前言

一年之后再次聚焦大屏行業(yè)，我們看到中國智能大屏營銷產業(yè)鏈上的各個角色都在為廣告市場破百億之后的下一個夢想而奮力追逐。精品內容和獨特創(chuàng)意成為智能大屏營銷產業(yè)各方都已明確的突破方向，而技術和數據也作為底層基礎能力更加強調效率產出。

那么，智能大屏營銷行業(yè)是如何向峰頂沖刺的？有哪些新動向？如何取得新突破？

本文為本期封面主題文章的第四篇，從流量獲取、廣告投放、效果評估這三方面，展示數據在提升智能大屏營銷效率上的顯著表現。

今日內容：

🔘強化數據能力，精準獲取流量

🔘整合資源，發(fā)力智能化與程序化

🔘為監(jiān)測評估建標準、提精度、簡操作

營銷效率是廣告營銷考察的重要維度。伴隨智能大屏端流量的增長和數據生態(tài)的完善，行業(yè)各方通過進一步夯實數據能力、打磨營銷工具、建立行業(yè)標準等，為智能大屏營銷效率變革實現賦能。

廣告主目前已基本認可智能大屏的營銷價值，其對營銷效率的要求也在不斷提高，其主要表現在，一是實現對智能大屏用戶和家庭的精準識別與描摹，更有效地獲取精準流量；二是實現科學合理又高效的智能大屏或跨屏廣告投放；三是實現更便捷有效的流量監(jiān)測和效果評估，從而進一步優(yōu)化智能大屏廣告投放及效果轉化。對此，行業(yè)各方以數據、流量為基礎，以如何獲得、轉化和監(jiān)測流量為抓手，不斷探索和升級更高效的投放方式和投放工具，以實現智能大屏營銷新效率。

01

強化數據能力，

提升精準流量獲取效率

數據已成為當前智能大屏營銷的重要基石，無論是家庭場景下的精準營銷還是跨屏、跨場景營銷，都需要強大的數據能力支撐。對于智能大屏營銷而言，數據能力的提升主要表現在兩大方面，一是數據采集和分析能力的提升，以提高智能大屏數據的規(guī)模與質量；二是數據融合能力的提升，以及提升數據豐富度進一步深挖智能大屏營銷價值。

在提升智能大屏數據的規(guī)模與質量方面，智能大屏營銷服務機構通過不斷擴大終端設備覆蓋增大流量規(guī)模，升級數據采集技術，以獲得更為真實的數據。歡網科技采用APK數據采集模式，在設備出廠前就將應用程序包內置在硬件中，從用戶觀看行為數據、位置場景數據和跨媒體終端打通數據三大維度進行數據收集分析，奠定精準營銷基礎。而自動內容識別技術ACR（Automatic Content Recognition）則可實時識別電視內容，將內容進行數字化，從而可把內容和廣告關聯起來�？嵩苹�動依托該技術，通過將ACR的SDK植入進大屏終端中并結合ACR云端服務打通了包括電視、戶外、互聯網在內的全媒體，已積累超10億酷云自有用戶ID數據。

終端廠商則通過升級終端設備與技術，獲得更有價值、更系統(tǒng)性的數據。2020年，酷開發(fā)布酷開系統(tǒng)8，首次融入以家庭為中心的數據體系，并融入了“大規(guī)模與精細化人群技術”“用戶引擎”等技術�！按笠�(guī)模與精細化人群技術”通過計算能力和精細化運營能力建立用戶專屬數據儲存區(qū)域，以存儲分析用戶的偏好和興趣；“用戶引擎”能將不同家庭和用戶的信息匯集成知識圖譜引擎，并結合場景習慣、用戶長短期興趣偏好，輔助深度學習模型。兩大技術的應用極大地拓寬了系統(tǒng)理解用戶的廣度和深度�？衢_進一步搭建了源生DMP和CDP，前者主要提供人群精細化和精準投放功能，后者則是對用戶數據進行沉淀，以此實現更為精準的營銷。

酷開源生DMP

在多端數據融合打通方面，智能大屏所對應的營銷場景是一屏多人的特殊狀態(tài)，因此，如何實現由屏到人成為數據融合的關鍵。行業(yè)各方此前已引入TH（Target House）目標家庭等概念，構建家庭數據標簽，描摹家庭畫像。隨著智能大屏數據生態(tài)的不斷完善，得以構建更加完善的數據體系。

