2014年液晶顯示產(chǎn)品均價(jià)下降超過1成，價(jià)格下降成為促使整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)際銷售顯示面積增長9%的核心因素。消費(fèi)者能用更為便宜的價(jià)格、買到更大、分辨率更高、性能指標(biāo)更好的產(chǎn)品。

細(xì)分來看，手機(jī)用顯示屏市場(chǎng)，價(jià)格下降達(dá)到17%。其中，全高清高端產(chǎn)品價(jià)格下降近30%。這直接導(dǎo)致日本JDI的虧損，以及夏普8代線的虧損。此前，2012-2013年，兩年內(nèi)，高端手機(jī)和平板電腦用顯示屏，曾經(jīng)是JDI和夏普8代線盈利改善的主力軍。但是，現(xiàn)在，在劇烈價(jià)格波動(dòng)下，日本企業(yè)的高成本劣勢(shì)，正在成為致命的問題。

手機(jī)和平板電腦觸摸屏市場(chǎng)也是價(jià)格下滑的重災(zāi)區(qū)。IN-cell和ON-cell技術(shù)的成熟，實(shí)際使得OGS和GFF觸摸產(chǎn)品面臨了成本挑戰(zhàn)。由于更為節(jié)省物料，以及幾乎可以在所有液晶面板生產(chǎn)線上采用IN-cell和ON-cell技術(shù)，這導(dǎo)致在成品率相當(dāng)?shù)那闆r下，IN-cell和ON-cell技術(shù)兩項(xiàng)技術(shù)必然引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)和嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩。嵌入式觸控產(chǎn)品（IN-cell和ON-cell技術(shù)）的價(jià)格下降也是夏普和JDI液晶項(xiàng)目部分虧損的重要原因。2014年，觸摸屏產(chǎn)業(yè)在技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)能過剩壓力下，價(jià)格下降達(dá)到20-40%。

在電視面板上，價(jià)格下降最快的是大尺寸產(chǎn)品，尤其是70英寸以上產(chǎn)品，市場(chǎng)銷售均價(jià)下降達(dá)到三分之一。同時(shí)，高端市場(chǎng)4k產(chǎn)品的均價(jià)下降也超過50%。價(jià)格下降促使大尺寸是高端產(chǎn)品的暢銷。2014年全年彩電用液晶面板實(shí)際消耗量增長超過一成，接近15%。

顯示產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，價(jià)格下滑不僅僅是液晶的問題，新技術(shù)產(chǎn)品也不例外。如，OLED電視用面板和手機(jī)用面板，2014年也在加速下滑。電視用大尺寸OLED產(chǎn)品價(jià)格下降超過50%，手機(jī)用中小尺寸OLED面板價(jià)格下滑達(dá)到近3成。這主要是由于LG在大尺寸OLED產(chǎn)品上成品率提升到了70%，這一數(shù)據(jù)幾乎翻番。2014年下半年，京東方、和輝光電等中小尺寸OLED線產(chǎn)能不斷開出，加劇了OLED產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而促使其價(jià)格下降到可以與液晶抗衡的水品。

在投影顯示領(lǐng)域，2014年整體市場(chǎng)價(jià)格下降超過1成。微型投影機(jī)價(jià)格下降幅度較大，很多產(chǎn)品擁有2-3成的價(jià)格波動(dòng)；激光投影產(chǎn)品、特別是激光電視產(chǎn)品價(jià)格幾乎打了一個(gè)對(duì)折；中低端工程投影機(jī)開始普及化，價(jià)格也下降明顯。投影領(lǐng)域保持價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定的只有DLP拼接產(chǎn)品。但是，2014年該類產(chǎn)品市場(chǎng)需求萎縮超過2成。

綜上所述，2014 年，極少有顯示產(chǎn)品價(jià)格能保持穩(wěn)定，更談不上上漲。顯示產(chǎn)業(yè)似乎又不成文的共識(shí)：保持價(jià)格遠(yuǎn)沒有比爭(zhēng)取更大的銷售顯示面積來的重要。筆者相信，這一趨勢(shì)在2015年不會(huì)改變，甚至加劇。

