作為視聽工程領域，最大的“集采”市場，教育行業(yè)的“愛好”正在發(fā)生“天翻地覆”的變化。其中，以往“保量壓價”的競爭規(guī)律，已經明確讓位于“保質平價”的策略。教育市場正在向“高端”化轉型。
教育顯示從平板開始的高端路數(shù)
2013年是教育顯示中，交互平板產品騰飛的起步期。直到2015年底，教育交互顯示設備市場，液晶平板的銷量超過傳統(tǒng)投影產品。這一變化的背后，擁有豐富的行業(yè)轉折內涵。
首先，在中小學市場，交互顯示普及化，要求產品在性能、低維護性上“更上一層樓”。沒有燈泡耗材成本、光照條件下效果更好的液晶顯示逐步占據(jù)市場主動。結合近三年來主流液晶顯示尺寸，如55-65英寸產品，腰斬式的價格下降，也為更多用戶采購液晶交互產品創(chuàng)造了“經濟基礎”。
第二，雖然液晶產品的普及得益于：1.效果優(yōu)勢、2.價格下降；但是，對比傳統(tǒng)教育投影機，液晶顯示依然是“高價格產品”。2013年開始，液晶交互平板從50英寸逐步提升到2016年的65英寸唱主角。這個變化過程中，產品采購均價比較穩(wěn)定——或者說，教育市場接受了液晶比投影系統(tǒng)在交互教學中“更貴”的事實；同時，在液晶產品線內不是去選擇價格更低的產品，而是在可接受價位上，選擇“更高端”的產品。某種意義上，15000-20000元，已經成為“專職”教育交互顯示采購價格。更低的產品價格往往被更高的產品性能占據(jù)。
第三，2014年下半年開始激光投影和90+以上尺寸的大單元電子白板產品涌現(xiàn)。僅僅是幾個月的時間，在2015年春季，激光投影+大尺寸電子白板的教育應用組合，就成為了激光投影最大的細分應用市場。2016年，激光顯示大行其道的規(guī)律進一步顯示，明基甚至在“薄改”項目中獲得單批次2447臺套的大單。薄改激光大單，充分體現(xiàn)了教育顯示已經不再是“唯價格”論的“廉價市場”。
綜合以上分析，可以看出教育顯示采購市場對“高品質”產品的期待，以及教育采購均價“穩(wěn)定”的特征�！l在現(xiàn)有的價格體系中，能夠提供更好的產品，已經成為競爭的真正焦點。
外資為本土讓路，教育行業(yè)質變起點
教育集采市場的高端化，主要得益于本土企業(yè)創(chuàng)新的推動。無論是激光教育投影機、交互式平板產品，中國市場無不是全球第一大獨立市場，甚至占據(jù)超過半數(shù)的銷量。這一方面得益于國內教育行業(yè)的快速發(fā)展和投入增加，另一方面則與國內廠商的創(chuàng)新力分不開。
外資讓位本土的教育市場，標志性的轉折事件是2014年底、2015年初，教育投影行業(yè)渠道市場的變化。
鴻合與日立這對黃金搭檔走完最后一步，分道揚鑣。結束了日立投影作為教育集采十年老大的霸主地位。同時，教育渠道市場第二大渠道商，東方中原也與旗下代理品牌發(fā)生了又一次“重組”式的質變。NEC品牌在教育市場的地位進一步被撼動。這兩起事件，幾乎影響了教育投影四分之一的市場份額。加之這一年激光教育產品的崛起，交互平板銷量的加速增長，2015年可謂是傳統(tǒng)教育集采市場結構被顛覆的關鍵一年。
為何教育投影市場，日系“基本盤波動”呢！答案有兩方面。其一是，教育集采傳統(tǒng)投影產品以價格低為賣點，雖然量能比較大，但是市場利潤卻不高。品牌企業(yè)的受益程度，甚至不如代理渠道商。其二是，日系企業(yè)，尤其是終端性電子企業(yè)正在經歷一股全球性的“萎縮大潮”。日本投影廠商對自己定位的調整，受到整個日本產業(yè)界大方向的左右，出現(xiàn)了內部治理上的“異議”。這種情況在投影圈不是首次發(fā)生，比如東芝投影的退市、三洋投影的消失，本質都是受到母公司戰(zhàn)略的左右，而不是投影產品線自己決定命運。
結果是，在日系電子企業(yè)虧損不斷的背景下，日系投影廠商開始更重視“價值市場”而非“數(shù)量市場”的培育。這種情況下，高度依賴渠道資源的教育集采，很容易出現(xiàn)品牌和渠道之間的矛盾。加上，日系投影廠商往往母體巨大、創(chuàng)新產品投入速度和策略靈活性不足，在國內投影市場激光、短焦趨勢明確，創(chuàng)新加速的背景下，其市場前景對渠道的吸引力也會下降。
另一個值得注意的原因在于：中日政治關系上的冷淡，日本與中國所提倡的和平發(fā)展戰(zhàn)略背道而馳，成為美國亞太再平衡戰(zhàn)略的馬前卒，必然影響日系產品在政府教育集采領域的“親和度”。
同時，以激光顯示為機遇點，家庭電視為口號，本土投影品牌進入二次創(chuàng)業(yè)的高潮。營銷策略高超、新技術應用領先、擁有本土身份認同等優(yōu)勢，使得創(chuàng)新品牌對既有巨頭形成了不小市場挑戰(zhàn)。
以上這些原因，其實不用都出現(xiàn)，只需要出現(xiàn)2個，就已經可以導致日系投影教育集采市場地位的重構。而歷史殘酷了一些：這些原因幾乎同步出現(xiàn)，這使得教育顯示行業(yè)，這個教育多媒體與信息化的“最大獨立產品板塊”，獲得了空前的市場調整窗口。某種意義上，日系投影軍團的崩塌，給予了交互平板、激光產品、本土品牌以更多的“空白”發(fā)揮空間。
