一場突如其來的疫情，加快了家紡零售模式的重建。上至企業(yè)，下至終端門店，無不在談?wù)摗吧缛?直播”。似乎誰掌握了“社群+直播”，誰就站在了市場的風(fēng)口。于是我們看到：幾乎所有的家紡企業(yè)都在做直播，絕大多數(shù)家紡門店都建立起了自己的微信群。
理想是美好的，現(xiàn)實(shí)卻是殘酷的。如果僅僅只有社群和直播，沒有很好地運(yùn)營私域流量，并不會給家紡門店帶來明顯的銷量增長。特別是在后期，銷量開始下滑，流量開始流失，在這個(gè)流量為王的時(shí)代，沒有很好地途徑去尋找屬于自己的流量，沒有好的方式去運(yùn)營自己的私域流量，很難造就成功的數(shù)字化線上銷售。
羅萊家紡在今年女神節(jié)專場直播中，一舉突破了1000萬元的銷售額；夢潔家紡第一次大型單場直播，4小時(shí)銷售額就突破2500萬元，同時(shí)訪問人次已超過60萬。那么，這些家紡品牌是如何做到的？
夢潔家紡只用一場直播就銷售破千萬的奧秘
1、電商平臺孵化期，從開發(fā)b端開始
2010年夢潔在A股上市，2017年啟動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，一邊建智能工廠，一邊做智慧零售，2017年通過定增，募集資金5.56億元，用于智能工廠與O2O營銷平臺建設(shè)項(xiàng)目；2018年3月，年產(chǎn)80萬套被芯、60萬個(gè)枕芯以及10萬個(gè)日式床墊項(xiàng)目一期建成投產(chǎn)，生產(chǎn)車間、倉儲、物流智能化改造初見成效，終端門店系統(tǒng)與供應(yīng)鏈系統(tǒng)對接運(yùn)轉(zhuǎn)，公司供應(yīng)鏈效率逐步提升。產(chǎn)品研發(fā)和工藝進(jìn)一步增強(qiáng)。
在2019年初的股東大會上，夢潔董事長姜天武宣布將全面實(shí)施“鋪天蓋地”戰(zhàn)略計(jì)劃，推進(jìn)“千城萬店”，通過微盟智慧零售解決方案，夢潔在小程序自建社交電商平臺——“一屋好貨”，聚集小b銷售，謀求增量。
線下門店，夢潔結(jié)合不同區(qū)域、客群和業(yè)態(tài)探索出九大門店業(yè)態(tài)，開店成本只要10多萬的“小店”則是其進(jìn)軍社區(qū)的利器。同時(shí)，線下門店不只是售賣家紡產(chǎn)品，MH高頻快消和洗護(hù)服務(wù)被集成其中，構(gòu)建“一公里家居消費(fèi)服務(wù)生態(tài)圈”。萬家門店將成為夢潔零售和服務(wù)的據(jù)點(diǎn)，同時(shí)是其線上線下流量匯聚的樞紐。
由于低頻屬性，家紡門店每天只有3-4波客流，店員有大量的閑暇時(shí)間，夢潔決定改變銷售模式，讓導(dǎo)購成為小B。經(jīng)銷商可申請成為“一屋好貨”商城的“合伙人”，在經(jīng)營實(shí)體店外，可將“一屋好貨”小程序商城作為云店和云貨架，通過在線的方式銷售夢潔集團(tuán)旗下所有品牌的商品。導(dǎo)購或者會員可以發(fā)展成經(jīng)銷商的小b銷售，通過在線銷售商品賺取提成和傭金，這樣，導(dǎo)購將上班時(shí)間用到極致，同時(shí)夢潔也擁有了私域流量。
夢潔“一屋好貨”商城項(xiàng)目在2018年11月正式啟動，到19年3月就已擁有近一萬名分銷員，分銷員中包括以前夢潔實(shí)體店鋪的導(dǎo)購、新加盟夢潔小店的店主以及還未開設(shè)線下店的線上“合伙人”。到19年6月23日，夢潔“一屋好貨”小程序共實(shí)現(xiàn)GMV1113萬，單日訪客達(dá)到了60-80萬。導(dǎo)購的活躍率從原先的10%提升至45%，導(dǎo)購在小程序平臺上的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了70%。而在所有的成交中，有37%的客戶選擇了線下提貨的模式。
