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LED顯示屏發(fā)展為戶外廣告帶來頂尖創(chuàng)意

中國視聽網資訊 更新時間:2013-6-26 13:52:15  編輯:涵雲  [ ]     手機訪問

路邊廣告牌、公交和地鐵內的廣告海報、機場候機樓的廣告,此類平淡無奇的廣告形式常被視作廣告業(yè)垂垂老矣、行將就木的象征,但也有破局者。H&M中國區(qū)營銷經理陳睿即是其一。她曾為H&M在上;春V新飞蠘淞⑵鸾4米高的巨型“購物袋”,購物袋造型的巨型廣告屏里的男主角則是赤裸上身的貝克漢姆。

花樣還不僅如此。陳睿深知戶外廣告最不可或缺的則是互動。購物袋內置一套互動拍照裝置,所有在大屏幕前的人均可選擇自己喜歡的小貝形象,并與之親密“合影”,通常每人的停留時間可長達5分鐘,而現場圍觀者、在社交媒體上分享照片的人亦大大增加。受眾的熱情令陳睿深感意外—拍照處排起了長龍,照片打印機早已應接不暇。

的確,戶外廣告開始變酷了。頂尖的廣告創(chuàng)意、絕佳的地理位置、超大的廣告尺寸被奉為經典戶外廣告的制勝關鍵,但即使如此,因缺乏互動,視而不見者亦不在少數。為了留住受眾轉瞬即逝的注意力,廣告商們要愛玩,愛創(chuàng)意,甚至要有點極客精神才行。

更互動

日新月異的數字技術則不斷創(chuàng)造著可能性。在最近一次名為“先驅效應”的戶外廣告新趨勢展上,世界上最大的傳播集團之一WPP旗下的戶外媒介代理商凱帝珂(Kinetic)就亮出包括消費者肢體感應互動、超聲波互動、眼球控制游戲機、裸眼3D顯示屏等四大類共18項高新技術。例如運用眼球追蹤技術的智能廣告牌可以十秒頻率循環(huán)切換廣告,但當觀眾注視某款海報超過三秒,循環(huán)播放則停止。在科技的幫助下,類似的傳播既精準又人性化。

“打開你的想象,廣闊天地,大有可為!眲P帝珂中國總裁劉志彥對《環(huán)球企業(yè)家》說。在劉的眼中,戶外廣告將成為公關事件、創(chuàng)意營銷、機械裝置搭建等多緯度綜合載體,它可能是一塊位置不錯的屏,但可玩游戲、拍照,可派送樣品,可釋放香味等等。

對于廣告主來說,與受眾互動的最佳時機在于利用既有的停留時間(DwellTime)。比如候車時間。奔馳就是這么干的。在柏林Friedrichstrasse地鐵站內,奔馳曾利用12塊互動屏幕展示商務車Viano的巨大車載空間。這些互動屏幕中內置汽車鑰匙信號接收器,只要乘客掏出鑰匙與LED屏幕互動。屏幕中的Viano車門就會打開,蜂擁而至的則是各色人物—碩大的機器人、相撲隊員、嘉年華演員⋯⋯如果開門迎接的是一位司機,觀眾即贏取一次柏林VIP乘車體驗。等候在地鐵站外的Viano則將觀眾送達目的地。奔馳的互動實驗深深啟發(fā)了劉志彥,在凱帝珂中國的實驗室內已設計出識別不同汽車鑰匙的互動廣告屏—對車型的識別意味著更精準的營銷。

在廣州,康師傅經典奶茶品牌經理王龍也在候車亭里做著類似的大膽嘗試。9月開始,廣州的3個候車亭就變身為“老虎機”,觸摸屏幕中間的圓圈,滾屏若停留在“茶香”、“奶濃”、“真的好”,機器就會跳出一瓶奶茶。這場游戲吸引了爭先恐后的排隊者,連玩數把寧愿再等下輛公車者也不在少數。試驗的結果令王龍及其團隊頗感興奮,平均每個公交車站每日被抽走的奶茶數量高達4箱,雙休日節(jié)假日則更高達10箱,工作人員必須每小時都去現場補貨。消費者的微博關注及“病毒”視頻傳播也幫助王龍引發(fā)了“事件營銷”。

現在王龍正著手降低車站“老虎機”的改造成本,并將其投放至更多的城市。王透露新的戶外廣告將加強消費者對新品功能利益點的感知,比如無糖茶產品將與減肥體驗相結合。海外已有類似的創(chuàng)意。例如在荷蘭鹿特丹,健身巨頭FitnessFirst曾在公交車站投放的創(chuàng)意廣告—人們只要坐在候車亭的座椅上,旁邊的廣告牌上即可顯示體重。類似的廣告通常會令人過目不忘。

更好玩

不過在中國,此類創(chuàng)意的落地并非易事。最難點在于與媒體資源方的談判,后者通常并不歡迎對舊燈箱的改造,廣告主前期必須在實驗室內反復實驗盡可能避免對原有設施的改造,新裝置也必須便于安裝拆卸移動。在康師傅奶茶促銷活動開始前,其工作人員曾把戶外屏原有的燈管、框架取出,植入事先設好的游戲裝置,再將燈管、框架裝回去。如此一來,活動結束裝置也能完整搬走。

相比候車亭,大型LED屏幕與觀眾距離過遠,互動難度更大,因此更仰仗高科技。例如H&M的巨型“購物袋”就內置一種名為RadarTouch的感應裝置,神奇之處在于通過發(fā)射人眼無法識別的雷達光線,可在屏幕外形成操作界面,若有介質進入的話,屏幕即可感應。

在互動多媒體的公司LeoVation大客戶總監(jiān)錢順看來,類似的高新技術擁有巨大的廣告應用前景!霸诩夹g之外,更重要的是創(chuàng)意,若沒有軟件,硬件就只是一個小方盒!卞X順對《環(huán)球企業(yè)家》說。

關于硬件與軟件的結合,在出租車后座屏幕深耕近10年的觸動傳媒創(chuàng)始人馮暉中深有感觸。創(chuàng)業(yè)初期,馮想做“媒體公司”,但苦于沒有合適技術,被迫成為“技術公司”。為了適合出租車內的多變環(huán)境,馮暉中曾帶領著20多人的研發(fā)團隊花了4年時間解決振動、氣溫、電壓電流等問題。更大的軟件挑戰(zhàn)還在于如何增強廣告的場景理解力。三年前,觸動傳媒每月僅能收集不到3千個手機號碼,但經過不斷改進,在過去的一個月,這個數字飆升至50萬。

秘密在于研發(fā)更適合車載的屏幕、數據回傳等新技術以及更好的互動創(chuàng)意。其即將推出可識別手機超聲波的車載屏幕則是如此—當屏幕中播出KFC廣告片時就會釋放特定超聲波,觀眾拿出手機,打開觸動傳媒的App,就能觸發(fā)優(yōu)惠券下載。

 

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