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對(duì)于程序化數(shù)字戶外媒體這樣的新興概念，“老手”一詞似乎并無(wú)用處，但放在一早就接觸該媒體形式的ECN身上，卻恰如其分。在荷蘭等一些高度程序化的歐洲市場(chǎng)，ECN已迅速崛起為重要媒體運(yùn)營(yíng)商。在此過(guò)程中他們也遇到了一些困難，但始終致力于磨煉和完善自身在程序化方面的技能。
近期，我們的ANZ銷售總監(jiān)Ben Allman與ECN的首席執(zhí)行官Charles Parry-Okeden就如何借助ECN的經(jīng)驗(yàn)幫助我們?cè)趧倓偲鸩降氖袌?chǎng)上建立起程序化交易進(jìn)行了探討。
可能許多人還不知道，Executive Channel Network (ECN)在歐洲仍然保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，影響力不容小覷。請(qǐng)給我們介紹一下ECN在歐洲的媒體網(wǎng)絡(luò)狀況。
好的。我們目前正忙于在歐洲部署工作場(chǎng)所媒體(ECN)，最近剛剛完成了第500個(gè)建筑場(chǎng)所媒體的安裝，現(xiàn)在我們?cè)谟?guó)、法國(guó)、德國(guó)、比利時(shí)和荷蘭都設(shè)有站點(diǎn)。我們?cè)谟?guó)和歐洲其他地區(qū)平均每周新增一到兩個(gè)位置點(diǎn)，目前無(wú)放慢擴(kuò)張速度的計(jì)劃。除此之外，我們最近又推出了Mediai France，讓一個(gè)不斷壯大的屏幕網(wǎng)絡(luò)為巴黎的大多數(shù)媒體代理機(jī)構(gòu)所用。
程序化數(shù)字戶外媒體正在澳大利亞邁出第一步。你已親眼目睹程序化數(shù)字戶外媒體在歐洲的發(fā)展，對(duì)其在澳大利亞的發(fā)展，你有怎樣的預(yù)見(jiàn)？
我們必須記住，這不是一場(chǎng)競(jìng)賽。雖然有一些市場(chǎng)新參與者(科技公司)試圖借飛速推進(jìn)程序化數(shù)字戶外媒體的發(fā)展來(lái)贏取市場(chǎng)份額，但我們必須確保該計(jì)劃除了會(huì)分食我們的現(xiàn)有市場(chǎng)，還能發(fā)揮巨大的作用。
我們必須記住，這不是一場(chǎng)競(jìng)賽。雖然有一些市場(chǎng)新參與者(科技公司)試圖借飛速推進(jìn)程序化數(shù)字戶外媒體的發(fā)展來(lái)贏取市場(chǎng)份額，但我們必須確保該計(jì)劃除了會(huì)分食我們的現(xiàn)有市場(chǎng)，還能發(fā)揮巨大的作用。隨著時(shí)間的推移，我預(yù)計(jì)這種計(jì)劃方法將獲得更多關(guān)注，讓用于此種策略的數(shù)字戶外媒體庫(kù)存比例越來(lái)越高。
ECN正通過(guò)播尚Broadsign的供應(yīng)方平臺(tái)(SSP) Broadsign Reach以程序化的方式銷售庫(kù)存和受眾數(shù)據(jù)。向企業(yè)引入程序化銷售是一個(gè)重大轉(zhuǎn)變嗎？
在歐洲，我們很早就啟動(dòng)了程序化方面的工作，期間還對(duì)我們的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行過(guò)幾次調(diào)整，以確保在方方面面做好了進(jìn)行程序化交易的準(zhǔn)備。ECN的特別之處在于全數(shù)字化，我們?cè)谡麄�(gè)歐洲的網(wǎng)絡(luò)都有統(tǒng)一的規(guī)范，因此我們的轉(zhuǎn)變相對(duì)較為直接。從銷售角度看，我們成立了一個(gè)獨(dú)立的程序化部門，所有的需求方平臺(tái)整合和客戶意向方面的事務(wù)從一開(kāi)始就由該部門負(fù)責(zé)處理。
我們始終有意識(shí)地不讓銷售團(tuán)隊(duì)分心，令其專注于配合代理商及合作專業(yè)機(jī)構(gòu)為每一當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的核心客戶提供服務(wù)。兩部門盡管分開(kāi)設(shè)置，必要時(shí)仍需進(jìn)行有效協(xié)作，這種方式盡量減少了彼此間的干擾，也讓兩個(gè)團(tuán)隊(duì)能夠百分之百地專注于各自手頭的任務(wù)。
程序化給ECN的業(yè)務(wù)帶來(lái)了什么價(jià)值?
