2021年投影顯示的細分市場可謂之“冰火兩重天”：例如，最慘的教育年，與最強的家用年；再例如最慘的傳統(tǒng)商用投影年、最強的激光商用投影年……

因此，業(yè)內(nèi)總結(jié)稱“2021年是投影顯示技術，應用格局的深度調(diào)整年”。以不同細分市場的不同發(fā)展格局為基礎，投影行業(yè)在品牌廠商結(jié)構、產(chǎn)品技術創(chuàng)新結(jié)構、產(chǎn)業(yè)鏈組織結(jié)構、渠道行業(yè)結(jié)構等方面都在發(fā)生一系列影響深遠的變革。

1.教育市場的最后時刻

據(jù)洛圖科技（RUNTO）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在教育投影主流應用模式“電子白板”方式下，2021年上半年只有1.9萬臺銷量，同比2020年上半年疫情期間的低基數(shù)依然下滑達到40%。這一數(shù)據(jù)是投影白板應用產(chǎn)品上半年銷售量“歷史極值”的十幾分之一而已。

過去數(shù)年，投影在教育市場的發(fā)展經(jīng)歷了一系列革命性的變化：首先是，以電子教學普及化和白板化為需求核心，2017年教育交互設備市場，液晶交互平板的市場規(guī)模首次與投影電子白板持平，此后液晶交互平板教育市場占比持續(xù)“攀升”。

其次是，激光教育投影機的銷量在2019年基本達到最高峰，全年近30萬臺的激光教育投影市場，被認為是投影在教育圈“最大的希望”。但是，這個高峰在2020年幾乎腰斬。預期2021年也會進一步大幅下滑。

即與液晶顯示技術的競爭中，傳統(tǒng)投影機、超短焦投影機、激光超短焦投影機等進步技術并沒有實現(xiàn)對其教育市場的拯救作用：液晶交互平板教育市場從2015年，全年70+以上大尺寸產(chǎn)品占比不足一成，到2019年70+大尺寸產(chǎn)品完全挑起半壁江山，再到2021年全年液晶黑板這一新形態(tài)產(chǎn)品的市場占有率達到教育交互設備市場的四分之一強，也實現(xiàn)了“技術和體驗進步下”的份額升級！

不是投影機的創(chuàng)新不夠給力，而是液晶交互平板的創(chuàng)新更為強大！”行業(yè)人士指出，液晶交互平板5年來實現(xiàn)了大尺寸化、大尺寸產(chǎn)品低成本化、觸控從紅外技術到電容技術的升級、液晶黑板嶄新應用形態(tài)的升級！創(chuàng)新大道上，液晶交互設備跑的更快，這是教育投影市場萎縮的根本和關鍵。

但是，行業(yè)并不認為教育市場“此后不在需要投影”：相反，投影產(chǎn)品的教育應用正在向更為細分和差異化的場景前進。包括沉浸式數(shù)字教室、數(shù)字化的元宇宙教學空間應用、超大型的顯示交互設備應用等都是教育投影市場的新趨勢——即準工程化，成為教育市場投影機顯示的新應用方案。雖然這樣的細分市場目前規(guī)模有限，但未來卻很可能有進一步的成長空間。即教育投影顯示，從此前的“市場C位”，到現(xiàn)在的進一步向差異化供給者角色轉(zhuǎn)變，是歷史必然。

2. 商務市場差異化轉(zhuǎn)型

上文中提到的液晶交互設備的“幾大創(chuàng)新點”不僅顯著影響了投影機的教育市場格局，也深刻改變了投影機的商務市場格局：2020-2021年投影機商務會議應用規(guī)模，國內(nèi)市場連續(xù)加速萎縮。

液晶會議平板產(chǎn)品2017年突破10萬臺、2018年突破20萬臺、2020年近40萬臺，預計2021年會有75萬左右的市場規(guī)�！�2021年將成為商務會議市場液晶技術首次超過投影產(chǎn)品的“重大轉(zhuǎn)折點”。

