前言

廣告營(yíng)銷(xiāo)作為成熟的商業(yè)操作撬動(dòng)了智能大屏的市場(chǎng)價(jià)值，成為眼下觸手可及的商機(jī)而被追捧，一度被視為推動(dòng)大屏智能化發(fā)展的重要商業(yè)支撐。

如何看待智能大屏營(yíng)銷(xiāo)？智能大屏營(yíng)銷(xiāo)都有哪些玩家？有哪些玩法？智能大屏營(yíng)銷(xiāo)還有哪些亟待突破的實(shí)際問(wèn)題？中國(guó)智能大屏營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與海外有哪些異同？本期封面文章將帶您一探究竟。

受智能大屏營(yíng)銷(xiāo)研究院所托，本刊編輯部成立專(zhuān)門(mén)的研究小組，進(jìn)行了為期3個(gè)月的實(shí)地調(diào)研和深度訪談，共有30多家機(jī)構(gòu)參與調(diào)研，涉及到了大屏營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈各方力量。在此，感謝眾多業(yè)界機(jī)構(gòu)對(duì)于本次調(diào)研的支持。

本文為本期的第6篇，我們將目光轉(zhuǎn)移到海外的智能大屏廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)——AT&T、康卡斯特、谷歌、亞馬遜、Roku和FreeWheel。

今日內(nèi)容：
    🔘 融合線性電視與智能大屏營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)勢(shì)力
    🔘 從互聯(lián)網(wǎng)邁向大屏場(chǎng)景的互聯(lián)網(wǎng)巨頭
    🔘 深耕大屏營(yíng)銷(xiāo)垂直領(lǐng)域的新興科技公司

我們將眼光投向海外，洞悉海外機(jī)構(gòu)的大屏營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)動(dòng)向。實(shí)際上，海外機(jī)構(gòu)多數(shù)將“大屏營(yíng)銷(xiāo)”稱(chēng)作“OTT廣告”或者“CTV（Connected TV，聯(lián)網(wǎng)電視）廣告”，并基于業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)積極進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)布局。同時(shí)，不同機(jī)構(gòu)由于業(yè)務(wù)領(lǐng)域不同，其大屏營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向也有所不同。

在此基礎(chǔ)上，本篇將海外智能大屏領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)分為三類(lèi)：尋求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)勢(shì)力、進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張的互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及深耕大屏業(yè)務(wù)領(lǐng)域的新興科技公司。本文將選擇三類(lèi)機(jī)構(gòu)中較具代表性的企業(yè)，簡(jiǎn)要分析他們的大屏營(yíng)銷(xiāo)布局。

01

傳統(tǒng)勢(shì)力

融合線性電視與智能大屏營(yíng)銷(xiāo)

根據(jù)FreeWheel數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，通過(guò)聯(lián)網(wǎng)電視投放的廣告瀏覽量每年增長(zhǎng)53%。因此，以AT&T及康卡斯特為代表的傳統(tǒng)勢(shì)力開(kāi)始基于原有傳統(tǒng)線性電視業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，大力涉足CTV業(yè)務(wù)，并在營(yíng)銷(xiāo)布局上尋求兩者的融合之勢(shì)。

AT&T
    打通電視廣告庫(kù)存
    并融入跨屏可尋址技術(shù)

從推出U-verse平臺(tái)到收購(gòu)DirecTV，美國(guó)最大的電信運(yùn)營(yíng)商AT&T不斷強(qiáng)化電視服務(wù)業(yè)務(wù)布局，并隨著經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的深入逐步涉足CTV業(yè)務(wù)。近幾年，AT&T將智能電視業(yè)務(wù)布局聚焦在內(nèi)容領(lǐng)域，2018年更是花費(fèi)850億美元收購(gòu)了時(shí)代華納（后更名為“華納傳媒”），并基于內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)推出ATT TV NOW、Watch TV、HBO GO、HBO NOW 等OTT流媒體服務(wù)等，全力發(fā)展智能電視業(yè)務(wù)�；诖�，AT&T在智能電視廣告營(yíng)銷(xiāo)方面動(dòng)向頻頻，主要有兩個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)布局亮點(diǎn)：

一方面是AT&T不斷完善旗下程序化廣告交易平臺(tái)，助力實(shí)現(xiàn)線性電視廣告及OTT廣告庫(kù)存融合打通，為媒體方和廣告主提供透明、高效的視頻廣告一站式交易商店。