看看2015年，顯示行業(yè)誰降價(jià)最厲害

只有價(jià)格虛高的產(chǎn)品，才能價(jià)格下降的更多。這是基本常識(shí)。筆者認(rèn)為，2015年價(jià)格下降最厲害的顯示產(chǎn)品將按如下次序排隊(duì)。

第一位的是激光電視產(chǎn)品。目前4-5萬元的價(jià)格不僅相對(duì)傳統(tǒng)投影機(jī)溢價(jià)過高，而且也難以推動(dòng)產(chǎn)品的普及。三年內(nèi)價(jià)格下降到萬元+的位置，是很可能的事情。即便是2015年，該類產(chǎn)品降幅也將達(dá)到30%以上，甚至有打?qū)φ鄣臋C(jī)會(huì)。這樣的價(jià)格下降，也會(huì)使得產(chǎn)品銷量有希望突破萬元關(guān)口，甚至達(dá)到3萬臺(tái)的規(guī)模。不過考慮到這一產(chǎn)品是“小眾”產(chǎn)品，因此預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度將很有限。

第二位的是OLED顯示產(chǎn)品。一方面，產(chǎn)能增加是導(dǎo)致價(jià)格下降的主要原因。中小尺寸產(chǎn)品上，京東方5.5、和輝光電、三星6代線都會(huì)在2015年處于產(chǎn)能爬升狀態(tài)。大尺寸上，LG新線投產(chǎn)，也將帶來幾乎3倍的產(chǎn)能提升。另一方面，成品率增加也價(jià)格下降的必要驅(qū)動(dòng)因素。中小尺寸上，新線都處于爬坡階段，成品率的提升是必然的事情。大尺寸上，LG oled產(chǎn)品量產(chǎn)成品率已經(jīng)從2014年初的7成，提高到2015年初的8成，年底則有望沖刺9成比例。這兩個(gè)因素綜合作用，OLED面板產(chǎn)品2015年價(jià)格下降可能達(dá)到1-3成。其中，大尺寸產(chǎn)品會(huì)有3成左右的價(jià)格下降，可比較產(chǎn)品看，55寸2K的OLED電視價(jià)格會(huì)從不足2萬元，下降到1萬元出頭。

2015年第三位價(jià)格下降預(yù)期的產(chǎn)品是QLED電視。2014年底，QLED電視正式登場(chǎng)。其價(jià)位幾乎僅次于OLED產(chǎn)品，成為貴族奢侈之選。但是，隨著該類產(chǎn)品銷量的提升，其價(jià)格保持能力值得懷疑。預(yù)計(jì)2015年全年價(jià)格下降會(huì)超過3成，甚至打?qū)φ邸?015年底萬元以下、6000-8000元價(jià)位的產(chǎn)品將可以出現(xiàn)在市場(chǎng)之上，甚至?xí)�出現(xiàn)更低價(jià)的產(chǎn)品。

2015年第四位價(jià)格下降預(yù)期的產(chǎn)品是全高清的手機(jī)屏：2K級(jí)別的全高清手機(jī)屏將在這一年進(jìn)入千元以下產(chǎn)品的配置選擇之中。雖然維持2014年3成以上的價(jià)格下滑不太可能，但是1成以上的價(jià)格下降卻絕不會(huì)有任何問題。導(dǎo)致該類產(chǎn)品價(jià)格下降的關(guān)鍵因素是：產(chǎn)能擴(kuò)大和成品率提高。

2015年手機(jī)等采用的觸摸屏價(jià)格依然會(huì)下降：預(yù)計(jì)降幅不會(huì)低于2成。甚至，在大尺寸商用顯示器產(chǎn)品上的觸摸屏價(jià)格也會(huì)遭受價(jià)格寒流。對(duì)于后者的主要推動(dòng)企業(yè)，夏普和京東方而言，如果沒有打?qū)φ鄣膬r(jià)格下降，這個(gè)市場(chǎng)將很難被開啟。