信息化和智能化，教育應用升級的加分砝碼
誠然，教育產品行業(yè)的變革，對教育集采市場影響巨大。但是，教育行業(yè)自身的發(fā)展才是真正決定教育產品必須走上“高端”路數(shù)的原因。
“光纖通到教室里，網(wǎng)絡架在課桌上，教室搬回自己家”——這是對未來教育多媒體行業(yè)發(fā)展的概括。目前“光纖通到教室里”已經基本實現(xiàn)，未來會向課桌網(wǎng)絡化和教學場景在線化進一步演進。信息化和智能化已經深入教育教學的第一線。也正是這些技術在教育行業(yè)的發(fā)光發(fā)熱，使得教育多媒體從最早的“有無標準”，上升為“系統(tǒng)應用價值”標準。
從圖文并茂，到網(wǎng)絡互動。教育市場在通信、顯示、中控、交互、錄播、網(wǎng)絡空間，以及最近剛剛火熱起來的VR體驗、數(shù)字課桌，一系列新應用中快速切換，造成了教育行業(yè)過去三四年來的“熱點”不斷。這種持續(xù)的創(chuàng)新熱點，使得教育行業(yè)對產品采購的認知發(fā)生了變化：更多的科技色彩、應用價值標準，必然提升整體采購產品的品質和質量。
“新東西多了、新設備與多媒體設備的有機系統(tǒng)價值提升了”，所以政府在安排預算的時候，也就有更多的動力提升教育采購品質。行業(yè)認為，信息化和智能化，幾乎是教育多媒體產品的“威力倍增機”。同時，信息網(wǎng)絡產品和服務價格的大幅下降，使得更先進的應用獲得了“普及的基礎”。例如，液晶交互平板的智能計算模塊，目前的成本幾乎只有5年前的五分之一，且性能更佳。
這兩方面的因素結合，1.讓既有多媒體教室，在信息化改造下，實現(xiàn)了小投入、大提升；2.示范性信息化教室和教學工程，讓采購決策者體驗到了產品創(chuàng)新的價值；3.在整個社會，從手機、電視到辦公出行智能化趨勢的引領下，教育采購決策者具有了更深刻的“創(chuàng)新品質價值思維”。
所以，信息化和智能化改變了教學采購的方向、方法和側重點，換來了教育集采市場“高端化”的經濟基礎。加上近年來政府財政收入、教育投入在經濟發(fā)展基礎上的增加，教育集采“向上看”必然水到渠成。
抓住價值創(chuàng)新的主線，贏得教育行業(yè)青睞
這輪教育行業(yè)采購的“高端化”是建立在“系統(tǒng)性質變”之上的。是教育信息化和智能化，帶來的“教育多媒體資源系統(tǒng)性價值提升”，促進了高品質產品的普及。也因如此，企業(yè)在教育市場的份額爭奪，必須建立基于系統(tǒng)思維的價值創(chuàng)新戰(zhàn)略。
例如，激光投影機獲得歡迎，并非簡單的“是激光”就行。而是要在短焦、高亮性能、抗光電子白板、產品輕量化、產品價格控制、產品渠道和售后能力等幾個層面形成“一致性”的系統(tǒng)能力。這體現(xiàn)了，新技術能力，與傳統(tǒng)市場和渠道能力的有機結合，體現(xiàn)了整體價值思維邏輯，也包括了教育采購的“高度理性化”規(guī)律。
再例如，錄播產品上，產品自身技術體系的變化空前，移動錄播、高清錄播、云錄播等。包括ARM技術平臺和低成本化、固態(tài)存儲與傳統(tǒng)存儲的結合、云存儲技術的引入、多種新壓縮和畫質質量控制技術的應用、跨界合作等，都開創(chuàng)了錄播產品差異化的空間，典型企業(yè)如廣州奧威亞、Creator快捷等，這幾年在教育行業(yè)都取得了很好的成績，并引領行業(yè)發(fā)展。而這些差異化的設計，更多的不是實現(xiàn)基本功能指標的提升，而是1.充分利用電子信息行業(yè)的基礎技術進步和廣泛產業(yè)資源，2.提升單位資源投入的最終產出效能，構建與信息化智能化強關聯(lián)的錄播產品體系。這兩者，也都體現(xiàn)了系統(tǒng)性的價值創(chuàng)新模式。
技術創(chuàng)新、系統(tǒng)創(chuàng)新，甚至于產業(yè)創(chuàng)新：教育集采市場的變化，不是單一技術進步所推動的。而是系統(tǒng)化的、規(guī)模化的“創(chuàng)新”爆發(fā)推動出來的。正是這些范圍廣闊、數(shù)量巨大的“創(chuàng)新”在為教育采購的“高端化”提供彈藥和理由。
整體上，傳統(tǒng)教育教學采購的色彩是“招投標體制下、同質化產品的惡性價值競爭”；而在信息化、智能化和大創(chuàng)新的背景下，教育市場的采購更多的展示出對“最終價值指標”的認可，產品采購原則由“價格為主”，向“價值為主”轉變。雖然價值為主的原則不反對“低成本”的研發(fā)設計，但是卻要求成本下降必須建立在“價值不變或者提升之上”。
這種變化，雖然不能讓教育集采成為“高利潤市場”，但是足以改變教育集采的“低端形象”。所以，在教育行業(yè)更佳青睞于“高大上”產品的趨勢下，廠商競爭的基點已經變化——誰占據(jù)了創(chuàng)新高點，誰才能成為教育行業(yè)的贏家。
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