在激烈的乳品行業(yè)競爭中，伊利憑借品牌滲透率、近13億的消費者觸及數(shù)、將近千億元的總營收，位居全球乳業(yè)五強，連續(xù)八年蟬聯(lián)亞洲第一。
伴隨著數(shù)字化業(yè)務的猛增，伊利構建了數(shù)字化消費者運營平臺。統(tǒng)籌整合了品牌運營微信小程序，而且通過開展與消費者的品牌互動等方式，真正做到了“以數(shù)據(jù)反哺運營”，為消費者提供便捷、高效的服務體驗。

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數(shù)字化運營的底層邏輯

在新環(huán)境下，技術、AI、數(shù)據(jù)化對傳統(tǒng)企業(yè)形成了挑戰(zhàn)，但是也帶來了機遇。而數(shù)字化運營的底層邏輯，實際上也就是數(shù)據(jù)化、數(shù)字化的一致性，都是將產(chǎn)品與客戶端對端打通，實現(xiàn)管理、運營、銷售的快速反應能力。

在各種數(shù)字化技術、產(chǎn)品及服務的創(chuàng)新性運用下，企業(yè)能夠針對營銷對象開展包括調查、宣傳、策劃、包裝、品牌傳播、消費引導、產(chǎn)品推銷、打折促銷等等在內的一系列數(shù)字化營銷活動。這一切都離不開企業(yè)需要擁有“營銷數(shù)字化”的能力，這方面伊利給我們帶來了正面的例子，金典則給我們示范了正確的做法。

在數(shù)字技術幫助下，伊利根據(jù)不同人群及需求設有專業(yè)的母品牌及20余個子品牌。其中，除去主打SKU安慕希與伊利純牛奶年銷售收入位居200億級陣營，旗下的金典純牛奶的年銷售收入突破100億元，以及10億級子品牌多達10個，實現(xiàn)了持續(xù)增長。

伊利的成功經(jīng)驗說明，數(shù)字化可以有效提升全鏈路運營效率，不僅能夠在常規(guī)經(jīng)營層面助力企業(yè)降本、增效、提質，更能在追蹤需求、敏捷創(chuàng)新、柔性供給等創(chuàng)新層面發(fā)揮作用，是經(jīng)營能力“質變”的重要抓手。正因為如此，近年來，伊利集團董事長潘剛一直強調“加速數(shù)字化轉型，提速集團整體運營效率，以實現(xiàn)我們的戰(zhàn)略目標”，戰(zhàn)略動員意圖十分清晰。

截至目前，伊利已經(jīng)完成信息化升級與數(shù)字化轉型戰(zhàn)略的編制，正在有計劃、有步驟地推進數(shù)實融合的能力建設，以期盡快實現(xiàn)“打造數(shù)字化與智能化平臺、引領業(yè)務運營模式轉型升級、服務產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)、創(chuàng)造增量價值、實現(xiàn)智能伊利”的數(shù)字化戰(zhàn)略目標。

以消費者為中心的“四全運營體系”

伊利數(shù)字化建設的方向在“以消費者為中心”，完善全鏈條覆蓋、全場景滲透、全方位（域）互動、全品類共享的“四全運營體系”。

“全鏈條覆蓋”指應用數(shù)字技術升級產(chǎn)業(yè)鏈、布局創(chuàng)新鏈，深化數(shù)實融合，不斷提升全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化水平；

“全場景滲透”強調以場景為尺度密切追蹤消費者與需求的變化；

“全方位互動”指通過公域與私域的數(shù)據(jù)捕捉，建立完善的數(shù)字化產(chǎn)品、系統(tǒng)和工具，更高效、直接、準確地洞察消費者需求和反饋；

“全品類共享”強調構建所有的品類可共同利用的數(shù)字化成果。

過去，伊利已將產(chǎn)品力、品牌力、渠道力沉淀為自己的核心競爭力。目前，伊利正著力將數(shù)字化能力打造成為業(yè)務增長的新型核心驅動力。運用數(shù)字化手段來提升運營效率，重塑中國乳業(yè)發(fā)格局。

在“先夯實基礎、再開拓應用”的節(jié)奏下，沿著價值鏈條，伊利將業(yè)務數(shù)字化進程分為“營銷領先”“產(chǎn)品與供應鏈領先”“生態(tài)領先”三個階段。目前，伊利正處于“營銷領先”能力建設過程中，在面向“產(chǎn)品和供應鏈領先”方面進行了基礎性的建設和業(yè)務試點，以“兩化融合”的方式正在推進牧場、工廠的技術升級，通過新能力的開發(fā)嘗試助力生態(tài)鏈條的提升。

數(shù)字化營銷的新理念與全渠道升級

1、從“品牌營銷”到“消費者數(shù)字化運營”

品牌營銷的常規(guī)方式是大曝光、廣覆蓋、搶認知，強化“品牌心智”，總體上是基于流量思維的。多年來，由于缺乏與消費者的直接溝通、互動，品牌商之間陷入了內卷的資源競爭窘境——投入持續(xù)加大，回報率（ROI）卻難以提高。

