2009年國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)下鄉(xiāng)彩電銷量99%
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——奧維咨詢：國(guó)產(chǎn)品牌須夯實(shí)基礎(chǔ) 博長(zhǎng)遠(yuǎn)全面風(fēng)光
2009年家電下鄉(xiāng)彩電銷售，國(guó)產(chǎn)品牌銷售量占比達(dá)99%，創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、海信、TCL、海爾、康佳六大品牌占比達(dá)96%。家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施，在刺激農(nóng)村消費(fèi)者需求、提高農(nóng)民生活品質(zhì)的同時(shí)，帶動(dòng)家電行業(yè)在2009年強(qiáng)勁復(fù)蘇，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)更是抓住家電下鄉(xiāng)的機(jī)會(huì)，積極開拓農(nóng)村市場(chǎng)，帶動(dòng)企業(yè)銷售規(guī)模不斷增長(zhǎng)、盈利水平得到提升。
1、 六大品牌銷量占比96%，全年高速增長(zhǎng)
2007年12月家電下鄉(xiāng)開始在四川、河南、山東三省試點(diǎn)實(shí)行，2009年推廣到全國(guó)，自家電下鄉(xiāng)政策試點(diǎn)實(shí)行開始，國(guó)內(nèi)品牌從上至下高度重視，開始積極布置，設(shè)立專門的部門負(fù)責(zé)家電下鄉(xiāng)工作。國(guó)內(nèi)品牌的積極主動(dòng)參與、多年以來在渠道方面的下沉與深耕、政府的引導(dǎo)支持，使家電下鄉(xiāng)政策取得了顯著的成果，國(guó)產(chǎn)品牌銷售規(guī)模不斷增長(zhǎng)，占據(jù)著家電下鄉(xiāng)的絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。
2009年家電下鄉(xiāng)彩電國(guó)內(nèi)六大品牌全年保持高速的增長(zhǎng)，銷量占比達(dá)到96%。09年第四季度相對(duì)于第一季度品牌規(guī)模增長(zhǎng)在3~7倍之間。
圖1：2009年家電下鄉(xiāng)彩電主要品牌分季度銷售量規(guī)模 單位：萬臺(tái)
數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC） 2010，03
2、 品牌增長(zhǎng)，家電下鄉(xiāng)功不可沒
受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，家電行業(yè)出口下降，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)曾一度面臨著巨大的壓力。家電下鄉(xiāng)政策的及時(shí)實(shí)施，迅速使中國(guó)農(nóng)村家電市場(chǎng)熱了起來，國(guó)產(chǎn)品牌則通過家電下鄉(xiāng)的帶動(dòng)，有效緩解出口所帶來的壓力，實(shí)現(xiàn)2009年品牌規(guī)模的高速增長(zhǎng)。家電下鄉(xiāng)銷售在品牌內(nèi)部占比從09年第二季度開始迅速增長(zhǎng)，家電下鄉(xiāng)對(duì)企業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)起了重要的作用。
圖2：彩電品牌家電下鄉(xiāng)銷售銷量份額
數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC） 2010，03
3、 家電下鄉(xiāng)推動(dòng)國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品升級(jí)加速，盈利水平提升
隨著家電下鄉(xiāng)的推進(jìn)，彩電產(chǎn)品的限價(jià)不斷提高，從開始的1500元到2000元，到3500元，再到今年的7000元，限價(jià)的提高使更多的平板電視型號(hào)能夠進(jìn)入家電下鄉(xiāng)，大尺寸和高端的平板電視中標(biāo)型號(hào)增加，逐漸滿足不同農(nóng)村消費(fèi)者的需求。
國(guó)產(chǎn)品牌參與家電下鄉(xiāng)，迅速的對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)做出判斷，順應(yīng)市場(chǎng)需求將家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到平板電視，平板電視的快速滲透，加速了CRT電視的退出，同時(shí)加快了國(guó)內(nèi)品牌的產(chǎn)品升級(jí)。09年第四季度創(chuàng)維、海信家電下鄉(xiāng)銷售中平板電視比重都達(dá)到70%。
圖3：彩電品牌家電下鄉(xiāng)平板電視比重
數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC） 2010，03
家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品限價(jià)的不斷提升，保證了各價(jià)位各尺寸平板電視能夠進(jìn)入家電下鄉(xiāng)，家電下鄉(xiāng)銷售已經(jīng)從提量銷售逐漸走向盈利。
09年家電下鄉(xiāng)使國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)獲得大豐收，保障了企業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的快速復(fù)蘇，并且通過家電下鄉(xiāng)穩(wěn)住國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)地位。雖然國(guó)內(nèi)企業(yè)憑借著自己在農(nóng)村市場(chǎng)的渠道、價(jià)格、品牌優(yōu)勢(shì)，占據(jù)著農(nóng)村市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，但合資品牌已經(jīng)開始調(diào)整產(chǎn)品線，渠道下沉，推出中小尺寸低價(jià)格產(chǎn)品侵占市場(chǎng)份額，加之農(nóng)村市場(chǎng)國(guó)內(nèi)品牌之間差距較小，競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)品牌要想借家電下鄉(xiāng)的東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)在農(nóng)村市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還需要做長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，夯實(shí)基礎(chǔ)，從市場(chǎng)需求、產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等各方面提高競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)本土權(quán)威的家電市場(chǎng)研究公司——奧維咨詢（AVC）對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的調(diào)查研究，提出以下幾點(diǎn)建議：
