數(shù)字戶外媒體是廣告行業(yè)增速迅猛的一個(gè)領(lǐng)域，而且在未來(lái)數(shù)月和數(shù)年間只會(huì)發(fā)展得越來(lái)越快。增長(zhǎng)關(guān)鍵在于動(dòng)態(tài)廣告的興起，這種形式比傳統(tǒng)戶外廣告乃至大多數(shù)戶外廣告都更生動(dòng)、吸引人，且反應(yīng)更快。

隨著第三方cookie被棄用，廣告主也在尋找在正確時(shí)間向正確人群傳遞正確信息的新方式，許多人將動(dòng)態(tài)戶外廣告視作頗有前途（且有利于隱私保護(hù)）的解決方案。

數(shù)字戶外媒體可以結(jié)合第一方數(shù)據(jù)，在現(xiàn)實(shí)世界中培養(yǎng)和定位受眾，利用動(dòng)態(tài)和場(chǎng)景式廣告為引人入勝的故事敘述帶來(lái)激動(dòng)人心的全新可能。了解為何動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體能夠吸引當(dāng)今的廣告買(mǎi)家，及其在選擇數(shù)字戶外媒體網(wǎng)絡(luò)合作伙伴時(shí)看重哪些能力和特點(diǎn)。

01 什么是動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外（DOOH）廣告？

自從首塊路邊廣告牌投入使用以來(lái)，戶外廣告已有長(zhǎng)足發(fā)展。如今的數(shù)字戶外媒體（DOOH）顯示屏已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)基于各種數(shù)據(jù)觸發(fā)器自動(dòng)調(diào)整內(nèi)容，與屏幕前的受眾實(shí)時(shí)互動(dòng)。這類廣告稱為動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體。過(guò)去幾年中，由于技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)字戶外媒體運(yùn)營(yíng)商庫(kù)存的開(kāi)放，以及對(duì)新客戶（再）吸引策略的需求，這種形式越來(lái)越受廣告主歡迎。

由于新技術(shù)的發(fā)展和需求增多，動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體正處于增長(zhǎng)期

動(dòng)態(tài)內(nèi)容是指利用數(shù)據(jù)為受眾打造的更具影響力和針對(duì)性的體驗(yàn)，一般可包括動(dòng)態(tài)圖像或視頻內(nèi)容，而這些只是基本例子。根據(jù)預(yù)設(shè)的觸發(fā)器或條件而改變的靜態(tài)、動(dòng)態(tài)或視頻內(nèi)容更能給人留下深刻印象。例如，陰冷的雨天行人路過(guò)一塊數(shù)字戶外媒體廣告牌時(shí)，上面顯示的是星巴克熱巧克力的廣告。而一旦雨過(guò)天晴，就將換上星巴克冰咖啡的廣告。

動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體廣告的潛在觸發(fā)因素基本無(wú)所限制。從天氣數(shù)據(jù)、金融營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)到賽事結(jié)果，再到現(xiàn)場(chǎng)視覺(jué)傳感器，都可以用來(lái)觸發(fā)屏幕內(nèi)容改變。無(wú)論數(shù)據(jù)來(lái)源是什么，都以利用數(shù)據(jù)提供更具吸引力和針對(duì)性的內(nèi)容體驗(yàn)為目標(biāo)。但凡創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)能構(gòu)想出的動(dòng)態(tài)戶外廣告，只要媒體運(yùn)營(yíng)商具備支持網(wǎng)絡(luò)的合適技術(shù)，就有辦法落地執(zhí)行。

02 為什么動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體能夠吸引如今的廣告買(mǎi)家？

過(guò)去二十年間，各企業(yè)已證明個(gè)性化和一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)策略切實(shí)有效。根據(jù)Epsilon的數(shù)據(jù)，80%的消費(fèi)者表示當(dāng)品牌提供個(gè)性化體驗(yàn)時(shí)，更有可能激發(fā)自己的購(gòu)買(mǎi)行為。但消費(fèi)者在cookie主導(dǎo)的年代已經(jīng)希望個(gè)人數(shù)據(jù)能夠得到有效保護(hù)，現(xiàn)在他們的這種期望愈發(fā)強(qiáng)烈。隨著新的限制措施推出，2023年之前第三方cookie將逐步淘汰，品牌也必須找到替代方案來(lái)滿足消費(fèi)者的期望。許多廣告主將尋求使用場(chǎng)景而非一對(duì)一定向來(lái)打造引人注目的廣告體驗(yàn)。

