數(shù)字告示系統(tǒng)在零售產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用分析

　　數(shù)字告示系統(tǒng)是近年來發(fā)展迅速的一種基于數(shù)字音視頻技術(shù)的動態(tài)信息傳播系統(tǒng)。該系統(tǒng)基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)IP數(shù)字化傳輸，能夠?qū)ξ淖�、圖象、音視頻等多種媒體進(jìn)行編輯制作、網(wǎng)絡(luò)傳輸和控制播出，同時向多個顯示終端（如:液晶屏、等離子、投影機(jī)、LED屏幕等）發(fā)布通知、公告、圖片、廣告等信息和播放視頻、動畫等等。數(shù)字告示廣泛應(yīng)用在零售商店、飛機(jī)場、旅店大廳和其它各類公共區(qū)域。

　　零售產(chǎn)業(yè)一直是數(shù)字告示（數(shù)字標(biāo)牌）應(yīng)用中的一個重要行業(yè)。作為歐美市場數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)品應(yīng)用最廣泛的領(lǐng)域之一，如何將其成功的經(jīng)驗(yàn)在國內(nèi)市場復(fù)制，成為了眾多國外數(shù)字標(biāo)牌廠商進(jìn)入國內(nèi)市場首要思考的問題。

　　海外廠商瞄準(zhǔn)國內(nèi)零售產(chǎn)業(yè)

　　來自美國的數(shù)字標(biāo)牌廠商定誼在構(gòu)筑國內(nèi)數(shù)字標(biāo)牌零售行業(yè)市場發(fā)展路徑的過程中算是領(lǐng)跑者。于國內(nèi)多數(shù)數(shù)字標(biāo)牌廠商還只關(guān)注與傳統(tǒng)行業(yè)市場不同，定誼是售價擁有準(zhǔn)確的面向零售型市場的戰(zhàn)略定位的品牌，并將國外先進(jìn)的交互式零售行業(yè)數(shù)字標(biāo)牌方案引進(jìn)國內(nèi)。

　　與定誼的戰(zhàn)略類似，進(jìn)入2010年以來惠普公司也加大了在國內(nèi)數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)業(yè)的宣傳力度，其主指的市場方向除了傳統(tǒng)行業(yè)市場外，也包括零售行業(yè)。惠普預(yù)計(jì)未來幾年已餐館為代表的國內(nèi)數(shù)字標(biāo)牌零售市場將出現(xiàn)爆炸性的增長。

另一家作為臺資背景的本土企業(yè)，訊程科技也將零售市場作為了開拓重點(diǎn)。但是與惠普等主要導(dǎo)入歐美市場先進(jìn)的系統(tǒng)化產(chǎn)品不同，訊程在本土需求調(diào)研的基礎(chǔ)上，即重視大型交互式數(shù)字標(biāo)牌解決方案的提供，也重視面向小型零售店面的單點(diǎn)式、非網(wǎng)絡(luò)化的傳統(tǒng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)，為客戶提供了更多差異化的選擇。

　　文化習(xí)慣和人工成本決定國內(nèi)零售產(chǎn)業(yè)與歐美不同

　　在海外廠商紛紛看好國內(nèi)數(shù)字告示零售產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展的同時，業(yè)內(nèi)也注意到另一個事實(shí)，那就是數(shù)字告示在零售產(chǎn)業(yè)的實(shí)際應(yīng)用情況遠(yuǎn)低于預(yù)期。

　　惠普認(rèn)為，國內(nèi)零售產(chǎn)業(yè)最大的特點(diǎn)是缺乏統(tǒng)一的商業(yè)流程和現(xiàn)代的管理體系，而數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)品則有利于改善企業(yè)在這兩個方面的不足。不過分析人士認(rèn)為，在國內(nèi)零售產(chǎn)業(yè)推廣先進(jìn)信息化工具之前，必須首先解決零售產(chǎn)業(yè)對現(xiàn)代化的商業(yè)流程和管理體系的認(rèn)可問題。

　　國內(nèi)基于傳統(tǒng)的人治的管理體系決定了，一些信息化、量化的管理辦法，在最開始的時候并不被國內(nèi)企業(yè)接受，甚至證明一些歐美常見的管理方式并不適合于國內(nèi)企業(yè)。這種底層的文化差異，許多時候甚至成為了企業(yè)引以為豪的部分：人性化管理。而且事實(shí)證明國內(nèi)一些缺乏現(xiàn)代管理手段的企業(yè)的實(shí)際效率，尤其是民營企業(yè)并不底下，甚至高于國外同行。在這樣的背景下，文化矛盾和沖突是國內(nèi)零售產(chǎn)業(yè)推廣數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)品的第一障礙。

