在諸多技術(shù)方案中，泛會員管理的最后一環(huán)常常是營銷，這也是購物中心實現(xiàn)“帶客”“帶貨”轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵場景。購物中心營銷的數(shù)字化改造，一方面重在提高現(xiàn)有營銷組織的效率，一方面則重在提高營銷的廣度和效度。
具備了消費者數(shù)字化的底座之后，項目得以通過消費者數(shù)據(jù)來優(yōu)化運營管理效能。
從內(nèi)部的商業(yè)運營來看，全新的客流數(shù)據(jù)可以深度解析包括場內(nèi)客流質(zhì)量、動線設(shè)計合理性、各個商鋪的價值等等，滲透到各個運營環(huán)節(jié)提供分析依據(jù)。
從與消費者的連接來看，數(shù)字能力不僅可以幫助商場快速實現(xiàn)線上的消費者經(jīng)營，還可以充分應(yīng)用于線上線下的全域營銷，構(gòu)建出一個數(shù)字化空間，為消費者、商戶提供連接的橋梁，以數(shù)據(jù)支撐會員的營銷，向經(jīng)營的降本增效靠攏。
從外部的局勢分析來看，消費者的數(shù)據(jù)可以幫助項目進行商圈洞察，挖掘出客從何來，如何引客前來；也可以通過外部數(shù)據(jù)了解競品情況，營銷活動引流情況等。

就場內(nèi)運營管理來看，數(shù)據(jù)可以驅(qū)動整個商業(yè)運營的全周期，包括：動線設(shè)計、業(yè)態(tài)規(guī)劃、品類分布、品牌落位/調(diào)整、營運分析、企劃活動等。

1、精準(zhǔn)客流有助于項目管理及運營目標(biāo)設(shè)定
以天寧吾悅廣場為例，天寧吾悅廣場是新城集團的A+級項目，在新開業(yè)時通過Molli大屏駕駛艙實時監(jiān)控客流數(shù)據(jù)，包括場內(nèi)熱力、各出入口客流、主力店的分發(fā)、會員情況、客群質(zhì)量等，對場內(nèi)客群進行精細化的洞察分析，實時掌控商場運營動向。開業(yè)期監(jiān)測人數(shù)達到48.5萬，與該市人口對比分析出該項目城市滲透率達到21.8%，首月內(nèi)二次的復(fù)訪消費者達到44.3%。
2、通過消費者的動線分析及熱區(qū)分析改善經(jīng)營
通過客流冷熱區(qū)的分析，可以輔助調(diào)鋪位決策，優(yōu)化場內(nèi)動線，讓人氣商鋪得以帶動人氣較差的區(qū)域，使得場內(nèi)流量更加均衡。“以前百貨公司一層一定有珠寶，二層是女裝等，但是數(shù)據(jù)告訴你以前的經(jīng)驗可能不一定是對的。現(xiàn)在我們會綜合考量到客群動線、顧客畫像等因素，安排最佳店鋪布局�！�
比如新光天地就OL客群動線，將潮品店等主打潮流趨勢的店鋪安排在這些上班族的習(xí)慣性行進路線中。另外，“通過歷史大數(shù)據(jù)分析，星巴克的顧客大部分也會去Bose的耳機店，那么我們就會這把這兩家店的位置拉開。這樣既能加長消費者在場內(nèi)的活動時間，也能提高星巴克和Bose之間店鋪的曝光率，間接增加顧客在場內(nèi)的連帶消費轉(zhuǎn)化率。”

3、通過主出入口及樓層客流的流轉(zhuǎn)來輔助線下活動
想要吸引顧客花時間走進線下實體店，就必須對他們的需求、消費習(xí)慣和偏好有一定認知，才能有針對性地提供對其有吸引力的產(chǎn)品、服務(wù)和場景。如重慶新光天地借助精準(zhǔn)客流系統(tǒng)與CRM會員系統(tǒng)融合，了解客群逛店偏好，指導(dǎo)設(shè)計場內(nèi)主題活動，并實時監(jiān)測活動效果。對顧客的洞察還能夠直接轉(zhuǎn)化為實時、精準(zhǔn)的營銷決策，后續(xù)進行點對點的精準(zhǔn)營銷，從而大幅提高促銷轉(zhuǎn)化率并帶動商場整體營收的提升。
4、精準(zhǔn)了解客群特征輔助營銷決策
對場內(nèi)消費者的分析，可以幫助更加了解如何能夠吸引消費者，擊中消費欲望。友誼商城是長沙最資深的百貨商場之一，商場在進行大規(guī)模提質(zhì)改造的同時，也正式接入Molli平臺服務(wù)。借助數(shù)據(jù)技術(shù)分析改造后場內(nèi)客群的屬性，除了性別、年齡分布，還深入了解顧客的生命周期構(gòu)成及變化，顧客偏好的商鋪等，用以指導(dǎo)設(shè)計場內(nèi)營銷活動，提高經(jīng)營效率，聚焦?fàn)I銷活動效果。