2.尋找合適的合作伙伴，打造智慧零售
從新零售的概念被提起后，經(jīng)歷了幾年的變化，新零售的業(yè)態(tài)也變的多種多樣，而夢潔的智慧零售轉(zhuǎn)型以“多店態(tài)、多層次”的1+N模式、異業(yè)合作，線上線下一體，立體化品牌IP”為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)智慧零售，并不僅是買一套智慧系統(tǒng)就可以，而是需要實(shí)現(xiàn)管理立體化、一體化、異業(yè)化、多店態(tài)、多層次的零售。
在新零售中，線上銷售占取了非常重要的部分，社交電商、社群、小程序、微信、公眾號等平臺都需要涉獵。而能夠支持線上的，恰恰是線下的基礎(chǔ)——門店、渠道、分銷商、導(dǎo)購、財(cái)務(wù)、物流等。所以，夢潔需要一個(gè)專業(yè)的SaaS工具，也需要一個(gè)智慧零售服務(wù)商來支持。
在夢潔的智慧零售轉(zhuǎn)型中，線上經(jīng)營、社交電商、社群賣貨均離不開小程序、微信、公眾號等微信基礎(chǔ)工具，而門店、渠道、分銷商、導(dǎo)購、財(cái)務(wù)、物流等零售關(guān)鍵要素管理，則需要專業(yè)SaaS工具。這意味著，一定要有專業(yè)的智慧零售服務(wù)商來支持。
夢潔在去年就加入了騰訊智慧零售的“倍增計(jì)劃”，又與微盟合作，形成穩(wěn)定的“三角型”合作關(guān)系，微盟與騰訊一起給夢潔提供技術(shù)支持、運(yùn)營工具、方案定制、運(yùn)營方法論指導(dǎo)，比如疫情期間，助力夢潔實(shí)現(xiàn)月銷千萬的小程序商城“一屋好貨”的開發(fā)商，就是微盟。
比如，夢潔疫情期間使用的微盟直播小程序，開通很方便，強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)實(shí)時(shí)監(jiān)控流量，保證了夢潔用戶觀看流暢度和系統(tǒng)的穩(wěn)定性，而且其擁有豐富的營銷互動功能，包括限時(shí)搶購、優(yōu)惠券、直播砍價(jià)、拆禮盒等多樣化的營銷互動方式，增強(qiáng)了夢潔一屋好貨商城的賣貨能力。
其次是功能很完善，不僅可以將直播的內(nèi)容進(jìn)行錄制生成回放視頻，提高商品的重復(fù)購買，還提供獨(dú)具特色的平臺好物榜、直播間關(guān)注記錄、訂閱直播間、關(guān)注公眾號等功能，幫助用戶更便捷地發(fā)現(xiàn)好貨，引導(dǎo)用戶成為店鋪公眾號粉絲，實(shí)現(xiàn)用戶留存。
同時(shí)，微盟直播小程序還打通了微盟的解決方案，可以無縫跳轉(zhuǎn)夢潔商城進(jìn)行購買，結(jié)合營銷工具促進(jìn)成交，幫助夢潔打通了直播互動到商品購買的閉環(huán)。
那么，有了智慧零售的成功轉(zhuǎn)型，夢潔在這次疫情中又有哪些出色表現(xiàn)呢？
3.從準(zhǔn)備工作到后期轉(zhuǎn)化，一次成功的直播必備這些因素
（1）直播策略：社群導(dǎo)流，選品分類，3層發(fā)力
夢潔家紡直播的主要思路是：3000多個(gè)社群導(dǎo)流+微盟直播小程序互動，再通過夢潔一屋好貨平臺工具承載銷售。
定好首要的策略后，接下來是選品，本次直播夢潔家紡兩方面考慮：
禮品+秒殺形式，主要考慮到聚集人氣的因素，禮品有手表、音響、手機(jī)等年輕人喜歡的家居生活和科技用品，這樣就保證了整個(gè)直播的活躍度。
直播產(chǎn)品也分為4個(gè)等級：低價(jià)、中低、中高和高檔產(chǎn)品，因?yàn)橹辈r(shí)長較長，在什么時(shí)間段放哪個(gè)等級產(chǎn)品的節(jié)奏和策略就需要不一樣，比如拉動銷量就需要價(jià)格相對較低的、性價(jià)比高的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品占了本次直播銷量的70%左右。
