數(shù)字戶外媒體是廣告行業(yè)增速迅猛的一個(gè)領(lǐng)域，而且在未來數(shù)月和數(shù)年間只會(huì)發(fā)展得越來越快。增長關(guān)鍵在于動(dòng)態(tài)廣告的興起，這種形式比傳統(tǒng)戶外廣告乃至大多數(shù)戶外廣告都更生動(dòng)、吸引人，且反應(yīng)更快。

隨著第三方cookie被棄用，廣告主也在尋找在正確時(shí)間向正確人群傳遞正確信息的新方式，許多人將動(dòng)態(tài)戶外廣告視作頗有前途（且有利于隱私保護(hù)）的解決方案。

數(shù)字戶外媒體可以結(jié)合第一方數(shù)據(jù)，在現(xiàn)實(shí)世界中培養(yǎng)和定位受眾，利用動(dòng)態(tài)和場(chǎng)景式廣告為引人入勝的故事敘述帶來激動(dòng)人心的全新可能。了解為何動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體能夠吸引當(dāng)今的廣告買家，及其在選擇數(shù)字戶外媒體網(wǎng)絡(luò)合作伙伴時(shí)看重哪些能力和特點(diǎn)。

01 什么是動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外（DOOH）廣告？

自從首塊路邊廣告牌投入使用以來，戶外廣告已有長足發(fā)展。如今的數(shù)字戶外媒體（DOOH）顯示屏已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)基于各種數(shù)據(jù)觸發(fā)器自動(dòng)調(diào)整內(nèi)容，與屏幕前的受眾實(shí)時(shí)互動(dòng)。這類廣告稱為動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體。過去幾年中，由于技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)字戶外媒體運(yùn)營商庫存的開放，以及對(duì)新客戶（再）吸引策略的需求，這種形式越來越受廣告主歡迎。

由于新技術(shù)的發(fā)展和需求增多，動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體正處于增長期

動(dòng)態(tài)內(nèi)容是指利用數(shù)據(jù)為受眾打造的更具影響力和針對(duì)性的體驗(yàn)，一般可包括動(dòng)態(tài)圖像或視頻內(nèi)容，而這些只是基本例子。根據(jù)預(yù)設(shè)的觸發(fā)器或條件而改變的靜態(tài)、動(dòng)態(tài)或視頻內(nèi)容更能給人留下深刻印象。例如，陰冷的雨天行人路過一塊數(shù)字戶外媒體廣告牌時(shí)，上面顯示的是星巴克熱巧克力的廣告。而一旦雨過天晴，就將換上星巴克冰咖啡的廣告。

動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體廣告的潛在觸發(fā)因素基本無所限制。從天氣數(shù)據(jù)、金融營銷數(shù)據(jù)到賽事結(jié)果，再到現(xiàn)場(chǎng)視覺傳感器，都可以用來觸發(fā)屏幕內(nèi)容改變。無論數(shù)據(jù)來源是什么，都以利用數(shù)據(jù)提供更具吸引力和針對(duì)性的內(nèi)容體驗(yàn)為目標(biāo)。但凡創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)能構(gòu)想出的動(dòng)態(tài)戶外廣告，只要媒體運(yùn)營商具備支持網(wǎng)絡(luò)的合適技術(shù)，就有辦法落地執(zhí)行。

02 為什么動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體能夠吸引如今的廣告買家？

過去二十年間，各企業(yè)已證明個(gè)性化和一對(duì)一的營銷策略切實(shí)有效。根據(jù)Epsilon的數(shù)據(jù)，80%的消費(fèi)者表示當(dāng)品牌提供個(gè)性化體驗(yàn)時(shí)，更有可能激發(fā)自己的購買行為。但消費(fèi)者在cookie主導(dǎo)的年代已經(jīng)希望個(gè)人數(shù)據(jù)能夠得到有效保護(hù)，現(xiàn)在他們的這種期望愈發(fā)強(qiáng)烈。隨著新的限制措施推出，2023年之前第三方cookie將逐步淘汰，品牌也必須找到替代方案來滿足消費(fèi)者的期望。許多廣告主將尋求使用場(chǎng)景而非一對(duì)一定向來打造引人注目的廣告體驗(yàn)。

鑒于顯示型廣告的效果因廣告視盲”和數(shù)字設(shè)備引發(fā)的倦怠已然減弱，上述變化將成為在線廣告領(lǐng)域的一個(gè)重大調(diào)整。另一方面，隨著消費(fèi)者通勤時(shí)間變長，使用更多非接觸式技術(shù)，且愈發(fā)熱衷戶外餐飲和活動(dòng)，戶外廣告實(shí)際上正越來越有效。在已經(jīng)充斥過多廣告的世界里，與消費(fèi)者有效溝通并留下持久印象的能力得到了前所未有的重視，動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體廣告尤其有望帶來高質(zhì)量結(jié)果。

