還有13天，2020央視春晚就要在各位流量小生小花們的擁簇下上演。
今年春晚來(lái)的比往年更早些，信息嚴(yán)密程度卻超過(guò)以往，究竟哪些明星將重磅登場(chǎng)還不得而知，不過(guò)廣告主們卻按奈不住了。
1月11日，淘寶和央視聯(lián)合宣布，淘寶成為2020春晚獨(dú)家電商合作伙伴。在今年大年夜，淘寶將為5萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者清空購(gòu)物車(chē)；聚劃算百億補(bǔ)貼為春晚帶來(lái)10億補(bǔ)貼，整個(gè)春節(jié)期間聚劃算的補(bǔ)貼總額達(dá)20億。
稍早之前，快手剛宣布成為2020春晚獨(dú)家互動(dòng)伙伴，將在除夕當(dāng)晚發(fā)放10億元現(xiàn)金紅包。
僅看兩家廣告主合力擲30億，今年春晚的精彩程度可想而已。
連續(xù)5年，春晚的冠名商都被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拿下，這場(chǎng)合家歡的舞臺(tái)儼然成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“光明頂”——紅包與流量齊飛的場(chǎng)子里，拿下春晚的冠名商自然是那顆最亮的星。
但歸根結(jié)底，流量用戶(hù)的沉淀才是這場(chǎng)誠(chéng)意付出之后，最重要的事情。鐵打的春晚，流水的廣告主，金主們更大的考驗(yàn)還是在除夕夜之后。
兩家金主合撒30億
一個(gè)月內(nèi)，今年春晚的兩個(gè)重磅玩家浮出水面。
快手率先成為“獨(dú)家合作伙伴”，立下了10億紅包的flag，這讓一向佛系的快手引來(lái)了注目。畢竟這一次合作，不單是搶先于老對(duì)手抖音，更搶了BAT的風(fēng)頭。
對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)“快”是必然選擇。抖音日活用戶(hù)超4億，火山小視頻品牌合并整合，沖刺IPO之前，快手自然不希望再以行業(yè)第二的身份講故事。
而DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)量）是懸在快手頭上的達(dá)摩克里斯之劍，快手創(chuàng)始人宿華在內(nèi)部信中明確了年底實(shí)現(xiàn)3億DAU的目標(biāo)，這場(chǎng)春晚的流量入口，自然成了快手重要的戰(zhàn)場(chǎng)。
其實(shí)，這些年的春晚也在變。30余年間，央視春晚在廣告形式上不斷推陳出新，從最早期的冠名廣告，到之后的互動(dòng)提示logo露出、主持人口播、屏幕下方提示字幕、多屏互動(dòng)、節(jié)目軟廣植入、搶紅包等，豐富而多元。
《難忘今宵》總要唱出當(dāng)今流行的旋律，冠名商的方式有了更多花樣。
淘寶宣布成為今年春晚的電商合作伙伴，與獨(dú)家合作伙伴相比，不同的身份名稱(chēng)，背后卻是相同的目標(biāo)：最大化的品牌曝光，觸達(dá)更多人群。
“從9月份開(kāi)始就在內(nèi)部開(kāi)始討論和研究方案�！碧詫毷袌�(chǎng)部工作人員解濤在接受「電商在線」采訪時(shí)表示，在遺憾缺失去年的春晚后，冠名春晚是今年確定的目標(biāo)。
“準(zhǔn)備過(guò)程壓力還是很大的，春晚冠名對(duì)資金成本要求很高，還要看有哪些創(chuàng)新，具體方案的實(shí)施和落地也有很多考驗(yàn)�！苯鉂f(shuō)。
實(shí)際上，春晚冠名的壓力絕不止于此。據(jù)央視內(nèi)部人士透露，能夠參與到春晚冠名競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)必須有一定實(shí)力，1億DAU幾乎是初級(jí)門(mén)檻。
目前快手官方尚未透露春晚的具體方案，但據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，除現(xiàn)金紅包外，快手還將派發(fā)電商代金券、實(shí)物若干，與快手電商業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)。
而此次淘寶方面則把具體玩法悉數(shù)公布，總體看來(lái)，還是緊扣在“電商合作伙伴”這一主題上。