數(shù)字化使基于消費者偏好的精細化運營成為可能。因此，“全域、全場景、全生命周期”的消費者運營成為過去兩年伊利在營銷側數(shù)字化轉型的重點。

“全域”強調公域（如電商平臺）、半公域（如平臺店中店、官方賬號）、私域（如社群、小程序等）兼顧，通過數(shù)字化的平臺和工具，配合精細化的運營，最大限度發(fā)揮各類觸點的價值，贏得消費者。

“全場景”強調用戶細分不再單純依靠性別、年齡、地域等傳統(tǒng)標準，而是更關注用戶的互動和消費場景，最大限度洞察并滿足消費者的需求，同時匹配相應的產(chǎn)品和服務，提升體驗。

“全生命周期”關注從用戶接觸、關注、產(chǎn)生交互、轉化、復購、到推薦傳播、直到離開品牌的全過程，為了實現(xiàn)在全周期內“瞬時響應”用戶的需求，伊利正在通過全域布局消費者數(shù)字化觸點、運用數(shù)字化產(chǎn)品和服務的方式來改善消費者的體驗，提升用戶洞察、精細化運營、數(shù)字化品牌營銷創(chuàng)新能力。

為實現(xiàn)從“品牌營銷”到“消費者數(shù)字化運營”的升級，伊利采用了重點突破、務實漸進的策略，首先在品牌和消費者“距離最近”的私域陣地里試點并迭代運營模式，通過對各觸點的數(shù)據(jù)采、存、建、管、用，依托消費者數(shù)字化運營平臺（CXP），自主研發(fā)了小程序組件化配置管理工具，統(tǒng)籌規(guī)劃并以極快的速度開發(fā)了近30個小程序，獲得了微信生態(tài)私域流量運營的卓越成效。

在此基礎上，將進一步提升數(shù)字化產(chǎn)品和運營能力，升級CXP平臺內九大核心功能模塊，通過營銷自動化（MA）、智能客服、內容創(chuàng)意自動化、用戶體驗一體化、數(shù)字化會員管理等能力升級，實現(xiàn)“通過數(shù)字化能力重塑消費者體驗”的目標。

2、全渠道數(shù)字化升級

快消品的主流渠道模式是深度分銷，品牌商與消費者之間隔著分銷商、二級批發(fā)商、三級批發(fā)商、零售商，這是一個漫長的鏈條。

數(shù)字化在兩個維度上對這個長鏈條做了改變：

一是“渠道扁平化”，品牌商得以通過電商平臺直接面對消費者，減少了渠道層級，并將商品流、資金流、信息流做了分離；

二是“渠道網(wǎng)絡化”，在數(shù)字化的環(huán)境中，無論是線上還是線下，都形成了品牌商與平臺或零售商共同服務消費者的生態(tài)合作結構。

從傳統(tǒng)渠道的數(shù)字化改造和新零售模式探索兩個角度切入，一手抓降本增效，一手抓模式探索和新的增長。伊利實現(xiàn)了以消費者為中心的渠道運營模式改造。

在傳統(tǒng)渠道的數(shù)字化改造方面，圍繞數(shù)據(jù)驅動渠道決策、門店人員賦能和營銷活動數(shù)字化三方面進行渠道數(shù)字化轉型。比如2021年，伊利依托自主開發(fā)的數(shù)字化工具和手段，協(xié)同經(jīng)銷商、零售商，打造了以導購社群為載體的“品牌-門店-消費者”的直連模式，在社群中即可實現(xiàn)銷售轉化，履約交付由零售商完成。

在這種模式下，品牌、經(jīng)銷商、零售商各司其職，構建起以消費者為中心的服務網(wǎng)絡；導購日常工作效率提高，門店單產(chǎn)提升，社群消費者復購率呈倍數(shù)提升。真正將“以每個消費者為中心”落到了實處，社群消費者復購率也呈現(xiàn)了倍數(shù)提升。伊利的“乳業(yè)頂流”形象也因此一再深入人心。

在新零售模式探索方面，基于高端冰淇淋品牌“須盡歡”，伊利在上海推出了實體門店，采用線上線下一體化的全渠道模式，專賣店扮演前置倉角色，與線上渠道合作，形成了輻射周邊數(shù)公里消費者的服務半徑。

2021年，以低溫鮮奶品類為試點，伊利建設了OMO新零售奶站，通過數(shù)字化系統(tǒng)和新的運營模式，在相當短的周期內跑通單店盈利模式，滿足了社區(qū)和家庭用戶在多場景下的不同飲奶需求，實現(xiàn)了伊利-經(jīng)銷商-奶站三級盈利。

用產(chǎn)品觸達用戶：借助一物一碼的瓶蓋碼為產(chǎn)品賦能

伊利金典純牛奶通過整合品牌微信小程序，打通線上線下雙向渠道，促使兩者融合的同時，以多元化的營銷環(huán)境緊緊鏈接用戶，輔以趣味性的消費環(huán)境和有效的服務體驗，將用戶聚集在自己的私域小程序內。

