開篇先來波暴露年齡的回憶殺，70后-10后不同年代的學(xué)習(xí)終端有：錄音機(jī)（英語磁帶）、VCD（英語光盤）、復(fù)讀機(jī)、點(diǎn)讀機(jī)、電腦、平板電腦、平板學(xué)習(xí)機(jī)等，花樣年華時(shí)期的你，用過哪種形態(tài)的學(xué)習(xí)終端？

學(xué)習(xí)機(jī)的出現(xiàn)已有30多年的歷史，小霸王是中國最早的教育電子產(chǎn)品提供商，隨后讀書郎、步步高、優(yōu)學(xué)派等品牌相繼推出平板學(xué)習(xí)機(jī)，縱觀平板學(xué)習(xí)機(jī)已有20年左右的發(fā)展史，從時(shí)間軸來看已是產(chǎn)品和品牌競(jìng)爭(zhēng)格局基本成熟型的產(chǎn)業(yè)，但近兩年不斷有新的品牌進(jìn)入，如希沃、科大訊飛、百度小度等。接下來我們梳理一下學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀以及風(fēng)云變化的市場(chǎng)上，將會(huì)帶來怎樣的變局？

據(jù)產(chǎn)業(yè)人了解在教育平板學(xué)習(xí)機(jī)的賽道上，近5年復(fù)合增長(zhǎng)率在6%左右，國內(nèi)學(xué)習(xí)機(jī)品牌形成了步步高、讀書郎、優(yōu)學(xué)派三足鼎立的局面；接下來我們看一下為何近兩年為何有新品牌爭(zhēng)相進(jìn)入一個(gè)已有20多年，復(fù)合增長(zhǎng)10%以內(nèi)的市場(chǎng)？

以希沃和科大訊飛近年新進(jìn)入者來看：

視源的教育業(yè)務(wù)中，希沃品牌近年一直持續(xù)穩(wěn)居IFPD教育市場(chǎng)的TOP1的地位，市場(chǎng)份額50%左右，同時(shí)中國教育市場(chǎng)滲透率已處于高位，需要新增長(zhǎng)曲線的接力，在2021年初年推出希沃學(xué)習(xí)機(jī)w1，又在2022年推出了希沃w2，目前在線上銷售平臺(tái)火熱銷售中，同時(shí)在各種育娃大V中廣泛推廣。

科大訊飛：透過2021年財(cái)報(bào)來看，教育產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)營收60.07億元，同比增長(zhǎng)49.47%，保持了相當(dāng)高的增長(zhǎng)，其中AI學(xué)習(xí)機(jī)2021年銷量增長(zhǎng)150%；而在2022年4月22日業(yè)績(jī)說明會(huì)中提到：十四五末，科大訊飛智慧教育業(yè)務(wù)收入中：

（1）100 億來自以市縣區(qū)為主建設(shè)的區(qū)域因材施教，這部分有教育信息化 常規(guī)經(jīng)費(fèi)+專項(xiàng)投入保障；

（2）50 億來自以學(xué)校為主采購的應(yīng)用，如校級(jí)智慧課堂、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)教學(xué)等，這部分通過各地教育的常規(guī)經(jīng)費(fèi)保障；

（3）50 億來自于語言類的學(xué)習(xí)，包括學(xué)校的英語口語模擬考試等 GBC 聯(lián)動(dòng)業(yè)務(wù)；

（4）100 億來自學(xué)習(xí)機(jī)。學(xué)習(xí)機(jī)已經(jīng)形成的口碑以及植入其中的教研能力 和教育理念，使其具備很強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

要了解品牌進(jìn)入的動(dòng)機(jī)，我們首先從一個(gè)C端近一個(gè)月內(nèi)購買了希沃學(xué)習(xí)機(jī)的購買動(dòng)機(jī)說起：

