零售行業(yè)千變?nèi)f化，商家如何在應對“不確定”中做好“確定”？騰訊智慧零售推出“智零密碼”專欄，邀請零售企業(yè)高層深度分享經(jīng)營理念與寶貴經(jīng)驗，破解業(yè)績增長的秘密。
疫情當前，全行業(yè)正遭受巨大沖擊，“智零密碼”邀請到多位零售企業(yè)高層，陸續(xù)分享他們在疫情期間快速部署，緩解危機的經(jīng)驗及心得，以期為眾多頑強抗擊疫情影響的零售企業(yè)帶來借鑒，注入信心。
“千條馬路似無人，百城萬店盡關(guān)門，一人黃昏獨睡去，噩夢驚醒夜已深�！边@首小詩是林清軒創(chuàng)始人孫來春在1月30日晚寫就，彼時他的感冒剛剛?cè)�，但因為疫情的影響，他還是處在巨大的不確定性和焦慮之中。
在國際大牌云集的化妝品市場，林清軒這一本土品牌不但成功突圍，更成為中高端化妝品界的熱銷國貨，曾實現(xiàn)一年熱銷38萬瓶明星單品的驚人成績，贏得上百萬名粉絲的熱烈追捧。
孫來春在采訪中也提到當時的情況：“林清軒的現(xiàn)金儲備最多能活兩個月。337家門店，要交租金和給2000個員工發(fā)薪水，就像是你看著腳上的靜脈血管打開了，往外淌血，而你沒有辦法制止。”所以他連夜寫下《至暗時刻的一封信》并轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈和微信群，坦誠講述了公司目前的處境和應對措施，并希望能鼓舞士氣。果然，這封信令林清軒士氣大增。
去年10月，林清軒參與了騰訊智慧零售推出的商戶增長計劃——小程序倍增行動。通過方法論的學習，積累了微信朋友圈、社群、1V1等方式的觸達能力。
面對疫情，前期積累的能力在考驗面前發(fā)揮出來，林清軒在小程序微商城迅速上線獨享套裝，總部員工進行小范圍試跑微信朋友圈賣貨，單日銷售可達68萬元左右。
湖北地區(qū)的業(yè)績尤為亮眼，2月10日小程序上線疫情特供套裝，湖北區(qū)域小程序累計銷售達45萬，占小程序銷售額的14%。
本期“智零密碼”，我們邀請到林清軒創(chuàng)始人孫來春做客，與我們談談林清軒如何從至暗時刻逆轉(zhuǎn)為業(yè)績倍增。
智零密碼 第3期
孫來春
林清軒創(chuàng)始人
至暗時刻下的應變力
“我們早就穿著數(shù)字化的小程序新鞋，可是一直走老路，現(xiàn)在病毒把老路堵死了，才愿意走新路�！�
發(fā)布《至暗時刻的一封信》后，林清軒具體開展了哪些應對措施？
實際上我們做了十一件事來挽回這個局面，這十一件事很有意思，我簡單說幾件。第一件，我們的百貨接入小程序，業(yè)績共享。
實際上我們的小程序商城從十月份就開通了，但是量就沒有那么大。我們就分析為什么小程序商城開了，但用量不大？
后來我們覺得是場景和體驗的原因。在線下門店，店員可以給顧客做個護手，做個面膜，抹抹臉，揉揉肩，顧客感受是很好的，然后就可能買了1500塊錢的單，客單價很高。但如果你看不見，摸不著她的臉，摸不著她的手，只是把一個鏈接發(fā)給她，那客單價也就五六百塊錢。
所以我就說我們早就穿著數(shù)字化的小程序新鞋，可是一直走老路，為啥走老路呢？因為顧客習慣了在線下體驗，現(xiàn)在病毒把老路堵死了，突然發(fā)現(xiàn)用微信種草，小程序商城收割，這個路是通的，而且還挺好，才愿意走新路。
第二件，我們通過總部小程序進行分銷，我個人在微信小程序里，領(lǐng)著大家賣貨，到現(xiàn)在我已經(jīng)賣了20萬。
我們還在線給導購培訓，告訴他們怎么干，可以微信聯(lián)系老顧客，讓他轉(zhuǎn)第二線顧客，你送他一塊面膜，然后啟動老顧客激活；另外一個，讓老顧客增加復購；還有一個，不讓導購總發(fā)朋友圈，發(fā)朋友圈煩人，發(fā)一個銷售的鏈接就挺好，剩下的就發(fā)一些生活，一些情調(diào)，疫情期間的一些正能量。
為了這件事，我們做了第三件事，成立了一個內(nèi)容工廠，就是給大家造內(nèi)容。視頻、照片、拍攝、文案，誰會寫、誰會拍、誰會弄，全民皆兵一起干。
另外一件，我們自己也給疫情地區(qū)持續(xù)捐款，讓大家感覺到我們是一個有責任心，有愛心的企業(yè)，讓大家有信心。