不過，商務投影在2021年的發(fā)展也不是“沒有亮點”：一方面，激光光源產(chǎn)品在商務投影市場的占比繼續(xù)提升。根據(jù)洛圖科技（RUNTO），上半年商務激光投影出貨量達2.3萬臺，同比大幅增長。其考慮到2020年下半年，激光商務投影已經(jīng)開始迅速增長，預期2021年全年商務投影市場規(guī)模將至少翻番。2-3年內(nèi)一個年度規(guī)模10萬+的激光商務市場空間可期。

激光商務投影機市場的發(fā)展，核心得益于“價格下降”。2020年下半年出現(xiàn)“均價低于5000元”的激光機型，是激光商務投影機市場開始快速上量的起點。

另一方面，商務投影機市場，一些品牌商逐漸轉(zhuǎn)向“差異化應用產(chǎn)品”：除了激光電視等這類超短焦應用外，2020年四季度開始的“便攜商務”潮還在持續(xù)發(fā)展。包括眾多傳統(tǒng)商務投影機品牌，和東方中原、光峰科技等本土投影創(chuàng)新企業(yè)，都涉獵了“超便攜”商務投影機市場。

近年來，隨著激光光源和LED光源技術的日益成熟，為亮度更高的便攜投影機提供了“更好的基礎技術支撐”。而從應用場景看，沒有任何其他顯示技術能夠提供“共享的”、“小機身”、“巨大屏幕”顯示需求。行業(yè)認為，便攜大屏商務，是投影機在商務市場不可撼動的“核心優(yōu)勢陣地”之一。

2021年是商務投影機的“方向選擇年”：激光電視化、便攜化、激光光源化，和曾經(jīng)的高價產(chǎn)品低成本化趨勢明顯。同時，傳統(tǒng)的汞燈商務投影機、尤其是800*600和1024*768等低分辨率，4:3分辨率機型市場大幅壓縮。商務會議市場在遠程會議、智慧會議等新需求下，顯示和交互設備“不斷創(chuàng)新”的大潮是商務投影細分市場變遷的主要規(guī)律。

3. 超短焦的第三戰(zhàn)場

投影顯示市場的2021年也是“超短焦鏡頭”供應鏈“方向”的調(diào)整年：一方面，傳統(tǒng)的教育市場，這個超短焦鏡頭第一大市場“不堪重負”，不能在支持超短焦鏡頭產(chǎn)能的釋放，甚至快速萎縮。

另一方面，2021年超短焦鏡頭的另一個傳統(tǒng)需求產(chǎn)品，激光電視品類繼續(xù)保持較高的增長速度，成為超短焦市場產(chǎn)能消耗的中流砥柱。同時，超短焦鏡頭產(chǎn)品在這一年加速進入“智能投影”市場。包括堅果、慧示、峰米等行業(yè)創(chuàng)新品牌，也是家投行業(yè)主流品牌紛紛推出“反射式超短焦智能家投”產(chǎn)品。

行業(yè)預計未來，超短焦鏡頭的家用市場將快速擴大。激光電視對超短焦鏡頭的消納能力，能否持續(xù)超過普通智能投影是一個未知數(shù)。超短焦在家用投影機上的“空間性應用優(yōu)勢”正在成為家投行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的“又一個關鍵支撐點”。也恰是有了激光電視和智能家投對超短焦鏡頭產(chǎn)品的消化，2021年超短焦鏡頭產(chǎn)業(yè)鏈抗住了“教育市場萎縮”帶來的危機。

但是與教育市場顯著不同，家用需求的“產(chǎn)品成本敏感性”更高。2021年三千多元的LED光源智能超短焦投影機，也說明了在“產(chǎn)業(yè)鏈足夠成熟、技術足夠穩(wěn)定”的背景下，定焦超短焦反射式投影機鏡頭的“成本”是可以在家用市場“大規(guī)模普及”的。