直播，最重要的是在三個(gè)點(diǎn)發(fā)力：直播前、直播中以及外部社群協(xié)助。
夢潔的做法是：首先在直播前進(jìn)行有效的宣傳，導(dǎo)購建社群，將線下購買力轉(zhuǎn)化到線上。整個(gè)直播前期依托夢潔的加盟商門店導(dǎo)購發(fā)展社群，導(dǎo)購與消費(fèi)者是一對一方式，這樣的銷售方式質(zhì)量相對很高。導(dǎo)購可以讓自己運(yùn)營社群的成員看到直播內(nèi)容和商品，這樣可以在社群快速成交。
其次，在直播過程中，3000個(gè)社群同步，借助門店導(dǎo)購將線下的購買力快速轉(zhuǎn)化到線上，這樣用戶形成更大覆蓋，粘性也相對高。共享直播內(nèi)容、社群里導(dǎo)購一對一介紹，使得這次直播的成交概率提高。
直播中社群分級分層管理，總部統(tǒng)一指揮。從總部開始，到中心指揮群到運(yùn)營中心負(fù)責(zé)的大區(qū)社群，最后到每個(gè)門店的群管理，指令同步傳達(dá)，各群快速響應(yīng)，通過“群抽獎(jiǎng)+搶紅包”的方式提高社群活躍，同時(shí)各社群共享互動活動、群話術(shù)等，營造了良好的氣氛和節(jié)奏。
外部社群合作，引入活水流量。一個(gè)是夢潔總部層面，協(xié)同其他商業(yè)集團(tuán)比如王府井、天虹等夢潔長期合作伙伴，與其社群合作，大家報(bào)團(tuán)取暖；另一個(gè)是加盟商層面，各個(gè)城市加盟商通過當(dāng)?shù)刭Y源整合，引入一些女性消費(fèi)、家居消費(fèi)等相關(guān)加盟商置換的社群資源。
夢潔家紡用了10天左右的時(shí)間做準(zhǔn)備，三八節(jié)時(shí)期，還在每家門店和加盟商的社群中做了爆破測試。同時(shí)在直播前3天，夢潔團(tuán)隊(duì)就在每個(gè)社群進(jìn)行預(yù)熱，通過紅包、互動等方式保持每個(gè)群的活躍度。
（2）直播后續(xù)如何規(guī)劃，用戶如何進(jìn)行留存
據(jù)了解，本次夢潔家紡直播有60多萬粉絲在線觀看，從私域流量運(yùn)營的角度去看，如何將本次直播的60多萬粉絲做進(jìn)一步留存和管理，是夢潔家紡后續(xù)的一大難題。
據(jù)悉，夢潔在直播后會對粉絲與門店導(dǎo)購做一對一綁定，對成交和未成交的客戶做運(yùn)營維護(hù)。借助夢潔商品到家的物料設(shè)計(jì)等吸引消費(fèi)者回到小程序復(fù)購。
此外，夢潔還會借助直播工具，通過拼團(tuán)、砍價(jià)等強(qiáng)社交玩法結(jié)合夢潔“公眾號+微信群+朋友圈”等多個(gè)觸點(diǎn)的擴(kuò)散實(shí)現(xiàn)用戶的引流、互動和裂變，從而進(jìn)一步將私域流量轉(zhuǎn)化成私域用戶，建立粘性更強(qiáng)的用戶關(guān)系促成二次消費(fèi)，完成夢潔一站式私域流量的運(yùn)營閉環(huán)。
通過夢潔的直播案例，我們發(fā)現(xiàn)：雖然單場直播的人氣可以高達(dá)幾萬甚至數(shù)十萬（這里的人氣其實(shí)是點(diǎn)擊量，而非關(guān)注的粉絲量），但如果后期沒有做好用戶運(yùn)營，銷售轉(zhuǎn)化率并不能提升太高。
關(guān)于直播，我們需要關(guān)注人氣值，更要關(guān)注轉(zhuǎn)化率。那么，如何提升直播期間的轉(zhuǎn)化率呢？
一是粉絲的引入渠道要有針對性；
二是直播前的互動和造勢很重要；
三是直播時(shí)的場景代入，這是促成下單的決定性因素，這也是我們往往忽略的關(guān)鍵點(diǎn)。
