零售作為典型的傳統(tǒng)實體行業(yè)之一，是數(shù)字科技可應用場景較為豐富的行業(yè)。鑒于中國消費者的數(shù)字化滲透率高，而數(shù)字技術與實體經(jīng)濟的深度融合在這樣良好土壤上，必將成為大趨勢，也是未來增長的核心引擎。作為業(yè)務鏈條前端的“營銷”，是所有企業(yè)必須解決的核心問題。而從解決方案來看，“營銷”的數(shù)字化解決方案成熟度也是很高的，尤其是“私域”的數(shù)字化建設與運營。

私域帶來業(yè)績增長的勢頭還在繼續(xù)。而私域的興起，反映的是隨著市場的變化，企業(yè)經(jīng)營觀念的變化。落到零售行業(yè)，就是從原先的“渠道為王”的經(jīng)營思路轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行摹�。通過形成自有私域用戶池，聚攏用戶，并且達到深度鏈接和洞察用戶的目的。

私域的建設讓零售企業(yè)一定程度上擺脫了原先被公域流量高度綁架的局面。當然，同時也要求企業(yè)改變“收割”流量一次性價值的業(yè)務模式。它允許企業(yè)布局長遠，從用戶身上獲取長期甚至終身價值。這無疑是為原本高度依賴外部市場環(huán)境的零售企業(yè)提供了一針強心劑。

企業(yè)除了可以持續(xù)從私域運營過程中獲取銷售利潤外，更可以有效提升對于用戶需求的理解以及豐滿用戶畫像特征，從而指導公域的品牌傳播、營銷、獲客拉新等工作，形成全域的營銷能力，造就“私域 + 公私域聯(lián)動”的增長飛輪。

私域運營的底層基座必然是數(shù)字化能力

私域運營的底層基座必然是數(shù)字化能力。唯有用戶的數(shù)字化以及獲取數(shù)字化智能化工具的加持，零售企業(yè)才有可能從容地應對每一個用戶，從洞察到鏈接，給予充分個性化的營銷和運營觸達，建立起有品牌感知的牢固的用戶關系，提高信任感和忠誠度，進而獲得較高的用戶滿意度和銷售轉(zhuǎn)化率。并且一定程度上實現(xiàn)企業(yè)降本增效的作用，提高企業(yè)對抗公域風險和可持續(xù)發(fā)展的能力。  根據(jù)私域運營的能力要求，一套完整的全閉環(huán)數(shù)字化智能化私域用戶運營工具需要由CDP+SCRM+MA組成。

CDP（用戶數(shù)據(jù)平臺）模塊作為解決方案的核心底座，需要有能力將企業(yè)全渠道用戶觸點拉通，進行數(shù)據(jù)采集、清洗、合并，進而形成用戶的唯一ID。在此基礎上，基于各類數(shù)據(jù)模型產(chǎn)出的分析結(jié)果，洞悉用戶旅程以及所處階段，并對用戶賦予符合零售行業(yè)及細分品類的標簽，形成全息畫像。最終進行分組、分層，進而為后續(xù)的用戶精準營銷觸達提供決策基礎。

而 MA（自動化營銷平臺）模塊作為智能化營銷部分，主要是為私域運營提供智能化營銷策略畫布，可根據(jù)CDP中提供的數(shù)據(jù)對不同組群和分層的用戶進行個性化營銷SOP設定，從而打造千人千面的用戶觸達體驗，有效地營造品牌溫度和提升用戶向高價值生命旅程階段躍遷的幾率（如從“未購用戶”躍遷至“已購用戶”）。

而SCRM則是在整合CDP和MA能力以外，提供營銷內(nèi)容制作、私域拉新工具、企微及其他營銷平臺管理、客戶管理等豐富的自動化及半自動化功能。

三者結(jié)合，構(gòu)建起一整套針對私域用戶從內(nèi)容制作、私域拉新、用戶洞察、用戶運營、留存轉(zhuǎn)化、復購分享的閉環(huán)運營體系，充分賦能零售企業(yè)進行私域用戶的深度運營，進而提升私域的各項轉(zhuǎn)化指標，形成完整的私域運營能力。

