數(shù)字產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心主席、北大光華學(xué)院副教授董小英女士在《跨越能力陷阱,企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略對策》中提到,我們的運(yùn)營體系比較僵化固化而且很陳舊,數(shù)字化水平很低的話,很多黑箱企業(yè)是看不到的,所以一旦危機(jī)來了(現(xiàn)在危機(jī)來的非?欤髽I(yè)掉頭很慢,所以抗風(fēng)險(xiǎn)能力就會弱。消費(fèi)類互聯(lián)網(wǎng)它姓“人”,它是以“人”為核心的,而工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)姓“工”,它不能用消費(fèi)類互聯(lián)網(wǎng)的玩法,傳統(tǒng)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化,最少十年,特別是以數(shù)據(jù)做基礎(chǔ),做主數(shù)據(jù),原數(shù)據(jù)管理,企業(yè)越大復(fù)雜度越高,數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的建立難度越大,但是越重要。
因此——數(shù)字化是買不來的,特別在數(shù)據(jù)管理方面是最能反映企業(yè)管理基礎(chǔ)的,萬一企業(yè)的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化出現(xiàn)問題,那整個(gè)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)的可信度都會出問題。
買設(shè)備是容易的,但是企業(yè)將數(shù)據(jù)管好這是個(gè)真功夫。那么實(shí)體零售如何構(gòu)建數(shù)據(jù)管理體系,本文將重點(diǎn)介紹。
零售業(yè)數(shù)據(jù)應(yīng)用存在的問題
1、數(shù)據(jù)的統(tǒng)一性、完整性較差
零售行業(yè)一般不會擁有完整的數(shù)據(jù)整合系統(tǒng),比如票務(wù)、餐飲、零售這些系統(tǒng)各自獨(dú)立,各個(gè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)沒有辦法打通,形成一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)孤島,數(shù)據(jù)價(jià)值難以得到充分的發(fā)揮,因此很難得到統(tǒng)一、完整、直觀,并能從各個(gè)業(yè)務(wù)主題與維度展現(xiàn)運(yùn)營活動(dòng)的管理數(shù)據(jù)。
同時(shí),在企業(yè)經(jīng)營管理、經(jīng)營決策、戰(zhàn)略決策、風(fēng)險(xiǎn)管控上,經(jīng)常出現(xiàn)信息數(shù)據(jù)依據(jù)不足、不準(zhǔn)確,判斷困難的情況,如何有效進(jìn)行數(shù)據(jù)整合以響應(yīng)企業(yè)運(yùn)行效率,也是零售行業(yè)數(shù)據(jù)決策的實(shí)際需求。
2、數(shù)據(jù)響應(yīng)不及時(shí)
隨著零售業(yè)務(wù)系統(tǒng)的越來越多,收集的數(shù)據(jù)越來越細(xì),使用系統(tǒng)的時(shí)間越來越長,數(shù)據(jù)量的增長越來越快,現(xiàn)有的系統(tǒng)已經(jīng)無法對數(shù)據(jù)量較大的數(shù)據(jù)進(jìn)行快速響應(yīng)。
傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)應(yīng)用模式中,業(yè)務(wù)部門需要將數(shù)據(jù)需求提交給IT處理,但I(xiàn)T的人力不能保證對分析需求的及時(shí)響應(yīng),對一些報(bào)表的調(diào)整也十分困難。
3、缺少多維度的數(shù)據(jù)分析平臺
以顧客分析為例:零售主管不能掌握顧客消費(fèi)軌跡,無法對顧客的消費(fèi)進(jìn)行引導(dǎo)經(jīng)營。同時(shí),也無法掌握顧客群體屬性,導(dǎo)致缺少提升服務(wù)水平的重要參考項(xiàng)。
服務(wù)業(yè)市場化充分,競爭壓力相對較大,顧客對服務(wù)質(zhì)量的要求相對較高,缺少對會員的有效管理,無法掌握企業(yè)顧客群體屬性,企業(yè)難以走到消費(fèi)者簽名,提供更出色的服務(wù)體驗(yàn)。
4、零售行業(yè)需要一個(gè)完整的大數(shù)據(jù)應(yīng)用架構(gòu)
針對數(shù)據(jù)決策分析過程中的數(shù)據(jù)處理,整個(gè)零售行業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用架構(gòu)的建立需要經(jīng)歷四個(gè)階段:源數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)抽取、ods數(shù)據(jù)庫ETL轉(zhuǎn)換、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)集市、最終用戶界面。其中:
源數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)抽取
用戶需要采集的源頭數(shù)據(jù)庫或者數(shù)據(jù)倉庫,本系統(tǒng)源數(shù)據(jù)庫為crm系統(tǒng)和其他原有應(yīng)用系統(tǒng),以及一些可能的需要EXCEL導(dǎo)入的數(shù)據(jù)源。
ods數(shù)據(jù)庫(預(yù)處理數(shù)據(jù)庫)ETL轉(zhuǎn)換
用于存儲從源數(shù)據(jù)庫中獲取的數(shù)據(jù),中間使用ETL工具進(jìn)行數(shù)據(jù)抽取、轉(zhuǎn)換、清洗、裝載,數(shù)據(jù)進(jìn)入預(yù)處理數(shù)據(jù)庫對數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗和架構(gòu),實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的可用性。
數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)集市
對目標(biāo)數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)進(jìn)行多次整合加工,形成面向主題的、集成的、穩(wěn)定的、不同時(shí)間的數(shù)據(jù)集合,改數(shù)據(jù)庫可根據(jù)業(yè)務(wù)情況,有選擇的轉(zhuǎn)義成可識別的字段名稱,生成用戶前端用戶可直接拖拽使用的Cube文件數(shù)據(jù)。
前端頁面(最終用戶界面)
前端用戶根據(jù)業(yè)務(wù)包轉(zhuǎn)義名稱,直接拖拽數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)得到dashboard進(jìn)行分析結(jié)果的展示。
構(gòu)建數(shù)據(jù)分析模型(以商品與會員分析為例)
零售企業(yè)搭建完數(shù)據(jù)應(yīng)用框架之后,就要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析模型的建立。
零售行業(yè)的數(shù)據(jù)分析工作,通過不斷梳理零售業(yè)務(wù),我找到了零售行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn),分別是商品、門店、庫存、活動(dòng)、會員等五個(gè),然后構(gòu)建每一個(gè)場景的分析模型。
1、商品分析
商品分析應(yīng)該是零售行業(yè)最最關(guān)注的點(diǎn),無論是領(lǐng)導(dǎo)或是業(yè)務(wù)人員,都會面對以下問題:
到底哪些商品能夠獲得消費(fèi)者青睞,一路飄紅?哪些商品應(yīng)該淘汰?應(yīng)該淘汰的商品銷售額占比是多少?同一種商品的價(jià)格區(qū)間分布是怎樣?……
當(dāng)用BI工具整合了多個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù),進(jìn)行數(shù)據(jù)加工、清洗后,進(jìn)行下面二個(gè)分析
ABC分析:根據(jù)商品對店面銷售的貢獻(xiàn)度及顧客對商品的本身的需求,按照70%,20%,10%將商品分為A,B,C分類,并進(jìn)行分類數(shù)據(jù)分析,包括 SKU數(shù)量,銷售金額,庫存金額。
商品價(jià)格帶分析:商品價(jià)格帶分析是零售商在做市場研究時(shí)經(jīng)常使用的方法,通過分析同類商品不同價(jià)格帶的銷售額,銷量,掌握此類商品用戶的消費(fèi)層次及數(shù)量,勾畫出超市對該商品的基本需求。從而超市采購再根據(jù)店面定位來選擇商品的采購層級及數(shù)量。
品牌效益分析:通過對各品牌對應(yīng)的銷售額,利潤,客單價(jià),銷售成本率等指標(biāo)的月度變化趨勢,進(jìn)而評估該品牌的效益。
第二步,確定了分析方法之后,梳理出這個(gè)場景下的業(yè)務(wù)模塊、業(yè)務(wù)指標(biāo)和分析維度,通過圖表工具建立起指標(biāo)體系,商品分析的指標(biāo)體系如下圖所示:
最后,通過圖表來展示上面三個(gè)分析結(jié)果,如下圖所示:
2、會員分析
對于零售行業(yè)來說,有效的客戶細(xì)分是深度分析客戶需求、應(yīng)對客戶需求變化的重要手段。通過合理、系統(tǒng)的客戶分析,企業(yè)可以知道不同的客戶有著什么樣的需求,分析客戶消費(fèi)特征與商務(wù)效益的關(guān)系,使運(yùn)營策略得到最優(yōu)的規(guī)劃;更為重要的是可以發(fā)現(xiàn)潛在客戶,從而進(jìn)一步擴(kuò)大商業(yè)規(guī)模,使企業(yè)得到快速的發(fā)展。
而在以往,沒有數(shù)據(jù)的支撐,想要了解以下問題往往是比較困難的:
消費(fèi)者(會員)的特征分布是怎樣的?不同特征的會員又有著怎樣的消費(fèi)偏好?怎樣才能有的放矢,針對的提出營銷手段?消費(fèi)者(會員)的行為又是怎樣的?喜歡在哪些時(shí)間消費(fèi)?在不同的時(shí)間喜歡購買的品牌又是否一樣?