利茲大學(xué)Virtuo City項(xiàng)目的研究成果顯示，使用與場(chǎng)景相關(guān)的（即動(dòng)態(tài)的）數(shù)字戶外媒體廣告可以將廣告認(rèn)知度提高18%。動(dòng)態(tài)廣告之所以能夠脫穎而出，是因?yàn)樗鼈兘o人以個(gè)性化和與己相關(guān)的感覺。動(dòng)態(tài)廣告如同一場(chǎng)你來我回的對(duì)話，而非單純的推銷，從而更能吸引客戶。動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體讓品牌能夠利用個(gè)性化的力量，同時(shí)通過技術(shù)支持的場(chǎng)景式對(duì)話觸達(dá)更多受眾。

鑒于所有這些優(yōu)勢(shì)，有動(dòng)態(tài)廣告功能需求的品牌越來越多也就不足為奇了。IAB近期報(bào)告中的數(shù)據(jù)表明，在2022年，至少已嘗試動(dòng)態(tài)戶外廣告的媒體買家數(shù)量將翻倍。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商如果希望充分利用動(dòng)態(tài)戶外廣告強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭，應(yīng)該通過這方面的投入滿足相關(guān)需求。

想要投放場(chǎng)景相關(guān)動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體廣告的買家數(shù)量超乎以往

03 讓廣告主更容易使用動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體

消費(fèi)者在多個(gè)渠道和設(shè)備上研究、瀏覽和購買媒體，營銷人員則正在使用一種全渠道廣告投放方式。他們的目標(biāo)是打造一種體驗(yàn)，即無論人們是在使用電腦、移動(dòng)設(shè)備，還是在家附近走動(dòng)，廣告主在買家旅程的每一階段都能傳達(dá)與消費(fèi)者切身相關(guān)的信息。因此，如今精明的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商不僅投資于動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體功能，還力求讓客戶更輕松地購買可無縫整合入多渠道或全方位廣告中的動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體。

因?yàn)閯?dòng)態(tài)內(nèi)容的本質(zhì)是利用數(shù)據(jù)來提升場(chǎng)景相關(guān)性，有幾種不同的內(nèi)容處理方式可為買家所用。

常見示例：

1.買家向媒體運(yùn)營商（即數(shù)字戶外媒體/數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)）預(yù)訂了一個(gè)動(dòng)態(tài)廣告。該廣告的創(chuàng)意僅在滿足特定條件時(shí)才會(huì)運(yùn)行。

2.買家向媒體運(yùn)營商預(yù)訂一個(gè)廣告（同樣提前支付），該廣告根據(jù)數(shù)據(jù)信號(hào)（天氣、金融信息、賽事比分等）更換文案或創(chuàng)意。

3.買家通過需求方平臺(tái)購買程序化廣告。滿足特定條件時(shí)完成交易，買方的廣告將投放在媒體運(yùn)營商的屏幕上。廣告創(chuàng)意根據(jù)數(shù)據(jù)發(fā)生變化或保持不變。

觀看視頻：Intersection如何利用動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體改善紐約民眾生活

由于買家想要的動(dòng)態(tài)內(nèi)容展示方式各有不同，媒體運(yùn)營商必須做好充分準(zhǔn)備，提供盡量多的選項(xiàng)。使用可以輕松整合外部數(shù)據(jù)源的內(nèi)容管理系統(tǒng)來創(chuàng)建和安排動(dòng)態(tài)內(nèi)容至關(guān)重要。支持程序化交易也將讓買家有更多機(jī)會(huì)投放動(dòng)態(tài)廣告，還能將媒體運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)開放給希望通過優(yōu)質(zhì)數(shù)字戶外媒體庫存觸達(dá)世界各地受眾的全球買家群體。

請(qǐng)注意，要向買家提供動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體，不一定要支持程序化銷售。但讓動(dòng)態(tài)廣告更易投放，是驅(qū)動(dòng)客戶考慮使用程序化數(shù)字戶外媒體的眾多因素之一。其他還包括更靈活的購買選項(xiàng)、更高的運(yùn)營效率、更大的覆蓋范圍以及更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)和定向能力。隨著程序化數(shù)字戶外媒體的采用率持續(xù)上升，有遠(yuǎn)見卓識(shí)的媒體運(yùn)營商正在為自己的網(wǎng)絡(luò)做好迎接程序化數(shù)字戶外媒體交易的準(zhǔn)備，以滿足日益增長的需求。

展望未來，能夠?qū)��?dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體輕松納入廣告主全渠道營銷戰(zhàn)略的媒體網(wǎng)絡(luò)，將在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