以私域流量撬動公域，公私域聯(lián)動構(gòu)建增長飛輪

私域為我們零售企業(yè)奠定了未來可持續(xù)發(fā)展的基礎，但并不意味著我們要放棄公域。相反，如果企業(yè)要構(gòu)建長效的業(yè)績“增長飛輪”，恰恰更要利用好公域。當然，在經(jīng)營的思路上依然要秉持“以用戶為中心”的宗旨，充分利用私域的數(shù)據(jù)洞察撬動公域，用私域運營的工具賦能公域，從而實現(xiàn)對公域消費者更精準觸達和營銷，從而提升獲客和銷售轉(zhuǎn)化能力。

1）用私域的數(shù)據(jù)洞察撬動公域：

私域運營的過程中核心的就是對用戶的洞察與分析，由此來支撐后續(xù)的精細化用戶運營。而通過多維數(shù)據(jù)（如用戶渠道標簽、行為數(shù)據(jù)、銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等）動態(tài)獲取的用戶洞察數(shù)據(jù)恰恰又可指導我們在公域中的各類關鍵決策，例如”廣告渠道的選擇、公域渠道內(nèi)營銷對象的選擇、營銷素材和營銷活動的制作策略“等。從而實現(xiàn)精準化營銷，達到提高營銷效果和降低營銷成本的作用。

2）用私域的工具賦能公域：

企業(yè)同樣可以充分利用私域系統(tǒng)中的數(shù)字化工具提升公域的獲客能力，縮短公私域用戶沉淀的路徑，實現(xiàn)快速的用戶積累。

從私域到全域經(jīng)營，李寧零售數(shù)字化的長期主義

作為運動服飾領域的領軍企業(yè)，李寧憑借在私域方面的前瞻性布局和持續(xù)耕耘，開辟了一條屬于自己的增長之路。官方數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，李寧官方旗艦店小程序的用戶量已經(jīng)超過2000萬，小程序用戶的客單價和復購率均高于傳統(tǒng)電商平臺，GMV占到了線上直營電商的近10%。此外，小程序為線下引流帶來的銷售額也已經(jīng)接近億元。2018年涉足微信私域至今，四年時間里，李寧積累了深厚的用戶資產(chǎn)，搭建起與私域相適配的組織和產(chǎn)品能力，也沉淀出豐富的用戶和商品運營經(jīng)驗。這些都為它未來的持續(xù)增長打下了扎實的地基。

觀察整個過程可以發(fā)現(xiàn)，李寧的經(jīng)驗秘訣在于，以小程序為核心，串聯(lián)起微信生態(tài)內(nèi)的各個觸點，并和線下打通，搭建起了一套完善的全域經(jīng)營體系，推動著自身零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型快速向前。

李寧「品牌官網(wǎng)」的形態(tài)幾經(jīng)迭代，但李寧的核心目標始終如一，即希望品牌盡可能接近消費者，實現(xiàn)直接有效觸達；并基于互動勾勒出更加清晰立體的消費者畫像，洞察其需求和喜好。

圖片來自李寧

不追求短期GMV，更看重小程序的長期價值

微信生態(tài)的開放連接優(yōu)勢，使得小程序能夠比其他平臺承載更多的功能和使命，具有多樣化綜合發(fā)展?jié)摿�。與此同時，微信生態(tài)所承載的用戶特點也與以往有所不同，傳統(tǒng)電商平臺承載的用戶通常有很明確的購買意向，可以在短時間內(nèi)轉(zhuǎn)化；而小程序中還有大量存在長期內(nèi)容與服務需求的用戶，他們需要更長期的建設路徑思考。

