即時(shí)零售指消費(fèi)者在線上商品交易平臺(tái)下單，實(shí)體零售商通過三方或自有物流進(jìn)行高效配送上門的服務(wù)，最快可實(shí)現(xiàn)30分鐘左右送達(dá)，核心是快速和便捷性，解決消費(fèi)者“忙、宅、急”的需求。2022年以來，以電商、本地生活、同城運(yùn)力為主營業(yè)務(wù)的平臺(tái)巨頭紛紛布局即時(shí)零售，賽道競爭尤為激烈。
即時(shí)零售的供給一般是距離消費(fèi)者5公里范圍內(nèi)的本地線下實(shí)體，包括商超、便利店、連鎖、品牌門店等多種零售業(yè)態(tài)。也就是說，即時(shí)零售扎根于本地實(shí)體，本地線下零售商、本地生產(chǎn)商和本地品牌都將迎來新的機(jī)會(huì)。這一點(diǎn)已經(jīng)在海外市場得到了初步驗(yàn)證：在Amazon Fresh的貨架上，本地酒類品牌的占比不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商貨架，也高于大型連鎖商超。餐食、生鮮、3C、母嬰、美妝、圖書，隨著即時(shí)零售發(fā)展越來越成熟，商品供給越來越豐富。
本地供給不僅可以解決“有無”的問題，還可以解決價(jià)格難題。如果用戶附近有不止一家門店可以提供同一類產(chǎn)品，用戶就有了比價(jià)和挑選的購物體驗(yàn)，在供需充分競爭之下，就有可能出現(xiàn)更優(yōu)惠的價(jià)格。
融合了線上線下優(yōu)勢的零售業(yè)態(tài)
即時(shí)零售不再像傳統(tǒng)電商一樣，用線上訂單去瓜分線下商店的生意，而是用線上的流量帶動(dòng)線下實(shí)體。消費(fèi)者在線上下單，但真實(shí)的交易是發(fā)生在線下的，通過即時(shí)履約體系，線下門店內(nèi)的商品可以賣給更多的非到店消費(fèi)者。
具有線上價(jià)格透明品類豐富的線上展示，以及超越距離限制的曝光度，又有線下實(shí)體門店快捷穩(wěn)定的供給能力，依托即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，即時(shí)零售可以說是目前融合了線上線下優(yōu)勢的零售業(yè)態(tài)。消費(fèi)者既能享受透明的比價(jià)環(huán)境，又能以30分鐘收貨無限接近“即買即得”。
正是因?yàn)榧磿r(shí)零售能夠及時(shí)滿足消費(fèi)者稍瞬即逝的突發(fā)性需求，新的消費(fèi)增量會(huì)被激發(fā)出來。不少年輕人是因?yàn)榧磿r(shí)需求，或者疫情因素，在體驗(yàn)過即時(shí)零售這一更先進(jìn)的零售形態(tài)后，飛輪跑通后，帶來的便是年輕人群中的渠道變遷。埃森哲發(fā)布的《聚焦中國95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，年輕一代消費(fèi)者更關(guān)注“速度”，超過50%的95后消費(fèi)者希望在購物當(dāng)天就能收貨，他們會(huì)因?yàn)榕渌蜁r(shí)間模糊不清而取消訂單，也愿意為更快的配送速度而支付額外費(fèi)用。
即時(shí)零售開辟了新的購物場景
在夜間時(shí)段，消費(fèi)者出門購物意愿降低，更愿意選擇送貨上門的外賣服務(wù)來購置物品，例如冰啤酒、方便面、花露水、電池等。評(píng)論區(qū)里寫著“謝謝老板解決我燃眉之急”的用戶大概不會(huì)想到，正是這些白天毫不起眼的街坊夫妻店，撐起了一個(gè)個(gè)來自深夜的急單。
為此，實(shí)體零售充分活用營業(yè)時(shí)間，區(qū)分線上線下客源的消費(fèi)偏好，即時(shí)零售為小店創(chuàng)造增量訂單，夜間訂單正是如此。這部分增量并非傳統(tǒng)電商零售對(duì)線下訂單的擠壓和替代，即時(shí)零售主要搶占了一部分傳統(tǒng)電商的異地供給、異地消費(fèi)。這是即時(shí)零售為本地商超帶來的增量，也是即時(shí)零售給夫妻店的第二個(gè)啟示。
