2014年液晶顯示產(chǎn)品均價下降超過1成，價格下降成為促使整個產(chǎn)業(yè)實際銷售顯示面積增長9%的核心因素。消費者能用更為便宜的價格、買到更大、分辨率更高、性能指標更好的產(chǎn)品。

細分來看，手機用顯示屏市場，價格下降達到17%。其中，全高清高端產(chǎn)品價格下降近30%。這直接導致日本JDI的虧損，以及夏普8代線的虧損。此前，2012-2013年，兩年內(nèi)，高端手機和平板電腦用顯示屏，曾經(jīng)是JDI和夏普8代線盈利改善的主力軍。但是，現(xiàn)在，在劇烈價格波動下，日本企業(yè)的高成本劣勢，正在成為致命的問題。

手機和平板電腦觸摸屏市場也是價格下滑的重災區(qū)。IN-cell和ON-cell技術的成熟，實際使得OGS和GFF觸摸產(chǎn)品面臨了成本挑戰(zhàn)。由于更為節(jié)省物料，以及幾乎可以在所有液晶面板生產(chǎn)線上采用IN-cell和ON-cell技術，這導致在成品率相當?shù)那闆r下，IN-cell和ON-cell技術兩項技術必然引發(fā)價格戰(zhàn)和嚴重的產(chǎn)能過剩。嵌入式觸控產(chǎn)品（IN-cell和ON-cell技術）的價格下降也是夏普和JDI液晶項目部分虧損的重要原因。2014年，觸摸屏產(chǎn)業(yè)在技術競爭和產(chǎn)能過剩壓力下，價格下降達到20-40%。

在電視面板上，價格下降最快的是大尺寸產(chǎn)品，尤其是70英寸以上產(chǎn)品，市場銷售均價下降達到三分之一。同時，高端市場4k產(chǎn)品的均價下降也超過50%。價格下降促使大尺寸是高端產(chǎn)品的暢銷。2014年全年彩電用液晶面板實際消耗量增長超過一成，接近15%。

顯示產(chǎn)業(yè)領域，價格下滑不僅僅是液晶的問題，新技術產(chǎn)品也不例外。如，OLED電視用面板和手機用面板，2014年也在加速下滑。電視用大尺寸OLED產(chǎn)品價格下降超過50%，手機用中小尺寸OLED面板價格下滑達到近3成。這主要是由于LG在大尺寸OLED產(chǎn)品上成品率提升到了70%，這一數(shù)據(jù)幾乎翻番。2014年下半年，京東方、和輝光電等中小尺寸OLED線產(chǎn)能不斷開出，加劇了OLED產(chǎn)品的市場競爭，進而促使其價格下降到可以與液晶抗衡的水品。

在投影顯示領域，2014年整體市場價格下降超過1成。微型投影機價格下降幅度較大，很多產(chǎn)品擁有2-3成的價格波動；激光投影產(chǎn)品、特別是激光電視產(chǎn)品價格幾乎打了一個對折；中低端工程投影機開始普及化，價格也下降明顯。投影領域保持價格相對穩(wěn)定的只有DLP拼接產(chǎn)品。但是，2014年該類產(chǎn)品市場需求萎縮超過2成。

綜上所述，2014 年，極少有顯示產(chǎn)品價格能保持穩(wěn)定，更談不上上漲。顯示產(chǎn)業(yè)似乎又不成文的共識：保持價格遠沒有比爭取更大的銷售顯示面積來的重要。筆者相信，這一趨勢在2015年不會改變，甚至加劇。

看看2015年，顯示行業(yè)誰降價最厲害

只有價格虛高的產(chǎn)品，才能價格下降的更多。這是基本常識。筆者認為，2015年價格下降最厲害的顯示產(chǎn)品將按如下次序排隊。

第一位的是激光電視產(chǎn)品。目前4-5萬元的價格不僅相對傳統(tǒng)投影機溢價過高，而且也難以推動產(chǎn)品的普及。三年內(nèi)價格下降到萬元+的位置，是很可能的事情。即便是2015年，該類產(chǎn)品降幅也將達到30%以上，甚至有打對折的機會。這樣的價格下降，也會使得產(chǎn)品銷量有希望突破萬元關口，甚至達到3萬臺的規(guī)模。不過考慮到這一產(chǎn)品是“小眾”產(chǎn)品，因此預測的準確度將很有限。