當然，超短焦鏡頭是匹配LED光源還是激光光源更適合家用，是主要拓展800-2000流明的一般家投應用，還是進一步開拓2000+以上高亮度的、配合抗光幕的彩電式應用，這些都還是“未知數(shù)”。不過這不妨礙，從2021年開始，智能超短焦家投這個“教育和激光電視”之外的超短焦“第三”戰(zhàn)場的形成。

行業(yè)預計，超短焦對家用投影“易用性和體驗價值”的升華力量，將成為家投市場進一步崛起的重要杠桿。未來無論是哪種家用超短焦產(chǎn)品的市場拓展更為成功，本質(zhì)都是家投和整個投影市場的“新希望”。

4. 品牌固化階段已經(jīng)到來

近10年來，是國內(nèi)投影機市場“創(chuàng)新品牌”的高峰。其中，主要是LED智能微投、激光投影機、激光電視三大創(chuàng)新技術方向，支撐了一批重量級民族品牌的誕生。海信、光峰、視美樂、東方中原、極米、堅果等都在自己專注領域取得了“戰(zhàn)略性”的勝利，成為國內(nèi)投影市場的“品牌中流砥柱”。

但是，任何一個行業(yè)的品牌容納量都是有限。即便擁有家投這樣高速成長的細分市場，投影行業(yè)依然在2021年進入了“品牌固化”的新階段：新品牌機會全面萎縮、老品牌強者恒強的格局基本形成。

從全年市場看，國內(nèi)投影圈新玩家只有惠普一個——其能夠在2021年上市全面的產(chǎn)品線，即也說明惠普投影機的品牌布局早在2021年之前已經(jīng)展開。同時，2021年一部分外資品牌的“聲浪”持續(xù)下降。包括索尼這樣的“行業(yè)大姥”，都在傳統(tǒng)需求市場不斷收縮防線，從“多數(shù)細分市場通吃的巨頭”，變成更專注“高端精尖”市場的差異化玩家。

尤其是以光峰科技和極米科技2020-2021年的成功IPO為代表，國內(nèi)投影新勢力的“江湖地位”之穩(wěn)固已經(jīng)到達一個極高的水平。光峰、極米、海信等龍頭的新戰(zhàn)略，已經(jīng)從“征服內(nèi)需”，向“全球擴張”轉(zhuǎn)變。國內(nèi)投影市場的品牌創(chuàng)生環(huán)境日益惡化，存量品牌競爭成為主流。

特別是在2021年投影行業(yè)與眾多電子行業(yè)一樣面臨了供應鏈緊張、上游缺貨的局面。包括IC和DMD等資源的短缺，部分品牌面臨“出貨危機”。三季度市場，更有一些品牌出現(xiàn)了“有訂單沒貨源”的尷尬境況。這一突發(fā)因素，進一步固化了國內(nèi)投影市場品牌“大者恒強”的局面——畢竟，龍頭品牌的供應鏈優(yōu)勢明顯。

上游資源緊張的另一個影響是需求端市場競爭格局：即此前，新品牌主導的“性價優(yōu)勢”難以為繼。上游都在缺貨，下游自然打不了價格戰(zhàn)：而在價格差異更小的背景下，顯然是傳統(tǒng)的、品牌聲望更高的企業(yè)“競爭更占優(yōu)”。

即，2021年不僅是國內(nèi)投影品牌創(chuàng)新的“傳統(tǒng)技術因素”達到某一個瓶頸、國內(nèi)家投為代表的增量需求市場達到某一轉(zhuǎn)折點的時刻，更有“短期偶發(fā)”因素也對“創(chuàng)生新品牌”亮起紅燈的新問題。多重因素影響下，行業(yè)內(nèi)專家基本共識是：國內(nèi)投影圈誕生新品牌的黃金期已經(jīng)一去不復返了。2021年是品牌格局進一步固化的時刻，也很可能是有新品牌誕生的“最后時刻”。