金典將瓶蓋碼標注在產(chǎn)品的瓶蓋內，并且標注活動。消費者購買金典產(chǎn)品后，只要掃碼即會跳轉到品牌商的小程序內，直接進入“掃碼頁面”參與對應的活動。

看似簡單的“二維碼”，有兩大作用。

一是適用于品牌新品上市時進行促銷活動，可以吸引消費者參與活動，加深消費者對產(chǎn)品的初步印象，首先占領用戶心智；

一物一碼智能營銷，精準連接消費者，賦能企業(yè)實現(xiàn)智能營銷+用戶經(jīng)營+數(shù)據(jù)運用。在精準觸達的前提下，驅動傳統(tǒng)企業(yè)達成“銷量提升、粉絲倍增、費用降低”，主要幫助傳統(tǒng)企業(yè)采集全鏈路數(shù)據(jù)，是BC一體化的基礎設施。

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二是通過“掃碼活動”，打造復合多元的營銷活動，吸引消費者參與的同時可以為品牌抓捕用戶的信息數(shù)據(jù)。而這些數(shù)據(jù)正是金典能夠持續(xù)經(jīng)營用戶、實現(xiàn)銷量增長的“基建”。

金典借助“會員營銷”激活小程序內的用戶，提升用戶停留的意愿。

在金典的小程序內，其以“有機值”的形式記錄下用戶的積分，并且以不同的“綠色”劃分會員等級與權益。有機值既可以用于會員等級升級，并且自動獲取相應的優(yōu)惠券，還可以用于“有機商城”進行兌換通用禮品，包括品牌設計的周邊禮品。

除此之外，會員營銷體系中的互動營銷環(huán)節(jié)與“有機值”積累相互打通。

一方面金典通過“有機值”積累的形式最大程度利用用戶“小確幸”的心理進行參與活動，在體驗各種各樣的營銷互動中，用戶還能順勢獲取有機值，更能激發(fā)用戶參與的欲望；

另一方面，金典小程序直接與商城打通，用戶可以直接在頁面點擊“有機商城”進行拼團、下單產(chǎn)品等動作，經(jīng)過“邀請好友”、“商城拼團”，用戶在無形中幫助金典進行二次宣傳以及提高復購的幾率，進而提升金典的銷量。

數(shù)字化新消費：讓每一個消費者都放心

從企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品到消費者購買商品，是企業(yè)最為“關鍵的一躍”。在伊利的數(shù)字化賦能下，產(chǎn)品生產(chǎn)能夠實現(xiàn)以從“以工廠為中心”轉變?yōu)椤耙韵M者為中心”，過去是企業(yè)先生產(chǎn)，消費者再來挑選；現(xiàn)在是消費者需要什么，企業(yè)就能提供什么。

伊利通過大數(shù)據(jù)洞察消費者的新需求、新趨勢，通過算法預測未來可能流行的產(chǎn)品口味、營養(yǎng)功能，同時實時關注來自不同地區(qū)、不同年齡、不同圈層人群對產(chǎn)品的反饋評價，進而優(yōu)化產(chǎn)品和服務品質。

由于拉近了與消費者的距離、建立了更緊密的消費者溝通渠道，伊利能夠真正根據(jù)消費者的偏好來生產(chǎn)產(chǎn)品。

從運用一物一碼抓取用戶數(shù)據(jù)、吸納用戶流量到線上，再經(jīng)由線上會員營銷體系留存用戶，打造新穎消費場景經(jīng)營用戶，一套完整的營銷“組合拳”下，伊利極大地降低了企業(yè)與消費者進行溝通的成本，并且能夠根據(jù)用戶實際需求及時提供個性化產(chǎn)品及推薦，以及通過數(shù)據(jù)收集與分析洞察消費者特點，發(fā)掘潛在客戶，獲得更加廣闊的市場空間與更加豐富的增長機會。

新消費場景觸達用戶：跨界營銷，打造年輕化消費場景

當前年輕消費群體逐漸“年輕化”，金典在前期對用戶數(shù)據(jù)進行收集的過程中，基于數(shù)據(jù)的后期分析與過濾可以得出核心消費群體，并且知道自己的用戶處于哪一層次，包括：年齡、性別等。

對此，金典抓住年輕消費者喜歡有趣、好玩、潮流消費場景的心理，在小程序內借助當下在年輕人口中流行的綜藝節(jié)目，進行聯(lián)名跨界營銷，例如：“定制脫口秀奶卡送周邊”、“購買披荊斬棘奶卡送星座杯”等。

利用口碑火熱的綜藝節(jié)目打造復合多元的營銷場景和消費場景，不僅能夠讓用戶深入人心，而且能夠將喜歡觀看此檔綜藝節(jié)目的用戶吸引過來進行活動的參與，實現(xiàn)與消費者的“無縫對接”，最終達成金典的聲量與銷量的雙重增長。