在這些增長的數(shù)據(jù)背后，其實(shí)并不都是傳統(tǒng)線下需求轉(zhuǎn)到了線上，更重要的是即時(shí)零售開辟了新的購物場景。
首先，即時(shí)消費(fèi)挖掘了一個(gè)重要的新場景——“應(yīng)急市場”。
例如突發(fā)消費(fèi)。最典型的場景就是家中來了客人，炒了幾個(gè)好菜，突然想喝點(diǎn)小酒。這種計(jì)劃外的消費(fèi)，就發(fā)生在當(dāng)下的場景中，如果此時(shí)不能在短時(shí)間內(nèi)買到酒，那么這個(gè)需求到了明天也就不存在了。因此這是一個(gè)由消費(fèi)場景決定的臨時(shí)需求，對(duì)時(shí)間的要求是第一位的。
這種應(yīng)急需求其實(shí)非常普遍，例如開學(xué)季，孩子第二天要上課，缺少幾個(gè)老師指定的用品；再例如做飯時(shí)候突然發(fā)現(xiàn)沒醬油了……都是應(yīng)急消費(fèi)的典型場景。
其次，即時(shí)零售滿足了“發(fā)現(xiàn)好物”的新需求：例如一直在買某個(gè)品牌的冰激凌，但是當(dāng)你搜尋周圍的小店時(shí)，你可能突然發(fā)現(xiàn)，身邊就有一家店在銷售一種新型冰棍，而且很快就能送到，這個(gè)時(shí)候，你很可能立刻就下一單。
第三，就是能夠解決“不知道在哪里買”的需求。例如在醫(yī)院附近要想買一些拐杖、老人的用品，去超市、便利店不一定能買到，但是在即時(shí)零售平臺(tái)上可以搜到周邊的百貨店，能夠知道哪里有這種商品。
第四，即時(shí)零售其實(shí)還可以提供一種定時(shí)服務(wù)——針對(duì)確定性的需求，例如預(yù)定一周的蔬菜水果。非常典型的場景，就是疫情期間市民需要囤菜，更需要準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，這個(gè)時(shí)候千千萬萬個(gè)超市和夫妻店就成了應(yīng)急中的“前沿陣地”。
目前即時(shí)零售服務(wù)供給者主要有兩類
一是如美團(tuán)、京東、阿里等綜合類流量平臺(tái)，他們通過在主頁開設(shè)“買菜”“小吃”“超市/便利店”“買藥”“到家”等即時(shí)零售入口，為本地商家提供線上銷售渠道；
二是如永輝超市、Sam店、麥當(dāng)勞等品牌商家自行開發(fā)獨(dú)立的App，主要通過線下導(dǎo)流線上的方式實(shí)現(xiàn)自身線上零售業(yè)務(wù)占比的提升。
雖然對(duì)于品牌商戶而言，開發(fā)自身獨(dú)立App與進(jìn)駐第三方流量平臺(tái)并不矛盾；但對(duì)于大部分同城零售的中小商戶而言，在開發(fā)與成本約束下，依靠平臺(tái)的數(shù)字化SKU模板和本地流量匹配，以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
自營模式 VS 開放平臺(tái)模式
以往線上消費(fèi)習(xí)慣和即時(shí)消費(fèi)未形成，商家入駐平臺(tái)動(dòng)力不足，進(jìn)而使得可選擇的商品不夠全面，導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)力不足。即時(shí)零售發(fā)展到當(dāng)前，主要分為自營模式和開放平臺(tái)模式。
目前自營模式企業(yè)主要包括具有前置倉的叮咚買菜等，以及店倉一體的盒馬、大潤發(fā)、永輝等，企業(yè)需要自建門店或倉庫，并建立自營線上平臺(tái)，負(fù)責(zé)商品的全鏈條管理；開放平臺(tái)模式企業(yè)包括美團(tuán)、京東到家等，平臺(tái)聯(lián)手線下門店，由履約方將門店商品配送至消費(fèi)者手中，收入主要來自平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。