第二位的是OLED顯示產(chǎn)品。一方面，產(chǎn)能增加是導致價格下降的主要原因。中小尺寸產(chǎn)品上，京東方5.5、和輝光電、三星6代線都會在2015年處于產(chǎn)能爬升狀態(tài)。大尺寸上，LG新線投產(chǎn)，也將帶來幾乎3倍的產(chǎn)能提升。另一方面，成品率增加也價格下降的必要驅動因素。中小尺寸上，新線都處于爬坡階段，成品率的提升是必然的事情。大尺寸上，LG oled產(chǎn)品量產(chǎn)成品率已經(jīng)從2014年初的7成，提高到2015年初的8成，年底則有望沖刺9成比例。這兩個因素綜合作用，OLED面板產(chǎn)品2015年價格下降可能達到1-3成。其中，大尺寸產(chǎn)品會有3成左右的價格下降，可比較產(chǎn)品看，55寸2K的OLED電視價格會從不足2萬元，下降到1萬元出頭。

2015年第三位價格下降預期的產(chǎn)品是QLED電視。2014年底，QLED電視正式登場。其價位幾乎僅次于OLED產(chǎn)品，成為貴族奢侈之選。但是，隨著該類產(chǎn)品銷量的提升，其價格保持能力值得懷疑。預計2015年全年價格下降會超過3成，甚至打對折。2015年底萬元以下、6000-8000元價位的產(chǎn)品將可以出現(xiàn)在市場之上，甚至會出現(xiàn)更低價的產(chǎn)品。

2015年第四位價格下降預期的產(chǎn)品是全高清的手機屏：2K級別的全高清手機屏將在這一年進入千元以下產(chǎn)品的配置選擇之中。雖然維持2014年3成以上的價格下滑不太可能，但是1成以上的價格下降卻絕不會有任何問題。導致該類產(chǎn)品價格下降的關鍵因素是：產(chǎn)能擴大和成品率提高。

2015年手機等采用的觸摸屏價格依然會下降：預計降幅不會低于2成。甚至，在大尺寸商用顯示器產(chǎn)品上的觸摸屏價格也會遭受價格寒流。對于后者的主要推動企業(yè)，夏普和京東方而言，如果沒有打對折的價格下降，這個市場將很難被開啟。

在2014年價格下滑較快的大尺寸液晶和4K產(chǎn)品，2015年的價格下降速度則會大幅下降。降幅將只有2014年的三分之一。即便如此，這樣是一個在5-8%之間的數(shù)值。但是，從整機產(chǎn)品看，2015年全年大尺寸液晶和4K產(chǎn)品的價格下滑依然會比較厲害，甚至超過1成：因為，這些產(chǎn)品目前依然擁有較高的額外技術溢價。

綜上所述，2015年價格下降依然會是從手機到大彩電，從投影技術到觸摸屏產(chǎn)品等顯示技術價格下降較快的一年。單一液晶產(chǎn)品看，全年超過5%的價格下滑是有強大支撐的，個別產(chǎn)品線價格下降依然會在2成左右。

降價背后：顯示產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在規(guī)律

各種顯示產(chǎn)品為何頻頻降價呢？核心原因很簡單：維持市場規(guī)模的增長。

例如，因為IN-cell和ON-cell技術兩大技術的成熟，幾乎所有平板面板都可以制作成內(nèi)嵌觸摸屏的產(chǎn)品。這就導致，理論上觸摸屏產(chǎn)能（含紅外技術、內(nèi)嵌技術、外掛技術）和液晶等顯示面板產(chǎn)能的比例高達140:100。這幾乎是絕對產(chǎn)能過剩的狀態(tài)，因此2013-2014年擁有超過200家從事觸控產(chǎn)品的企業(yè)破產(chǎn)。市場競爭如此慘烈，保持價格優(yōu)勢就成了主要的運營目標:失掉市場份額，也就意味著死亡，而保持市場份額即是保持產(chǎn)品競爭力，這個競爭力不來自于技術領先，就只能來自于價格領先——對于這些都擁有10年以上歷史的技術，廠商保持技術體驗的巨大差異是不可能的，因此價格戰(zhàn)成了唯一選項。