5. 外資的進一步分化與轉(zhuǎn)型

面對國內(nèi)投影機市場本土品牌“雄赳赳氣昂昂”的崛起，外資品牌的“自處”日益進入“不得不變革”的新階段。當然，和新品牌激烈競爭的存在，并非說外資傳統(tǒng)投影大佬“已經(jīng)沒有優(yōu)勢”：

一方面，外資投影大佬底蘊深厚。尤其是在上游技術鏈上的優(yōu)勢格外明顯。例如索尼、愛普生的LCD光閥，索尼、JVC的LCOS光閥技術，理光的鏡頭和光學技術。同時，外資大佬們也與投影機另一光閥巨頭TI的合作更為“深遠、綿長”。

另一方面，本土投影機創(chuàng)新企業(yè)更多的還是依賴“本土市場”。而外資品牌幾乎都是“國際巨頭”。這就形成了本土品牌的本土市場中的優(yōu)勢，與外資品牌外國市場的優(yōu)勢之間的“錯位”。在非中國市場的優(yōu)勢地位，本質(zhì)上是“更為廣闊的市場的優(yōu)勢地位”。這決定了外資很多品牌在與上游企業(yè)，如TI/愛普生的供應鏈合作上更具有優(yōu)勢。

但是，即便以上兩層優(yōu)勢短期內(nèi)難以撼動，但是外資投影陣營的危機卻也存在：1.國內(nèi)市場外資品牌份額岌岌可危、2.本土品牌正在加速向更廣闊的海外市場發(fā)展、3.本土LCOS等光閥產(chǎn)業(yè)鏈也在加強研發(fā)……

面對危機未雨綢繆!外資品牌的共同選擇是，繼續(xù)鞏固海外市場的長期優(yōu)勢地位、繼續(xù)深化和加強與上游供應商的合作。同時外資品牌也有自己的“差異化”選擇。如，索尼選擇更多的將精力聚焦到與品牌形象和技術實力更匹配的中高端投影機和工程投影機市場。再例如，愛普生則更多選擇“學習本土企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)驗”，作新生代投影應用潮的重大參與者。

2021年5月10日中國上海，愛普生與騰訊視頻•極光TV聯(lián)合舉辦了主題為“聲色合和‘投’號玩家”的新品發(fā)布會。愛普生選擇進一步布局激光智能微投、激光電視國內(nèi)市場，并融入以騰訊為代表的國內(nèi)家投應用生態(tài)。愛普生的這種選擇顯然在外資投影品牌中比較“典型”。

可以說，索尼的選擇和愛普生的選擇完全是兩個類型。包括索尼、松下、夏普-NEC和臺系一系列品牌都走了更注重高端和專業(yè)化的道路。但是愛普生、優(yōu)派等少數(shù)外資品牌，也做出了“直面創(chuàng)新壓力”的更積極選擇。行業(yè)分析認為，后者的選擇無疑更具有“前瞻性”：因為，本土投影市場的創(chuàng)新格局，遲早會成為全球趨勢­——外資投影巨頭的未來，繞不過“互聯(lián)網(wǎng)+智能投影”應用的新價值點。

總之，不同的品牌可以有不同的選擇，這是各自利弊權衡的結(jié)果。未來國內(nèi)市場外資品牌能否二次崛起，以及中國創(chuàng)新經(jīng)驗全球化后，全球投影市場的競爭格局如何，現(xiàn)在不能判定——但是，因為所選路徑不同，不同品牌的未來持續(xù)分化將是必然的事情。

