歷經(jīng)了一年的探索——私域流量到底是什么，私域流量的踐行者們又取得了哪些思考與收獲？日前，由中國零售CIO俱樂部組織的圍繞“私域流量及會員制數(shù)字化運營實踐”的話題，在社群中展開了火熱探討......
何為私域流量？
天虹數(shù)字化運營中心運營總經(jīng)理徐靈娜首先談到：在天虹看來，天虹的“私域流量”，是“生態(tài)”私域流量。百貨、購物中心生態(tài)鏈關系比較復雜，有品牌商、代理商、渠道商，過去實體成熟的品牌，70%的銷售額發(fā)生在和實體渠道商的場子中。所以當一個品牌想做私域的時候面臨渠道商很大壓力。
因此天虹非常堅定愿意幫助品牌做私域流量，天虹強調(diào)是一起來運營的生態(tài)化的流量，因為在生態(tài)鏈內(nèi)的企業(yè)都明白——協(xié)同和共生才是判斷一個企業(yè)未來有沒有生存能力的重要指標，而協(xié)同共生所帶來的理想化結(jié)果一定是1+1+1大于3。
過去一年中，天虹的生態(tài)流量運營效果如何？
“我們接了企業(yè)微信180多個接口，工程師團隊工作了一整年，因為這是一個平臺化的業(yè)務，所以我們做的這套工具就是為品牌賦能，要讓所有品牌商可以來用這套工具，所以在這100多項功能中90%以上都是為品牌打造的，天虹的一個理念就是成就伙伴就是成就自己。天虹用這套工具實現(xiàn)了數(shù)據(jù)和會員的全面互通互享，幫助品牌建立生態(tài)私域流量�！毙炜偡窒淼�。
效果非常明顯：如在疫情期間，在體育用品這個品類中，私域會員TOP的前四名基本上都有5-8萬的會員。這些會員都是我們在過去一年中強迫導購和顧客做的連接，在過去一年中“強迫”品牌做私域流量這個事情，在疫情期間這些品牌基本上有了百萬級（銷售額）的表現(xiàn)，所以天虹的一碼雙會員的模式從實踐來看是非常有效的。
疫情期間，在天虹售賣的很多品牌在疫情期間線上逆勢增長，因為過去一年和天虹深耕了實體會員，做生態(tài)私域流量，沉淀在企業(yè)微信，打造千人千面的小程序電商。天虹幫助實體店鋪做線上數(shù)字化，很多工具基于實體生態(tài)進行考量，每一個導購都有自己的小程序電商，我們幫助很多品牌做了各種各樣的百萬級直播。
如何精確地理解“私域”？
“我們認為的私域，不是說這個流量只屬于我們自己的才叫私域。我們有一個很清晰地自知之明，天虹這樣的地域性的零售龍頭，其實并不像抖音、京東或者天貓這樣的大平臺，天虹是一個小的平臺，同時天虹也很清楚，我們在品牌那里是什么樣的定位，我們打造這套工具會想可不可以用最低成本、最高水準的數(shù)字化工具，盤活品牌在實體的存量資源創(chuàng)造增量價值，所以這是我們的出發(fā)點�！毙炜�?cè)缡钦f。
“作為渠道商，只是把流量掌握自己手上，并不是真正的盤活這部分私域，而需要一起和合作伙伴一起，盤活，共生共享共創(chuàng)。”“私域，確實是相較公域而言，是自己可以自由支配和使用的資源�！毙炜傃a充道。
而天虹目前已將所有不同區(qū)域天虹的實體店和品牌商的流量都打通，共享天虹的所有門店的大流量。
信譽樓電商總經(jīng)理劉永利作為本次交流的客串主持，和徐總進行了以下問題的互動提問。
信譽樓電商總經(jīng)理劉永利
提問1：天虹和品牌商共同的會員機制是如何構建的？這些品牌商是否愿意共同發(fā)展會員？如何做到“共享共生”？
“天虹通過導購用企業(yè)微信和顧客的微信建立鏈接，這個會員即是天虹會員，也是品牌會員。這樣實現(xiàn)了一碼雙會員。這些會員是由品牌和導購來去中心化的運營的。”徐總回答。
天虹給導購和品牌賦能，提供SCRM的管理工具，便于品牌和導購進行會員的精準營銷和全生命周期管理。同時，這部分會員集合起來，又是天虹中心化的流量鏈接。
提問2：“天虹與企業(yè)微信打通了180多個接口，是哪方面的接口？”
天虹可以基于這樣的生態(tài)私域流量，開展生態(tài)的私域社群、直播等進行轉(zhuǎn)化，企業(yè)微信更多只是個毛胚房，提供了微信和企業(yè)微信IM的互通，我們在上面，對接了導購加顧客貼標簽、社群管理工具、直播工具等等近180個基于我們的零售運用的功能。把一個毛胚房裝修成了精裝房，讓品牌可以拎包入住。
這也就意味著：一個品牌可以共享天虹所有流量�；谔旌绲姆咒N工具，可以全天虹人賣全天虹的貨。