鑒于顯示型廣告的效果因廣告視盲”和數(shù)字設(shè)備引發(fā)的倦怠已然減弱，上述變化將成為在線廣告領(lǐng)域的一個(gè)重大調(diào)整。另一方面，隨著消費(fèi)者通勤時(shí)間變長(zhǎng)，使用更多非接觸式技術(shù)，且愈發(fā)熱衷戶外餐飲和活動(dòng)，戶外廣告實(shí)際上正越來(lái)越有效。在已經(jīng)充斥過(guò)多廣告的世界里，與消費(fèi)者有效溝通并留下持久印象的能力得到了前所未有的重視，動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體廣告尤其有望帶來(lái)高質(zhì)量結(jié)果。

利茲大學(xué)Virtuo City項(xiàng)目的研究成果顯示，使用與場(chǎng)景相關(guān)的（即動(dòng)態(tài)的）數(shù)字戶外媒體廣告可以將廣告認(rèn)知度提高18%。動(dòng)態(tài)廣告之所以能夠脫穎而出，是因?yàn)樗鼈兘o人以個(gè)性化和與己相關(guān)的感覺(jué)。動(dòng)態(tài)廣告如同一場(chǎng)你來(lái)我回的對(duì)話，而非單純的推銷(xiāo)，從而更能吸引客戶。動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體讓品牌能夠利用個(gè)性化的力量，同時(shí)通過(guò)技術(shù)支持的場(chǎng)景式對(duì)話觸達(dá)更多受眾。

鑒于所有這些優(yōu)勢(shì)，有動(dòng)態(tài)廣告功能需求的品牌越來(lái)越多也就不足為奇了。IAB近期報(bào)告中的數(shù)據(jù)表明，在2022年，至少已嘗試動(dòng)態(tài)戶外廣告的媒體買(mǎi)家數(shù)量將翻倍。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商如果希望充分利用動(dòng)態(tài)戶外廣告強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，應(yīng)該通過(guò)這方面的投入滿足相關(guān)需求。

想要投放場(chǎng)景相關(guān)動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體廣告的買(mǎi)家數(shù)量超乎以往

03 讓廣告主更容易使用動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體

消費(fèi)者在多個(gè)渠道和設(shè)備上研究、瀏覽和購(gòu)買(mǎi)媒體，營(yíng)銷(xiāo)人員則正在使用一種全渠道廣告投放方式。他們的目標(biāo)是打造一種體驗(yàn)，即無(wú)論人們是在使用電腦、移動(dòng)設(shè)備，還是在家附近走動(dòng)，廣告主在買(mǎi)家旅程的每一階段都能傳達(dá)與消費(fèi)者切身相關(guān)的信息。因此，如今精明的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商不僅投資于動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體功能，還力求讓客戶更輕松地購(gòu)買(mǎi)可無(wú)縫整合入多渠道或全方位廣告中的動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體。

因?yàn)閯?dòng)態(tài)內(nèi)容的本質(zhì)是利用數(shù)據(jù)來(lái)提升場(chǎng)景相關(guān)性，有幾種不同的內(nèi)容處理方式可為買(mǎi)家所用。

常見(jiàn)示例：

1.買(mǎi)家向媒體運(yùn)營(yíng)商（即數(shù)字戶外媒體/數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)）預(yù)訂了一個(gè)動(dòng)態(tài)廣告。該廣告的創(chuàng)意僅在滿足特定條件時(shí)才會(huì)運(yùn)行。

2.買(mǎi)家向媒體運(yùn)營(yíng)商預(yù)訂一個(gè)廣告（同樣提前支付），該廣告根據(jù)數(shù)據(jù)信號(hào)（天氣、金融信息、賽事比分等）更換文案或創(chuàng)意。