6. 家投市場“亂”的陽謀

2021年投影機市場最具有活力的領域依然是家用市場——而且，這些活力不僅僅是指第四個接近百萬臺的年度增量的誕生，更是指“從未有過”的創(chuàng)新熱情！

如，上文提到愛普生等部分傳統(tǒng)外資大佬，加速在家用投影領域的創(chuàng)新布局。特別是愛普生與騰訊視頻的合作，幾乎與本土創(chuàng)新品牌的“操作”毫無二致，而又有3LCD獨特核心技術和國際大牌的“風骨”支撐，構成了一個差異化的“家投”市場發(fā)展新支點。

再例如，2021年，激光顯示技術在“成本已經(jīng)持續(xù)下降到足以媲美LED光源，乃至傳統(tǒng)汞燈”的背景下，進一步加速下沉“廉價家用”市場——即當貝、峰米等企業(yè)推出的更多家用激光微投，激光智能投影機產(chǎn)品。傳統(tǒng)家用智能投影機，LED光源一家獨大的局面首次被打破。即便激光顯示的空前擁護者，激光電視的全球龍頭，海信也提出在開發(fā)“激光微投”產(chǎn)品線。

同時，在超短焦市場上，激光電視不再是“家用”的唯一主角。上文提到，包括峰米、慧示、堅果等主流品牌，推出了或者激光光源或者LED光源的，非彩電化“智能超短焦家用”投影機產(chǎn)品。這些產(chǎn)品打破了超短焦家投必然“高價位”的神話，開辟了超短焦投影的新戰(zhàn)場，也帶給了家投產(chǎn)品體驗和價值上的嶄新提升。

產(chǎn)品形態(tài)進一步豐富、技術邊界進一步打破、價格成本空間進一步張開、品牌參與端進一步活躍！”雖然，以上的幾個例子都不是2021年才出現(xiàn)的新事物，但是每個例子無不是在2021年達到了一個嶄新的“數(shù)量峰值”。

或者說，在普通家投上用超短焦、在微投上用激光光源、外資品牌加強智能投影本土生態(tài)合作、激光電視龍頭開始下沉普通智能家投……這些行業(yè)新趨勢，終于在2021年從“此前的簡單試水”，變成了整個行業(yè)“不可不為之的絕對大勢”：各種技術的成熟，造成的就是不同技術不同搭配下，差異化產(chǎn)品的“家投大混戰(zhàn)”必然到來。

當然，家投市場長期以來、持續(xù)穩(wěn)定的高速增長，才是更多技術和更多品牌愿意深入這一市場空間的關鍵：不能征服家用投影市場，就不會成為市場主流品牌，至少在份額和銷量上必然被邊緣化——不僅是中國市場，未來全球市場也會如此�！凹彝毒褪峭队叭Φ闹鲬�(zhàn)場”，這一核心規(guī)律下，家投在怎么成為各種創(chuàng)新試驗田都不足為過。

7. 高端升級是大勢所趨

2021年投影機整體消費市場體現(xiàn)出“同等產(chǎn)品價格趨穩(wěn)或者下降”，整體市場消費“升級，或者高價格市場占比提升”的特點。

從教育和商務角度看，受制于液晶大屏技術的普及、智慧教育和智慧會議需求的增長，消費端對產(chǎn)品的“品質(zhì)”更為重視。例如高亮度、高分辨率成為共識。這使得，即便教育和商務市場，投影機銷量大幅下降，同時超短焦投影和激光投影機產(chǎn)品價格也在下降，但是其2021年市場銷售均價卻有所提升。

家用市場的原理也與商教類似！即在整體市場處于成本下滑趨勢下，高端產(chǎn)品占比和市場規(guī)模具有較大提高。例如，廉價家用機中，單片式LCD的整體市場占比下降接近1成、LED智能投影中極米首先開拓了8000+價位的偶像級高端產(chǎn)品市場、激光電視雖然均價下滑比較大，但是其作為家投中的高價板塊整體市場增幅明顯，并給整體家投市場均價提升注入“力量”。