以酷開網絡為例，其在家庭標簽體系的基礎上打造了動態(tài)家庭用戶畫像，構建了12大類、96小類的家庭數據體系。并且可基于OLED、性別、年齡、LBS、黃金時段、內容偏好等六大維度，以及用戶分時特征、分場景特性細化廣告投放時間，實現目標家庭的精準觸達。

對于智能大屏端用戶標簽，維度是否越細越好、是否需要完全精確到個人，行業(yè)仍在反思和探索。據了解，奧維互娛在開始搭建DMP平臺時，打造了2000—3000多個標簽。但過于細致的標簽把用戶隔離成孤島，反而不利于廣告的投放，因此奧維互娛對標簽進行了調整，后收縮到400—700個標簽。

其二，不斷融合與打通大小屏數據，使智能大屏營銷中對“人”的識別與描摹更加清晰。酷開網絡在融合打通其大屏生產制造與行為數據的基礎上，與專注移動端數據的服務商個推合作，在移動端及衍生的后鏈路數據進行融合聯動，建立對用戶整個家庭客廳全鏈路的數據能力。通過將大小屏數據聯通，酷開網絡可以在客廳場景下尋找更多可利用的用戶畫像，同時給用戶賦能更好的內容體驗。

例如，在用戶興趣偏好模型中，智能大屏端的游戲頻道無法精確標簽用戶，而用戶在移動端的手機內有很多游戲App，可以判斷為游戲愛好者，后期有針對性的推薦游戲內容。如此一來，數據融通的核心能力就表現在對用戶的精細化運營，將精準標簽、精準人群等能力開發(fā)出來，賦能廣告主，實現營銷價值的最大化。

其三，多場景、多終端用戶行為數據的相互融通使智能大屏營銷價值充分釋放。近來，小米、創(chuàng)維、康佳等角色持續(xù)發(fā)力AIoT生態(tài)或多屏生態(tài)，生態(tài)的完善為智能大屏營銷帶來數據、服務層面的進一步升級。目前小米智能設備連接數已超過2.89億臺，可通過手機、智能大屏、智能手環(huán)、掃地機器人等多終端設備獲取多場景下的用戶行為數據，多維度數據將整合至MI Home Data中，進行匹配融通�？导鸦�于其數據中臺融合了其家庭場景、酒店場景、景區(qū)場景,以及其他線下場景的多屏數據，在智能大屏常規(guī)廣告形式上還賦能實現了千人千面、一鍵購等廣告形式。

小米智能產品全生態(tài)數據連接

除此之外，行業(yè)也在探索新的流量方式。部分平臺開始為廣告主搭建私域流量，鎖定精準流量。相較于公域流量，沉淀下來的、專屬于品牌的私域流量可反復利用，可以有效地降低品牌的營銷成本，提高營銷效率。目前智能大屏所面向的仍主要是公域流量，其流量價值未被最大化�？衢_網絡于2020年推出“克萊因計劃”，基于其數據銀行精準觸達公域流量池的用戶，通過持續(xù)運營，幫助品牌持續(xù)打造私域流量池，并形成了從用戶觸達、用戶運營、用戶關懷到用戶回流等一整套私域流量運營方案。

02

整合資源、發(fā)力智能化與程序化，

提升投放效率

當前OTT廣告投放主要涉及兩種媒體投放方式，一是OTT定投，二是結合大小屏、戶外媒體等跨屏通投。針對OTT定投方式，由于OTT廠商資源各自為據，廣告主面臨難以統(tǒng)一投放、投放復雜且成本較高的問題；針對跨屏投放，廣告主則需要解決怎么選擇媒介組合、怎么分配投放預算等問題。對此，終端廠商和第三方服務商紛紛推出營銷工具和解決方案，幫助廣告主規(guī)劃投放策略，提升投放性價比。

智能大屏投放效率工具/平臺/解決方案匯總

（根據公開資料整理）

（本刊制表）

整合智能大屏資源，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢

智能大屏營銷生態(tài)較為復雜，資源分散，不僅導致其廣告價值被低估，也使得廣告主難以對其進行統(tǒng)一投放。對此，行業(yè)各方也在努力整合智能大屏廣告資源，希冀為廣告主提供投放平臺或投放解決方案，降低投放成本，提升投放效率。

