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城市戶外LED顯示屏媒體形勢(shì)報(bào)告
現(xiàn)在，當(dāng)我們駕車或者步行在城市街頭，戶外LED顯示屏?xí)粩嘤橙胙酆�。有人說(shuō)，繼電視、電腦、手機(jī)之后，戶外LED媒體使都市人“被第四屏”了！那么，第四屏對(duì)都市人到底意味著什么？
戶外媒體被注入全新元素和活力
在所有廣告媒體中，戶外廣告是最古老的媒體形式。它和貿(mào)易同時(shí)誕生并根植于城市，它與城市人們的經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)生活息息相關(guān)，它是品牌和產(chǎn)品的傳播媒介，它還是城市繁榮發(fā)達(dá)的亮麗標(biāo)志。這些特性形成了戶外媒體獨(dú)特而無(wú)可替代的價(jià)值。
現(xiàn)代都市人每日都被來(lái)自四面八方的各式各樣的信息所包圍，對(duì)信息的敏感度和關(guān)注度已經(jīng)逐漸弱化。如何在信息時(shí)代突圍？如何在信息接收趨近飽和的消費(fèi)者中搶奪關(guān)注？這些是如今的商家和媒體倍感焦慮的問題。
來(lái)自媒體業(yè)內(nèi)的共識(shí)是：傳統(tǒng)的戶外廣告，如大牌、燈箱、單立柱等，可視距離有限，畫面單一，這樣的戶外媒體顯然已經(jīng)無(wú)法完全滿足時(shí)下的市場(chǎng)需求。伴隨新科技的應(yīng)用，新的戶外廣告形式不斷涌現(xiàn)，戶外LED顯示屏媒體應(yīng)時(shí)而生。
LED全彩顯示屏是上世紀(jì)90年代在全球迅速發(fā)展起來(lái)的新型信息顯示媒體，它結(jié)合了現(xiàn)代高新技術(shù)，具有節(jié)能、環(huán)保、色彩鮮艷、可顯示動(dòng)態(tài)畫面和文字、可視范圍廣闊等一系列優(yōu)勢(shì)。戶外LED屏廣告畫面面積大，視覺效果震撼，能充分吸引受眾的眼球，是媒體與高科技的全新結(jié)合。
LED顯示屏媒體同時(shí)具有有效到達(dá)率高的廣告特性，與電視、報(bào)紙等媒體投放形式比較，價(jià)格相對(duì)較低。這些獨(dú)特價(jià)值使得LED顯示屏媒體順理成章地成為戶外媒體新貴。如美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)CBD核心區(qū)域和日本東京銀座的鱗次櫛比的LED屏不僅有廣告宣傳營(yíng)銷的功能，也是全球知名大企業(yè)身份的象征——在行業(yè)內(nèi)有霸主地位的企業(yè)才能夠在這里播出廣告，同時(shí)在這里播出廣告的企業(yè)已讓人們感知到了它的品牌在全球的地位。
與傳統(tǒng)戶外媒體不同，LED顯示屏并非只是單純戶外媒體，它同時(shí)兼具電視等媒體的特性和優(yōu)勢(shì)。然而，LED顯示屏卻并非只是單純戶外媒體和電視媒體的延伸，它擁有更大的創(chuàng)意空間和更廣闊的與消費(fèi)者時(shí)空互動(dòng)和溝通的立體空間，可以滿足個(gè)性化需求，具有數(shù)字時(shí)代的傳播概念，是一種獨(dú)特的屏幕形式。
全球知名市場(chǎng)研究權(quán)威尼爾森公司將戶外LED顯示屏稱之為繼電視、電腦、手機(jī)之后的“第四屏”。戶外LED顯示屏媒體與其他各種媒體形式形成互補(bǔ)，時(shí)空交融，立體傳播，從而為廣告主帶來(lái)最大媒體時(shí)空整合價(jià)值。
在中國(guó)，改革開放30年來(lái)經(jīng)歷了世界經(jīng)濟(jì)史上最大規(guī)模的農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)的轉(zhuǎn)移過程，從而也形成了世界上速度最快的城鎮(zhèn)化進(jìn)程。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，城市化進(jìn)程的迅速發(fā)展和現(xiàn)代化城市的建設(shè)，以及城市人口數(shù)量和消費(fèi)能力的增強(qiáng)，都為戶外LED顯示屏媒體的發(fā)展前景奠定了社會(huì)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
戶外媒體資源的“圈地運(yùn)動(dòng)”被引發(fā)
基于對(duì)戶外LED顯示屏媒體廣告投放的高預(yù)期，頓時(shí)間，大大小小的媒體公司都開始獲取資源、圈地建屏，期望能從這個(gè)聞上去香噴噴的蛋糕上切下一塊、吃上一口。