在2014年價(jià)格下滑較快的大尺寸液晶和4K產(chǎn)品，2015年的價(jià)格下降速度則會(huì)大幅下降。降幅將只有2014年的三分之一。即便如此，這樣是一個(gè)在5-8%之間的數(shù)值。但是，從整機(jī)產(chǎn)品看，2015年全年大尺寸液晶和4K產(chǎn)品的價(jià)格下滑依然會(huì)比較厲害，甚至超過1成：因?yàn)�，這些產(chǎn)品目前依然擁有較高的額外技術(shù)溢價(jià)。

綜上所述，2015年價(jià)格下降依然會(huì)是從手機(jī)到大彩電，從投影技術(shù)到觸摸屏產(chǎn)品等顯示技術(shù)價(jià)格下降較快的一年。單一液晶產(chǎn)品看，全年超過5%的價(jià)格下滑是有強(qiáng)大支撐的，個(gè)別產(chǎn)品線價(jià)格下降依然會(huì)在2成左右。

降價(jià)背后：顯示產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在規(guī)律

各種顯示產(chǎn)品為何頻頻降價(jià)呢？核心原因很簡(jiǎn)單：維持市場(chǎng)規(guī)模的增長。

例如，因?yàn)镮N-cell和ON-cell技術(shù)兩大技術(shù)的成熟，幾乎所有平板面板都可以制作成內(nèi)嵌觸摸屏的產(chǎn)品。這就導(dǎo)致，理論上觸摸屏產(chǎn)能（含紅外技術(shù)、內(nèi)嵌技術(shù)、外掛技術(shù)）和液晶等顯示面板產(chǎn)能的比例高達(dá)140:100。這幾乎是絕對(duì)產(chǎn)能過剩的狀態(tài)，因此2013-2014年擁有超過200家從事觸控產(chǎn)品的企業(yè)破產(chǎn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈，保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)就成了主要的運(yùn)營目標(biāo):失掉市場(chǎng)份額，也就意味著死亡，而保持市場(chǎng)份額即是保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力不來自于技術(shù)領(lǐng)先，就只能來自于價(jià)格領(lǐng)先——對(duì)于這些都擁有10年以上歷史的技術(shù)，廠商保持技術(shù)體驗(yàn)的巨大差異是不可能的，因此價(jià)格戰(zhàn)成了唯一選項(xiàng)。

同樣的問題困擾著OLED顯示產(chǎn)品：站在產(chǎn)業(yè)體系成熟、價(jià)格低廉的液晶產(chǎn)品面前，OLED雖然顯示效果優(yōu)勢(shì)明顯，卻沒有必須性的替代價(jià)值。尤其是利用QLED技術(shù)提升色彩表現(xiàn)力的液晶產(chǎn)品，與OLED的效果差異變得更小。OLED不可能在高價(jià)位階段對(duì)LCD產(chǎn)生替代作用。那么隨著OLED產(chǎn)能和成品率的提升，價(jià)格下降是唯一保持產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方法。

即便是液晶技術(shù)自身，也擁有很多相關(guān)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇依然不景氣的大背景下，在液晶技術(shù)已經(jīng)高度成熟的大背景下，尤其是在液晶顯示自身很長的產(chǎn)品壽命的影響下，市場(chǎng)如何消化還在增長的產(chǎn)能呢？答案是，讓消費(fèi)者買更大的手機(jī)、更大的電腦顯示器、更大的彩電。如何讓消費(fèi)者對(duì)大尺寸顯示產(chǎn)品動(dòng)心，答案更為簡(jiǎn)單：那就是大尺寸產(chǎn)品的價(jià)格不再昂貴，甚至和稍小一些的產(chǎn)品差距有限。