同樣的問題困擾著OLED顯示產(chǎn)品：站在產(chǎn)業(yè)體系成熟、價格低廉的液晶產(chǎn)品面前，OLED雖然顯示效果優(yōu)勢明顯，卻沒有必須性的替代價值。尤其是利用QLED技術提升色彩表現(xiàn)力的液晶產(chǎn)品，與OLED的效果差異變得更小。OLED不可能在高價位階段對LCD產(chǎn)生替代作用。那么隨著OLED產(chǎn)能和成品率的提升，價格下降是唯一保持產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方法。

即便是液晶技術自身，也擁有很多相關企業(yè)的競爭。在全球經(jīng)濟復蘇依然不景氣的大背景下，在液晶技術已經(jīng)高度成熟的大背景下，尤其是在液晶顯示自身很長的產(chǎn)品壽命的影響下，市場如何消化還在增長的產(chǎn)能呢？答案是，讓消費者買更大的手機、更大的電腦顯示器、更大的彩電。如何讓消費者對大尺寸顯示產(chǎn)品動心，答案更為簡單：那就是大尺寸產(chǎn)品的價格不再昂貴，甚至和稍小一些的產(chǎn)品差距有限。

價格決定規(guī)模，這是顯示產(chǎn)業(yè)鐵的定律。尤其是，各種顯示技術的高度成熟使得規(guī)模對于企業(yè)更為重要。

2015年CES展會上，液晶顯示最出色的產(chǎn)品是什么呢？8K、QLED、新型導光板的超薄產(chǎn)品。這三類技術中，大尺寸的8K產(chǎn)品制造技術要求和中型產(chǎn)品的4K相當，不能稱為完全創(chuàng)新的產(chǎn)品。后兩者，雖然是全新的產(chǎn)品，但是改進的技術部分都是背光源，而非液晶顯示自身。倒退到2014年，CES展會，最火的技術是什么呢？4K和曲面。4K技術對于大尺寸電視是一個了不起的進步，但是和手機等中小尺寸產(chǎn)品早已成熟的高解析度技術如出一轍，技術創(chuàng)新有限；曲面則更是一種沒有實質性產(chǎn)品技術進步的“外觀”變化——曲面只是利用液晶屏幕固有的韌性，實現(xiàn)了一種窄眾的產(chǎn)品形態(tài)變化而已。

連續(xù)兩年的全球最大消費電子展CES都未能給液晶顯示帶來真正的驚喜：答案非常簡單——任何技術都不可能一直保持高速進步，具體技術形態(tài)都有天花板。液晶現(xiàn)在已經(jīng)頂?shù)阶约旱募夹g頂板了！

產(chǎn)業(yè)技術到達一個絕對成熟的階段，企業(yè)的競爭不能再以產(chǎn)品差異化為先決條件。這時候誰能控制成本，誰就能控制市場。2010年以來，日本面板產(chǎn)業(yè)的歷次虧損都是這個規(guī)律作用的直接結果——因為我國大陸和臺灣地區(qū)、韓國、日本，這四大顯示制造基地中，日本的編輯成本是最高的。包括能源、環(huán)境、人力，到目標市場的運輸成本、關稅等，而且這些因素幾乎難以被克服。

所以，顯示產(chǎn)業(yè)的價格下降背后的行業(yè)規(guī)律可以如此描述：技術過剩背景下，成本決定競爭力時代，市場向低成本企業(yè)傾斜，導致的全球價格戰(zhàn)，以及在此基礎上的產(chǎn)業(yè)重組。這個規(guī)律的一個顯著表現(xiàn)是：近三五年來，全球主要的顯示面板產(chǎn)能建設集中在我國大陸地區(qū)：因為這里是成本低點，同時離需求市場最近。

2014年，價格戰(zhàn)代表產(chǎn)品，4K電視產(chǎn)品和非晶硅全高清手機屏的核心推動者，一個是華星光電、另一個則是騰龍光電——兩者都是大陸地區(qū)的企業(yè)。2015年，顯示產(chǎn)品進一步價格戰(zhàn)的推動者，也將主要來自于我國大陸地區(qū)，包括上游面板企業(yè)和下游的整機企業(yè)，都將難逃這一規(guī)律。

這種價格戰(zhàn)的規(guī)律對消費者的影響是：一方面可以更便宜的買到更好的產(chǎn)品；另一方面則面臨產(chǎn)品的“保值危機”——消費決策中何去何從呢？筆者也沒有準主意。