還有一件，我們開通了B站帶貨，打通了蘑菇街，建立了云集，百貨金融小程序跟天虹百貨還和我們一起共創(chuàng)，我們用天虹百貨兩百萬的存量會員，銷售了出去，把天虹百貨的小程序商城跟林清軒的小程序商城打通，做了一系列具體的工作。
從2月1日開始到現(xiàn)在這十一件事70%都安排完了，我們也鼓勵大家上直播去拉粉，昨天我領(lǐng)著團隊上直播，感覺還行。
在疫情期間，你們采取的這11項措施當中，有沒有一些是從政策上，或是通過培訓去激勵一線員工的？
有，比方說這個時候我們對湖北的導購就額外增加獎勵，但是因為我們是做品牌的，不能打太大的折扣，也不能把政策搞亂了。我們更多的是采取在疫情期間做的比較好的，比方說前10名的導購，會在群里分享他的經(jīng)驗。分享完經(jīng)驗之后，我們會給一些表彰。
另外就是我覺得更多的是我做了一個在這期間的一個使命。我覺得必須所有的員工一起來救企業(yè)，而不是我一個人在干，所有人跟我一起在干，都是在拼命。
數(shù)字化積累的免疫力
“數(shù)字化的積累不是一朝一夕完成的，單單改變思想這件事兒就很難了�！�
林清軒這一次能夠快速的部署線上，包括您講的在疫情期間做的這11件事情，跟前期的數(shù)字化能力的積累，是不是有關(guān)系？
這個答案應該是肯定的。數(shù)字化的積累不是一朝一夕完成的，單單改變思想這件事兒就很難了。
何況我們積累了這么多年了，我記得騰訊起初推微信公眾號，林清軒就是當時粉絲數(shù)量最大的。我們的顧客在門店里掃碼，實際上這些年累計下來把會員的數(shù)字化和底層的信息升級，和所有的平臺很容易打通。這件事兒是非常重要的。
再說統(tǒng)計，比方說我在這個小程序商城里，有一個顧客買了一單，就會及時的跳出來，我是多少提成，多少業(yè)績，誰買的，誰加的關(guān)注，像打游戲一樣，這叫及時回饋，及時獎勵，所以越干越有。
這些設(shè)計和邏輯，讓我覺得騰訊已經(jīng)做的很棒了。這些東西非常非常的好用，如果你之前沒部署小程序商城，疫情期間現(xiàn)做是來不及的。
您之前說疫情期間線下的導購們運用數(shù)字化工具做業(yè)績，那么林清軒總部有沒有通過培訓等方式幫助他們快速的上手用這些工具？
這個培訓肯定是要做的。有一個數(shù)據(jù)，我們線上方式的賣貨，是算到線下業(yè)績的部分。在武漢地區(qū)，占到線下門店業(yè)績的15%，東北地區(qū)高的時候占10%，川渝地區(qū)占2%到3%，可見是湖北做的最好。
等疫情開始了，事實證明還是湖北的數(shù)字化做的最好，其次是東北、川渝。相對而言，湖北地區(qū)業(yè)績高，工資高，收入高，員工穩(wěn)定，東北地區(qū)也是這樣。這兩個地區(qū)不用培訓，人家都會，甚至于輸出培訓給我們總部，說我們怎么干的，分享給大家朋友圈怎么發(fā)，話術(shù)怎么搞。所以我們也發(fā)現(xiàn)培訓非常重要。
我們這邊也在組織人去做各種培訓，包括我們線下的老大，也拉了微信群，給大家講應該怎么干。甚至于杭州有一個門店的店長，她就直接把她的老顧客們拉到一個群里，拉群賣。
后來賣的挺好的，有一天賣了8萬塊錢，這個給她帶來了極大的驚喜。所以最近我們的門店干脆把一些老顧客拉到群里來一起干，每個群里都有主講的店長、店員，另外還有總部的人進行配合。這個方式可能接下來會開展，但目前還在測試階段。
未來發(fā)展的競爭力
“做好品牌力，抓緊擁抱數(shù)字化，這個會讓你發(fā)生質(zhì)的改變�！�
此次疫情的經(jīng)歷對于林清軒未來的數(shù)字化發(fā)展有著怎樣的意義？
我覺得原來我還是有危機意識的，我認為數(shù)字化是必須得上。但是我們的團隊跟大部分同事，實際很多人感受不到數(shù)字化的價值，包括原來線下的負責人，也感受不到。
但最近通過這次事情，我們線下的負責人，拼了命地擁抱數(shù)字化，親自領(lǐng)著團隊去做微信的各種裂變和銷售。
實際上我覺得這次最大的改變就是人們思想上的改變，覺得數(shù)字化不僅僅是一個輔助，而是一個完全可以讓業(yè)績逆襲的工具，完全可以讓團隊不混亂，完全可以提高工作效率，甚至于超越原來線下模式的工具。