兩種模式各有所長，但自營模式下成本并不低，如永輝自主研發(fā)的全鏈路零售數(shù)字化系統(tǒng)“YHDOS”今年已進(jìn)入大范圍推廣階段，旨在加快其全渠道數(shù)字化進(jìn)程，據(jù)公告，永輝去年在科技上投入達(dá)6.7億元，對(duì)中小零售企業(yè)來說，自營模式的成本壓力或較難承擔(dān)。
因此，在業(yè)內(nèi)看來，相較于自營模式，開放平臺(tái)模式更可能在即時(shí)零售未來發(fā)展中占據(jù)主要地位。
雖然上線第三方平臺(tái)省心省力，但第三方平臺(tái)掌握了核心的流量入口，但這也使得實(shí)體店未來或更加被動(dòng)。此外，對(duì)于實(shí)體企業(yè)來說，自營模式可以將大數(shù)據(jù)掌握在自己手中，清晰洞悉用戶需求，從而進(jìn)一步完善提升用戶體驗(yàn)，有利于提升復(fù)購率和品牌忠誠度。
無論是自營模式還是第三方平臺(tái)都具備各自優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)該按照自身?xiàng)l件積極嘗試，而且二者并不是對(duì)立的，如永輝擁有自營平臺(tái)永輝生活A(yù)pp，同時(shí)也上線了第三方平臺(tái)開展線上業(yè)務(wù)。企業(yè)需要思考的是如何獲得最優(yōu)解，用較低成本獲取更大的價(jià)值。
開展即時(shí)零售面臨的挑戰(zhàn)
即時(shí)零售背后是一套復(fù)雜的體系，涉及到數(shù)字化搭建、履約配送等，僅是揀貨過程不流暢就可導(dǎo)致配送時(shí)間延長，或會(huì)降低消費(fèi)者再次消費(fèi)的欲望。所以，即時(shí)零售也考驗(yàn)著企業(yè)的數(shù)字化建設(shè)能力和對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力等，進(jìn)一步發(fā)展數(shù)字化、全渠道數(shù)據(jù)打通很關(guān)鍵。
在實(shí)體店接入電商平臺(tái)后，在庫存分配上會(huì)優(yōu)先服務(wù)于線下客戶，此外，一些線下店的備貨量不大，主要依靠高周轉(zhuǎn)來運(yùn)行，可能會(huì)出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，這都可能會(huì)導(dǎo)致線上平臺(tái)用戶體驗(yàn)不足。在貨品匹配度方面，可能會(huì)出現(xiàn)供需錯(cuò)配現(xiàn)象，即線上用戶以年輕人為主，而線下可能以家庭消費(fèi)人群為主，貨品庫存以滿足線下消費(fèi)為主，或無法滿足線上即時(shí)消費(fèi)的需求。“現(xiàn)在的便利店SKU大概在一兩千個(gè)，大型超市大約在幾萬個(gè)，而且不是所有商品都會(huì)上線平臺(tái)，可能會(huì)導(dǎo)致供需不匹配，實(shí)體企業(yè)未來需要不斷優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)。
值得注意的是，第三方平臺(tái)聚合商家眾多，商品種類具備重疊性，同質(zhì)化產(chǎn)品較多。因此，一些企業(yè)選擇發(fā)展自有品牌以形成差異化優(yōu)勢，據(jù)上觀新聞，山姆擁有約4000種差異化商品，麥德龍會(huì)員店中有40%的商品為自營品牌以及進(jìn)口商品，未來這一比例將提升至50%。
對(duì)此，形成差異化優(yōu)勢是一條可行之路，對(duì)于國內(nèi)商超來說，實(shí)際上發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品大有可為，如增加高品質(zhì)的水果等，但前提是做好線下的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生認(rèn)同感，才能更好地融合‘到店’與‘到家’業(yè)務(wù)。”