用數(shù)據(jù)去說話，拿業(yè)績?nèi)プC明：1年時間，5萬導購鏈接了800萬顧客，實現(xiàn)了10億的銷售額。而這體現(xiàn)在全渠道不同場景的效果，目前線上銷售占到天虹全渠道銷售的20%。
提問3：我們現(xiàn)在也在與企業(yè)微信合作，員工在與會員加企業(yè)微信時遇到了一些感覺不習慣的地方：
1、看不到會員朋友圈，希望能與會員有深度互動但缺乏了解；
2、200人的群太少了，一個品牌就要劃分更多的群。
3、一個品牌的員工同在一個群，但他們之間不了解彼此會員的標簽，不能夠相互維護會員。
徐總對此問題進行了如下闡述：
1、我們會把我們的會員數(shù)據(jù)賦能共享給到導購和品牌，導購可以基于這些會員標簽和數(shù)據(jù)，進行精準的推薦和營銷。2、企微裂變?nèi)海梢愿玫貙ν庑麄�。多個群，我們也開發(fā)了群管理工具，有效提升管理效率。群更重要的還是群的活躍，而不是里有多少顧客。越多，可能服務更加不精準，更加沉默。3、群我們目前也有標簽功能，對接我們的SCRM，可以讓員工更好地管理會員。
圍繞對私域流量和會員機制的實踐探索，大商集團天狗網(wǎng)總經(jīng)理劉朝俊談了自己的最新思考。
到底哪些用戶算是我們私域的用戶，如何組建穩(wěn)固的私域用戶池
大商集團天狗網(wǎng)劉總談到：“首先我們都在說私域運營，大家也在想到底哪些用戶算是我們私域的用戶。我們的看法，在線下和我們有過面對面接觸，接受過我們實體店內(nèi)服務的顧客，可以算做我們私域的用戶。那接下來就要回答，如何基于這些要點，去給顧客提供有特色的服務，產(chǎn)生持久的價值。”
大商集團天狗網(wǎng)總經(jīng)理劉朝俊
就像徐總談到的，天狗網(wǎng)也是基于企業(yè)微信，通過線下服務首先建立起導購與顧客的鏈接，再通過導購與顧客的售前售后持續(xù)的信息互通和服務互通，來逐步強化這個鏈接，建立起組建穩(wěn)固的私域用戶池。
上述這些私域會員，是門店的私域會員，還是品牌的私域會員，這兩者是什么關系？有沒有矛盾？
劉總認為，首先要思考一下，品牌要通過門店維護自己的私域會員，希望達到什么效果，以及如何運營這些會員。如果品牌只是添加了這些會員，然后通過線上做觸達和運營，那么這個關系很快會變淡和流失掉。所以不管是門店的會員還是品牌的會員，持續(xù)的通過線下去服務和維護才是穩(wěn)固關系最好的手段。
那么自然大家共享和共同服務，就是必然的選擇�？紤]清楚了這點，門店和品牌在維護私域會員池上面，就天然是不可分割的。因此我們基于這樣的認識，不光是提供功能給品牌去分享和維護會員。更進一步與品牌一起，從商品到活動，共同策劃全生命周期的發(fā)掘，運營，轉(zhuǎn)化會員。
這是由我們的“私域”運營特點所決定的。我們的私域起點就是線下的服務，因此最終的循環(huán)也是要落到線下的服務，而不是把顧客引導到線上，就脫離線下了。
哪些權益和服務在線下能留住私域？賦能導購成為鏈接用戶與品牌、平臺的去中心化媒介
如果將重心放到線下的會員服務，離開門店之后通過哪些會員權益吸引他們來到門店，“門店的會員權益，品牌商品的新品，品牌的一些會員活動等等，都是吸引顧客到店的一些利益點。其實顧客在節(jié)假日本來也有逛店的需求，我們只是通過這些要點提升顧客逛店的吸引力和樂趣”。
“上述這些吸引點，主要也是通過導購在與顧客的一對一或者群里交流中，觸達到顧客，這種互動對于私域會員的維護也是一種持續(xù)有效的手段。從平臺賦能的角度，我們需要通過數(shù)據(jù)給導購提供用戶的畫像，幫助導購在與顧客交流的過程中有一些基礎的信息，再結(jié)合導購自身主觀的能力發(fā)揮，就能提升顧客的體驗�！�
導購有品牌派出，也有平臺方自營的雇員，但從提升他們能力幫助他們更好地服務顧客角度。綜上，品牌，門店，導購，顧客四者的利益是一致的，因此這是一個多贏的方案。
同時存在的問題有：由于導購員流動性比較大，以及品牌導購間實際的運營水平不均衡的問題，怎樣長期有效的打造這一組織體系？平臺現(xiàn)在持續(xù)優(yōu)化的方向就是幫助導購強化作為品牌商品和顧客的橋梁作用，分為兩個方面：一方面導購之間可以共享商品和顧客，另一方面導購之間也可以形成學習和競爭，提升人在整個銷售過程中的作用，做有溫度的營銷。