一是整合智能大屏廣告資源。由于終端廠商不同，各終端的開機廣告資源較為分裂，廣告主難以進行方便統(tǒng)一且高性價比的投放。作為希望能在智能大屏行業(yè)深耕的終端廠商，已經跳脫出自身單一的開機資源，在資源整合上有了新的探索。2020年，創(chuàng)維的合作方深圳鋒芒信息技術有限公司推出了“蜂巢”廣告投放平臺，該平臺可適配創(chuàng)維數字的智能終端、智慧屏等智能開機廣告資源；同時其發(fā)起的“蜂巢廣告聯盟”，將其他OTT電視廠商的開機廣告資源也系統(tǒng)性地整合在一起，使廣告主整合投放更加可行，有效地保障了廣告主的利益，降低了廣告主的投放成本。

二是整合智能大屏流量。通過對接入的終端流量進行整合，營銷服務機構可搭建起自身的DMP，實現更大規(guī)模且更加精細的用戶數據體系，從而為4A公司和廣告主投放服務進行賦能。2020年7月，歡網平臺業(yè)務系統(tǒng)獨家接入的智能大屏終端數量達到1億臺，基于此，歡網提出了歡聚“億”屏的生態(tài)概念，即聯合行業(yè)內的廣告主、數據第三方、電視臺等多方資源，利用自身建立的大數據體系助力用戶洞察，同時打通DMP，幫助廣告主及營銷公司實現定制化精準營銷。為定位高凈值人群，悠易互通從高端大屏著手，聯合三星、海信、康佳等廠商，整合超過1500萬的60寸以上高端智能大屏，基于這些大尺寸的智能大屏資源鎖定高端用戶群體，提高廣告主對高端家庭的觸達效率。

三是整合不同形式與不同終端的智能大屏廣告資源。內容服務方通過提供視頻影音服務，利用內容優(yōu)勢將其合作的不同終端進行打通，從而整合更加廣泛的智能大屏廣告資源。風行推出的家庭大屏全域生態(tài)營銷平臺“大屏通”，整合運營數十家大屏合作媒體資源，覆蓋了OTT、IPTV、DTV等不同終端。并且，“大屏通”沒有局限于單一終端的開機、貼片、系統(tǒng)層的廣告資源，而是整合了億級家庭用戶，可以實現智能大屏多終端、多品牌、多渠道的組合投放模式，可為不同行業(yè)的廣告主定制打造智能大屏全域場景營銷服務。

數據賦能，提升投放決策效益及效率

智能大屏已逐漸成為廣告主開展營銷的重要陣地，但由于智能大屏角色多元、生態(tài)復雜，因此廣告主在廣告投放前很難把握智能大屏的家庭覆蓋情況，以及預計產生的曝光量等。對此行業(yè)各方通過提供各類投放工具或投放服務，幫助廣告主做好投放預期。2020年，奧維互娛推出了產品TV-Video-Compass，基于其覆蓋31個省份的大屏數據，分析不同區(qū)域的數據走勢、用戶使用行為、收看偏好等，為廣告主提供區(qū)域定向、人群定向等定向服務。同時可基于歷史同期的用戶行為，為廣告主提供頻控建議。

在開展跨屏投放時，為提升廣告主投放性價比、避免浪費預算，數據服務商推出了預算分配工具，通過智能模擬幫助廣告主正確做出投放組合和預算分配決策。2020年9月，勾正數據聯合CCData網聯數科共同發(fā)布了UniPlan+跨屏預算分配工具。勾正數據通過APK采集智能大屏終端數據，結合連接手機設備形成的HouseholdID得到跨屏同源樣本，以此作為Uniplan+的數據支撐。并通過智能模擬投放的方式，幫助廣告主實現OTT媒體預算分配優(yōu)化、OTT媒體+TV大屏預算分配優(yōu)化，以及多屏預算分配優(yōu)化，支持TV、OTT廣告資源細分到媒體級排期。同時，Uniplan+還支持廣告主針對目標人群進行預算分配，助力廣告主和4A代理公司跨屏投放更加科學和高效。