5、精細化人群標(biāo)簽助力消費者體驗升級
消費者線下游逛數(shù)據(jù)、線上點擊及關(guān)注數(shù)據(jù)，成為消費人群標(biāo)簽化的重要數(shù)據(jù)來源，通過科學(xué)的運算，并實時動態(tài)調(diào)整，形成消費者的標(biāo)簽化體系。比如，對那些比較喜歡運動品牌的顧客，會標(biāo)注為運動愛好者；逛化妝品店頻次較多并在店內(nèi)長時間逗留的會員，會標(biāo)注為美妝達人。
這些標(biāo)簽對后續(xù)購物中心會員精細化運營有很大的支持，使得購物中心進行優(yōu)惠券推送、促銷活動時會更有的放矢，更精準(zhǔn)有效。除了應(yīng)用于智慧營銷，標(biāo)簽化體系還可以實現(xiàn)VIP的到訪提醒以及兒童走失找尋等人性化服務(wù)體驗。

全觸點數(shù)字化實現(xiàn)智慧營銷、數(shù)據(jù)采集與智能服務(wù)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，零售正進入“以經(jīng)營人為核心”的線上線下全觸點時代。
線下商業(yè)要實現(xiàn)數(shù)字化之所以難是因為沒有足夠多的觸點。“不管你做數(shù)字化營銷還是整合，沒有觸點一定會歇菜，因為沒有這些觸點，消費者找不到你，也沒有辦法把消費者數(shù)字化。”紅星云副總裁唐明在第十四屆中國零售商大會上表示，企業(yè)數(shù)字化首先就是觸點建設(shè)，這些觸點就包括APP注冊、大促活動、線下人機互動等。
1、場內(nèi)觸點數(shù)字化
基于場內(nèi)觸點的硬件建設(shè)是未來購物中心數(shù)字化的重要基礎(chǔ)。目前，場內(nèi)觸點數(shù)字化建設(shè)主要包括數(shù)據(jù)采集終端和智能服務(wù)終端兩方面。

（1） 數(shù)據(jù)采集終端
數(shù)據(jù)采集的實現(xiàn)主要通過在場內(nèi)安裝紅外傳感器、壓力傳感器、WiFi探針、REID攝像頭、人臉識別攝像頭、iBeacon裝置、智能POS等硬件設(shè)備，收集消費者的個人信息（FaceID、Mac地址、OpenID、消費記錄和消費行為等）和整體客流信息（客流數(shù)量、客流動線、客流熱區(qū)等），幫助購物中心在布局調(diào)整、實時監(jiān)控和會員管理等應(yīng)用層提供數(shù)據(jù)支持。