04 常見的動(dòng)態(tài)內(nèi)容觸發(fā)器

可用來觸發(fā)動(dòng)態(tài)內(nèi)容投放的數(shù)據(jù)流其實(shí)并無限制。只要有一個(gè)數(shù)據(jù)源，數(shù)字戶外網(wǎng)絡(luò)就可以將其整合，用于驅(qū)動(dòng)動(dòng)態(tài)內(nèi)容。以下是可用于觸發(fā)動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體的常見數(shù)據(jù)源：

•匿名受眾視頻分析：這種軟件使用攝像頭傳感器和視頻分析算法來識(shí)別數(shù)字戶外媒體顯示屏前行人的年齡、性別和其他特征，然后根據(jù)人群的情況調(diào)整屏幕內(nèi)容。GMC的一個(gè)互動(dòng)廣告使用面部識(shí)別，向經(jīng)過屏幕的不同人群傳遞不同信息。值得注意的是，這種類型的觸發(fā)器只能基于人群構(gòu)成觸發(fā)內(nèi)容。數(shù)字戶外媒體領(lǐng)域使用半匿名的視覺信息，即這種技術(shù)并未進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)人定向。

•移動(dòng)位置數(shù)據(jù)：許多數(shù)字戶外媒體網(wǎng)絡(luò)從廣告交易平臺(tái)和數(shù)據(jù)代理商處獲得移動(dòng)位置數(shù)據(jù)，以了解受眾的構(gòu)成和在顯示屏周圍停留的時(shí)間。但為了更精確地了解場(chǎng)景信息，一些網(wǎng)絡(luò)會(huì)在顯示屏內(nèi)設(shè)置WiFi探測(cè)器和攝像頭傳感器，以實(shí)時(shí)了解附近人群狀況。滿足相應(yīng)條件時(shí)，程序化數(shù)字戶外媒體可以利用這些數(shù)據(jù)觸發(fā)相應(yīng)的廣告內(nèi)容投放。

•環(huán)境數(shù)據(jù)：顯示屏帶有溫度計(jì)、加速度計(jì)和空氣質(zhì)量傳感器，可生成實(shí)時(shí)環(huán)境數(shù)據(jù)，用于觸發(fā)引人注目的場(chǎng)景式廣告。2019年的麥當(dāng)勞麥咖啡的天氣觸發(fā)廣告就使用了實(shí)時(shí)天氣數(shù)據(jù)來宣傳季節(jié)性飲品。

•第三方數(shù)據(jù)流整合：和銷售點(diǎn)、庫存系統(tǒng)、社交媒體源和賽事比分等其他數(shù)據(jù)流整合的數(shù)字戶外媒體軟件平臺(tái)讓廣告主可以展示面向目標(biāo)受眾的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)內(nèi)容。比如CVS就曾與美容品牌和網(wǎng)紅合作，將帶有#BeautyUnaltered（天然美）標(biāo)簽的各種未修圖自拍照打到了時(shí)代廣場(chǎng)的數(shù)字戶外媒體標(biāo)牌上，作為其2020年Beauty Mark社交媒體廣告活動(dòng)的一部分。

觀看視頻：由面部識(shí)別驅(qū)動(dòng)的GMC動(dòng)態(tài)廣告

05 網(wǎng)絡(luò)投放動(dòng)態(tài)戶外廣告所需能力

想要真正投放動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體廣告，不僅需要執(zhí)行力和好點(diǎn)子。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商選擇合適的數(shù)字標(biāo)牌軟件并具備關(guān)鍵技術(shù)能力，才能更好地吸引買家。

一、支持豐富多樣的內(nèi)容格式

動(dòng)態(tài)內(nèi)容的打造需要?jiǎng)討B(tài)元素。因此，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商應(yīng)確保其數(shù)字標(biāo)牌或數(shù)字戶外媒體軟件支持以下格式：

•視頻內(nèi)容：Ocean Outdoor和Neuro-Insight的一項(xiàng)研究表明，全動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體廣告的影響力是靜態(tài)顯示屏內(nèi)容的2.5倍，該形式帶來的強(qiáng)大情感體驗(yàn)可與電視廣告相媲美，成本卻僅占據(jù)電視廣告的一小部分。

•HTML5媒體：HTML5內(nèi)容可利用受眾數(shù)據(jù)，基于場(chǎng)景觸發(fā)器實(shí)時(shí)改變廣告文案、圖像或動(dòng)畫。用HTML5創(chuàng)建的數(shù)字戶外媒體內(nèi)容本質(zhì)上是一個(gè)迷你網(wǎng)頁，在互動(dòng)方面的潛力是其他線性內(nèi)容不具備的。

