日亞調(diào)整產(chǎn)品策略 高調(diào)轉(zhuǎn)型LED照明市場
一貫低調(diào)的全球LED龍頭老大日亞化學(xué)株式會社(Nichia,下稱“日亞”),為轉(zhuǎn)型LED照明市場也開始高調(diào)起來。 “今年日亞在設(shè)備方面將繼續(xù)投入42億元(人民幣,下同),這一投資力度是韓國三星在LED方面的4倍!3月,日亞副社長田崎登在日亞廣州分公司成立儀式上對《新產(chǎn)業(yè)》表示,日亞2015年的目標(biāo)是:占據(jù)全球LED照明市場的30%份額。 日亞中國銷售戰(zhàn)略室總監(jiān)廖國新指出,中國已成為全球L ED應(yīng)用產(chǎn)品的制造中心,未來80% LED照明產(chǎn)品都將在中國生產(chǎn)。因此,在設(shè)立日亞廣州分公司后,公司還計劃在重慶、杭州等地建立分公司,進(jìn)一步完善日亞在中國的布局。 “日亞已將中國市場上升到戰(zhàn)略層面,來布局未來日亞10年的LED市場!碧锲榈钦f。 截至2011年底,日亞在中國投資額已達(dá)8億元。除上海松江生產(chǎn)基地外,日亞在香港、深圳、上海和北京已設(shè)有銷售機(jī)構(gòu)。 “日亞是中小功率L E D芯片的王者,但其大功率照明產(chǎn)品的成熟度和市場接受度還有待時日!备偁帉κ挚其J(CREE)中國區(qū)技術(shù)中心總工程師劉殿偉說。 轉(zhuǎn)戰(zhàn)照明市場 “日亞從去年開始就積極整合銷售體系和生產(chǎn)體系,在中國已經(jīng)形成了一定規(guī)模的客戶群。”日亞中國區(qū)總經(jīng)理福代拓哉對《新產(chǎn)業(yè)》表示,日亞廣州分公司不僅可以輻射整個珠三角地區(qū)的LED市場,而且有利于日亞拓展廣東汽車LED應(yīng)用市場。未來,日亞計劃在中國建立覆蓋高、中、低端客戶的銷售體系,并與一些有實(shí)力的大客戶結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。 日亞提供的資料顯示,2011年日亞全球銷售收入達(dá)3776億日元(約290億元人民幣),同比增長超過20%。其中,中國市場銷售收入占其總收入比重高達(dá)27%。 據(jù)悉,除了LED芯片外,日亞主要業(yè)務(wù)還有熒光粉和新能源汽車的永磁材料。LED業(yè)務(wù)收入占比近7成,熒光粉業(yè)務(wù)收入占比近三成左右。 作為全球LED芯片市場的老大,日亞憑借專利技術(shù)優(yōu)勢,持續(xù)占據(jù)國際高端藍(lán)、綠光LED市場。不過,日亞LED業(yè)務(wù)收入主要來自顯示器、TV背光源和高端LED顯示屏等應(yīng)用市場。 “去年三星LED供應(yīng)體系傾銷LED芯片,加劇了中國LED市場產(chǎn)能過剩的危機(jī),但并沒有影響到日亞的業(yè)績表現(xiàn)!比諄喼袊居嘘P(guān)人士表示,日亞中小功率LED芯片產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)是競爭對手無法比擬的,大型客戶與日亞的關(guān)系非常穩(wěn)定。 不過,目前LED電視滲透率在去年已超過50%,LED背光市場已趨于飽和,增長明顯放緩。LED照明和汽車LED應(yīng)用市場才是未來LED行業(yè)增長點(diǎn)。 基于此,從去年開始,日亞在產(chǎn)品策略上不斷調(diào)整,加快照明用白光LED產(chǎn)品的開發(fā)。 去年5月,上海日亞電子化學(xué)有限公司增資800萬美元,主要用于LED器件的生產(chǎn)。按照計劃,上海日亞工廠將年產(chǎn)LED器件27億顆。此前,日亞上海工廠只生產(chǎn)節(jié)能燈熒光粉。 據(jù)悉,去年日亞設(shè)備總投資額達(dá)到86億元人民幣,研發(fā)投入15億元。今年除了42億元的設(shè)備投入外,研發(fā)投入也高達(dá)17億元。 備戰(zhàn)照明 “日亞預(yù)計2015年全球照明要用到的LED將達(dá)120億顆(按照1W的LED來計算,下同),相當(dāng)于2010年用量的12倍;其中日亞化學(xué)2015年在全球照明用LED的銷售量預(yù)計將達(dá)到36億顆,也就是占據(jù)照明用LED全球市場份額的30%!