2019年，AT&T旗下廣告業(yè)務(wù)部門(mén)Xandr推出媒體市場(chǎng)Community，匯聚自有及第三方媒資，并打通線性電視及OTT電視廣告庫(kù)存，提供程序化跨屏交易，并引入“標(biāo)頭出價(jià)”概念，實(shí)現(xiàn)大屏廣告資源的競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)。

同時(shí)，為進(jìn)一步完善線性電視廣告庫(kù)存，Xandr在2019年10月收購(gòu)了線性電視供應(yīng)方平臺(tái)Clypd，旨在加速跨可尋址電視、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的線性電視、移動(dòng)以及流式視頻服務(wù)的OTT頻道之間的融合買(mǎi)賣(mài)。

另一方面，AT&T持續(xù)升級(jí)可尋址廣告技術(shù)，助力跨屏營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)投放。

目前，AT&T基于多元業(yè)務(wù)布局可以實(shí)現(xiàn)海量數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析�；诖�，AT&T不斷升級(jí)可尋址廣告技術(shù)，目前不僅可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，還可以根據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果實(shí)現(xiàn)電視廣告營(yíng)銷(xiāo)頻率控制和增量覆蓋，并可對(duì)接Community的跨屏廣告庫(kù)存實(shí)現(xiàn)跨屏可尋址廣告投放與監(jiān)測(cè)，全面提升電視大屏的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

實(shí)際上，AT&T在電視廣告庫(kù)存打通并提供程序化交易服務(wù)，以及革新可尋址廣告技術(shù)協(xié)助廣告主電視廣告營(yíng)銷(xiāo)投放與監(jiān)測(cè)升級(jí)兩方面的動(dòng)向頻頻，無(wú)外乎解決了廣告主進(jìn)行大屏營(yíng)銷(xiāo)最為關(guān)心的兩個(gè)問(wèn)題：一是跨屏融合投放需求，二是電視廣告營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)需求。

因此，AT&T在智能電視廣告營(yíng)銷(xiāo)方面更多將業(yè)務(wù)調(diào)整聚焦在底層技術(shù)和數(shù)據(jù)服務(wù)方面的升級(jí)與革新，旨在為廣告主提供更為完備的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。但是參考AT&T在近兩年頻頻布局大屏內(nèi)容端，想必在之后會(huì)有更為多元的營(yíng)銷(xiāo)玩法推出。

康卡斯特
    發(fā)力跨屏精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，
    創(chuàng)新大屏營(yíng)銷(xiāo)形式

美國(guó)最大的有線電視公司康卡斯特自2011年推出了融合性產(chǎn)品Xfinity起，就以其為平臺(tái)不斷推出各種在線視聽(tīng)服務(wù)，進(jìn)行業(yè)務(wù)的升級(jí)轉(zhuǎn)型。如今，智能電視大屏業(yè)務(wù)已經(jīng)成為其重要的業(yè)務(wù)布局，包括Xfinity、Xfinity X1頻道服務(wù)，Xfinity Flex流媒體服務(wù)、移動(dòng)應(yīng)用程序Xfinity TV Go以及機(jī)頂盒硬件。同時(shí)，康卡斯特開(kāi)始強(qiáng)化大屏端內(nèi)容布局，將推出流媒體新聞服務(wù)NBC News Now和流媒體電視服務(wù)Peacock等�；诖�，康卡斯特也開(kāi)始逐漸涉足智能大屏營(yíng)銷(xiāo)。 

首先，康卡斯特升級(jí)已有電視廣告體系，納入更多數(shù)據(jù)并融入智能電視大屏投放渠道，為廣告主提供更精準(zhǔn)、跨屏幕以及全流程的大屏營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。其中，旗下Effectv廣告平臺(tái)發(fā)揮重要作用。

Effectv升級(jí)自Comcast Spotlight，匯總了來(lái)自Comcast機(jī)頂盒數(shù)據(jù)以及Polk和Experian的第三方數(shù)據(jù)，并融合了在線性電視，VOD和OTT等多個(gè)渠道展示定向廣告，可建立更細(xì)粒度的用戶(hù)特征，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)跨屏精準(zhǔn)觸達(dá)。同時(shí)，Effectv還會(huì)通過(guò)機(jī)頂盒收集用戶(hù)點(diǎn)擊、觀看等廣告效果指標(biāo)，評(píng)估智能電視大屏營(yíng)銷(xiāo)效果。