主動(dòng)因：當(dāng)下居家網(wǎng)課，線上興趣班需要更多的使用平板，大屏+護(hù)眼是剛需，替代原有的IPAD；

其二：身在此山中，出于對(duì)產(chǎn)業(yè)的熱愛，想更了解產(chǎn)業(yè)新物；

其三：抱著新技術(shù)新產(chǎn)品能提高學(xué)習(xí)成績(jī)學(xué)習(xí)效率的期望及好奇心。

簡(jiǎn)單說一下使用心得，基本需求得到滿足，15.6寸屏幕更大，同時(shí)具有護(hù)眼模式，在學(xué)習(xí)輔助方面，學(xué)習(xí)功能很多，有隨堂練、自習(xí)倉、伴讀、手指點(diǎn)讀、古詩詞等等功能，但當(dāng)下經(jīng)常使用的功能有一兩個(gè)，總體還是對(duì)輔助提高學(xué)習(xí)效率有一定的幫助。

相信我的購買動(dòng)機(jī)中的“一”和“三”會(huì)代表大多消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，解析這兩個(gè)動(dòng)機(jī)的出現(xiàn)，是外部環(huán)境及技術(shù)迭代的變化直接相關(guān)的：

其一：從外部環(huán)境來看：學(xué)習(xí)終端、護(hù)眼剛需近兩年激增

1.近4年的疫情的反復(fù)，學(xué)生在居家上課已成常態(tài)化；

2.雙減政策之后線下教培市場(chǎng)的瓦解，更多的家長(zhǎng)選擇線上興趣班；

3.家庭對(duì)子女教育的重視程度日趨提升，央視財(cái)經(jīng)2020 年調(diào)查顯示家庭支出中教育占比居于首位，達(dá)32.44%，一線城市支出意愿達(dá)4.4 萬元。教育整體的強(qiáng)勁需求支持學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)空間同步增長(zhǎng)。

其二：科技賦能之下，學(xué)習(xí)機(jī)正面臨產(chǎn)業(yè)增強(qiáng)型的市場(chǎng)變局

傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)變局，主要有兩個(gè)方面，產(chǎn)業(yè)增強(qiáng)和產(chǎn)業(yè)顛覆，而當(dāng)下學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)正面臨產(chǎn)業(yè)增強(qiáng)，通過AI技術(shù)的賦能,內(nèi)容資源賦能去對(duì)原有產(chǎn)業(yè)進(jìn)行變革的時(shí)期，會(huì)對(duì)原有產(chǎn)品形成替代及激發(fā)新的需求。

其三：內(nèi)容資源和AI技術(shù)賦予產(chǎn)品更高附加值

透過讀書郎招股說明書，近三年讀書郎毛利率分別為20.3%、26.0%及27.5%，再從希沃，科大訊飛的產(chǎn)品定價(jià)來看，京東平臺(tái)價(jià)格都在５000+，相當(dāng)于PAD的２倍以上，內(nèi)容資源及AI學(xué)習(xí)系統(tǒng)帶來極高的附加值 。

其四：從客戶群分布來看，同時(shí)覆蓋G/B/C

TO C將走在前端，目標(biāo)是俘獲寶媽寶爸及孩子的芳心，核心將是護(hù)眼、內(nèi)容及強(qiáng)大的科學(xué)化的學(xué)習(xí)系統(tǒng)。

TO G/B，Ｇ端來看未來的路受政策影響較大，充滿不確定性，局部地區(qū)也推出了學(xué)生個(gè)人終端設(shè)備的試行政策且指出費(fèi)用由政府及學(xué)校承擔(dān)，但是一些學(xué)校依然存在強(qiáng)制家長(zhǎng)學(xué)生購買的情況，對(duì)此政府也推出了相關(guān)的管制政策與措施。TO B，私立學(xué)校，國際學(xué)校將有希望實(shí)現(xiàn)全面應(yīng)用。

整體來看隨著環(huán)境的變化，科技的賦能，以及新進(jìn)入者的不斷加入，可預(yù)見性的未來市場(chǎng)增速將會(huì)有所加快，對(duì)于帶著自身賦能進(jìn)入的企業(yè)在產(chǎn)品軟硬件的競(jìng)爭(zhēng)力上有各自的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中會(huì)有很快的成長(zhǎng)，但在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，在產(chǎn)品的品牌認(rèn)識(shí)和渠道建設(shè)方面，與20多年傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)機(jī)品牌相比，需要投入更多的資源和時(shí)間去攻堅(jiān)。