1、即時(shí)零售的配送，需要連接本地周邊的所有業(yè)態(tài)。在履約環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)電商僅需倚靠物流體系便能完成履約，而即時(shí)零售需要上門服務(wù)、快速送達(dá)等多樣性的需求，這需要維持規(guī)模龐大的線下基礎(chǔ)設(shè)施以及配送團(tuán)隊(duì)，才能實(shí)現(xiàn)從倉儲(chǔ)、揀貨、配送網(wǎng)絡(luò)、訂單密度等各個(gè)維度，支撐即時(shí)履約的規(guī)模和成本。
此外，即時(shí)零售是將用戶需求最大的消費(fèi)品搬運(yùn)到距離用戶最近的店和倉里面，需要實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的供需高度匹配，以實(shí)現(xiàn)數(shù)倍于電商倉的周轉(zhuǎn)效率。
這高度依賴供應(yīng)鏈組合能力和用戶需求洞察能力，包括區(qū)域冷啟動(dòng)、提頻、復(fù)購；本地消費(fèi)趨勢預(yù)判；線下貨品組合，線上整合展示等各種細(xì)分優(yōu)勢，才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同性成本和競爭優(yōu)勢，以及豐富的商品生態(tài)。
2、本地供給能力，即時(shí)零售的配送速度為至少1小時(shí)以內(nèi)送達(dá)，決定了其商品供給必須達(dá)到一定密度。依賴全國性長途物流運(yùn)輸?shù)漠惖毓┙o或城市周邊中心倉儲(chǔ)的供給，無法滿足需求，這使得實(shí)體商超、線下門店、前置倉等本地供給構(gòu)成了即時(shí)零售的貨品基本盤。
從即時(shí)零售的成本構(gòu)成來看，即時(shí)零售的配送成本依賴于本地供給的分布密度和廣度。即時(shí)零售點(diǎn)對(duì)點(diǎn)30分鐘即達(dá)的配送服務(wù)體驗(yàn)，決定了其必須同時(shí)實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)訂單較多、供給分布合理，才能降低單均配送成本。用戶3公里范圍內(nèi)的實(shí)體商戶越多，訂單規(guī)模也會(huì)更多，相應(yīng)的，單均配送成本也會(huì)隨之下降。
供應(yīng)鏈與倉儲(chǔ)角度看：首當(dāng)其沖的就是倉儲(chǔ)。實(shí)體門店，乃至夫妻小店普遍采用以店代倉的形式，這種模式并不是不能用，但相較于電商平臺(tái)的規(guī)模化倉庫，倉儲(chǔ)的規(guī)模、產(chǎn)品的數(shù)量、科技程度以及倉儲(chǔ)的成本，都是難題。
隨著倉儲(chǔ)，又順勢帶來第二個(gè)難題，揀貨。這個(gè)環(huán)節(jié)和送外賣中“商家備餐”的過程十分類似，而對(duì)于實(shí)體門店來說，揀貨補(bǔ)貨的效率、增加的人工成本、對(duì)線下消費(fèi)者購物體驗(yàn)的影響，都是需要考慮的難題。
當(dāng)然最重要的還是供給的豐富程度，這又與前兩者息息相關(guān)，本地供給的SKU數(shù)量多寡，會(huì)極大的影響倉儲(chǔ)以及揀貨的效率，從而進(jìn)一步影響用戶體驗(yàn)。
而對(duì)于消費(fèi)者來說，如果這些環(huán)節(jié)做不好，他們?cè)谀┒烁惺艿降捏w驗(yàn)就是送貨有點(diǎn)慢，因?yàn)閽浡划a(chǎn)品不夠多，因?yàn)閭}庫不夠大；價(jià)格不便宜，因?yàn)樯鲜龆夹枰杀尽?/P>
開展即時(shí)零售需要具備的能力
首先，即時(shí)零售的成敗很大程度上取決于業(yè)務(wù)在線能力、揀貨能力、合流后的即時(shí)配送能力。
在線能力同時(shí)也是貫穿到家業(yè)務(wù)始末的一項(xiàng)基本能力，即到家配送各環(huán)節(jié)（包括接單、揀貨、合流、配送）的實(shí)時(shí)在線。