同時(shí)，康卡斯特也積極創(chuàng)新大屏營(yíng)銷(xiāo)形式，并期待技術(shù)革新賦能大屏營(yíng)銷(xiāo)。如旗下NBC環(huán)球創(chuàng)新推出在線購(gòu)物Shoppable TV，可定位在特定廣告時(shí)段或者節(jié)目播出期間的“可購(gòu)物時(shí)刻”，為用戶(hù)搭建二維碼購(gòu)物入口。

此外，康卡斯特看到了技術(shù)為大屏營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的可能性，搭建“區(qū)塊鏈洞察平臺(tái)”，連接整合電視生態(tài)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)人員改進(jìn)大屏廣告策劃、執(zhí)行以及評(píng)估流程，助力智能電視廣告營(yíng)銷(xiāo)更透明高效。

“我們?nèi)匀煌ㄟ^(guò)廣播和有線電視技術(shù)來(lái)完成我們大部分的廣告業(yè)務(wù)�！�
                                                              ——康卡斯特首席執(zhí)行官布萊恩·羅伯茨
    康卡斯特的大屏營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)作為傳統(tǒng)電視廣告業(yè)務(wù)的補(bǔ)充才剛剛起步，重點(diǎn)布局動(dòng)向主要集中在智能電視用戶(hù)數(shù)據(jù)體系升級(jí)及智能電視廣告與有線電視廣告的融合，有意思的大屏營(yíng)銷(xiāo)玩法還未真正開(kāi)發(fā)出來(lái)。當(dāng)然，隨著大屏營(yíng)銷(xiāo)在廣告業(yè)務(wù)體系中的重要性逐步升級(jí)，康卡斯特如何挖掘智能電視大屏背后的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也是非常值得期待的。

 02

 互聯(lián)網(wǎng)巨頭

從互聯(lián)網(wǎng)邁向大屏場(chǎng)景 

如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逝去，互聯(lián)網(wǎng)廣告邁向成熟，尋找新的營(yíng)銷(xiāo)流量入口成為互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。而智能電視大屏成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)此，谷歌、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛開(kāi)始借鑒互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)嘗試開(kāi)展大屏營(yíng)銷(xiāo)。

谷歌
    跨屏營(yíng)銷(xiāo)資源打通下的大屏營(yíng)銷(xiāo)試水

作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，谷歌很早就意識(shí)到了家庭場(chǎng)景的重要性，并通過(guò)電視大屏、智能音箱等智能家居積極爭(zhēng)奪家庭場(chǎng)景入口。在這個(gè)過(guò)程中，谷歌開(kāi)始涉足大屏業(yè)務(wù)，且在內(nèi)容和平臺(tái)兩方面皆有布局。

如在2013年，谷歌就推出了第一款Chromecast電視棒，后來(lái)還研發(fā)出了智能電視操作系統(tǒng)Android TV。谷歌還在電視上提供自有頻道Youtube TV，在原有YouTube內(nèi)容的基礎(chǔ)上增加了有線電視內(nèi)容，滿足電視觀眾的多樣化內(nèi)容需求。

雖然這些年谷歌一直在拓展自己的業(yè)務(wù)，但其絕大多數(shù)利潤(rùn)始終來(lái)自于廣告服務(wù)。為了提高廣告投放的效果和廣告交易的效率，谷歌通過(guò)收購(gòu)、內(nèi)部開(kāi)發(fā)推出了許多先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)、投放工具和交易平臺(tái)。2018年，谷歌把這些工具重新歸類(lèi)整合，推出了三大廣告板塊——Google Ads、Google Marketing Platform和Google Ad Manager�；诖笃翗I(yè)務(wù)布局，谷歌的大屏營(yíng)銷(xiāo)布局也將以這三大板塊為核心。

目前，谷歌大屏營(yíng)銷(xiāo)的做法就是將大屏營(yíng)銷(xiāo)資源整合進(jìn)目前的廣告業(yè)務(wù)體系中，具體來(lái)說(shuō)就是谷歌的三大廣告板塊直接將電視大屏設(shè)置成了與計(jì)算機(jī)、手機(jī)和平板電腦并列的第四種支持設(shè)備，從而實(shí)現(xiàn)了原有廣告資源和大屏端廣告資源的打通。