接下來，夢潔的直播將會常態(tài)化、碎片化。
“常態(tài)化是說夢潔會經(jīng)常用直播的方式去連接客戶；碎片化是說一方面夢潔會針對不同的客戶群體做分層直播，根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣的不同，去調(diào)整節(jié)奏，做更精準(zhǔn)的營銷活動，另一方面會針對不通門店和不同加盟商做直播。”夢潔集團(tuán)CEO李菁透露道。
羅萊家紡總裁親自上陣小程序直播間，超千萬業(yè)績?nèi)绾瓮ㄟ^直播打造？
國內(nèi)知名的家用紡織品牌羅萊家紡就在 3 月 7 日嘗試了一種新的營銷方式：在微信平臺上，通過小程序直播能力進(jìn)行了一場 6 小時(shí)的超長直播，羅萊家紡總裁甚至親自上陣直播。
這次嘗試非常成功，共有超過 10 萬人觀看了直播，GMV 超過了 1000 萬。對羅萊家紡來說，這次直播也讓他們看到在電商平臺之外新的價(jià)值洼地。
3 月 1 日，羅萊家紡進(jìn)行了第一次小程序直播嘗試，和快消、服裝和有傳播屬性的品牌相比，家紡品牌的產(chǎn)品屬性是低頻、高客單價(jià)，因此交易的核心在于導(dǎo)購。所以，在進(jìn)行直播時(shí)，前者通常會利用公眾號來為直播導(dǎo)流，而羅萊家紡則采用了「超級導(dǎo)購」的模式，由各個(gè)銷售終端網(wǎng)絡(luò)中的導(dǎo)購?fù)ㄟ^自己的朋友圈、社群為直播導(dǎo)流。
最終，3 月 1 日 的首播時(shí)長持續(xù) 2 小時(shí)，觀看人次達(dá) 8 萬，成交額 30 余萬。這也充分驗(yàn)證了羅萊家紡在微信生態(tài)通過直播帶貨必要性的判斷，也為 3 月 7 日「女神節(jié)」的直播積累了經(jīng)驗(yàn)。
1.女神節(jié)直播前的準(zhǔn)備工作
疫情的到來，加速了羅萊家紡對直播銷售的進(jìn)程。
由于客流量下滑對線下零售產(chǎn)生了一定的影響，快遞業(yè)務(wù)暫停也對線上業(yè)務(wù)產(chǎn)生了一定的沖擊，羅萊家紡和很多零售企業(yè)一樣，嘗試在社群中開展拼團(tuán)等方式促進(jìn)銷售。
直播雖然不能大規(guī)模拉新，但它「面對面」的體驗(yàn)可以更容易讓現(xiàn)有消費(fèi)者和會員產(chǎn)生親近感和信任感，是提高銷售轉(zhuǎn)化的一個(gè)有效手段。今年 2 月，微信小程序直播能力開始公測，這是一個(gè)可以讓商家直接調(diào)用，在自己的小程序內(nèi)實(shí)現(xiàn)直播互動與商品銷售的閉環(huán)的官方組件。（這也是促使我們嘗試小程序直播的關(guān)鍵因素。 ）
羅萊家紡比較了自己關(guān)注到的不同直播工具的差異：小程序直播推出的時(shí)間雖然不長，但可以在自己的小程序?qū)崿F(xiàn)交易的閉環(huán)，避免了用戶的流失。于是，羅萊家紡選擇了當(dāng)下更適合自己的微信小程序直播組件。
羅萊家紡為「女神節(jié)」的直播進(jìn)行了 3 天的準(zhǔn)備，對微信生態(tài)的各個(gè)觸點(diǎn)都做了提前布局，公眾號一級菜單欄、朋友圈信息流廣告、微信支付營銷能力、線下導(dǎo)購、社區(qū)+社群等都用來全力支持直播。
節(jié)日期間，羅萊家紡總裁也親自上陣直播間，在直播間隙通過截屏抽獎(jiǎng)的形式送出華為、蘋果系列手機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)、千元現(xiàn)金紅包等持續(xù)提升用戶的觀看時(shí)長以及留客能力。