2021年工程市場進入“后疫情全面復蘇”的新階段。尤其是上半年工程投影市場，幾乎走出了同比5倍的增幅、國內(nèi)工程投影需求已經(jīng)滿血復活。且，市場中對高色彩表現(xiàn)力產(chǎn)品和高亮度產(chǎn)品的需求正在增加。尤其是超短焦工程投影，依賴其安裝設計上的便捷性，得到了更多的市場認可。

整體上，2021年的投影機消費具有“向高端升級”的趨勢。從技術角度看，3000流明的LED商務投影首次登場、LED智能家投旗艦產(chǎn)品亮度紛紛躍上2000+亮度、激光微投產(chǎn)品更是帶來了家投市場亮度提升的新支撐、無論是商教工程還是家用市場，超短焦投影機銷量規(guī)模都大幅增長……

投影消費升級趨勢，從價格角度看，2021年“低價格產(chǎn)品”上表現(xiàn)出“漲價的趨勢”。即便是單片LCD投影機產(chǎn)品的均價都在提升。高端LED智能家投更是突破了8000+價位的歷史新高關口。而從“高價產(chǎn)品端”看，則表現(xiàn)為“性能升級”：例如，工程投影機同等亮度產(chǎn)品價格在下降，但是更多用戶卻選擇“同等預算下的更高亮度”、家用LED智能投影也是這樣的規(guī)律——用一樣的錢，買更高的亮度成為消費共識。即便在均價下滑較大的激光電視市場，2021年更多的大屏幕產(chǎn)品、更多的三原色激光產(chǎn)品等高性能產(chǎn)品銷量也在增加……

投影消費升級趨勢，從分層市場看，一二線城市已經(jīng)成為“高端消費”的鐵板市場——如果在2021年投影機銷量中扣除掉四五線城市的消費，更可以看到“經(jīng)過良好應用體驗教育的先行用戶，普遍正在選擇‘更高品質(zhì)’的產(chǎn)品”的趨勢。

整體上，投影機消費的趨勢就是在技術進步和消費需求升級的雙支撐下，呈現(xiàn)出2021年非常明確的“高端化發(fā)展勢頭”。某種意義上，投影機行業(yè)已經(jīng)告別單純價格競爭時代。尤其是2021年800*600產(chǎn)品的進一步消亡，更是說明“只是廉價”已經(jīng)毫無出路。市場消費從重視“性價比”向重視“質(zhì)價比”轉(zhuǎn)變。未來投影品牌如何圍繞“屬于高端”的市場進行布局和競爭是一重大考驗。

8. 工程品牌之爭的下半場

2021年是工程投影市場的豐收年。上半年市場，幾乎進一步吃透了2020年上半年疫情期間的“延后需求”；下半年市場則繼續(xù)保持較高的成長速度。特別是激光工程投影機，2021年將首次突破10萬臺的年度新高。

包括疫情后中國市場“全球獨秀”、中國市場工程投影需求本就處于高速增長通道，以及激光和超短焦等技術的創(chuàng)新，讓國內(nèi)工程投影顯示市場正在迅速告別“新冠疫情”的大多數(shù)負面影響。這種變化尤其對本土激光工程投影創(chuàng)新品牌有利！

國內(nèi)工程投影品牌之爭的基礎是激光技術創(chuàng)新和本土市場的高增長；基本競爭格局是傳統(tǒng)歐美日系陣營的“工程市場傳統(tǒng)優(yōu)勢”、我國臺系陣營不斷向工程市場的努力升級，以及本土創(chuàng)新的激光工程投影品牌的崛起。其中后者是最大的“改變力量”：而2021年國內(nèi)工程投影市場的復蘇與發(fā)展，特別是激光工程市場的再創(chuàng)新高，必然讓“本土創(chuàng)新品牌”“更具話語權”。