备4卦照f。 廖國新透露,在中國市場,日亞將LED照明作為最大的目標(biāo)。日亞在照明方面現(xiàn)已推出0.06W、0.1W、0.3W、0.5W、1W、3W、COB等多種LED芯片和器件產(chǎn)品,在發(fā)光效率、顯色性、壽命等方面均有優(yōu)勢,也已經(jīng)為室內(nèi)照明市場進(jìn)行了充分的準(zhǔn)備。 高工LED產(chǎn)業(yè)研究所(GLII)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,目前日亞在中國的主要業(yè)務(wù)來源是LED顯示屏,中小功率LED產(chǎn)品在高端LED顯示屏的占有率近40%;在大功率LED芯片和器件方面,日亞還是追趕者。 “在同樣指標(biāo)的情況下,日亞的LED價格要比其他廠商高出30%,但大家還是愿意采購更高日亞的產(chǎn)品!眹鴥(nèi)一家顯示屏廠家負(fù)責(zé)人說。 “基于價格原因,企業(yè)更傾向購買科稅的大功率LED芯片產(chǎn)品!币晃粯I(yè)內(nèi)人士指出,LED市場正在一步一步走向成熟的階段,日亞憑借資金和技術(shù)的優(yōu)勢,在大功率LED應(yīng)用產(chǎn)品市場的爆發(fā)力也不可小視。 廖國新指出,相比競爭對手,日亞對待產(chǎn)品性能質(zhì)量的要求更嚴(yán)謹(jǐn)。因此,日亞LED芯片一直都是自己封裝,只賣封裝好的LED燈</a>珠(LED器件)。在銷售方面也堅持采用直銷模式,區(qū)別于三星、CREE等其他跨國巨頭的代理銷售模式。 “雖然代理的模式覆蓋面廣、宣傳造勢比較容易,但日亞一直秉承直銷理念,希望嚴(yán)控質(zhì)量,把最好的產(chǎn)品送到客戶手中!绷螄抡f。 不過,福代拓哉也表示,跟歐美企業(yè)相比,日亞過去太過低調(diào),應(yīng)該在市場策略上做適當(dāng)調(diào)整。” 敏感的專利問題 雖然日亞以往的市場策略一直是趨于保守和低調(diào),但在專利保護(hù)方面,日亞卻是絕對高調(diào)者。從2003年開始,日亞就發(fā)起了數(shù)十次專利侵權(quán)訴訟。 中科院蘇州納米所研究員梁秉文表示,到目前為止,日亞共取得了約74件基礎(chǔ)專利,這些基礎(chǔ)專利在美、日、歐、韓等國家或地區(qū)均存在大量的同族專利。而日亞主要是依靠這些專利構(gòu)建了堅實(shí)的專利壁壘和嚴(yán)密的專利網(wǎng),進(jìn)而占有巨大市場份額,并獲得高額利潤。 據(jù)悉,僅基于YAG熒光體的白光LED封裝技術(shù),日亞就有多達(dá)11項的中國發(fā)明專利,其他廠商幾乎無法規(guī)避。 盡管日亞在中國大陸尚未發(fā)動類似的專利訟訴,但《新產(chǎn)業(yè)》了解到,日亞此前已經(jīng)就專利侵權(quán)問題向國內(nèi)部分LED廠商發(fā)出過警示。 梁秉文還指出,日亞就LED芯片與封裝產(chǎn)品還申請了大量的外觀設(shè)計專利,目前在中國共持有90項有效外觀設(shè)計專利,均是國內(nèi)LED廠家要留意的。 “技術(shù)都是交叉的,浪潮華光也擁有很多專利!鄙綎|浪潮華光總經(jīng)理鄭鐵民指出,競爭是肯定存在的,但雙方應(yīng)該考慮戰(zhàn)略層面的合作。比如,浪潮華光也有購買日亞的高端顯示屏LED。 今年3月,夏普與國內(nèi)企業(yè)金流明光電在深圳簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,就雙方擁有的LED芯片、封裝和應(yīng)用等專利,在全球范圍內(nèi)互相授權(quán)。 “我們可以看到,日本企業(yè)一貫保守的發(fā)展模式正在發(fā)生改變。日亞今后到中國進(jìn)行專利授權(quán),這是非常必要的!币晃粯I(yè)內(nèi)分析人士說。
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