為此,用圖表工具的多源數(shù)據(jù)整合功能,將crm、erp等系統(tǒng)的數(shù)據(jù)打通,建立完善的用戶畫像與用戶分類,然后針對不同類型的不同用戶,結(jié)合過去歷史數(shù)據(jù)形成的消費(fèi)特征,進(jìn)行差異化精細(xì)化的營銷動(dòng)作。
接著進(jìn)行會員分析的指標(biāo)體系建立,如下所示:
數(shù)據(jù)能力構(gòu)建的核心價(jià)值與深遠(yuǎn)意義
今天,以數(shù)據(jù)智能推進(jìn)品牌建設(shè),精準(zhǔn)運(yùn)營用戶,已經(jīng)是全球眾多品牌的“戰(zhàn)略標(biāo)配”。數(shù)據(jù)越精準(zhǔn),企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)便越小,生產(chǎn)成本和損耗也會變得更低。同時(shí),企業(yè)對消費(fèi)者的感知也會更精確,營銷費(fèi)用也比較低。而這些數(shù)據(jù),靠傳統(tǒng)渠道是無法獲知的。
新零售體系下,要求傳統(tǒng)品牌商/零售商以消費(fèi)者運(yùn)營為核心,以數(shù)據(jù)為能源,實(shí)現(xiàn)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的智能化運(yùn)營。從上圖的零售業(yè)數(shù)據(jù)應(yīng)用金字塔模型中我們能看到,用戶唯一ID(用戶畫像),數(shù)據(jù)拉通能力是企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)運(yùn)營(成本,效率),用戶洞察與體驗(yàn)優(yōu)化(體驗(yàn))的基石。
應(yīng)用場景數(shù)據(jù)化
無論是盒馬鮮生、超級物種、連咖啡,還是小米之家等,這些“新物種”無一不是基于消費(fèi)者的場景化需求而出現(xiàn)的。電子小票、專屬導(dǎo)購客服、客戶到店數(shù)據(jù)采集也是諸多應(yīng)用場景的成功實(shí)踐。
定位到正確的場景,就是成功了一半。品牌商/零售商之所以要做UNI-ID,要建設(shè)數(shù)據(jù)中臺,要搭建智能應(yīng)用,其目的都是為了實(shí)現(xiàn)應(yīng)用場景的下沉。所以無論數(shù)據(jù)中臺搭建得多么強(qiáng)大,UNI-ID體系建設(shè)得多么完善,沒有應(yīng)用場景的支撐,數(shù)據(jù)就只是存儲著的0和1而已,沒有任何商業(yè)價(jià)值。
同時(shí),有了成功的應(yīng)用場景,消費(fèi)者才愿意與品牌商/零售商進(jìn)行互動(dòng),有效的互動(dòng)過程中,才能幫助企業(yè)拿到真實(shí)的用戶數(shù)據(jù),反哺和優(yōu)化現(xiàn)有的“人-貨-場”數(shù)據(jù)資產(chǎn),讓其發(fā)揮更高的價(jià)值。
應(yīng)用場景的規(guī)劃不是天馬行空式的,需要符合企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展,滿足未來落地的實(shí)際需求。品牌商/零售商在面對行業(yè)中不斷涌現(xiàn)的“新玩法”,“新物種”時(shí),總有一顆躍躍欲試的心,此時(shí)更要求決策者們冷靜的思考,根據(jù)實(shí)際的需求,現(xiàn)狀和數(shù)據(jù)能力判斷投入和產(chǎn)出。
長期的實(shí)踐讓我們對于這樣的規(guī)劃形成了一套獨(dú)有的探索-定義-驗(yàn)證-規(guī)劃的方法。能夠幫助品牌商/零售商從戰(zhàn)略的角度出發(fā),結(jié)合自身的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行理性的調(diào)研和分析,通過發(fā)散-收斂的循環(huán)往復(fù),勾勒出應(yīng)用場景的雛形。對數(shù)據(jù)的探索和關(guān)聯(lián)成為了數(shù)據(jù)化應(yīng)用場景的關(guān)鍵,這一過程中涉及諸如:內(nèi)部數(shù)據(jù)的勘查,外部數(shù)據(jù)的調(diào)研,數(shù)據(jù)成熟度分析,數(shù)據(jù)的場景化匹配等內(nèi)容。
下圖展示了一個(gè)應(yīng)用場景的規(guī)劃所涉及的內(nèi)容(參考):
效益指數(shù)和緊迫性指數(shù)將決定著應(yīng)用場景列表中有哪些場景是需要優(yōu)先被測試模擬的。通過POC驗(yàn)證高優(yōu)先級的應(yīng)用場景,便于對數(shù)據(jù)需求進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。通過創(chuàng)建-設(shè)計(jì)-定義-測試的閉環(huán)進(jìn)行迭代后,最終形成了數(shù)據(jù)化后的應(yīng)用場景。