“我們不適合在紅包視角講特色，紅包更適合換成特色的東西，文創(chuàng)產(chǎn)品、扶貧、清空購(gòu)物成為我們的出發(fā)點(diǎn)�！苯鉂f(shuō)。
據(jù)解濤透露，包括李佳琦、薇婭、李子柒在內(nèi)的頭部大V，都將參與到今年春晚的扶貧項(xiàng)目中來(lái)，通過(guò)短視頻形式帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，緊扣“團(tuán)圓飯”這一主題。
接下來(lái)的時(shí)間，淘寶相關(guān)項(xiàng)目的人員就將駐扎北京，與春晚方面不斷跟進(jìn)內(nèi)容呈現(xiàn)，而更大的挑戰(zhàn)還將在除夕夜那一晚。
“300多位同學(xué)將在杭州總部，一邊看著春晚，一邊盯著大屏，保障所有環(huán)節(jié)的順利進(jìn)行�！苯鉂f(shuō)。
互聯(lián)網(wǎng)與春晚的合謀
春晚走過(guò)37年，是國(guó)內(nèi)少有的頂級(jí)IP，而這樣一個(gè)強(qiáng)大的IP，它的成長(zhǎng)背后是無(wú)數(shù)的贊助商。
鐵打的春晚，流水的贊助商，歷年春晚的冠名商們構(gòu)成了一張“中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表”。
80年代的主流贊助商是老三樣的代表——鐘表和自行車(chē)。90年代的主流成了海爾和美的這樣的家電廠商，而后國(guó)窖、五糧液、郎酒、洋河這些酒品牌爭(zhēng)奇斗艷。
2015年，微信支付登上春晚舞臺(tái)，也牽起了互聯(lián)網(wǎng)與春晚的姻緣。
互聯(lián)網(wǎng)與春晚的合作，幾乎實(shí)現(xiàn)了贊助費(fèi)與流量的翻番。
公開(kāi)資料顯示，2010年，央視春晚的廣告收入達(dá)到了6.5億元人民幣，到了2018年，淘寶一家就掏出了3億。
另一個(gè)對(duì)標(biāo)春晚的超級(jí)IP——美國(guó)超級(jí)碗，今年�？怂挂咽鄢龀�(jí)碗77個(gè)廣告位中的60個(gè)，并透露兩支30秒的廣告以單價(jià)550萬(wàn)美元賣(mài)出，一支廣告則以560萬(wàn)美元的售價(jià)刷新歷史記錄。
如此看來(lái)，春晚的廣告費(fèi)，似乎還有很大的溢價(jià)空間。
資深互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師在接受「電商在線」采訪時(shí)表示，在春晚提出了“開(kāi)門(mén)辦春晚”的理念后，不斷用各種合作伙伴形式與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作。
這一方面為央視增收，更重要的方面在于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，可以連接到當(dāng)下95后和00后的用戶(hù)群體，對(duì)受眾的擴(kuò)充有很大作用。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這門(mén)流量生意更是不可或缺的。
根據(jù)當(dāng)年第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年春晚，微信僅用2天就綁定了2億張個(gè)人銀行卡，支付寶為此用了8年時(shí)間。
2018年，淘寶取而代之，以10億拿下春晚獨(dú)家合作，通過(guò)親情賬號(hào)等方式帶來(lái)的是春晚互動(dòng)新玩法，直接收獲了比2017年“天貓雙11”高15倍的流量。
2019年，百度登場(chǎng)，并為這場(chǎng)合作送出價(jià)值9億元人民幣的紅包，水花自然是可觀的，百度App日活峰值當(dāng)天從1.6億沖上3億。
而今年雙劍合璧的局面，將掀起怎樣的流量高潮還無(wú)法預(yù)測(cè)，不過(guò)從剛剛結(jié)束的元旦晚會(huì)似乎可見(jiàn)端倪。
今年B站新年晚會(huì)成功出圈，贏得全網(wǎng)的肯定，這背后“偷笑”的，正是贊助商“聚劃算百億補(bǔ)貼”。
為此，聚劃算內(nèi)部人士回應(yīng)「電商在線」，“選擇B站就是因?yàn)樗鼘?duì)藝術(shù)的這種專(zhuān)注的態(tài)度和對(duì)用戶(hù)的精準(zhǔn)洞察，這其實(shí)與聚劃算的內(nèi)在氣質(zhì)是契合的�！鄙鲜鰞�(nèi)部人士表示。