1、 調(diào)結(jié)構(gòu)推主銷、明確產(chǎn)品定位
通過奧維咨詢（AVC）最近一次對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前農(nóng)村購買電視主要是搬新房和替換舊電視，農(nóng)村消費(fèi)者60%愿意購買平板電視，而2009年第四季度家電下鄉(xiāng)平板電視的比重已達(dá)到62%，農(nóng)村市場(chǎng)平板電視的份額還將保持高速的增長(zhǎng)。農(nóng)村市場(chǎng)CRT電視已經(jīng)進(jìn)入退市期，國(guó)內(nèi)企業(yè)需要快速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做好CRT電視退市工作，將重心放到平板電視的生產(chǎn)和銷售上。
奧維咨詢（AVC）在調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)：農(nóng)村消費(fèi)者選購電視，主要參考因素分別為價(jià)格、外觀功能、售后和口碑，價(jià)格仍然是農(nóng)村消費(fèi)者購買產(chǎn)品最主要的決定因素。
2009年隨著家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品限價(jià)的提升，32、37英寸液晶電視銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大，26、32英寸液晶成為2009年家電下鄉(xiāng)主銷型號(hào)。2010年限價(jià)提高到7000元以后，國(guó)內(nèi)六大品牌中標(biāo)產(chǎn)品平板電視型號(hào)都在47-50個(gè)之間，LED電視、50-55英寸大尺寸平板電視紛紛中標(biāo)，40英寸以上型號(hào)數(shù)占比達(dá)到36%，型號(hào)的豐富讓農(nóng)村消費(fèi)者有更多選擇，并且能夠滿足不同消費(fèi)水平消費(fèi)者的需求，基于09年的銷售情況及對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)能力的判斷，2009年農(nóng)村家電市場(chǎng)仍是以中小尺寸產(chǎn)品為主。國(guó)內(nèi)企業(yè)需要做好產(chǎn)品線管理，重點(diǎn)保證暢銷尺寸和暢銷型號(hào)產(chǎn)品的供貨，提高產(chǎn)品管理的效率。
2、 適應(yīng)平板時(shí)代需求，渠道必須新起來
家電下鄉(xiāng)推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，農(nóng)村市場(chǎng)逐漸進(jìn)入平板時(shí)代。CRT時(shí)代的渠道和渠道管理都不能完全適合平板時(shí)代的需求。國(guó)內(nèi)企業(yè)必須要進(jìn)一步優(yōu)化渠道，對(duì)舊的渠道進(jìn)行重新梳理，并積極發(fā)展新的渠道。
農(nóng)村市場(chǎng)電視銷售渠道分散，個(gè)體夫妻店、區(qū)域連鎖、超市百貨、全國(guó)連鎖多形態(tài)共存， 并且農(nóng)村市場(chǎng)企業(yè)終端控制力還比較弱，特別在三級(jí)以下市場(chǎng)部分經(jīng)銷商獨(dú)立性很強(qiáng)，面臨這些情況，企業(yè)需要重視渠道評(píng)估和管理，強(qiáng)化渠道從主銷CRT向主銷平板電視轉(zhuǎn)型的銷售理念，加強(qiáng)對(duì)平板電視的陳列、產(chǎn)品知識(shí)等方面的培訓(xùn)，以提高渠道效率。同時(shí)隨著家電下鄉(xiāng)的推進(jìn)，全國(guó)連鎖渠道、區(qū)域連鎖都進(jìn)一步渠道下沉，企業(yè)需要及時(shí)定位各區(qū)域主流渠道，并且積極需求合作。
3、 酒香也怕巷子深，需持續(xù)加強(qiáng)品牌宣傳
在產(chǎn)品升級(jí)轉(zhuǎn)型時(shí)期，國(guó)內(nèi)企業(yè)要抓住機(jī)會(huì)強(qiáng)化平板電視時(shí)代的品牌形象宣傳，讓農(nóng)村消費(fèi)者建立平板時(shí)代的新的品牌形象認(rèn)知，而不能夠只停留在CRT電視時(shí)代。
農(nóng)村市場(chǎng)居住分散，對(duì)品牌的宣傳造成難度，企業(yè)可以以大型戶外廣告、車體廣告、墻體廣告，覆蓋全省的電視廣告或報(bào)紙廣告等以品牌和產(chǎn)品塑造為類型的廣告來帶動(dòng)品牌效應(yīng)，塑造企業(yè)形象；同時(shí)加強(qiáng)終端展臺(tái)的建設(shè)使品牌的終端形象生動(dòng)化；以“五一”，國(guó)慶，元旦、春節(jié)大型推廣活動(dòng)等形式的項(xiàng)目型銷售計(jì)劃時(shí)，分公司通過電臺(tái)、電視臺(tái)、條幅、巨幅、短信、報(bào)紙等廣告形式進(jìn)行銷售；
4、售后服務(wù)影響品牌口碑，決定消費(fèi)者購買
在農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品口碑也是決定消費(fèi)者購買的一個(gè)重要因素，有20-40%的農(nóng)村消費(fèi)者在購買電視前會(huì)咨詢周圍人的意見。企業(yè)在做好產(chǎn)品銷售管理的同時(shí)需要重視產(chǎn)品售后服務(wù)，增加售后網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，提高售后服務(wù)的質(zhì)量，好的口碑便是最好的品牌宣傳。
2010年新一輪中標(biāo)產(chǎn)品已陸續(xù)上架開始銷售，國(guó)內(nèi)品牌仍將是家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)的大贏家，但國(guó)內(nèi)品牌要做的不只是一季的收獲，更是品牌在農(nóng)村和整個(gè)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
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