然而，戶外LED顯示屏媒體對(duì)于資金的需求巨大，如無(wú)資本實(shí)力，很難在行業(yè)得以快速擴(kuò)張和持續(xù)發(fā)展。這樣的情形在2008年規(guī)模擴(kuò)張達(dá)到了頂峰之后開始峰回路轉(zhuǎn)。全球性金融危機(jī)下，風(fēng)險(xiǎn)投資減少，本土資本縮水；同時(shí)，企業(yè)廣告投放預(yù)算不可避免地減少，使得一些資金原本不足，或者不能得到資本繼續(xù)注入的LED顯示屏媒體公司面臨資金鏈斷裂的嚴(yán)重結(jié)果，資本退潮淘去那些沒有資金實(shí)力而經(jīng)營(yíng)乏力的公司。
但是，凡事必有兩面。這次大浪淘沙，對(duì)于一些有實(shí)力的LED顯示屏媒體公司卻是發(fā)展良機(jī)。對(duì)于選擇逆市擴(kuò)張，鳳凰都市傳媒總裁劉作庚分析認(rèn)為：經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候，要拿下一個(gè)重點(diǎn)城市的黃金地段，光談判就要花費(fèi)好長(zhǎng)時(shí)間；但經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，政府對(duì)這類的投資會(huì)更開放、更積極。
鳳凰都市傳媒是鳳凰衛(wèi)視投資創(chuàng)辦的。2007年，鳳凰衛(wèi)視控股與中譽(yù)投資就已經(jīng)分別向鳳凰都市傳媒注資3500萬(wàn)港元。2009年4月，鳳凰衛(wèi)視又發(fā)布公告稱，鳳凰都市傳媒將獲新一輪共8700萬(wàn)港元的注資，用于拓展在中國(guó)的戶外媒體業(yè)務(wù)。兩次注資后，鳳凰都市傳媒手里握有1.57億港元(折合人民幣約1.38億元)。鳳凰都市傳媒擁有鳳凰衛(wèi)視品牌媒體優(yōu)勢(shì)資源，在資本實(shí)力、媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、全球化銷售背景以及社會(huì)各界認(rèn)可程度等方面占據(jù)先天優(yōu)勢(shì)。
短短兩年多時(shí)間，目前，鳳凰都市傳媒已在北京、上海、廣州、深圳、南京、無(wú)錫、蘇州、杭州、青島、鄭州、武漢、重慶、成都等13個(gè)內(nèi)地經(jīng)濟(jì)中心城市建成了40多塊戶外大型LED顯示屏。鳳凰都市傳媒實(shí)現(xiàn)內(nèi)地跨區(qū)域戶外LED媒體網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)，將一個(gè)信息以“面”的方式傳播出去，而且可以選擇地點(diǎn)、挑選受眾的類型，客戶可以同一時(shí)間不同地點(diǎn)同時(shí)上畫，這樣不但加強(qiáng)了廣告的震撼力，更重要的是可以為客戶創(chuàng)造更廣闊、更精準(zhǔn)的廣告效應(yīng)。
網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)是LED戶外媒體發(fā)展的趨勢(shì)，但是這需要強(qiáng)大的資金支持作后盾，運(yùn)營(yíng)成本很高，這也是實(shí)力的考驗(yàn)和鑒證�！叭Φ亟ㄆ痢敝皇侨腴T，后續(xù)的資本支持和穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)才是能在這個(gè)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
戶外媒體最大的特性之一就是空間資源的獨(dú)占，地理位置的稀缺性決定廣告價(jià)值，所謂位置為王，戶外LED顯示屏媒體也不例外。
LED顯示屏媒體業(yè)內(nèi)最具影響力的幾家公司都努力在城市的核心商圈和主干道核心地段獲取“屏王”。鳳凰都市傳媒剛剛在北京中關(guān)村鼎好大廈建成總面積為1200平方米全北京面積最大的戶外LED顯示屏，還有在北京西單君太百貨、廣州的天河購(gòu)書中心、深圳深南大道電子大廈等地的LED大屏。這些位置絕佳的戶外LED大屏形成了廣告投放的熱點(diǎn)，也是LED顯示屏媒體公司自身品牌和實(shí)力最直觀的表達(dá)。
2009年，一家LED 媒體公司以5000萬(wàn)的高價(jià)競(jìng)拍取得廣州天河正佳廣場(chǎng)的LED廣告位，盡管業(yè)內(nèi)對(duì)此眾說(shuō)紛紜，莫衷一是，但這也反映出屏幕資源關(guān)乎LED顯示屏媒體公司生死存亡的事實(shí)。一些沒有拿到重要城市重要地段LED屏幕資源的公司，只能與屏幕擁有者合作，屏幕質(zhì)量保障上難度較大。顯然，那些擁有自有LED顯示屏資源的企業(yè)在長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
戶外LED媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展被關(guān)注