比如說(shuō)，Google Ads是谷歌的程序化交易平臺(tái)，支持廣告主自助購(gòu)買(mǎi)谷歌提供的各種廣告資源，平臺(tái)還能針對(duì)各渠道量身定制不同的廣告物料。在推出全新“電視屏幕”設(shè)備類(lèi)別后，廣告主就可以一站式購(gòu)買(mǎi)谷歌的移動(dòng)、PC端以及電視大屏端廣告，擴(kuò)大廣告的覆蓋范圍。

Google Marketing Platform則是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)和分析平臺(tái)。Google Marketing Platform由Search Ads 360和Display & Video Ads 360兩大工具組成，這也可以看出谷歌已經(jīng)將視頻廣告上升到了一個(gè)新高度。Display & Video Ads 360同樣將電視屏幕納入支持的設(shè)備類(lèi)型中，并針對(duì)電視屏幕提供了從規(guī)劃、購(gòu)買(mǎi)、投放到效果衡量的全流程廣告服務(wù)。

而廣告資源管理平臺(tái)Google Ad Manager也針對(duì)電視大屏更新了相應(yīng)的服務(wù)，為電視廣告提供商提供了更完善的庫(kù)存管理服務(wù)。在廣告技術(shù)的支持下，谷歌已開(kāi)始試水大屏營(yíng)銷(xiāo)，如2019年4月Android TV操作系統(tǒng)主頁(yè)開(kāi)始出現(xiàn)名為“贊助頻道”的展示廣告，YouTube TV頻道也延續(xù)了YouTube的一些廣告形式。

谷歌的做法無(wú)疑是非常明智的，在已有一整套廣告運(yùn)作模式和工具的前提下，相比起重新開(kāi)發(fā)大屏營(yíng)銷(xiāo)解決方案，充分利用自己的資源和優(yōu)勢(shì)打通大屏資源才是谷歌的最優(yōu)解。在原有的廣告業(yè)務(wù)中加入“電視大屏”支持設(shè)備的做法，不但降低了廣告主的學(xué)習(xí)成本，同時(shí)也滿足了廣告主跨屏投放廣告的廣泛需求，當(dāng)然這背后也離不開(kāi)谷歌的庫(kù)存和技術(shù)支持。而從谷歌的角度來(lái)說(shuō)，大大降低了它的試錯(cuò)成本，并能夠從點(diǎn)到面，逐步深入大屏營(yíng)銷(xiāo)。

亞馬遜
    整合并擴(kuò)充大屏營(yíng)銷(xiāo)庫(kù)存推進(jìn)程序化

電商業(yè)務(wù)起家的亞馬遜自2011年起就開(kāi)始通過(guò)為Prime會(huì)員提供視頻流媒體服務(wù)，并陸續(xù)生產(chǎn)搭乘自有的操作系統(tǒng)Fire OS和語(yǔ)音助手Alexa的硬件產(chǎn)品來(lái)爭(zhēng)奪大屏場(chǎng)景入口。如今，亞馬遜不再將大屏業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單的看做進(jìn)入其自有生態(tài)的入口，而是希望利用大屏端資源在日益崛起的搜索廣告業(yè)務(wù)之外開(kāi)拓新的視頻廣告業(yè)務(wù)。2019年年初，通過(guò)視頻廣告盈利的免費(fèi)流媒體服務(wù)IMDb TV的推出，正是亞馬遜進(jìn)軍智能電視廣告市場(chǎng)的最新舉措。 

目前，亞馬遜大屏營(yíng)銷(xiāo)資源體系已略顯雛形，并不斷擴(kuò)充整合。亞馬遜大屏自有營(yíng)銷(xiāo)資源一方面是Fire OS 操作系統(tǒng)所布局的背景廣告以及橫幅廣告等展示廣告資源；另一方面就是Fire TV上不可跳過(guò)的15S、30S的插播廣告，包括IMDb TV內(nèi)容的插播廣告。

