告新政：媒體廣交會(huì)
手機(jī)訪問(wèn)
最近一周，太陽(yáng)雨太陽(yáng)能董事長(zhǎng)徐新建等一些廣告投放大戶已經(jīng)開(kāi)始密集地走訪央視廣告中心。今年央視的廣告政策、內(nèi)容形式、甚至負(fù)責(zé)的人員都發(fā)生了很大變化，他們希望提前熟悉形勢(shì)，在即將開(kāi)始的黃金資源招標(biāo)中取得先機(jī)。
畢竟，在招標(biāo)那一天，會(huì)齊聚國(guó)內(nèi)各行業(yè)的頂級(jí)企業(yè)，發(fā)生著中國(guó)國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的媒體購(gòu)買。去年 “11·18”招標(biāo)，由100多家企業(yè)，投放出109.6645億的廣告額。
“今年，這個(gè)被喻為‘中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表’的數(shù)字無(wú)疑會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。”CTR市場(chǎng)研究副總裁田濤分析。今年以來(lái)，廣告市場(chǎng)總量持續(xù)上漲，加上央視也有意將更多資源拿來(lái)招標(biāo)，盤子大了，蛋糕也會(huì)大。
革新
9月13日，央視黃金資源招標(biāo)說(shuō)明會(huì)將在北京舉行。隨后，七場(chǎng)地區(qū)說(shuō)明會(huì)也將在上海、廣州等地陸續(xù)進(jìn)行。不過(guò)，更多的廣告大戶們，還是愿意不遠(yuǎn)千里，提前來(lái)面對(duì)面溝通。
今年，讓徐新建不習(xí)慣的是，他每年都要拜訪的央視廣告部，已改了名頭叫“廣告經(jīng)營(yíng)管理中心”，由一個(gè)處級(jí)單位直接提升為副局級(jí)，主任由副總編程宏兼任。除此之外，很多負(fù)責(zé)人也發(fā)生了變動(dòng)。
這些變化的背景是，央視從5月份開(kāi)始進(jìn)行的內(nèi)部大規(guī)模改革。5月12日，中央電視臺(tái)啟動(dòng)首輪大規(guī)模領(lǐng)導(dǎo)干部競(jìng)爭(zhēng)上崗。之后兩個(gè)月里，央視內(nèi)部舉行四輪競(jìng)爭(zhēng)上崗，共429人競(jìng)爭(zhēng)102個(gè)職位。最后99人上任局、處級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)崗位，占到央視現(xiàn)有干部總數(shù)的近三成。
大規(guī)模的人事調(diào)整，目的是讓所有崗位都按照頻道制的管理體制配置。此次改革，央視新建五個(gè)中心——海外傳播發(fā)展、大型節(jié)目制作、節(jié)目采購(gòu)、廣告經(jīng)營(yíng)管理、發(fā)展研究；六個(gè)頻道重組或新建，其中有綜合、綜藝、戲曲音樂(lè)、電視劇、科教、社會(huì)與法。央視希望通過(guò)這些調(diào)整，注入新鮮思想，減少層級(jí)管理成本從而提高效率。
在這次變動(dòng)中，央視廣告部被提升為“中心”級(jí)�！斑@方便了我們調(diào)動(dòng)全臺(tái)的資源配合廣告經(jīng)營(yíng)。”央視廣告中心負(fù)責(zé)人對(duì)徐新建這樣解釋變動(dòng)原因。
9月1日，央視內(nèi)部人士對(duì)本報(bào)透露，頻道制改革架構(gòu)基本完成。接下來(lái)新的任務(wù)就是 “年底前，所有頻道都要亮起來(lái)”。這個(gè)計(jì)劃在廣告方面的執(zhí)行就體現(xiàn)在，每個(gè)頻道至少要拿1-3個(gè)欄目來(lái)進(jìn)入招標(biāo)體系。同時(shí)，在招標(biāo)形式上，央視廣告中心也做了很大調(diào)整。
不過(guò)，相對(duì)于央視人事、形式、內(nèi)容的變化，眾多的廣告主們最關(guān)心的還是價(jià)格的問(wèn)題，這直接關(guān)系到他們正在制定的2011年?duì)I銷預(yù)算方案。
體量龐大
“我認(rèn)為央視的價(jià)格增幅跟GDP一致是合理的，我們現(xiàn)在體量大了，中央電視臺(tái)又是國(guó)家隊(duì)，代表著中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，如果我們不增長(zhǎng)，要么中國(guó)經(jīng)濟(jì)有問(wèn)題，要么我們有問(wèn)題�！毖胍晱V告中心負(fù)責(zé)人稱。
顯然，這兩方面都不能出問(wèn)題。但是，央視的漲價(jià)也必須控制在一個(gè)范圍內(nèi)，在各界之間達(dá)到一個(gè)微妙的平衡。他們不能像地方臺(tái)那樣趁著形式好一月一漲價(jià)，相反，他們還需要控制一些過(guò)熱的投放激情。
在2011年黃金資源招標(biāo)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，他們對(duì)于一些晚會(huì)的廣告資源售賣進(jìn)行了調(diào)整。
“我最喜愛(ài)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目評(píng)選冠名”就由原來(lái)的現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)拍改為簽約認(rèn)購(gòu)。“去年這個(gè)價(jià)格已經(jīng)過(guò)億了，我們不希望這個(gè)價(jià)格過(guò)高，還有比如春晚報(bào)時(shí)也是這樣�！比ツ辏删茷榇嘶�1.1099億。
在對(duì)單一廣告資源價(jià)格增幅予以控制的背景下，越來(lái)越多的資源注入確保了招標(biāo)總額的總體增幅。
據(jù)上述負(fù)責(zé)人透露，2011年黃金資源招標(biāo)在跨媒體合作方面，也會(huì)有更大突破。除了與去年一樣引入央視網(wǎng)、中國(guó)電視報(bào)一些媒體資源外，還會(huì)與機(jī)場(chǎng)、公交、地鐵等戶外媒體進(jìn)行合作，方便客戶進(jìn)行 “一站式”購(gòu)買。目前央視跟兩家公司合作，一個(gè)是航美集團(tuán)，控制著50％的機(jī)場(chǎng)資源，還有華視集團(tuán)，擁有29個(gè)城市的公交和8個(gè)城市地鐵的廣告資源。
“央視招標(biāo)以后一定會(huì)成一個(gè)全國(guó)最大的媒體交易平臺(tái)，成為媒體一年一度的廣交會(huì)�！鄙鲜鲐�(fù)責(zé)人表示。
不過(guò)，越來(lái)越大的盤子對(duì)操控性提出了挑戰(zhàn)。今年“黃金資源招標(biāo)日”定于11月8日，比往年的“11·18”提前了10天。據(jù)了解，這是為了給其他專業(yè)頻道、廣告公司留出溝通的空間。
另外，網(wǎng)上招標(biāo)也將于10月23、24日進(jìn)行。比如《我要上春晚》、《晚間新聞》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》和《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》等節(jié)目的獨(dú)家特約大概10％的資源將會(huì)在網(wǎng)上進(jìn)行。
“不然，這些資源都在現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)的話，企業(yè)家們可能得在現(xiàn)場(chǎng)坐到晚上十一二點(diǎn)。”以上負(fù)責(zé)人說(shuō)。
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文章來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