UniPlan+跨屏預算分配工具

明略科技推出的明略Planning2.0全媒介計劃分配工具與此前的MixReach相比，能夠容納更多優(yōu)質的廣告形式，在更多維度上進行更為精細化、智能化的媒介預算分配與評估。明略Planning2.0不再按照簡單的屏端來進行效率評估，而是可以按照媒體、廣告形式，以及媒體和廣告形式的方式進行效率評估和最優(yōu)分配，例如，A媒體—開屏、B媒體—貼片等。智能化方面，明略Planning2.0基于真實歷史投放數據，依靠訓練模型的優(yōu)化計算實現智能最優(yōu)化分量排期。

發(fā)力程序化，智能大屏及跨屏投放更高效

數據的不斷積累和相互融通成為智能大屏程序化進程的加速器，行業(yè)也在加速探索智能大屏端專屬的程序化廣告交易平臺。

一方面，第三方營銷服務機構通過與終端廠商廣泛合作，實現對智能大屏資源的廣覆蓋、廣連接，并與市場上優(yōu)質的DSP結合，共同實現智能大屏廣告的程序化售賣，提升交易效率、擴大交易規(guī)模。例如，歡網科技聚合了其獨家運營的七大廠商資源、三大運營商資源等搭建了大屏Ad Exchange，并已實現與行業(yè)主流DSP平臺對接。同時結合勾正DMP，歡網Adx可根據廣告主定制化人群標簽和目標消費人群的內容偏好進行程序化投放。除此之外，歡網Adx基于大小屏ID的打通，可實現跨媒體聯合頻控，從而提升品牌投放性價比。

另一方面，終端廠商基于其生態(tài)布局開始積極探索跨屏、跨場景的程序化售賣，進一步延展智能大屏的營銷場景與營銷價值。易平方推出了跨場景廣告程序化交易系統(tǒng)——易聚屏程序化廣告平臺。不僅接入了康佳與KKTV的OTT大屏，以及康佳的家庭、酒店、景區(qū)、社區(qū)、辦公等五大場景，也聚合了IPTV、南傳愛視、華數等媒體資源。該平臺可基于算法和技術自動實現精準的目標受眾定向。廣告主可借助該平臺中的DSP提高媒介采買效率和投放效率，不僅能高效投放智能大屏廣告，也能實現快速的跨終端、跨場景投放，同時還支持PDB下單投放模式。該平臺目前已與肯德基、歐萊雅等行業(yè)TOP品牌達成合作。隨著康佳生態(tài)的不斷完善，易聚屏程序化廣告平臺的媒體資源與終端覆蓋將進一步擴大，營銷價值將進一步提升。

易平方推出的跨場景廣告程序化交易系統(tǒng)

彼誠傳媒推出的牧瀧Mulon全域大屏智能化廣告投放系統(tǒng)，同樣對接了智能大屏資源、移動端資源，以及小區(qū)、商超戶外智能大屏全域多屏資源，可實現一站式跨屏投放。在投放前期，該平臺可根據品牌性質定制投放策略，并進行TA定向，根據標簽優(yōu)化創(chuàng)意素材，使目標受眾與廣告產生共鳴；在投放中期，該平臺可實現跨媒體頻控，同時優(yōu)化廣告形式，如同時采用AI伴隨式廣告，提升用戶觸達率，潛移默化中影響用戶購買決策；投放后期，該平臺可將投放數據與品牌或行業(yè)歷史數據進行對比，從而得出廣告整體UV覆蓋及TA%提升效果的報告，且沉淀的用戶數據可助力優(yōu)化下一次投放。

與此同時，海外程序化廣告技術公司也在積極布局中國市場，利用自身技術優(yōu)勢和程序化廣告投放經驗賦能國內智能大屏行業(yè)。如The Trade Desk已與愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊三大視頻平臺建立合作伙伴關系，讓中國和國際客戶能通過其DSP利用實時競價的方式進行受眾購買，通過自動化交易提高廣告購買效率。

03

建標準、提精度、簡操作，

提升監(jiān)測評估效果和效率

智能大屏角色復雜又各有生態(tài)，廣告投放后回傳的參數也各有標準，同一媒體在不同設備傳輸的數據格式不同，同一個廠商不同媒體數據格式也不同。生態(tài)混亂帶來的數據參數混亂，不僅有損品牌投放信心，對廠商、媒體本身也極為不利。對此，行業(yè)從監(jiān)測標準、監(jiān)測準確性，以及工具易用性等多方面入手來試圖廓清流量監(jiān)測和效果評估問題。