2021年工程投影市場品牌結(jié)構的變化還深受“商教市場”萎縮壓力的影響。對于大多數(shù)在家投市場建樹一般的外資投影品牌，商教市場失去“優(yōu)勢地位”和“規(guī)模量能”，必然會更為注重“工程市場”的戰(zhàn)斗堡壘作用——事實上，多一半的外資投影品牌現(xiàn)在面臨著，如果工程市場再次失利，就會失去在國內(nèi)市場生存機會的嚴重挑戰(zhàn)。

因此，行業(yè)人士紛紛指出，本土工程投影市場在2021年進入了品牌之爭的下半場：首先是本土創(chuàng)新品牌這一方陣已經(jīng)成長起來——雖然不再有新的品牌加入，但是卻實現(xiàn)了既有品牌的“站穩(wěn)腳跟”和“部分市場領先”。其次是，外資品牌的工程市場轉(zhuǎn)型到達一個臨界點。包括外資品牌產(chǎn)品線激光化基本成型，以及其市場業(yè)績對工程投影市場依賴性的增強。

這種格局，讓2021年的國內(nèi)工程投影市場之爭的主旋律變成了“硬碰硬”。尤其是本土創(chuàng)新品牌和外資品牌之爭，從部分“細分市場”日漸向“整體市場全面競爭”升級。某種角度看，除了受到上游核心器件供應商保護的20000流明以上準壟斷市場之外，工程投影的多數(shù)需求空間都面臨所有品牌都在努力進入，一較高下的局面。

正因如此，行業(yè)普遍認為2021年開始國內(nèi)工程投影需求雖然還在持續(xù)增長，但是品牌格局卻正經(jīng)歷從此前的“新品牌涌現(xiàn)”到未來的“部分品牌可能出局”的轉(zhuǎn)變。即國內(nèi)工程投影品牌格局從增量向減量變化的轉(zhuǎn)折點，很可能就是2021年——當然，這一判斷的準確性還需要未來數(shù)年的行業(yè)變化加以驗證。不過，工程投影市場品牌之爭越來越激烈，已經(jīng)是基本的競爭格局。

9. 擁抱下沉市場的必然性

2021年國內(nèi)投影消費市場的另一個特點是“市場繼續(xù)下沉”：包括四五線城市、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，在投影產(chǎn)業(yè)的需求中，占比日益提升。

一方面，投影消費增量部分依賴下沉市場。例如，高度發(fā)展的家用投影市場，特別是LED智能投影，在一二線市場基本飽和。近兩年來的市場增量大部分來自于下沉市場。特別是低價格和低亮度機型、單片式LCD機型，對“小鎮(zhèn)青年”的吸引力已經(jīng)遠超過一二線城市玩家。家用投影消費的市場分層趨勢非常明顯。

再例如，工程投影市場，縣域應用和三四線城市市場的開拓已經(jīng)成為一個熱門話題。雖然這些城市的項目“往往比較注重經(jīng)濟性”，但是卻也是實實在在的“增量需求所在”。工程投影應用從“高處不勝寒”到“普及”的轉(zhuǎn)變，核心就在縣域和三四線城市應用。其中，會議需求、禮堂典禮需求等正在成為縣城對工程投影的主要“偏好方向之一”。同時，縣城等對群體文化設施的建設支持，包括群藝館、博物館、文化館的建設，也成為工程投影下沉市場的重要支點。

另一方面，投影消費的減量部分也與“下沉市場”高度相關。從商教市場看，商教廉價產(chǎn)品的主要需求，長期在三四線城市縣域市場。特別是教育需求，由于主要使用財政轉(zhuǎn)移資金，教育投影的傳統(tǒng)市場的主體就是下沉市場。因此，下沉市場的需求變化，是商教投影需求“全面萎縮和減量”的核心原因。

所以，2021年的投影機下沉市場是，“做加法的品牌必然要關注”、“做減法的品牌也繞不開”的“核心市場空間”。行業(yè)人士普遍認為，未來國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的核心關鍵詞之一是“更為均衡”。這將構建一個長期的從“核心城市向下沉市場”不斷擴散的投影行業(yè)需求增量方向和品牌運營戰(zhàn)略結(jié)構。