同時(shí)亞馬遜開(kāi)始不斷納入第三方營(yíng)銷(xiāo)資源。2018年秋天開(kāi)始，亞馬遜要求平臺(tái)上的第三方頻道提供約30%的廣告庫(kù)存納入亞馬遜自營(yíng)庫(kù)存。在此基礎(chǔ)上，亞馬遜利用其Amazon Publisher Services廣告平臺(tái)整合了所有電視大屏廣告庫(kù)存，并開(kāi)始推進(jìn)程序化進(jìn)程。 

如今，亞馬遜已將大屏廣告資源納入需求方平臺(tái)Amazon DSP，支持廣告主一站式購(gòu)買(mǎi)亞馬遜所有的大屏廣告。同時(shí)，借助Amazon DSP，廣告主還可以訪問(wèn)亞馬遜的第一方核心用戶(hù)數(shù)據(jù)，構(gòu)建自定義用戶(hù)群體，并實(shí)現(xiàn)跨各種廣告格式和設(shè)備向相同的受眾群體投放相關(guān)廣告。

最為特別的是，亞馬遜首創(chuàng)性地對(duì)第三方開(kāi)放Amazon電視廣告，允許兩家第三方DSP機(jī)構(gòu)直接售賣(mài)第三方頻道中的廣告，簡(jiǎn)化了廣告主對(duì)第三方電視庫(kù)存的訪問(wèn)，最大化廣告庫(kù)存價(jià)值。

可以看出來(lái)，亞馬遜的大屏營(yíng)銷(xiāo)仍處于擴(kuò)充和整合庫(kù)充的起步階段。但亞馬遜作為電商平臺(tái)巨頭，手握數(shù)億消費(fèi)者的頂級(jí)購(gòu)物數(shù)據(jù)，業(yè)內(nèi)希望亞馬遜能夠利用其消費(fèi)者數(shù)據(jù)提供定向功能更為強(qiáng)大的大屏廣告，并直接引流至電商平臺(tái)上，完成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

但目前大數(shù)據(jù)對(duì)于亞馬遜大屏營(yíng)銷(xiāo)的賦能效果還不明顯，而且亞馬遜對(duì)于數(shù)據(jù)的把控非常嚴(yán)格，就連幫它出售第三方庫(kù)存的公司也無(wú)法獲得Fire TV用戶(hù)在亞馬遜電商平臺(tái)上瀏覽購(gòu)買(mǎi)的數(shù)據(jù)。未來(lái)，亞馬遜的大屏營(yíng)銷(xiāo)還有很大的發(fā)展?jié)摿晒┩诰颉?/P>

03

 新興科技公司

深耕大屏營(yíng)銷(xiāo)垂直領(lǐng)域

另外，深耕大屏業(yè)務(wù)的一些海外的新興科技公司也在深挖大屏營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。他們的規(guī)模雖然不如前兩者，但憑借著其先進(jìn)的技術(shù)能力專(zhuān)注于智能電視大屏業(yè)務(wù)，其大屏營(yíng)銷(xiāo)布局也頗有特點(diǎn)。

 Roku
    大屏營(yíng)銷(xiāo)布局視角多元，相對(duì)成熟

Roku作為深耕大屏領(lǐng)域?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)，其業(yè)務(wù)布局非常全面。目前，Roku已經(jīng)基于自有系統(tǒng)Roku OS推出多款電視機(jī)機(jī)頂盒和電視棒，并與多家電視廠商合作，加速Roku OS在美國(guó)市場(chǎng)的滲透。同時(shí)，Roku開(kāi)始加強(qiáng)內(nèi)容布局，已逐漸成為了領(lǐng)先的流媒體聚合平臺(tái)，為用戶(hù)提供大而全的流媒體內(nèi)容�；谝延写笃辽鷳B(tài)，Roku大屏營(yíng)銷(xiāo)布局也相對(duì)成熟。

如今，Roku已充分利用其大屏端的硬件、內(nèi)容資源開(kāi)發(fā)了展示廣告、贊助廣告以及互動(dòng)廣告等多樣的大屏營(yíng)銷(xiāo)形式，同時(shí)滿足內(nèi)容提供商和品牌主的營(yíng)銷(xiāo)需求。

值得一提的是，Roku在內(nèi)容端將AVOD（廣告型視頻點(diǎn)播）作為重要的廣告資源，通過(guò)簽訂協(xié)議獲取內(nèi)容提供商部分或全部的廣告庫(kù)存。同時(shí)，Roku還推出了自己的頻道——The Roku Channel，該頻道將平臺(tái)上的精華免費(fèi)內(nèi)容通過(guò)授權(quán)或者買(mǎi)斷，以AVOD的形式播放，迅速成為公司主要的大屏廣告庫(kù)存來(lái)源之一。