一是探索智能大屏監(jiān)測標準并發(fā)布標準SDK。繼2019年《MMA中國無線營銷聯盟OTT廣告監(jiān)測標準》建立后，2020年9月，MMA中國無線營銷聯盟宣布推出OTT廣告監(jiān)測及驗證統(tǒng)一SDK。《OTT廣告監(jiān)測標準》解決了數據怎么統(tǒng)一、用什么樣的ID來識別一個設備、用什么樣的指標進行評估和分析以及什么樣的誤差范圍是被允許的等問題。這一標準SDK，將適配市面上絕大多數的系統(tǒng)及電視盒子，對其進行公開、透明的廣告測量，保證數據參數的統(tǒng)一、真實、可追溯；將帶來標準的數據定義及格式，品牌獲取的數據質量提升，數據間的打通和后效分析將真正有跡可循。

二是借助數據融通提升效果監(jiān)測與評估的準確性。處于家庭場景中的智能大屏，因面向多個受眾使得其監(jiān)測評估尤為艱難。對此第三方監(jiān)測機構通過整合多方數據資源試圖破除這一難題。2020年，CTR推出了AdMetric數字廣告監(jiān)測平臺，基于電信運營商人口屬性如年齡、性別、地域標簽等數據，同時結合勾正數據所擁有的用戶授權的家庭智能電視數據采集能力，將智能大屏與移動端設備進行打通，從TH還原到TA，以移動端為媒介，構建CTRID，實現PC端、Mobile端和OTT端多屏到人的數據打通，從3種媒介終端對具體受眾的觸達進行評估。奧維互娛搭建了大屏廣告效果評估模型，通過設備ID匹配和時間匹配獲得同源數據，結合“設備級+家庭級+成員級”三維畫像解讀觸達受眾效果，為廣告主提供更為精準的監(jiān)測結果。

奧維互娛家庭大屏廣告效果評估模型及其指標

三是提升監(jiān)測和評估工具的易用性。CTR的AdMetric數字廣告監(jiān)測平臺在創(chuàng)建監(jiān)測任務時，只需5步就可以出代碼給媒體，用時最快只需半小時；AdMetric分5層建設包括日志及各種維度廣告數據報表的數據倉庫，可實現多維全景的數據查閱與分析，同時提供模板以針對不同類型廣告活動生成不同報表，從而簡化廣告主或4A公司的操作步驟，使其能更便捷高效地獲得反饋結果。酷云互動的全媒體營銷決策開放平臺酷云EYEGrow可實現在線全數字化監(jiān)測和在線評估優(yōu)化，以在線媒體監(jiān)測代替?zhèn)鹘y(tǒng)的人工到場拍照模式，同時多點歸因模型算法可幫助客戶評估媒體投放效果+跨屏效果，使得廣告主營銷決策在線化、平臺化和工具化。

除此之外，主要聚焦移動端的第三方數據服務機構也開始向大屏端發(fā)力，憑借其在移動端的經驗與優(yōu)勢助力大屏端的效果監(jiān)測與轉化。2020年，TalkingData與云視聽電視貓、中國移動智慧大屏資源等達成品牌廣告監(jiān)測對接，針對廣告主在家庭營銷中的渠道質量難評估、假量不容易識別等問題提出了相應的解決方案。在投放中的異常流量監(jiān)測方面，TalkingData增加了其獨有數據算法能力，可為廣告主提供定制化的異常流量甄別技術。在投放后，TalkingData Brand Growth 支持廣告主回流廣告數據，不斷積累數據資產，進而幫助廣告主在二次營銷中提升轉化率。

結語

面對智能大屏營銷效率問題，行業(yè)角色一方面不斷強化其數據能力，另一方面不斷整合智能大屏資源、發(fā)力程序化、升級投放工具。同時針對智能大屏市場上所存在的流量監(jiān)測與效果評估難題，行業(yè)各方也積極推動相關標準的建立和打磨監(jiān)測工具。

但目前智能大屏行業(yè)數據割裂、資源割據、各自為戰(zhàn)的現象仍較為突出，阻礙了智能大屏營銷效率的進一步提升。另一方面，不同于移動端的個人場景，智能大屏面對的是一屏對多人的家庭場景，因此，智能大屏營銷效率的進一步提升或需打破基于移動端的傳統(tǒng)邏輯。隨著5G時代的到來，智能大屏將成為家庭場景下的多元流量聚合中心，為智能大屏營銷帶來更深刻的效率變革。