即便是近三年在下沉市場“收益”慘淡的商教需求，也需要在例如數(shù)字沉浸教室、便攜商務投影等細分成長品類上高度重視如何征服越來越重要的下沉市場。

一二線城市已經(jīng)比較飽和。我們的成長性就只能來自‘更多的下沉’市場。”行業(yè)人士指出，國內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)從2010年的超過百萬臺需求，到2020年的400萬臺需求，已經(jīng)走過市場開拓的上半場。未來行業(yè)的增量必然不能在圍繞少數(shù)中心城市進行，而是要依托更多的四線及其以下市場。這不僅是投影圈的大勢，也是整個國內(nèi)消費經(jīng)濟的大勢。努力下沉：是投影企業(yè)的“兵家必爭之地”。

10. 打敗傳統(tǒng)彩電成為新共識

2018年到2021年，國內(nèi)投影消費幾乎以每年數(shù)十萬臺，乃至接近百萬臺的規(guī)模在增長。幾乎同期，國內(nèi)彩電消費情況卻“十分不樂觀”，產(chǎn)品年度消費高峰從近5000萬臺，下降到2021的4000萬臺！

一增一降之間的規(guī)律是什么呢？是投影機的大屏應用、差異化價值，日益深受新興消費一代，特別是80后、Z世代歡迎；反而，彩電產(chǎn)品傳統(tǒng)的應用方式、屏幕尺寸價值，在“娛樂視聽多元化”時代，日益失去部分消費者的心。這樣背景下，一個投影圈的基本共識，特別是家用品牌的共識就是“投影的未來必然與彩電碰撞”！

其中，不僅僅是激光電視這個明確可以代替彩電的品類，在“折騰”彩電市場；普通LED智能家投其實也是“彩電的敵人”——例如，歐美等發(fā)達國家的第二臺電視、臥室電視，在我國很多消費者選擇了用“投影”替代小尺寸的臥室電視，實現(xiàn)“小設備與大屏幕”的兼具。而從發(fā)達國家經(jīng)驗看，第二臺電視、臥室電視，可能占彩電總需求的三分之一。

都是家用視聽設備，如果說沒有市場重疊和競爭，那是自欺欺人——事實上，手機視頻的發(fā)展，都能顯著影響彩電的消費量變化，更不要說投影機大屏或者激光電視品類了！”業(yè)內(nèi)人士指出，家用投影全品類的未來目標就是在家用大屏市場實現(xiàn)“四分之一”的份額，即近千萬臺的年度市場規(guī)模。

特別是在2021年，激光電視產(chǎn)品價格進一步下降，價位突破萬元大關口，進一步加強了產(chǎn)品的普及力度。家用智能投影不僅引入激光光源技術，實現(xiàn)了亮度性能的進一步突破，而且還開始配備超短焦鏡頭，實現(xiàn)產(chǎn)品應用方式和體驗價值的全面升級。這些變化都在大踏步的提升家投在家用視聽中的“核心地位”。

需求升級和家投技術升級，還會持續(xù)共振。”消費者的大屏視聽時代，必然是一個屬于不斷進步的家投產(chǎn)業(yè)的時代。投影行業(yè)和彩電行業(yè)的交集越來越多、斗爭越來越多，投影未來究竟能走多遠，也就取決于家投在多大程度上能打敗傳統(tǒng)彩電！

后記：2021年是投影行業(yè)結(jié)構化變化非常劇烈的一年。既有家用和工程的持續(xù)高速增長，也有商教市場歷史性的大幅下滑，更有一系列產(chǎn)品線的拾遺補缺和全面創(chuàng)新。這種大變革年必然會在投影歷史上留下濃重一筆。紀念和思考這一年行業(yè)規(guī)律的變化與發(fā)展，也必然對業(yè)內(nèi)企業(yè)的未來發(fā)展有深遠意義。