作者：播尚Broadsign亞太地區(qū)總經(jīng)理Remi Roques
  戶(hù)外廣告的媒體買(mǎi)家如何才能確認(rèn)廣告已按計(jì)劃投放？這就要靠播放效果（POP）報(bào)告了。POP有時(shí)也稱(chēng)發(fā)布效果。

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數(shù)字戶(hù)外POP介紹 

在戶(hù)外廣告（OOH）媒體中，媒體運(yùn)營(yíng)商用POP來(lái)證明自己已按合同約定為客戶(hù)進(jìn)行廣告投放。傳統(tǒng)意義上的POP包含以戶(hù)外廣告形式呈現(xiàn)的廣告創(chuàng)意的照片，展示投放統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的報(bào)告，近期的POP還涵蓋廣告受眾規(guī)模。

靜態(tài)戶(hù)外廣告的POP十分簡(jiǎn)單。媒體運(yùn)營(yíng)商只需在將廣告主的創(chuàng)意投放到媒體面板上之后立即拍照，確保該面板就是客戶(hù)廣告投放計(jì)劃中所列的那一塊。而數(shù)字戶(hù)外媒體（DOOH）的POP則復(fù)雜得多，媒體運(yùn)營(yíng)商必須對(duì)每種廣告設(shè)計(jì)在不同數(shù)字屏幕上的播放次數(shù)進(jìn)行報(bào)告。

02

戶(hù)外POP與數(shù)字廣告POP的區(qū)別 

代理商常將數(shù)字戶(hù)外廣告與在線廣告相比，原因顯而易見(jiàn)。在線數(shù)字廣告是一種成熟的廣告形式，廣告主對(duì)在線廣告的報(bào)告和測(cè)量方式也已熟悉。數(shù)字技術(shù)的加入，為傳統(tǒng)戶(hù)外廣告格式帶來(lái)了和在線數(shù)字廣告一樣的可信度和透明度，令其受益匪淺。

而要說(shuō)數(shù)字戶(hù)外媒體和在線廣告的POP也是一樣，這就不準(zhǔn)確了。讓我們看一看數(shù)字戶(hù)外廣告的POP是什么樣的，并與在線數(shù)字廣告的POP進(jìn)行比較。

投放數(shù)字戶(hù)外媒體廣告時(shí)，一個(gè)廣告位循環(huán)播放不同廣告主投放的內(nèi)容。每個(gè)廣告主都各有一個(gè)“廣告占有率”，享有在循環(huán)的一段時(shí)間內(nèi)播放自己內(nèi)容的權(quán)利。此時(shí)，要在不借助媒體運(yùn)營(yíng)商系統(tǒng)的情況下追蹤廣告占有率就具備了相當(dāng)難度，有些廣告主也很難信任數(shù)字戶(hù)外媒體運(yùn)營(yíng)商提供的報(bào)告。

如果投放的是程序化數(shù)字戶(hù)外媒體，這個(gè)問(wèn)題就更加復(fù)雜了，因?yàn)閺V告主無(wú)法確定其投放的內(nèi)容將何時(shí)在何處顯示。

數(shù)字戶(hù)外媒體實(shí)際上與在線廣告很不一樣，理解這一點(diǎn)十分重要。首先，數(shù)字戶(hù)外媒體在規(guī)模巨大的戶(hù)外媒體上運(yùn)行，而非在瀏覽器或網(wǎng)頁(yè)上。這就意味著廣告內(nèi)容始終在人們的視線范圍內(nèi)，自成一種“全屏”狀態(tài)，不會(huì)像在線廣告那樣淹沒(méi)在網(wǎng)站環(huán)境中。數(shù)字戶(hù)外媒體的“可見(jiàn)性”始終是100%。

你可能聽(tīng)過(guò)數(shù)字戶(hù)外媒體“不可被跳過(guò)”這種說(shuō)法。戶(hù)外媒體沒(méi)有廣告或彈窗攔截，人們不想看到它時(shí)也找不到“跳過(guò)廣告”的按鈕。它就在面前，也無(wú)法刪除。

此外，戶(hù)外媒體運(yùn)營(yíng)商已打造出專(zhuān)用于展示廣告的戶(hù)外數(shù)字播放器軟件應(yīng)用程序。相比之下，瀏覽器中的網(wǎng)頁(yè)優(yōu)先向受眾提供信息或娛樂(lè)內(nèi)容，廣告僅不時(shí)出現(xiàn)在屏幕一角。

而說(shuō)到在線廣告，可播放這類(lèi)廣告的網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)和在線環(huán)境有無(wú)窮多個(gè)，廣告欺詐的風(fēng)險(xiǎn)隨之增加，即廣告主可能會(huì)為從未真正執(zhí)行的在線數(shù)字廣告付費(fèi)。而對(duì)使用數(shù)字戶(hù)外媒體的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，其創(chuàng)意將被投放在哪些屏幕上已被清晰列出，并有明確限定，客戶(hù)對(duì)透明度、可信度和效果驗(yàn)證的把控力大幅增強(qiáng)，遭遇欺詐的風(fēng)險(xiǎn)也大幅降低。

03

播尚智能播控POP

優(yōu)質(zhì)數(shù)字戶(hù)外媒體數(shù)字播放器能夠提供有效指標(biāo)，確保讓廣告主在整個(gè)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。播尚Broadsign的數(shù)字播放器Broadsign Control能夠在廣告播放循環(huán)中自動(dòng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，自動(dòng)生成完整的POP報(bào)告。

播尚Broadsign在設(shè)計(jì)戶(hù)外廣告數(shù)字播放器時(shí)就已明確專(zhuān)門(mén)服務(wù)戶(hù)外媒體的目的。我們深知POP報(bào)告的準(zhǔn)確性至關(guān)重要，因此絕不提供推斷或估計(jì)得出的報(bào)告。播尚Broadsign的POP記錄圖像或視頻實(shí)際播放的次數(shù)。我們的軟件和播放效果相關(guān)控制措施已通過(guò)第三方咨詢(xún)公司BDO的審計(jì)和驗(yàn)證。

播尚Broadsign戶(hù)外廣告播放器對(duì)每一條播放的廣告內(nèi)容進(jìn)行跟蹤并記錄，播放的時(shí)間也包括在內(nèi)。在POP記錄安全傳輸并存儲(chǔ)在Broadsign服務(wù)器上之前，播放器將無(wú)限期保留這些信息。每一家與播尚Broadsign合作的戶(hù)外廣告媒體運(yùn)營(yíng)商都能向其廣告主保證，任何廣告播放的數(shù)據(jù)都不會(huì)丟失，所有播放效果記錄隨時(shí)可供審計(jì)。Broadsign Control還支持連接第三方POP服務(wù)器。播尚Broadsign亦保證發(fā)送到第三方服務(wù)器的數(shù)據(jù)不會(huì)丟失。

當(dāng)然還是存在不可控的情況，比如數(shù)字屏幕被人故意破壞或因天氣原因遭受損壞，或屏幕前的樹(shù)木生長(zhǎng)引起遮擋。媒體運(yùn)營(yíng)商將執(zhí)行有效的維護(hù)計(jì)劃，積極應(yīng)對(duì)這些因素，以保持優(yōu)質(zhì)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)應(yīng)有的面貌。