林清軒通過這次疫情發(fā)生一個蛻變，就是線上業(yè)績出現(xiàn)了大幅度的增長，但是疫情結(jié)束之后，線下的業(yè)績也不會丟失，有可能會做成了一個1+1大于2的一個格局，憑借林清軒沉淀多年的產(chǎn)品力和品牌力，業(yè)績會比沒有疫情的時候大漲。
這次疫情，使林清軒的產(chǎn)品力和品牌力得到集中體現(xiàn)。很多顧客給我們回復，林清軒一定要加油啊，特別是武漢仁濟醫(yī)院的一位護士，說等疫情過去之后，要到林清軒柜臺去做面部發(fā)光SPA，修復口罩臉。
同時，借助數(shù)字化，林清軒也實現(xiàn)了業(yè)績逆襲。全國所有門店的導購、店長、主管、跟后勤的所有干部，都深刻的知道了，在最難的時候，你能有微信、微信小程序商城這樣的數(shù)字化手段，你這個企業(yè)就能活著，這件事的價值和意義是一生難以磨滅的。
我們要把傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化這件事做成基礎(chǔ)，就像吃飯喝水一樣，就像開門店得裝修，就像開門店得招人一樣，成為基礎(chǔ)的裝飾，一些大的數(shù)字化的平臺，可能會得到更加空前的依賴。
所以我覺得騰訊此時此刻也確實是一個值得我們依賴的平臺，保證這種業(yè)務的暢通，開放更多企業(yè)微信的朋友圈功能和各種微信相接近的功能。
與此同時，也感謝騰訊智慧零售通過“倍增行動”這樣的培訓計劃來手把手教會我們?nèi)绾稳プ鲞\營。它是維護中國經(jīng)濟，線下實體經(jīng)濟的一個救命稻草。
針對林清軒的數(shù)字化發(fā)展，您未來有哪些規(guī)劃呢？
我說一個具體的場景，是我們準備疫情之后要開的店。以前的店鋪我們會擺放接待的桌、收銀臺、貨架，現(xiàn)在我們要開的店把這些都取消了，周圍就是變成幾條長條桌和很矮的展示柜，把櫥窗的位置變成了一個直播臺，讓網(wǎng)紅或店員在不同的時間段，播不同的內(nèi)容。
然后這個店鋪也沒有收銀臺了，給一部手機，一個PAD，用微信收款就可以了。我們還把紙質(zhì)小票也取消了，直接用電子小票，方便環(huán)保。顧客來了就可以坐下來體驗，體驗完了直接拿手機付款結(jié)束。
我最近正跟微眾銀行密切接觸，準備開發(fā)一部分消費信貸，就是如果顧客買2000塊錢套盒，交200塊錢就可以直接拿走，剩下那些分三個月慢慢還。而且交易的整個過程，根本就不是在店里的收銀臺，也不是在門店P(guān)OS，直接在微信小程序里面就結(jié)束了。
因為微信小程序會直接顯示他的信用評價，就可以考慮是否放貸。這個事情就變的很奇妙，賣化妝品的會開通一個微眾銀行的金融信貸功能，把銀行才有的功能賦能給線下零售和消費者。
然后門口變成一個直播間，直播間是開放的，一邊直播一邊顧客來增加體驗了。你看我們這個產(chǎn)品，我們員工、外聘的導購都可以在那兒直播。
所以門店以后招聘員工，除了問你懂化妝品嗎？你會做美容手法嗎？你會賣貨嗎？還加了一句你會直播嗎？你會哪個平臺直播？我們要求四個平臺都會。
孫總對零售企業(yè)的同行們，有哪些寄語，或者是總結(jié)性的分享？
我其實有很多話要說，我覺得疫情肯定會很快過去，所以此時此刻最好的方式就是創(chuàng)新。面對不確定性，品牌力是最好的免疫力。能做好品牌力，抓緊擁抱數(shù)字化的企業(yè)，會發(fā)生質(zhì)的改變。
彭建真
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長
疫情期間，很多企業(yè)在收入銳減的同時剛性支出依舊，使得不少企業(yè)的老板成為最焦慮的群體。在線下門店銷售幾乎為零的情況下，疫情倒逼企業(yè)必須依靠數(shù)字化武器，開拓全新的銷售渠道。
盡管大家想到的方法差不多，但是不同企業(yè)由于過去數(shù)字化投入和基礎(chǔ)差別很大，尤其是數(shù)字化的思維方式差別更大，實施效果難免不同。林清軒這類企業(yè)也是由于過去長期探索和嘗試，才可以通過數(shù)字化手段和消費者相對順暢的對接，挖掘全新的銷售途徑。相信此次疫情之后，很多企業(yè)會更堅定數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路，中國一批企業(yè)也將迎來質(zhì)的變化！