3.買(mǎi)家通過(guò)需求方平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)程序化廣告。滿足特定條件時(shí)完成交易，買(mǎi)方的廣告將投放在媒體運(yùn)營(yíng)商的屏幕上。廣告創(chuàng)意根據(jù)數(shù)據(jù)發(fā)生變化或保持不變。

觀看視頻：Intersection如何利用動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體改善紐約民眾生活

由于買(mǎi)家想要的動(dòng)態(tài)內(nèi)容展示方式各有不同，媒體運(yùn)營(yíng)商必須做好充分準(zhǔn)備，提供盡量多的選項(xiàng)。使用可以輕松整合外部數(shù)據(jù)源的內(nèi)容管理系統(tǒng)來(lái)創(chuàng)建和安排動(dòng)態(tài)內(nèi)容至關(guān)重要。支持程序化交易也將讓買(mǎi)家有更多機(jī)會(huì)投放動(dòng)態(tài)廣告，還能將媒體運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放給希望通過(guò)優(yōu)質(zhì)數(shù)字戶外媒體庫(kù)存觸達(dá)世界各地受眾的全球買(mǎi)家群體。

請(qǐng)注意，要向買(mǎi)家提供動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體，不一定要支持程序化銷(xiāo)售。但讓動(dòng)態(tài)廣告更易投放，是驅(qū)動(dòng)客戶考慮使用程序化數(shù)字戶外媒體的眾多因素之一。其他還包括更靈活的購(gòu)買(mǎi)選項(xiàng)、更高的運(yùn)營(yíng)效率、更大的覆蓋范圍以及更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)和定向能力。隨著程序化數(shù)字戶外媒體的采用率持續(xù)上升，有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的媒體運(yùn)營(yíng)商正在為自己的網(wǎng)絡(luò)做好迎接程序化數(shù)字戶外媒體交易的準(zhǔn)備，以滿足日益增長(zhǎng)的需求。

展望未來(lái)，能夠?qū)?dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體輕松納入廣告主全渠道營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的媒體網(wǎng)絡(luò)，將在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

04 常見(jiàn)的動(dòng)態(tài)內(nèi)容觸發(fā)器

可用來(lái)觸發(fā)動(dòng)態(tài)內(nèi)容投放的數(shù)據(jù)流其實(shí)并無(wú)限制。只要有一個(gè)數(shù)據(jù)源，數(shù)字戶外網(wǎng)絡(luò)就可以將其整合，用于驅(qū)動(dòng)動(dòng)態(tài)內(nèi)容。以下是可用于觸發(fā)動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體的常見(jiàn)數(shù)據(jù)源：

•匿名受眾視頻分析：這種軟件使用攝像頭傳感器和視頻分析算法來(lái)識(shí)別數(shù)字戶外媒體顯示屏前行人的年齡、性別和其他特征，然后根據(jù)人群的情況調(diào)整屏幕內(nèi)容。GMC的一個(gè)互動(dòng)廣告使用面部識(shí)別，向經(jīng)過(guò)屏幕的不同人群傳遞不同信息。值得注意的是，這種類型的觸發(fā)器只能基于人群構(gòu)成觸發(fā)內(nèi)容。數(shù)字戶外媒體領(lǐng)域使用半匿名的視覺(jué)信息，即這種技術(shù)并未進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)人定向。

•移動(dòng)位置數(shù)據(jù)：許多數(shù)字戶外媒體網(wǎng)絡(luò)從廣告交易平臺(tái)和數(shù)據(jù)代理商處獲得移動(dòng)位置數(shù)據(jù)，以了解受眾的構(gòu)成和在顯示屏周?chē)Ａ舻臅r(shí)間。但為了更精確地了解場(chǎng)景信息，一些網(wǎng)絡(luò)會(huì)在顯示屏內(nèi)設(shè)置WiFi探測(cè)器和攝像頭傳感器，以實(shí)時(shí)了解附近人群狀況。滿足相應(yīng)條件時(shí)，程序化數(shù)字戶外媒體可以利用這些數(shù)據(jù)觸發(fā)相應(yīng)的廣告內(nèi)容投放。