企業(yè)數(shù)據(jù)化管理發(fā)展方向
《數(shù)據(jù)化管理》作者黃成明在“零售業(yè)務(wù)場景中的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”中談到企業(yè)數(shù)據(jù)化管理的發(fā)展方向,在此用文字描述以饗讀者。
數(shù)據(jù)化管理首先是對數(shù)據(jù)的管理。
完善數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu),把數(shù)據(jù)做大 、提高數(shù)據(jù)質(zhì)量,把數(shù)據(jù)做精、養(yǎng)成數(shù)據(jù)入庫的意識和機(jī)制。不夯實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ),數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)就是空中樓閣。
同一個(gè)數(shù)據(jù),同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)企業(yè)一般需要兩個(gè)關(guān)于數(shù)據(jù)運(yùn)行的小組。
項(xiàng)目小組 1.規(guī)劃公司數(shù)據(jù)需求和框架 2.梳理并確定所有指標(biāo)及定義 3.審議和發(fā)布指標(biāo)口徑變化 4.評估各部門數(shù)據(jù)規(guī)范情況 5.學(xué)習(xí)借鑒其他公司管理經(jīng)驗(yàn)。
專職助理 1.項(xiàng)目小組和各部門聯(lián)系紐帶 2.維護(hù)數(shù)據(jù)規(guī)范|培訓(xùn)數(shù)據(jù)員工 3.收集各部門數(shù)據(jù)和指標(biāo)需求 4.監(jiān)督各部門數(shù)據(jù)規(guī)范使用 5.管理和抽查數(shù)據(jù)入口質(zhì)量
結(jié)語
零售業(yè)是一個(gè)數(shù)據(jù)密集的行業(yè),商品、供應(yīng)鏈以及用戶挖掘等方面有極多的數(shù)據(jù)應(yīng)用。除了上文提到的數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)應(yīng)用、和數(shù)據(jù)應(yīng)用場景,品牌商和大型零售企業(yè)還需要關(guān)注數(shù)據(jù)治理,數(shù)據(jù)安全等多個(gè)新零售時(shí)代下的難題。關(guān)于數(shù)據(jù)治理與數(shù)據(jù)安全,接下來我們會深入探索。
簡言之:在傳統(tǒng)零售時(shí)代,從產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)到送達(dá)消費(fèi)者使用的整個(gè)供應(yīng)鏈中,我們依靠人力來做出聯(lián)動(dòng)和商業(yè)決策,自然會流失很多的商機(jī)。也無法整體發(fā)掘我們?yōu)橄M(fèi)者帶來的價(jià)值。
在智慧零售時(shí)代,品牌商/零售商端到端的轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。在通過數(shù)字賦能優(yōu)化決策和轉(zhuǎn)型的過程中,數(shù)據(jù)令品牌能夠快速反應(yīng),及時(shí)改進(jìn)銷售策略、調(diào)整產(chǎn)品。數(shù)據(jù)能力決定了誰能把握新零售的機(jī)會,誰又將被歷史所淘汰。
大數(shù)據(jù)時(shí)代需要用數(shù)據(jù)賦能員工的商業(yè)洞察力。
寫在最后
精準(zhǔn)數(shù)據(jù)體系的建設(shè)是一項(xiàng)任重而道遠(yuǎn)的工程。只有擁有了精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)體系,運(yùn)用合理的、科學(xué)的數(shù)據(jù)分析手段獲取的分析結(jié)果。而精準(zhǔn)數(shù)據(jù)體系的建設(shè),絕非一日一夕之功,需要在充分意識到數(shù)據(jù)分析為企業(yè)今后發(fā)展所帶來的巨大深遠(yuǎn)價(jià)值意義的基礎(chǔ)上,將其視為一項(xiàng)長期的工作任務(wù)。通過各類可運(yùn)作手段和多個(gè)相關(guān)部門的緊密配合,去將精準(zhǔn)數(shù)據(jù)體系建設(shè)融于到日常的工作中去。