在此基礎(chǔ)上，Roku推出了一系列大屏廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工具或產(chǎn)品，為廣告主進(jìn)行大屏營(yíng)銷(xiāo)提供更為便捷的服務(wù)。比如，Roku為內(nèi)容提供商開(kāi)發(fā)了Self-Serve Promotions（自主促銷(xiāo)平臺(tái)）來(lái)售賣(mài)大屏屏幕上的展示廣告資源等。

當(dāng)然，除了自我研發(fā)外，Roku不斷加強(qiáng)與第三方合作，助力大屏精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)及廣告效果測(cè)量。例如，Roku推出Audience Marketplace聚合可尋址廣告數(shù)據(jù)和第三方用戶(hù)數(shù)據(jù)，通過(guò)程序化或傳統(tǒng)的直銷(xiāo)方式助力廣告主實(shí)現(xiàn)大屏營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)化。同時(shí)，Roku與Nielsen、comScore等成立“受眾測(cè)量合作伙伴計(jì)劃”，推出電視大屏廣告ROI測(cè)量工具，實(shí)現(xiàn)大屏營(yíng)銷(xiāo)效果量化。

更進(jìn)一步的是，Roku開(kāi)始嘗試進(jìn)行OTT智能大屏電視與其他渠道的跨平臺(tái)用戶(hù)測(cè)量。例如，2018年Roku推出Ad Insights Suite實(shí)現(xiàn)線性、OTT、PC以及移動(dòng)端等跨平臺(tái)用戶(hù)觸達(dá)測(cè)量。2019年，Roku又推出了 Activation Insights，用于跟蹤和定位從線性電視轉(zhuǎn)向OTT電視的觀眾，助力估算廣告主智能大屏端的增量用戶(hù)。

發(fā)展至今，Roku算是大屏領(lǐng)域的非常具有代表性的機(jī)構(gòu)了，Roku流媒體播放器的美國(guó)市場(chǎng)份額長(zhǎng)期占據(jù)首位，其大屏營(yíng)銷(xiāo)也相對(duì)多元、成熟。

Roku面對(duì)不同主體的廣告需求開(kāi)發(fā)了多種大屏營(yíng)銷(xiāo)形式，玩法多樣。同時(shí)，Roku積極和第三方合作開(kāi)發(fā)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，提升智能大屏廣告的精準(zhǔn)投放及效果測(cè)量能力。Roku還不斷開(kāi)拓視野，通過(guò)加強(qiáng)智能電視大屏和其他渠道尤其是線性電視的聯(lián)系，進(jìn)一步解決了廣告主對(duì)于渠道多元、受眾分散的擔(dān)憂，充分發(fā)揮智能大屏的優(yōu)勢(shì)。

 FreeWheel
    持續(xù)完備大屏營(yíng)銷(xiāo)第三方服務(wù)模式

與以上機(jī)構(gòu)的角色都不同，F(xiàn)reeWheel是一家專(zhuān)門(mén)的第三方廣告服務(wù)商。2014年，F(xiàn)reewheel被康卡斯特收購(gòu)，但仍保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)，目前為包括康卡斯特在內(nèi)的90%以上的美國(guó)主流電視媒體和運(yùn)營(yíng)商提供廣告服務(wù)。如今，F(xiàn)reeWheel開(kāi)始重點(diǎn)布局大屏營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，并重點(diǎn)向OTT大屏傾斜，積極探索大屏端全新廣告模式。

首先，F(xiàn)reeWheel積極推出程序化解決方案推動(dòng)智能大屏廣告的發(fā)展。2018年，F(xiàn)reeWheel推出了FreeWheel DRIVE高級(jí)廣告解決方案，并在解決OTT廣告的庫(kù)存匯聚、精準(zhǔn)投放和效果測(cè)量問(wèn)題上獲得了進(jìn)展。FreeWheel DRIVE先是匯總了其供應(yīng)合作伙伴（包括許多付費(fèi)電視提供商如DirecTV）以及其他發(fā)行商的OTT和VOD庫(kù)存，使?fàn)I銷(xiāo)人員能夠訪問(wèn)全國(guó)范圍內(nèi)的大規(guī)模高質(zhì)量的庫(kù)存匯總。