（2）智能服務(wù)終端

購物中心場內(nèi)智能服務(wù)最直觀體現(xiàn)為智能服務(wù)機器人和智能大屏等交互設(shè)施，為消費者提供室內(nèi)品牌索引、智能推薦、體感互動游戲、虛擬試穿等服務(wù)。多數(shù)情況下，場內(nèi)硬件設(shè)備同時兼顧了數(shù)據(jù)收集和智能服務(wù)的功能，比如智能POS在為消費者提供一體化支付和刷臉支付的同時，可以收集消費者的支付信息，并自動將其注冊為會員，臺式POS的副屏上還可以循環(huán)發(fā)布購物中心優(yōu)惠和活動的宣傳；iBeacon設(shè)備除統(tǒng)計客流外，在為消費者提供互動游戲、LBS服務(wù)和終端營銷中也有應(yīng)用；在停車場安裝智能攝像頭，結(jié)合終端小程序，可以為提供消費者線上支付、反向?qū)ぼ�、車位預(yù)約等服務(wù)，為解決購物中心長期以來的停車難、找車難問題提供方案。
當(dāng)然，場內(nèi)觸點數(shù)字化并不等同于購物中心業(yè)務(wù)線上化。其重點實際上在于如何通過新的技術(shù)手段幫助購物中心將線上豐富的客流資源向線下場內(nèi)導(dǎo)引、通過數(shù)字化服務(wù)提升用戶場內(nèi)的消費體驗，并利用用戶場內(nèi)消費路徑和行為數(shù)據(jù)優(yōu)化用戶引流的營銷手段，形成一個從“線上引流-場內(nèi)轉(zhuǎn)化-消費體驗-用戶沉淀-口碑裂變-線上引流”的全鏈路閉環(huán)。
以凱德為例，凱德的數(shù)字時代新物種“來探（Next-Ten）”就是一個數(shù)字技術(shù)賦能資產(chǎn)運營的有益嘗試。
位于凱德MALL太陽宮首層的500平米開放空間，與其說“來探”是一家店鋪，不如說是凱德數(shù)字化創(chuàng)新的“實驗車間”，他們正在利用數(shù)字化重構(gòu)人、貨、場，從而構(gòu)建一個全渠道賦能的購物中心。

打開消費行為“黑盒子”，數(shù)字賦能商戶精益化運營

傳統(tǒng)的購物中心運營模式是以人和場為主，對店鋪內(nèi)的貨品管理較弱，因此購物中心的數(shù)字化或消費行為研究也主要集中在公共區(qū)域，對店鋪消費行為感知不足，使得購物中心無法完整獲取客戶需求和行為數(shù)據(jù)，更別說深度指導(dǎo)商戶精細化運營了。
利用一個500平米的開放空間，“來探”集合多家線上和線下創(chuàng)新零售品牌，通過二三十個內(nèi)置探針的攝像頭，作為運營系統(tǒng)的硬件觸點之一，探知消費者店內(nèi)行為。通過系統(tǒng)平臺與750萬會員的龐大數(shù)據(jù)體系進行匹配，凱德試圖利用“來探”打開商業(yè)地產(chǎn)運營的“黑盒子”，為商戶精準(zhǔn)營銷和精準(zhǔn)運營提供依據(jù)。
2、利用商業(yè)運營將線上觸點全鋪開
互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，5G加速到來，隨之而來的是信息內(nèi)容的爆炸增長。這就意味著，消費者不得不面臨更多“選擇困難”，購物中心必須在迎合互聯(lián)網(wǎng)端口獲取流量的基礎(chǔ)上將“高符合度”的內(nèi)容送達消費者。這樣一道讓商業(yè)運營者頭痛的命題，卻能被線上觸點數(shù)字化輕松化解。
線上觸點數(shù)字化究竟在商業(yè)運營中扮演怎樣的角色？營銷工具的變革或許就是最直觀的例子：在早期，為大眾所熟知的縮短消費者購買決策的手段是“測評”、“體驗報告”，現(xiàn)如今一邊是微信、小程序等社交、裂變工具的革新，一邊則是短視頻及直播帶貨等新型渠道的興起，而想要更好地抓住這個風(fēng)口，線上觸點數(shù)字化就是關(guān)鍵。
顯然，線上觸點數(shù)字化就是購物中心利用這個便利性的前提。從線下運營來看，為了滿足消費者越來越注重體驗、個性化的需求，購物中心對場景和營銷手段進行了很多革新，比如IP人物、網(wǎng)紅門店打卡、觀影活動、商品秒殺等，但單有消費場域還不夠，如何將更多流量引入其中？商業(yè)運營可充分發(fā)揮第三方服務(wù)如微信、支付寶、抖音等100+個用戶入口和觸點所提供的基礎(chǔ)，以建立自己的市場陣地，構(gòu)建商業(yè)高地，這就是“商業(yè)內(nèi)容”為消費者提供的持續(xù)的核心價值。
從線下來看，很多購物中心通過IP人物、網(wǎng)紅門店打卡、觀影活動、商品秒殺等來進行商業(yè)運營，如果能夠很好將線下運營內(nèi)容和線上分發(fā)渠道相結(jié)合，就會獲得很好的轉(zhuǎn)化，打造自己的核心競爭力。
結(jié)語