　　另一方面，即便克服了企業(yè)管理層的文化問題，在實(shí)際執(zhí)行層面企業(yè)管理者不得不考慮效率改進(jìn)和投資的比例關(guān)系。與歐美市場是人力資源的高價位市場相比，國內(nèi)是人力資源的典型低價位市場。寬泛的用人條件使得零售企業(yè)許多時候更期望通過增加員工來解決一些銷售矛盾，而這樣作的成本極低、效率極高：甚至好于數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)本身。

　　此外，對于占據(jù)國內(nèi)消費(fèi)市場主流的消費(fèi)者，現(xiàn)代信息設(shè)備往往使其很不熟悉的產(chǎn)品。例如在眾多采用排隊(duì)系統(tǒng)的銀行中，大堂經(jīng)理還是要承擔(dān)人流分流的角色。同時國內(nèi)消費(fèi)者利用自助銀行的比例遠(yuǎn)低于歐美。這說明，國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)行為對信息產(chǎn)品接受比例并不高，這將顯著降低零售產(chǎn)業(yè)采用數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)可能帶來的收益指標(biāo)。

　　因勢利導(dǎo)，零售產(chǎn)業(yè)標(biāo)牌應(yīng)用可以兩頭開花

　　數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)品應(yīng)用于零售產(chǎn)業(yè)的主要業(yè)務(wù)模式分為三類：第一簡單的信息展示，類似于傳統(tǒng)的燈箱；第二交互式的產(chǎn)品信息展示（定誼主導(dǎo)的產(chǎn)品）；第三信息收集和廣告展示的綜合體（如俏江南會所采用的惠普產(chǎn)品）。由此可見，在零售行業(yè)內(nèi)應(yīng)用數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)如從產(chǎn)品自身特點(diǎn)出發(fā)，很難規(guī)避以上提到的產(chǎn)業(yè)瓶頸。但是，在轉(zhuǎn)化思維之后，如果能夠更為詳細(xì)的看待零售產(chǎn)業(yè)，則數(shù)字標(biāo)牌市場的閘門就不難打開了。

　　通過對零售行業(yè)的細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)一些高端的專賣性場所、酒店、會館其消費(fèi)人群的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，以及這些店面的管理方式和水平與歐美并沒有太大差異。這一部分以高端為特征的零售市場必然能成為復(fù)制數(shù)字標(biāo)牌在歐美市場成功經(jīng)驗(yàn)的突破口。

　　另一方面，一些簡單的店面對標(biāo)牌系統(tǒng)的需求短期內(nèi)只能停留在“燈箱式”的水平。這類店面集中的具有對設(shè)備的穩(wěn)固性、傻瓜程度和成本性的敏感。對于這一市場并非沒有打開局面的鑰匙，關(guān)鍵是擁有適合的產(chǎn)品：穩(wěn)固、易用和低成本的制造優(yōu)勢，將比復(fù)雜功能的開發(fā)對客戶更具吸引力。不過這一市場的拓展附加值并不會很高，往往是國內(nèi)品牌才會力爭的戰(zhàn)場。

　　刨去少數(shù)的高端市場、海量的低端市場之外，占據(jù)零售行業(yè)主體的中端零售店面則是數(shù)字告示產(chǎn)品難以進(jìn)入的領(lǐng)域。這些店面對產(chǎn)品的需求具有顯著的矛盾性：一方面對現(xiàn)代化的產(chǎn)品感興趣，另一方面有沒有明確的更新現(xiàn)有商業(yè)流程的必要——即便業(yè)務(wù)中有些難點(diǎn)，通常也能通過簡單的人員調(diào)整來解決，相對數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)的整套IT化方案，人力成本還會顯得更為劃算。

　　簡單產(chǎn)品不滿足需求，復(fù)雜產(chǎn)品成本較高，收益又不明顯。在這些矛盾困擾下，相對于高端和低端市場，破解中端零售行業(yè)大門的鑰匙更為難找，也更需要本地化、系統(tǒng)化的客戶服務(wù)。這對于尚未全面成熟的國內(nèi)數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)必然是困難的任務(wù)。

　　因此，早期國內(nèi)數(shù)字標(biāo)牌在零售產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用不可避免的會表現(xiàn)出來“高端有成績”，“低端有拓展”，“中端不如意”的景象。面對這樣的局面，數(shù)字告示企業(yè)必須準(zhǔn)確定位、細(xì)分市場、細(xì)分行業(yè)，按照不同需求對癥下藥，以求快速的市場突破和獲利。

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