基于第一次直播和過往的經(jīng)驗(yàn)，羅萊家紡預(yù)計(jì)當(dāng)天的流量會達(dá)到日常流量的 10 倍，但實(shí)際流量達(dá)到了日常的 13-14 倍。
最終，從 3 月 7 日 19:00 到凌晨 1:00，這場持續(xù)近 6 小時(shí)的直播觀看人數(shù)超過 10 萬，觀看次數(shù)達(dá) 150 萬，GMV 超千萬元。這樣的成績也超出了羅萊家紡的預(yù)期。
2.小程序直播，推進(jìn)“四個(gè)數(shù)字化”
在進(jìn)行直播嘗試前，羅萊家紡在 2019 年 7 月份正式開始推進(jìn)小程序建設(shè)，成為了騰訊智慧零售「倍增計(jì)劃」的合作伙伴�；诹_萊家紡 B2小B2C（品牌-加盟商-消費(fèi)者）的模式，羅萊家紡將小程序定位成賦能加盟商的工具，最終實(shí)現(xiàn)線下終端門店的數(shù)字化進(jìn)程。門店的數(shù)字化分為四個(gè)部分：
第一是商品的數(shù)字化，基于騰訊的工具箱，羅萊家紡將整個(gè)零售商體系和總部的庫存打通，為高周轉(zhuǎn)率打下了基礎(chǔ)。
第二是導(dǎo)購的數(shù)字化，通常來說，單個(gè)門店的 sku 數(shù)量是比較少的，商品的數(shù)字化讓門店「虛擬貨架」上的 sku 數(shù)量大大增加，對有能力的導(dǎo)購來說，他也可以賣更多的貨，進(jìn)而提升整個(gè)導(dǎo)購端的銷售潛力；另外，通過小程序工具，導(dǎo)購也可以在后臺看到顧客的一些行為數(shù)據(jù)，可以為之后的營銷提供更精準(zhǔn)的決策輔助。
第三是會員的數(shù)字化，在微信生態(tài)做生意的本質(zhì)是基于商家私域流量的運(yùn)營，使用小程序打造一系列的解決方案，實(shí)際上是與會員建立一對一的深度服務(wù)關(guān)系。
第四是在商品、導(dǎo)購、會員數(shù)字化的基礎(chǔ)上，門店可以定制更高級的數(shù)字化運(yùn)營解決方案，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)人、貨、場關(guān)系重構(gòu)的門店數(shù)字化。
羅萊家紡?fù)嘎叮舜沃辈メ槍ω浧穼用�，打通了一店多倉+總倉的形式，提升整體的周轉(zhuǎn)率，增強(qiáng)品牌直播的勢能；選品時(shí)則擺脫了原有線下的選品策略，關(guān)注線上用戶的點(diǎn)擊、停留、轉(zhuǎn)化等，聚焦 30 多個(gè) SKU，打造「爆品」計(jì)劃。
在此次直播的收益分配上，羅萊家紡依據(jù)歸屬關(guān)系將業(yè)績?nèi)繗w屬于加盟商，這背后包括會員歸屬、訂單分配等一些列規(guī)則，早在 2019 年，羅萊家紡就對此進(jìn)行了一些列的探索。引流更多、促成交易更多的加盟商也可以獲得更多的業(yè)績。
下一階段，羅萊家紡將打磨微信公眾號的能力，探索通過企業(yè)微信的模式提升私域社群的 SOP 運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)及管理，以及基于加盟地區(qū)直播活動的一系列標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程，將會是羅萊家紡的重點(diǎn)工作。
對于小程序直播的能力，羅萊家紡希望能增加專業(yè)設(shè)備推流、直播間分享可以控制，以及直播間門店頁面裝修等能力。未來，羅萊家紡也將繼續(xù)增加在小程序直播上的探索，持續(xù)優(yōu)化小程序業(yè)務(wù)模型。
山東家紡業(yè)攜手拼多多，打造數(shù)字化制造