價(jià)格決定規(guī)模，這是顯示產(chǎn)業(yè)鐵的定律。尤其是，各種顯示技術(shù)的高度成熟使得規(guī)模對(duì)于企業(yè)更為重要。

2015年CES展會(huì)上，液晶顯示最出色的產(chǎn)品是什么呢？8K、QLED、新型導(dǎo)光板的超薄產(chǎn)品。這三類技術(shù)中，大尺寸的8K產(chǎn)品制造技術(shù)要求和中型產(chǎn)品的4K相當(dāng)，不能稱為完全創(chuàng)新的產(chǎn)品。后兩者，雖然是全新的產(chǎn)品，但是改進(jìn)的技術(shù)部分都是背光源，而非液晶顯示自身。倒退到2014年，CES展會(huì)，最火的技術(shù)是什么呢？4K和曲面。4K技術(shù)對(duì)于大尺寸電視是一個(gè)了不起的進(jìn)步，但是和手機(jī)等中小尺寸產(chǎn)品早已成熟的高解析度技術(shù)如出一轍，技術(shù)創(chuàng)新有限；曲面則更是一種沒有實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)步的“外觀”變化——曲面只是利用液晶屏幕固有的韌性，實(shí)現(xiàn)了一種窄眾的產(chǎn)品形態(tài)變化而已。

連續(xù)兩年的全球最大消費(fèi)電子展CES都未能給液晶顯示帶來真正的驚喜：答案非常簡(jiǎn)單——任何技術(shù)都不可能一直保持高速進(jìn)步，具體技術(shù)形態(tài)都有天花板。液晶現(xiàn)在已經(jīng)頂?shù)阶约旱募夹g(shù)頂板了！

產(chǎn)業(yè)技術(shù)到達(dá)一個(gè)絕對(duì)成熟的階段，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不能再以產(chǎn)品差異化為先決條件。這時(shí)候誰能控制成本，誰就能控制市場(chǎng)。2010年以來，日本面板產(chǎn)業(yè)的歷次虧損都是這個(gè)規(guī)律作用的直接結(jié)果——因?yàn)槲覈�大陸和臺(tái)灣地區(qū)、韓國、日本，這四大顯示制造基地中，日本的編輯成本是最高的。包括能源、環(huán)境、人力，到目標(biāo)市場(chǎng)的運(yùn)輸成本、關(guān)稅等，而且這些因素幾乎難以被克服。

所以，顯示產(chǎn)業(yè)的價(jià)格下降背后的行業(yè)規(guī)律可以如此描述：技術(shù)過剩背景下，成本決定競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)代，市場(chǎng)向低成本企業(yè)傾斜，導(dǎo)致的全球價(jià)格戰(zhàn)，以及在此基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)重組。這個(gè)規(guī)律的一個(gè)顯著表現(xiàn)是：近三五年來，全球主要的顯示面板產(chǎn)能建設(shè)集中在我國大陸地區(qū)：因?yàn)檫@里是成本低點(diǎn)，同時(shí)離需求市場(chǎng)最近。

2014年，價(jià)格戰(zhàn)代表產(chǎn)品，4K電視產(chǎn)品和非晶硅全高清手機(jī)屏的核心推動(dòng)者，一個(gè)是華星光電、另一個(gè)則是騰龍光電——兩者都是大陸地區(qū)的企業(yè)。2015年，顯示產(chǎn)品進(jìn)一步價(jià)格戰(zhàn)的推動(dòng)者，也將主要來自于我國大陸地區(qū)，包括上游面板企業(yè)和下游的整機(jī)企業(yè)，都將難逃這一規(guī)律。

這種價(jià)格戰(zhàn)的規(guī)律對(duì)消費(fèi)者的影響是：一方面可以更便宜的買到更好的產(chǎn)品；另一方面則面臨產(chǎn)品的“保值危機(jī)”——消費(fèi)決策中何去何從呢？筆者也沒有準(zhǔn)主意。