•環(huán)境數(shù)據(jù)：顯示屏帶有溫度計(jì)、加速度計(jì)和空氣質(zhì)量傳感器，可生成實(shí)時(shí)環(huán)境數(shù)據(jù)，用于觸發(fā)引人注目的場(chǎng)景式廣告。2019年的麥當(dāng)勞麥咖啡的天氣觸發(fā)廣告就使用了實(shí)時(shí)天氣數(shù)據(jù)來(lái)宣傳季節(jié)性飲品。

•第三方數(shù)據(jù)流整合：和銷(xiāo)售點(diǎn)、庫(kù)存系統(tǒng)、社交媒體源和賽事比分等其他數(shù)據(jù)流整合的數(shù)字戶外媒體軟件平臺(tái)讓廣告主可以展示面向目標(biāo)受眾的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)內(nèi)容。比如CVS就曾與美容品牌和網(wǎng)紅合作，將帶有#BeautyUnaltered（天然美）標(biāo)簽的各種未修圖自拍照打到了時(shí)代廣場(chǎng)的數(shù)字戶外媒體標(biāo)牌上，作為其2020年Beauty Mark社交媒體廣告活動(dòng)的一部分。

觀看視頻：由面部識(shí)別驅(qū)動(dòng)的GMC動(dòng)態(tài)廣告

05 網(wǎng)絡(luò)投放動(dòng)態(tài)戶外廣告所需能力

想要真正投放動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體廣告，不僅需要執(zhí)行力和好點(diǎn)子。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商選擇合適的數(shù)字標(biāo)牌軟件并具備關(guān)鍵技術(shù)能力，才能更好地吸引買(mǎi)家。

一、支持豐富多樣的內(nèi)容格式

動(dòng)態(tài)內(nèi)容的打造需要?jiǎng)討B(tài)元素。因此，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)確保其數(shù)字標(biāo)牌或數(shù)字戶外媒體軟件支持以下格式：

•視頻內(nèi)容：Ocean Outdoor和Neuro-Insight的一項(xiàng)研究表明，全動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體廣告的影響力是靜態(tài)顯示屏內(nèi)容的2.5倍，該形式帶來(lái)的強(qiáng)大情感體驗(yàn)可與電視廣告相媲美，成本卻僅占據(jù)電視廣告的一小部分。

•HTML5媒體：HTML5內(nèi)容可利用受眾數(shù)據(jù)，基于場(chǎng)景觸發(fā)器實(shí)時(shí)改變廣告文案、圖像或動(dòng)畫(huà)。用HTML5創(chuàng)建的數(shù)字戶外媒體內(nèi)容本質(zhì)上是一個(gè)迷你網(wǎng)頁(yè)，在互動(dòng)方面的潛力是其他線性內(nèi)容不具備的。

•實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)流：聽(tīng)說(shuō)過(guò)“不要說(shuō)出來(lái)，要表現(xiàn)出來(lái)”這句話嗎？2020年，英國(guó)連鎖超市Waitrose 推出了展示其農(nóng)場(chǎng)實(shí)時(shí)畫(huà)面的動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體廣告。該超市不再告訴消費(fèi)者他們的食物品質(zhì)有多好，如何悉心照料農(nóng)場(chǎng)動(dòng)物，而是讓人們親眼看到了這一切。

•多屏幕和同步功能：?jiǎn)蝹�(gè)屏幕固然不錯(cuò)，但使用多個(gè)數(shù)字顯示屏展示內(nèi)容可以帶來(lái)更美妙甚至更難忘的體驗(yàn)。《哈利-波特與被詛咒的孩子》占領(lǐng)時(shí)代廣場(chǎng)的活動(dòng)就需要通過(guò)同步，在多個(gè)不同顯示屏上展示同一則廣告。

支持以上類型內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)為各種引人注目的真正動(dòng)態(tài)廣告敞開(kāi)了大門(mén)。