李寧在微信私域建設過程中，并不追求短期GMV，而是更看重長期價值。李寧希望將其打造成集商品銷售、服務體驗、資訊傳播等多重服務于一體的一站式消費體驗平臺。為實現(xiàn)這個目標定位，李寧從團隊中挑選出懂產(chǎn)品、用戶、運營、營銷的復合型人才，組成了強大的人才梯隊。并在小程序建設過程中，長遠考慮到未來與線下門店互聯(lián)互通的需要，通過門店導購和企業(yè)微信工具進行私域社群運營等營銷場景設計。

同時，李寧探索微信私域最大的經(jīng)驗就是，私域建設牽涉的板塊眾多，光靠小程序運營團隊是不夠的，還需要公司的頂層戰(zhàn)略設計支持。為此，李寧對公司組織架構(gòu)進行了大刀闊斧的改革：全渠道和會員業(yè)務全部劃到私域部門，和電商部門平行，負責人直接向CEO匯報。

打造一站式服務體驗，加速品牌用戶資產(chǎn)沉淀

私域的優(yōu)勢在于，可以重復地低成本甚至免費觸達消費者，將消費者沉淀為品牌自有的用戶資產(chǎn)。但對于品牌來說，如何才能讓觸達不變成騷擾，進而與用戶建立起長期、良性的互動關系呢？李寧給出的答案是提供增量價值。

除了保證小程序中商品的豐富度是最全的，李寧還依托騰訊云Mall的底層能力支持，推出了新品預售特賣、門店一對一抽簽等創(chuàng)新營銷玩法。比如將韋德限量款球鞋、利刃2低幫籃球鞋和吾適2.0跑步鞋等明星產(chǎn)品，放在小程序首發(fā)。消費者可以在小程序上進行預約，再通過小程序或門店購買。同時，線下的商品發(fā)售抽簽也由小程序完成。

在李寧的私域布局中，小程序并不僅僅是一個賣貨的渠道，它還承載著資訊和服務等功能。在小程序，消費者除了購買商品，還能了解最新產(chǎn)品資訊，享受售后服務等。

有了這些增量價值，用戶在小程序中與品牌互動就成了一種持續(xù)、自發(fā)的行為。在這個過程中，品牌得以將用戶從各個渠道匯聚到小程序，逐漸完成用戶資產(chǎn)沉淀。

基于多渠道數(shù)據(jù)打通，精細描繪用戶畫像

在私域布局早期，品牌雖然積累了很多會員，但在用戶資產(chǎn)發(fā)掘上仍可能存在四大挑戰(zhàn)：一、消費者數(shù)據(jù)散落在各個系統(tǒng)，而渠道之間獨立運營，存在重復觸達的問題，使得無法形成可觸達、可運營、可轉(zhuǎn)化的私域池；二、只有用戶電商數(shù)據(jù)，缺失消費者線上行為軌跡、商品偏好等信息；三、客戶標簽相對比較初級，無法實現(xiàn)自動化設計，也沒辦法及時做打標簽動作；四、消費者體驗相對比較單一，不能實現(xiàn)個性化溝通。

針對這些問題，李寧采用營銷云解決方案，搭建了一套營銷數(shù)字化體系，希望借此實現(xiàn)三大目標：第一，建立對消費者的全面認知，并融合騰訊數(shù)據(jù)能力深入洞察消費者；第二，協(xié)助李寧建立一套成熟的標簽體系，實現(xiàn)動態(tài)標簽展示和靈活自助打標簽行為；第三，建立消費者個性化體驗，聯(lián)動到云Mall達成千人千面的個性化展示，以及通過營銷自動化進行自動觸達。

具體實現(xiàn)路徑上，李寧首先基于營銷云的CDP（客戶數(shù)據(jù)中心）模塊，將小程序埋點數(shù)據(jù)、CRM數(shù)據(jù)，平臺電商數(shù)據(jù)等接入，進行多渠道數(shù)據(jù)分析。簡單來說，過去消費者在品牌的五個不同渠道消費，可能會被認為是五個不同的消費者。而分析后，品牌就可以更加立體、全面地掌握特定消費群體對品牌的消費喜好。