•實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)流：聽說過“不要說出來，要表現(xiàn)出來”這句話嗎？2020年，英國連鎖超市Waitrose 推出了展示其農(nóng)場(chǎng)實(shí)時(shí)畫面的動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體廣告。該超市不再告訴消費(fèi)者他們的食物品質(zhì)有多好，如何悉心照料農(nóng)場(chǎng)動(dòng)物，而是讓人們親眼看到了這一切。

•多屏幕和同步功能：?jiǎn)蝹�(gè)屏幕固然不錯(cuò)，但使用多個(gè)數(shù)字顯示屏展示內(nèi)容可以帶來更美妙甚至更難忘的體驗(yàn)�！豆�利-波特與被詛咒的孩子》占領(lǐng)時(shí)代廣場(chǎng)的活動(dòng)就需要通過同步，在多個(gè)不同顯示屏上展示同一則廣告。

支持以上類型內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)為各種引人注目的真正動(dòng)態(tài)廣告敞開了大門。

觀看視頻：效果震撼的《哈利·波特與被詛咒的孩子》時(shí)代廣場(chǎng)占領(lǐng)活動(dòng)

二、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)整合

動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體廣告通常依靠外部數(shù)據(jù)源來觸發(fā)屏幕內(nèi)容變化，或直接觸發(fā)廣告投放。能夠支持各種數(shù)據(jù)源，就可以確保你的標(biāo)牌具備投放各種創(chuàng)意廣告所需的靈活性。

如今的廣告主需要的一些常見數(shù)據(jù)整合包括：

•一天中不同時(shí)段

•天氣

•受眾測(cè)量

請(qǐng)注意，你無需僅僅因?yàn)閺V告主對(duì)這類數(shù)據(jù)源有需求而持續(xù)接收這類數(shù)據(jù)。也就是說，企業(yè)內(nèi)部必須具備尋找優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)源和按需將其整合至廣告中的技能和知識(shí)。QMS Media等一些數(shù)字戶外媒體企業(yè)甚至借助外部合作，在所需數(shù)據(jù)源不存在的情況下創(chuàng)建新數(shù)據(jù)源。以這種方式付出更多努力，也能有效再度吸引廣告主開展業(yè)務(wù)合作。

觀看視頻：請(qǐng)看foodora如何使用實(shí)時(shí)天氣數(shù)據(jù)投放提升訂餐量的動(dòng)態(tài)廣告。

三、條件式和觸發(fā)式的廣告播放

動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體內(nèi)容的關(guān)鍵，就是能夠適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。因此，媒體網(wǎng)絡(luò)必須能夠讓屏幕內(nèi)容根據(jù)環(huán)境條件或觸發(fā)因素而改變。

一些常見的條件和觸發(fā)因素包括：

•特定受眾群體出現(xiàn)或占主導(dǎo)地位

•地方、國家或國際特殊事件

•屏幕播放特定內(nèi)容

四、用于整合第三方軟件的應(yīng)用程序接口

整合第三方軟件是向數(shù)字戶外媒體網(wǎng)絡(luò)受眾提供熟悉的強(qiáng)大個(gè)性化功能或服務(wù)的好方法。至少支持一些較常見的第三方軟件整合，也能為網(wǎng)絡(luò)有效吸引大型廣告。

常見整合形式有：

•社交媒體信息流（通常使用標(biāo)簽）

•移動(dòng)端應(yīng)用（遠(yuǎn)程控制、二維碼）

•受眾測(cè)量軟件

觀看視頻：該創(chuàng)意在執(zhí)行時(shí)通過整合一些非同尋常的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字戶外媒體的動(dòng)態(tài)和互動(dòng)效果。

五、互動(dòng)性

有些趣味十足的動(dòng)態(tài)廣告會(huì)邀請(qǐng)受眾與顯示屏互動(dòng)，從而操縱或觸發(fā)屏幕上的內(nèi)容顯示。尤其在個(gè)人傾向于使用數(shù)字屏幕獲取額外信息或進(jìn)行娛樂的較小空間中，為內(nèi)容加入互動(dòng)性是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

常見互動(dòng)功能包括：

•觸屏上的操控元素

•手勢(shì)控制的屏幕圖像

•企業(yè)、建筑或區(qū)域內(nèi)的指路或信息服務(wù)

•通過地理定位 向附近的移動(dòng)設(shè)備推銷

對(duì)廣告主而言，動(dòng)態(tài)內(nèi)容令人振奮，是讓數(shù)字戶外媒體成為第三方cooki替代品的關(guān)鍵因素。逐步將受歡迎的常見動(dòng)態(tài)功能加入你的媒體網(wǎng)絡(luò)，必然能夠立即吸引正待大施拳腳的大買家們。