2019年12月，在山東高密市政府舉辦的“新品牌計(jì)劃”大會上，拼多多表示：新品牌計(jì)劃正從“單廠扶持”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)業(yè)帶激活”，此次也是首次和地方政府聯(lián)合推出“新品牌聯(lián)盟”，深入產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行覆蓋式布局，首批聯(lián)盟成員由孚日集團(tuán)、星宇勞保等當(dāng)?shù)?5家重點(diǎn)制造企業(yè)組成。
星宇勞保副總經(jīng)理禚振友表示：“但隨著國內(nèi)新場景、新客群、新渠道等構(gòu)成的新消費(fèi)趨勢形成，公司急需求變，公司借力拼多多推動線上銷售，加速打開新消費(fèi)市場，發(fā)掘出增量消費(fèi)需求。目前，在拼多多剛開不久的官方旗艦店已有了快速增長�！�
復(fù)旦大學(xué)產(chǎn)業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究中心范劍勇教授說，C2M策略進(jìn)一步的方向就是產(chǎn)業(yè)帶集群的數(shù)字化升級，而這需要靠算法的精準(zhǔn)性來推動生產(chǎn)率提升。拼多多的獨(dú)到之處，是以成百上千種方式對消費(fèi)者“劃群”的能力，這把“個(gè)性化定制”與“規(guī)模化生產(chǎn)”很好地結(jié)合起來，與傳統(tǒng)電商平臺的“長尾現(xiàn)象”非常不一樣，使得此前大多停留于口號和理念的C2M，第一次有了大規(guī)模落地的深厚基礎(chǔ)，“這將為中國制造帶來一場革命。”
截至9月底，拼多多累計(jì)推出超1800款定制化產(chǎn)品，訂單量超過7000萬單，已成為新生代本土品牌的主要源發(fā)地之一，平臺有望在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)十億級別的定制化產(chǎn)品年訂單量。
與傳統(tǒng)電商巨頭不同，拼多多基于對“人”的理解來智能匹配供需，利用分布式AI技術(shù)歸集挖掘不同人群的不同需求側(cè)面，不僅將海量需求直連工廠，更在保護(hù)消費(fèi)者隱私的基礎(chǔ)上，全維釋讀消費(fèi)數(shù)據(jù)，反哺上游企業(yè)。從算法、產(chǎn)品、運(yùn)營到品牌實(shí)驗(yàn)室，我們?nèi)湕l豐富了新品牌計(jì)劃的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)。數(shù)據(jù)化地了解國內(nèi)消費(fèi)者，精準(zhǔn)匹配需求是第一步。
因此，對于傳統(tǒng)品牌來說，生產(chǎn)線的升級，加大智能化投入，通過信息化手段提升生產(chǎn)效能也成為趨勢。在南通產(chǎn)業(yè)帶上，歐通、藍(lán)絲羽、凱瑞等一批家紡企業(yè)也均建成自動化生產(chǎn)線，生產(chǎn)效率提高30%。紫羅蘭家紡?fù)度?000多萬元開發(fā)生機(jī)家紡系列，包含益生菌、中藥助眠等七大系列的功能產(chǎn)品，上市后供不應(yīng)求。2015年，紫羅蘭家紡功能性產(chǎn)品銷售占比達(dá)55%，科技產(chǎn)品正成為企業(yè)的核心競爭力。
對于家紡品牌而言，線上銷售、導(dǎo)購發(fā)力、直播+社群、重視私域流量都是疫情期間打造快速銷量增長的秘訣，而直播前期如何進(jìn)行準(zhǔn)備，直播后如何把新用戶留存，才是家紡品牌線上銷售的關(guān)鍵。
另外，如何打造成功的智慧零售轉(zhuǎn)型，也許不是一個(gè)簡單的SaaS工具就可以解決的，尋找良好的合作伙伴，維護(hù)好現(xiàn)有基礎(chǔ)用戶，做好品牌口碑，相信疫情結(jié)束后，成功實(shí)現(xiàn)智慧零售的家紡品牌會迎來另一個(gè)銷售春天！