除了打通品牌的自有數(shù)據(jù)，李寧還將自己的一方數(shù)據(jù)第三方數(shù)據(jù)結(jié)合，進行高度精細化的數(shù)據(jù)分析，這有利于品牌完成興趣正負樣本對比考察，擴大受眾群體的同時提高營銷到達的精準度，實現(xiàn)更為高效的營銷宣傳。

智能算法推薦，實現(xiàn)客制化營銷

面對當前用戶個性化需求，智能算法可以提供技術賦能�；谕暾挠脩羧后w畫像和營銷云的搜索引擎優(yōu)化（REC）工具，李寧官網(wǎng)小程序可以有效區(qū)分人群，將人群和商品進行高效匹配。同時，依托云Mall的多頁面支撐能力，李寧官網(wǎng)小程序可以在展示端呈現(xiàn)不同的頁面展示風格，創(chuàng)造出個性化的用戶體驗。不僅可以在首屏展示上，做到更加貼合目標客群，還可以分人群進行顆粒度更細的用戶運營。比如針對不同的用戶群體推送不同類型的商品，從而提升轉(zhuǎn)化率。

數(shù)據(jù)驅(qū)動引流，打造全域增長閉環(huán)

通過在微信私域生態(tài)中與消費者持續(xù)互動，李寧不僅對存量用戶有了更加深入地了解，可以通過提供更具針對性的服務來提升成交和轉(zhuǎn)化；還能利用這些洞察結(jié)合騰訊廣告的投放優(yōu)化工具，反哺公域引流，提升投放效率，實現(xiàn)從私域運營到全域經(jīng)營的跨越。

具體而言，李寧在廣告投放前，會通過騰訊有數(shù)對小程序用戶畫像進行研究，分析潛在購買人群的具體特征，并將這些洞察結(jié)果應用于商品廣告的決策，以商品特征匹配最可能購買它的潛客。投放過程中，李寧還會通過騰訊有數(shù)對轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進行分析，持續(xù)優(yōu)化前端投放。同時商品廣告可支持用戶點擊商品一鍵購買，直接帶動了銷售快速增長。

值得一提的是，在公域引流至私域沉淀的路徑規(guī)劃上，李寧采取了更加適合品牌的「先直購，后加粉」策略：先通過廣告投放，吸引用戶直接到小程序購買，再讓購買用戶在小程序里關注公眾號。相比常見的“先加粉，后直購”的鏈路，這種鏈路能夠幫助李寧精準地篩選出實際購買人群，再通過公眾號運營將其發(fā)展成忠實用戶。

私域建設是起點，零售企業(yè)數(shù)字化仍需長期投入

總結(jié)來說，李寧微信私域建設的成功，在于把握住了三個關鍵點：一是堅持小程序的官網(wǎng)定位并持續(xù)投入，將其打造成一個用戶互動的陣地；二是充分利用騰訊智慧零售的數(shù)字化工具，真正將用戶變成數(shù)字資產(chǎn)，通過數(shù)據(jù)洞察指導運營效率的提升；三是讓私域反哺于公域，實現(xiàn)從私域到全域的增長正循環(huán)。

但私域建設只是數(shù)字化建設的起點。未來，李寧也將進一步打通線上線下，推動所有門店實現(xiàn)全域流通。這正是成熟企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中最難的部分之一。

結(jié)語

隨著流量紅利的逐漸見頂，品牌越來越意識到用戶運營的重要性。如何從存量中找到新增量成為了一大新課題。而品牌對于私域建設的理解也從最開始比較初級的消費者運營到今天將它納入整體零售數(shù)字化鏈路建設的大閉環(huán)中，從私域到全域經(jīng)營一體化革命正在悄然發(fā)生。

利用好數(shù)字化智能化工具進行私域建設的同時充分布局“公私域聯(lián)動”，打造全域數(shù)字化經(jīng)營，在整個蛻變過程中尤為關鍵。相信，只要堅持從數(shù)字化轉(zhuǎn)型切口出發(fā)并堅持提升對應能力，零售企業(yè)必然能夠打開未來業(yè)務的增量空間，并產(chǎn)生長期的增長動能。