觀看視頻：效果震撼的《哈利·波特與被詛咒的孩子》時(shí)代廣場(chǎng)占領(lǐng)活動(dòng)

二、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)整合

動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體廣告通常依靠外部數(shù)據(jù)源來(lái)觸發(fā)屏幕內(nèi)容變化，或直接觸發(fā)廣告投放。能夠支持各種數(shù)據(jù)源，就可以確保你的標(biāo)牌具備投放各種創(chuàng)意廣告所需的靈活性。

如今的廣告主需要的一些常見(jiàn)數(shù)據(jù)整合包括：

•一天中不同時(shí)段

•天氣

•受眾測(cè)量

請(qǐng)注意，你無(wú)需僅僅因?yàn)閺V告主對(duì)這類數(shù)據(jù)源有需求而持續(xù)接收這類數(shù)據(jù)。也就是說(shuō)，企業(yè)內(nèi)部必須具備尋找優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)源和按需將其整合至廣告中的技能和知識(shí)。QMS Media等一些數(shù)字戶外媒體企業(yè)甚至借助外部合作，在所需數(shù)據(jù)源不存在的情況下創(chuàng)建新數(shù)據(jù)源。以這種方式付出更多努力，也能有效再度吸引廣告主開(kāi)展業(yè)務(wù)合作。

觀看視頻：請(qǐng)看foodora如何使用實(shí)時(shí)天氣數(shù)據(jù)投放提升訂餐量的動(dòng)態(tài)廣告。

三、條件式和觸發(fā)式的廣告播放

動(dòng)態(tài)數(shù)字戶外媒體內(nèi)容的關(guān)鍵，就是能夠適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。因此，媒體網(wǎng)絡(luò)必須能夠讓屏幕內(nèi)容根據(jù)環(huán)境條件或觸發(fā)因素而改變。

一些常見(jiàn)的條件和觸發(fā)因素包括：

•特定受眾群體出現(xiàn)或占主導(dǎo)地位

•地方、國(guó)家或國(guó)際特殊事件

•屏幕播放特定內(nèi)容

四、用于整合第三方軟件的應(yīng)用程序接口

整合第三方軟件是向數(shù)字戶外媒體網(wǎng)絡(luò)受眾提供熟悉的強(qiáng)大個(gè)性化功能或服務(wù)的好方法。至少支持一些較常見(jiàn)的第三方軟件整合，也能為網(wǎng)絡(luò)有效吸引大型廣告。

常見(jiàn)整合形式有：

•社交媒體信息流（通常使用標(biāo)簽）

•移動(dòng)端應(yīng)用（遠(yuǎn)程控制、二維碼）

•受眾測(cè)量軟件

觀看視頻：該創(chuàng)意在執(zhí)行時(shí)通過(guò)整合一些非同尋常的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字戶外媒體的動(dòng)態(tài)和互動(dòng)效果。

五、互動(dòng)性

有些趣味十足的動(dòng)態(tài)廣告會(huì)邀請(qǐng)受眾與顯示屏互動(dòng)，從而操縱或觸發(fā)屏幕上的內(nèi)容顯示。尤其在個(gè)人傾向于使用數(shù)字屏幕獲取額外信息或進(jìn)行娛樂(lè)的較小空間中，為內(nèi)容加入互動(dòng)性是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

常見(jiàn)互動(dòng)功能包括：

•觸屏上的操控元素

•手勢(shì)控制的屏幕圖像

•企業(yè)、建筑或區(qū)域內(nèi)的指路或信息服務(wù)

•通過(guò)地理定位 向附近的移動(dòng)設(shè)備推銷(xiāo)

對(duì)廣告主而言，動(dòng)態(tài)內(nèi)容令人振奮，是讓數(shù)字戶外媒體成為第三方cooki替代品的關(guān)鍵因素。逐步將受歡迎的常見(jiàn)動(dòng)態(tài)功能加入你的媒體網(wǎng)絡(luò)，必然能夠立即吸引正待大施拳腳的大買(mǎi)家們。