對(duì)于ECN來(lái)說(shuō)，讓我們高興的是全球各地的客戶對(duì)我們?cè)絹?lái)越感興趣，有些市場(chǎng)我們之前從未涉足——主要是美國(guó)和加拿大市場(chǎng)。在歐盟，如前所述，我們?cè)诔绦蚧矫娴氖杖虢刂聊壳按蠖喑试鲩L(zhǎng)態(tài)勢(shì)。這讓我們能夠更輕松地接觸到之前不會(huì)考慮與我們合作的客戶和不會(huì)涉及到我們的預(yù)算份額，并令我們有機(jī)會(huì)建起一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的全球合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，從而驅(qū)動(dòng)整個(gè)歐洲市場(chǎng)的新收入增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)是程序化的核心。你們是如何培養(yǎng)利用數(shù)據(jù)來(lái)更好地量化和理解受眾的能力的？
得益于我們專注于工作場(chǎng)合型媒體的性質(zhì)，ECN具備深入研究受眾數(shù)據(jù)所需的數(shù)據(jù)粒度級(jí)別，這是我們的優(yōu)勢(shì)之一。通過(guò)Linkett等技術(shù)，我們既能獲得租戶數(shù)據(jù)，還可進(jìn)行客流量測(cè)量。這些技術(shù)可精確顯示的不僅有可用曝光量，還有全天的流量。
這意味著我們能夠按小時(shí)提供受眾數(shù)據(jù)，讓使用多年的數(shù)據(jù)、測(cè)量和購(gòu)買程序適用于我們的網(wǎng)絡(luò)，也即為交易者提供了一個(gè)熟悉的平臺(tái)，令其能夠?qū)?shù)字戶外媒體輕松加入自己的廣告計(jì)劃中。此外還帶來(lái)一個(gè)令人興奮的轉(zhuǎn)變，即向更長(zhǎng)期、不間斷的品牌宣傳以及更常見(jiàn)的短期預(yù)訂的轉(zhuǎn)變，當(dāng)結(jié)合程序化必備的豐富創(chuàng)意、定向和觸發(fā)功能時(shí)，即可充分發(fā)揮數(shù)字戶外媒體作為消費(fèi)者整個(gè)日常行程中關(guān)鍵接觸點(diǎn)的作用。
對(duì)可能即將啟動(dòng)程序化交易的澳大利亞戶外廣告媒體運(yùn)營(yíng)商，您有什么建議？
啟動(dòng)程序化的關(guān)鍵是從一開(kāi)始就做好基礎(chǔ)工作，因?yàn)橐屘峁┥�、需求方平臺(tái)、計(jì)劃人員和買家真正認(rèn)識(shí)到程序化的潛力，市場(chǎng)上還有很多教育工作要做。程序化帶來(lái)的利益和收入吸引越來(lái)越多的關(guān)注，這也正與市場(chǎng)上程序化融入數(shù)字戶外媒體大規(guī)模計(jì)劃的微妙轉(zhuǎn)變相一致。
在此過(guò)程中，我們也一直致力于在這一新的生態(tài)系統(tǒng)中建立關(guān)系。購(gòu)買數(shù)字戶外媒體并不等于一勞永逸，我們一直非常慎重地把準(zhǔn)自身定位，為客戶提供成功投放廣告所需的程序化或其他任何服務(wù)。
任何新技術(shù)都會(huì)帶來(lái)挑戰(zhàn)，你們?cè)诔绦蚧I(lǐng)域中遇到了什么樣的挑戰(zhàn)？又是如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)的?
成為歐洲程序化市場(chǎng)的先驅(qū)讓我們非常興奮，我們憑借合適的網(wǎng)絡(luò)和一定的能力走在了這一新興創(chuàng)新領(lǐng)域的前沿。而要確保我們的網(wǎng)絡(luò)、架構(gòu)和團(tuán)隊(duì)全都到位，在不影響我們核心業(yè)務(wù)的情況下在所有市場(chǎng)上無(wú)縫運(yùn)行程序化廣告，還有很多背后的工作要做。
此外，程序化對(duì)于數(shù)字戶外媒體市場(chǎng)依然是個(gè)相對(duì)較新的領(lǐng)域，所以無(wú)論對(duì)于內(nèi)部，還是在讓外部了解我們作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)應(yīng)如何向前發(fā)展時(shí)，都需要快速學(xué)習(xí)的過(guò)程。但隨著在整個(gè)歐洲市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展和吸引力的增強(qiáng)，程序化在數(shù)字戶外媒體生態(tài)系統(tǒng)中找到了自己的位置，自然也成為了讓人著迷的領(lǐng)域。
對(duì)于因數(shù)字戶外媒體的程序化引入而帶來(lái)的變化，OMA(澳大利亞戶外媒體協(xié)會(huì))是否有相關(guān)的適應(yīng)計(jì)劃?如果有，對(duì)于以程序化方式進(jìn)行交易的媒體供應(yīng)商，你們將提供什么樣的支持?有沒(méi)有相關(guān)計(jì)劃的時(shí)間安排?
OMA/MOVE的工作重點(diǎn)依然是與我們的合作伙伴一同繼續(xù)建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以及開(kāi)發(fā)出更高級(jí)的行業(yè)測(cè)量方法，以涵蓋所有戶外廣告環(huán)境中的數(shù)字戶外媒體。要在整個(gè)行業(yè)內(nèi)以充分信心率先把握程序化機(jī)遇，這兩項(xiàng)工作就是核心所在。我們正在就這些關(guān)鍵事項(xiàng)進(jìn)行大量工作，我希望我們能在之后的12至24個(gè)月內(nèi)取得強(qiáng)有力的進(jìn)展。
您預(yù)計(jì)程序化會(huì)給2020年澳大利亞數(shù)字戶外媒體市場(chǎng)帶來(lái)什么樣的變化?
我預(yù)計(jì)會(huì)有越來(lái)越多的廣告主借助程序化數(shù)字戶外媒體獨(dú)有的靈活性來(lái)升級(jí)其數(shù)字全渠道策略。添加額外的觸點(diǎn)(數(shù)字戶外媒體)、在正確的地點(diǎn)和時(shí)間接觸客戶，這些操作無(wú)疑會(huì)帶來(lái)更高的投資回報(bào)率。
