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09年國產(chǎn)品牌占據(jù)下鄉(xiāng)彩電銷量的99%

中國視聽網(wǎng)資訊 更新時(shí)間:2010-3-31 5:43:59  編輯:晨陽  [ ]     手機(jī)訪問

  2009年家電下鄉(xiāng)彩電銷售,國產(chǎn)品牌銷售量占比達(dá)99%,創(chuàng)維、長虹、海信、TCL、海爾、康佳六大品牌占比達(dá)96%。家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施,在刺激農(nóng)村消費(fèi)者需求、提高農(nóng)民生活品質(zhì)的同時(shí),帶動家電行業(yè)在2009年強(qiáng)勁復(fù)蘇,國內(nèi)彩電企業(yè)更是抓住家電下鄉(xiāng)的機(jī)會,積極開拓農(nóng)村市場,帶動企業(yè)銷售規(guī)模不斷增長、盈利水平得到提升。

  1、 六大品牌銷量占比96%,全年高速增長

  2007年12月家電下鄉(xiāng)開始在四川、河南、山東三省試點(diǎn)實(shí)行,2009年推廣到全國,自家電下鄉(xiāng)政策試點(diǎn)實(shí)行開始,國內(nèi)品牌從上至下高度重視,開始積極布置,設(shè)立專門的部門負(fù)責(zé)家電下鄉(xiāng)工作。國內(nèi)品牌的積極主動參與、多年以來在渠道方面的下沉與深耕、政府的引導(dǎo)支持,使家電下鄉(xiāng)政策取得了顯著的成果,國產(chǎn)品牌銷售規(guī)模不斷增長,占據(jù)著家電下鄉(xiāng)的絕對的優(yōu)勢地位。

  2009年家電下鄉(xiāng)彩電國內(nèi)六大品牌全年保持高速的增長,銷量占比達(dá)到96%。09年第四季度相對于第一季度品牌規(guī)模增長在3~7倍之間。

  圖1:2009年家電下鄉(xiāng)彩電主要品牌分季度銷售量規(guī)模 單位:萬臺

09年國產(chǎn)品牌占據(jù)下鄉(xiāng)彩電銷量的99%
數(shù)據(jù)來源:奧維咨詢(AVC) 2010,03



  2、 品牌增長,家電下鄉(xiāng)功不可沒
受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,家電行業(yè)出口下降,國內(nèi)家電企業(yè)曾一度面臨著巨大的壓力。家電下鄉(xiāng)政策的及時(shí)實(shí)施,迅速使中國農(nóng)村家電市場熱了起來,國產(chǎn)品牌則通過家電下鄉(xiāng)的帶動,有效緩解出口所帶來的壓力,實(shí)現(xiàn)2009年品牌規(guī)模的高速增長。家電下鄉(xiāng)銷售在品牌內(nèi)部占比從09年第二季度開始迅速增長,家電下鄉(xiāng)對企業(yè)規(guī)模增長起了重要的作用。

  圖2:彩電品牌家電下鄉(xiāng)銷售銷量份額

09年國產(chǎn)品牌占據(jù)下鄉(xiāng)彩電銷量的99%
數(shù)據(jù)來源:奧維咨詢(AVC) 2010,03


  3、 家電下鄉(xiāng)推動國內(nèi)品牌產(chǎn)品升級加速,盈利水平提升

  隨著家電下鄉(xiāng)的推進(jìn),彩電產(chǎn)品的限價(jià)不斷提高,從開始的1500元到2000元,到3500元,再到今年的7000元,限價(jià)的提高使更多的平板電視型號能夠進(jìn)入家電下鄉(xiāng),大尺寸和高端的平板電視中標(biāo)型號增加,逐漸滿足不同農(nóng)村消費(fèi)者的需求。

  國產(chǎn)品牌參與家電下鄉(xiāng),迅速的對農(nóng)村市場做出判斷,順應(yīng)市場需求將家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到平板電視,平板電視的快速滲透,加速了CRT電視的退出,同時(shí)加快了國內(nèi)品牌的產(chǎn)品升級。09年第四季度創(chuàng)維、海信家電下鄉(xiāng)銷售中平板電視比重都達(dá)到70%。

  圖3:彩電品牌家電下鄉(xiāng)平板電視比重

09年國產(chǎn)品牌占據(jù)下鄉(xiāng)彩電銷量的99%
數(shù)據(jù)來源:奧維咨詢(AVC) 2010,03


  家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品限價(jià)的不斷提升,保證了各價(jià)位各尺寸平板電視能夠進(jìn)入家電下鄉(xiāng),家電下鄉(xiāng)銷售已經(jīng)從提量銷售逐漸走向盈利。

  09年家電下鄉(xiāng)使國內(nèi)彩電企業(yè)獲得大豐收,保障了企業(yè)規(guī)模增長,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的快速復(fù)蘇,并且通過家電下鄉(xiāng)穩(wěn)住國內(nèi)品牌市場地位。雖然國內(nèi)企業(yè)憑借著自己在農(nóng)村市場的渠道、價(jià)格、品牌優(yōu)勢,占據(jù)著農(nóng)村市場的絕對優(yōu)勢地位,但合資品牌已經(jīng)開始調(diào)整產(chǎn)品線,渠道下沉,推出中小尺寸低價(jià)格產(chǎn)品侵占市場份額,加之農(nóng)村市場國內(nèi)品牌之間差距較小,競爭激烈,國內(nèi)品牌要想借家電下鄉(xiāng)的東風(fēng),實(shí)現(xiàn)在農(nóng)村市場的長遠(yuǎn)發(fā)展,還需要做長遠(yuǎn)打算,夯實(shí)基礎(chǔ),從市場需求、產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等各方面提高競爭力。根據(jù)本土權(quán)威的家電市場研究公司——奧維咨詢(AVC)對農(nóng)村市場的調(diào)查研究,提出以下幾點(diǎn)建議:

  1、 調(diào)結(jié)構(gòu)推主銷、明確產(chǎn)品定位

  通過奧維咨詢(AVC)最近一次對農(nóng)村市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn),目前農(nóng)村購買電視主要是搬新房和替換舊電視,農(nóng)村消費(fèi)者60%愿意購買平板電視,而2009年第四季度家電下鄉(xiāng)平板電視的比重已達(dá)到62%,農(nóng)村市場平板電視的份額還將保持高速的增長。農(nóng)村市場CRT電視已經(jīng)進(jìn)入退市期,國內(nèi)企業(yè)需要快速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),做好CRT電視退市工作,將重心放到平板電視的生產(chǎn)和銷售上。

  奧維咨詢(AVC)在調(diào)研中還發(fā)現(xiàn):農(nóng)村消費(fèi)者選購電視,主要參考因素分別為價(jià)格、外觀功能、售后和口碑,價(jià)格仍然是農(nóng)村消費(fèi)者購買產(chǎn)品最主要的決定因素。

  2009年隨著家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品限價(jià)的提升,32、37英寸液晶電視銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大,26、32英寸液晶成為2009年家電下鄉(xiāng)主銷型號。2010年限價(jià)提高到7000元以后,國內(nèi)六大品牌中標(biāo)產(chǎn)品平板電視型號都在47-50個(gè)之間,LED電視、50-55英寸大尺寸平板電視紛紛中標(biāo),40英寸以上型號數(shù)占比達(dá)到36%,型號的豐富讓農(nóng)村消費(fèi)者有更多選擇,并且能夠滿足不同消費(fèi)水平消費(fèi)者的需求,基于09年的銷售情況及對農(nóng)村市場消費(fèi)能力的判斷,2009年農(nóng)村家電市場仍是以中小尺寸產(chǎn)品為主。國內(nèi)企業(yè)需要做好產(chǎn)品線管理,重點(diǎn)保證暢銷尺寸和暢銷型號產(chǎn)品的供貨,提高產(chǎn)品管理的效率。

  2、 適應(yīng)平板時(shí)代需求,渠道必須新起來

  家電下鄉(xiāng)推動產(chǎn)品升級,農(nóng)村市場逐漸進(jìn)入平板時(shí)代。CRT時(shí)代的渠道和渠道管理都不能完全適合平板時(shí)代的需求。國內(nèi)企業(yè)必須要進(jìn)一步優(yōu)化渠道,對舊的渠道進(jìn)行重新梳理,并積極發(fā)展新的渠道。

  農(nóng)村市場電視銷售渠道分散,個(gè)體夫妻店、區(qū)域連鎖、超市百貨、全國連鎖多形態(tài)共存,并且農(nóng)村市場企業(yè)終端控制力還比較弱,特別在三級以下市場部分經(jīng)銷商獨(dú)立性很強(qiáng),面臨這些情況,企業(yè)需要重視渠道評估和管理,強(qiáng)化渠道從主銷CRT向主銷平板電視轉(zhuǎn)型的銷售理念,加強(qiáng)對平板電視的陳列、產(chǎn)品知識等方面的培訓(xùn),以提高渠道效率。同時(shí)隨著家電下鄉(xiāng)的推進(jìn),全國連鎖渠道、區(qū)域連鎖都進(jìn)一步渠道下沉,企業(yè)需要及時(shí)定位各區(qū)域主流渠道,并且積極需求合作。

  3、 酒香也怕巷子深,需持續(xù)加強(qiáng)品牌宣傳

  在產(chǎn)品升級轉(zhuǎn)型時(shí)期,國內(nèi)企業(yè)要抓住機(jī)會強(qiáng)化平板電視時(shí)代的品牌形象宣傳,讓農(nóng)村消費(fèi)者建立平板時(shí)代的新的品牌形象認(rèn)知,而不能夠只停留在CRT電視時(shí)代。

  農(nóng)村市場居住分散,對品牌的宣傳造成難度,企業(yè)可以以大型戶外廣告、車體廣告、墻體廣告,覆蓋全省的電視廣告或報(bào)紙廣告等以品牌和產(chǎn)品塑造為類型的廣告來帶動品牌效應(yīng),塑造企業(yè)形象;同時(shí)加強(qiáng)終端展臺的建設(shè)使品牌的終端形象生動化;以“五一”,國慶,元旦、春節(jié)大型推廣活動等形式的項(xiàng)目型銷售計(jì)劃時(shí),分公司通過電臺、電視臺、條幅、巨幅、短信、報(bào)紙等廣告形式進(jìn)行銷售;

  4、售后服務(wù)影響品牌口碑,決定消費(fèi)者購買

  在農(nóng)村市場產(chǎn)品口碑也是決定消費(fèi)者購買的一個(gè)重要因素,有20-40%的農(nóng)村消費(fèi)者在購買電視前會咨詢周圍人的意見。企業(yè)在做好產(chǎn)品銷售管理的同時(shí)需要重視產(chǎn)品售后服務(wù),增加售后網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率,提高售后服務(wù)的質(zhì)量,好的口碑便是最好的品牌宣傳。

  2010年新一輪中標(biāo)產(chǎn)品已陸續(xù)上架開始銷售,國內(nèi)品牌仍將是家電下鄉(xiāng)市場的大贏家,但國內(nèi)品牌要做的不只是一季的收獲,更是品牌在農(nóng)村和整個(gè)市場的長遠(yuǎn)發(fā)展。

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文章來源:中國投影網(wǎng)


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