與此同時(shí)，該內(nèi)部人士透露，B站晚會(huì)的出圈，強(qiáng)化了聚劃算百億補(bǔ)貼的心智。進(jìn)入到1月份以來(lái)消費(fèi)者搜索“百億補(bǔ)貼”的熱情進(jìn)一步提高，在1月初就達(dá)到了每天訪問(wèn)超500萬(wàn)人次的水平，并且超過(guò)60%的訪客是35歲以下的消費(fèi)者。
可以說(shuō)，B站的這次成功對(duì)聚劃算來(lái)說(shuō)，既有意外之喜，更是意料之中。
春晚之役，巨頭的流量解藥
春晚真的是一本萬(wàn)利嗎？答案恐怕是否定的。
2019年除夕，按照百度官方說(shuō)法，百度APP是從1.6億沖到了3的DAU，但問(wèn)題馬上出現(xiàn)了，過(guò)完除夕和初一，百度app的DAU就瘋狂掉，直接掉到春節(jié)前的水平，大體在1.4億左右。
過(guò)億春晚用戶(hù)像洪水一樣沖過(guò)百度app，來(lái)了就走了。
如果說(shuō)此前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在春晚的訴求主要是靠紅包拉新，而在互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，拉新之外還有了更多考慮。春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)公司們的年終大考，它們自然想在其中獲取更多的利益。
“快手這次的大手筆，可能最主要的就是宣傳其商業(yè)模式�！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。
實(shí)際上，2019年，是快手急速商業(yè)化的一年，其中直播和廣告是主要收入來(lái)源，直播模式也成了快手如今在冠名中主推的形式。
在2020年1月1日，快手獨(dú)家冠名的《夢(mèng)圓東方·2020東方衛(wèi)視跨年盛典》上，就采用“視頻+點(diǎn)贊”的紅包玩法，當(dāng)晚有3643萬(wàn)人在線搶紅包，直播間最高同時(shí)在線人數(shù)672萬(wàn)。
但快手最核心的價(jià)值還是“老鐵”們的內(nèi)容資源，如何在這場(chǎng)春晚中，平衡好“老鐵”黨與羊毛黨，并真正實(shí)現(xiàn)用戶(hù)沉淀，或許是快手所要考慮的重要問(wèn)題。
而淘寶在今年春晚中打出了“清空購(gòu)物車(chē)”的王牌，實(shí)際上主要訴求還是力推聚劃算百億補(bǔ)貼。
其中的背景是，2019年阿里全面重啟聚劃算，將三線及以下城鎮(zhèn)劃歸為主戰(zhàn)場(chǎng)，此后開(kāi)始向其進(jìn)行資源傾斜。
下沉市場(chǎng)已然成為阿里的重要戰(zhàn)略，與拼多多、京東同樣“百億補(bǔ)貼”策略相比，這一場(chǎng)春晚，或許是聚劃算出圈的最好方式。
因此，阿里調(diào)用了從供應(yīng)鏈到倉(cāng)儲(chǔ)物流等全方位的資源，以保障“電商合作伙伴”的名副其實(shí)。
“這其實(shí)是大淘系的戰(zhàn)役�！苯鉂f(shuō)。
“一邊看春晚，一邊購(gòu)物，這種社交購(gòu)物方式，算是在流量紅利見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，為新增長(zhǎng)點(diǎn)帶來(lái)一些啟發(fā)意義�！倍〉缼熣f(shuō)。
不過(guò)，面對(duì)幾十億紅包的誘惑，消費(fèi)者早已心知肚明，分?jǐn)偟綌?shù)億參與者的金額并不高。
95后女生張曉覺(jué)得，陪著家人看春晚本就是一種走形式，這種搶紅包的互動(dòng)更是費(fèi)時(shí)費(fèi)力、且得不到多少錢(qián)，實(shí)在是不感興趣。
但是在87年的陳冰看來(lái)，自己肯定會(huì)參與中期，雖然不知道能搶到多少，圖的就是一個(gè)歡樂(lè)。
“去年我們?nèi)乙黄饟尠俣燃t包，合力搶了80多塊錢(qián)�！标惐X(jué)得搶了多少并不重要，關(guān)鍵是和家人一起互動(dòng)。
因此，如何調(diào)動(dòng)觀眾參與度，創(chuàng)造出更有趣味的玩法，保證后續(xù)的留存，這是當(dāng)前春晚冠名商們要面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。