到家業(yè)務(wù)履約的流程，通過整合資源，以效率化支撐：用戶的訂單由后臺(tái)統(tǒng)一集中處理，將自建外賣和第三方渠道的訂單統(tǒng)一通過API接口實(shí)時(shí)歸集至OMS（訂單管理系統(tǒng)），然后對(duì)訂單進(jìn)行合理分配，揀貨人員會(huì)根據(jù)移動(dòng)端發(fā)布的揀貨任務(wù)完成揀貨、合單、包裝貼簽、再分配給送貨員，騎手取單確認(rèn)送達(dá)后，同步物流信息并進(jìn)行送達(dá)通知的反饋。
訂單打印后分配揀貨員對(duì)商品進(jìn)行揀取并貼票單與合流。而揀貨效率與前置倉、門店倉儲(chǔ)的數(shù)字化息息相關(guān)，需要零售企業(yè)對(duì)倉庫存儲(chǔ)布局、庫存量有著精細(xì)的把控能力，從而設(shè)計(jì)揀貨動(dòng)線，實(shí)現(xiàn)快速揀貨。通過系統(tǒng)門店倉庫布局設(shè)計(jì)、電子價(jià)簽、RFID等技術(shù)幫助設(shè)計(jì)揀貨路線，并幫助門店及時(shí)補(bǔ)貨。
合流后的配送能力取決于零售企業(yè)選擇的平臺(tái)運(yùn)力，訂單即時(shí)配送能力，也可選擇自建配送體系。
第二、隨著即時(shí)零售的不斷發(fā)展完善，實(shí)體店鋪線上以圖片、視頻、文字等內(nèi)容的商品描述更加具有條理性，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇、優(yōu)惠、以及優(yōu)惠券等使用更加清晰。不僅如此，消費(fèi)者對(duì)于門店地理位置與購物方式的選擇更加模糊。
如果說即時(shí)零售是一種趨勢，那么優(yōu)化商品品類，優(yōu)化線上運(yùn)營服務(wù)，不論是即時(shí)零售還是到店零售，都零售企業(yè)未來長久發(fā)展的必然趨勢。
消費(fèi)者的即時(shí)需求，先產(chǎn)生對(duì)某一類商品的興趣，再考慮商品從何地購買（線上或線下），一旦消費(fèi)者決定從線上購買，那這個(gè)消費(fèi)者極大程度上不可能從其經(jīng)常購買的線下實(shí)體店購買，即使這個(gè)實(shí)體超市擁有滿足其本次消費(fèi)的所有品類。這是由于消費(fèi)者此時(shí)產(chǎn)生了比價(jià)心理。
第三、結(jié)合私域，不斷完善商品內(nèi)容矩陣，以圖片、短視頻等內(nèi)容方式，全渠道營銷，將商品矩陣、優(yōu)惠活動(dòng)、積分福利等充分觸達(dá)到消費(fèi)者。營銷的觸達(dá)可以是從公域到私域、從私域到形成購買、復(fù)購。
第四、擴(kuò)充品類，探索自有品牌、供應(yīng)鏈生態(tài)合作。從整個(gè)零售環(huán)節(jié)來看，即時(shí)零售只不過是一種解決消費(fèi)者需求與提升末端物流配送效率的手段。為此，實(shí)體零售對(duì)商品品質(zhì)的把控，對(duì)品類的優(yōu)化依然是重中之重，而這需要零售商有足夠多的選擇、足夠優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈生態(tài)合作伙伴的協(xié)同。
結(jié)語
即時(shí)零售，是中國電商行業(yè)的再一次升級(jí)：從網(wǎng)貨到家，到萬物到家——它主打的并不是便宜價(jià)格，而是效率優(yōu)先，因此可以幫助各大商家在一定程度上擺脫惡性價(jià)格競爭，從而提升利潤。即時(shí)零售就像打通了連接每個(gè)家庭的“最后一公里”的毛細(xì)血管，它讓商品到達(dá)用戶手中更加高效且迅捷。
對(duì)于實(shí)體零售企業(yè)而言，抓住即時(shí)零售的風(fēng)口，探索更多價(jià)值也許是正確的選擇。對(duì)于消費(fèi)者而言，或許零售企業(yè)只有為消費(fèi)者打開了一扇窗，消費(fèi)者才會(huì)選擇另一扇窗。