據(jù)易觀國(guó)際發(fā)布的《中國(guó)戶外LED大屏幕媒介價(jià)值研究專題報(bào)告2008》顯示，至 2007年第4季度，LED顯示屏媒體市場(chǎng)廣告營(yíng)收規(guī)模為9380萬(wàn)元（季度），增長(zhǎng)速度已超過樓宇終端、航空終端等其他細(xì)分市場(chǎng)；然而，至 2008年第3季度，LED大屏幕廣告市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)1.448億；易觀國(guó)際預(yù)測(cè)，2012 年中國(guó)戶外LED 大屏幕廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到15.93億元，2007－2012 年，中國(guó)戶外LED 大屏幕廣告市場(chǎng)規(guī)模的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到39.40%。
隨著戶外LED顯示屏媒體的迅猛發(fā)展，其行業(yè)生態(tài)環(huán)境必然發(fā)生改變，必定從山頭林立發(fā)展到資本為王，再進(jìn)階到專業(yè)比拼和創(chuàng)造客戶價(jià)值這條主線上。每個(gè)發(fā)展階段都會(huì)淘汰一批公司，存留在市場(chǎng)上的必定是資本雄厚、商業(yè)模式創(chuàng)新和不斷創(chuàng)造媒體價(jià)值的公司，所謂強(qiáng)者更強(qiáng)。
2010 年3月在長(zhǎng)沙舉辦的中國(guó)戶外廣告大會(huì)上，業(yè)內(nèi)人士也紛紛提出如何挖掘和提供給廣告主更多有核心價(jià)值的戶外媒體服務(wù)，特別是怎樣與新科技結(jié)合，如LED顯示屏媒體與藍(lán)牙和Wi-Fi等技術(shù)的結(jié)合，從而達(dá)成與消費(fèi)者的互動(dòng)效應(yīng)。比如在國(guó)外，消費(fèi)者午餐時(shí)間路過LED顯示屏?xí)盏绞謾C(jī)短信，告之附近餐館情況，而餐館的詳細(xì)信息就在消費(fèi)者身旁的LED大屏上展示。據(jù)鳳凰都市傳媒透露，他們未來(lái)將會(huì)做這方面的嘗試，以實(shí)現(xiàn)更多的媒體價(jià)值和客戶價(jià)值。
作為新興媒體形式，戶外LED顯示屏媒體行業(yè)還有太多事情需要去做。
目前，絕大多數(shù)的LED顯示屏媒體公司還只是忙于屏幕資源取得和客戶開發(fā)銷售的初級(jí)階段，而沒有精力也沒有實(shí)力去建設(shè)行業(yè)規(guī)范和LED顯示屏媒體監(jiān)測(cè)體系。然而，媒體行業(yè)的發(fā)展需要也必須有適用于該媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，這也是該類型媒體成熟的標(biāo)志。
易觀國(guó)際在其關(guān)于中國(guó)戶外LED大屏幕媒介價(jià)值研究報(bào)告中指出，監(jiān)測(cè)體系與效果評(píng)估尚未完善，導(dǎo)致資本方和廣告主對(duì)新媒介形態(tài)價(jià)值低估；而市場(chǎng)整合程度還不夠，激烈的競(jìng)爭(zhēng)降低了議價(jià)能力。戶外LED顯示屏媒體兼具電視和戶外等媒體的特點(diǎn)，又有自身獨(dú)特的媒體屬性，這就使得LED顯示屏媒體評(píng)價(jià)體系的建構(gòu)相對(duì)復(fù)雜。目前，鳳凰都市傳媒已經(jīng)著手與第三方媒體監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行了探索性的嘗試，期望能與同業(yè)共同構(gòu)建LED顯示媒體評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。
資本和資源是上位基礎(chǔ)，而資源的整合、媒體屬性和媒體價(jià)值的研究，以及媒體受眾的深入洞悉是LED顯示屏媒體公司能夠更高發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力。
城市化進(jìn)程的發(fā)展和都市生活方式的變遷，驅(qū)使戶外LED顯示屏媒體的快速發(fā)展，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
經(jīng)過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，真正有實(shí)效并貼近消費(fèi)終端，能夠提供深度客戶價(jià)值的戶外LED顯示媒體必將獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，成為強(qiáng)勢(shì)媒體。
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