FreeWheel此前就為廣告主及媒體資源方搭建了一個(gè)廣告交易市場(chǎng)，通過(guò)兩個(gè)平臺(tái)將二者連接起來(lái)。在市場(chǎng)中，F(xiàn)reeWheel集合了接入賣(mài)方平臺(tái)的媒體方所提供的豐富廣告庫(kù)存，并通過(guò)Strata買(mǎi)方平臺(tái)為廣告主提供一站式、自動(dòng)化、精簡(jiǎn)的媒體購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。而FreeWheel DRIVE庫(kù)存匯聚的一方面擴(kuò)大了FreeWheel交易市場(chǎng)的規(guī)模，另一方面也通過(guò)一站式購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)了廣告主跨屏投放的需求。

另外，通過(guò)和尼爾森合作，在數(shù)據(jù)的支持下，F(xiàn)reeWheel DRIVE不但加強(qiáng)了智能電視的定位能力，而且能夠提供與線性電視相當(dāng)?shù)臏y(cè)量指標(biāo)，如線性和數(shù)字觀看的總收視數(shù)據(jù)、廣告重復(fù)頻率等，消除了OTT和VOD廣告的主要障礙之一。

作為第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)，F(xiàn)reeWheel還積極參與統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的制定，優(yōu)化大屏廣告投放情況。比如說(shuō)，2019年，領(lǐng)英傳媒和VIZIO共同開(kāi)啟“Project OAR”，F(xiàn)reewheel作為委員會(huì)的一員攜手諸多公司共同參與此項(xiàng)計(jì)劃。

該計(jì)劃致力于制定統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，以在智能電視和其他CTV設(shè)備上進(jìn)行可尋址廣告，使得智能電視在播放線性和點(diǎn)播視頻時(shí)都能為用戶(hù)提供更相關(guān)的廣告體驗(yàn)。另外，F(xiàn)reeWheel也在關(guān)注跨屏整合的問(wèn)題，這其中包含了線性和智能電視庫(kù)存的整合、用戶(hù)的整合、測(cè)量和計(jì)費(fèi)方式的統(tǒng)一等等問(wèn)題，任重而道遠(yuǎn)。

鑒于FreeWheel營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商的身份，F(xiàn)reeWheel在完成為媒體方最大化廣告庫(kù)存價(jià)值以及為廣告主投放高級(jí)視頻廣告任務(wù)的同時(shí)，也被賦予帶領(lǐng)大屏行業(yè)不斷發(fā)展的期望。

FreeWheel推出的一系列先進(jìn)的大屏解決方案完善了智能大屏廣告的交易、投放和效果評(píng)估等營(yíng)銷(xiāo)流程，不斷完備自己的服務(wù)模式。FreeWheel還致力于解決大屏廣告的一些門(mén)檻和難題，旨在進(jìn)一步完善大屏廣告投放的環(huán)境，這也將推動(dòng)行業(yè)的共同發(fā)展。

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 借鑒與啟示

從以上案例中可以看到，海外大屏營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展已經(jīng)逐漸起步，且其布局經(jīng)驗(yàn)對(duì)國(guó)內(nèi)大屏機(jī)構(gòu)有重要的借鑒意義。

一是營(yíng)銷(xiāo)資源庫(kù)存擴(kuò)充和融合，打通傳統(tǒng)線性電視及智能大屏營(yíng)銷(xiāo)資源，并融合PC、移動(dòng)等跨屏資源，構(gòu)建全屏營(yíng)銷(xiāo)資源庫(kù)存平臺(tái)，滿足廣告主一站式程序化購(gòu)買(mǎi)和跨屏投放的需求。

二是重視大屏內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，在高展示性大屏營(yíng)銷(xiāo)玩法的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出更多與內(nèi)容高度貼合的互動(dòng)玩法，滿足廣告主的營(yíng)銷(xiāo)定制需求。

三是技術(shù)上持續(xù)發(fā)力，優(yōu)化大屏可尋址技術(shù)及跨屏同源能力，同時(shí)精細(xì)化用戶(hù)測(cè)量、營(yíng)銷(xiāo)效果監(jiān)測(cè)等多方面評(píng)估技術(shù)，全方位賦能大屏營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)化及可測(cè)量化。