前言

廣告營(yíng)銷作為成熟的商業(yè)操作撬動(dòng)了智能大屏的市場(chǎng)價(jià)值，成為眼下觸手可及的商機(jī)而被追捧，一度被視為推動(dòng)大屏智能化發(fā)展的重要商業(yè)支撐。

如何看待智能大屏營(yíng)銷？智能大屏營(yíng)銷都有哪些玩家？有哪些玩法？智能大屏營(yíng)銷還有哪些亟待突破的實(shí)際問題？中國(guó)智能大屏營(yíng)銷的發(fā)展與海外有哪些異同？本期封面文章將帶您一探究竟。

受智能大屏營(yíng)銷研究院所托，本刊編輯部成立專門的研究小組，進(jìn)行了為期3個(gè)月的實(shí)地調(diào)研和深度訪談，共有30多家機(jī)構(gòu)參與調(diào)研，涉及到了大屏營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈各方力量。在此，感謝眾多業(yè)界機(jī)構(gòu)對(duì)于本次調(diào)研的支持。

本文為本期的第一篇。是我們關(guān)于智能大屏營(yíng)銷的綜述。

今日內(nèi)容：
🔘價(jià)值回歸：智能大屏營(yíng)銷的原動(dòng)力
🔘機(jī)構(gòu)角逐：重構(gòu)營(yíng)銷生態(tài)
🔘賽道升級(jí)：智能大屏營(yíng)銷新模式

“智能大屏”是為何物？

從信號(hào)源看，智能大屏包括OTT、DVB、IPIV等經(jīng)由不同傳輸渠道接入網(wǎng)絡(luò)的電視屏幕終端；

從產(chǎn)品形態(tài)看，智能電視、智能機(jī)頂盒、智能投影等都可以實(shí)現(xiàn)大屏觀看；

從內(nèi)容應(yīng)用看，用戶不僅可以在智能大屏觀看電視直播，還可通過奇異果、云視聽極光等點(diǎn)播觀看海量視頻內(nèi)容，以及游戲、K歌、健身等多種娛樂服務(wù)等，智能大屏正是這樣一個(gè)跨越了網(wǎng)絡(luò)、平臺(tái)、終端的嶄新業(yè)態(tài)。

從一個(gè)行業(yè)熱議的概念變成市場(chǎng)炙手可熱的產(chǎn)品，智能大屏逐漸占據(jù)客廳的半壁江山，人們也愈發(fā)開始重視在這一屏幕上延伸出來(lái)的生意。憑借可打通、可尋址、可精準(zhǔn)定向、可追投、可頻控的數(shù)字化特征，智能大屏成為數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。

對(duì)于市場(chǎng)各方玩家來(lái)說，智能大屏營(yíng)銷并不僅僅是一門生意，更是極具想象空間的巨大商業(yè)市場(chǎng)。

PART ONE

價(jià)值回歸：智能大屏營(yíng)銷的原動(dòng)力

智能大屏廣告業(yè)務(wù)與中國(guó)智能大屏市場(chǎng)發(fā)展緊密相連。沒有智能大屏終端產(chǎn)品的普及和銷量作保障，作為衍生商業(yè)機(jī)會(huì)的智能大屏廣告業(yè)務(wù)就沒有存在基礎(chǔ)。電視終端的顛覆式創(chuàng)新，讓用戶回歸大屏的同時(shí)，同時(shí)賦予了電視新的營(yíng)銷角色。

大屏不再僅僅是單純的曝光介質(zhì)，4K/8K、HDR/LDR、QLED/MLED等顯示技術(shù)創(chuàng)新增進(jìn)了用戶的視聽感官沉浸體驗(yàn)；人工智能的發(fā)展讓電視脫離了遙控器限制，可以與用戶輕松對(duì)話完成交互指令；物聯(lián)網(wǎng)及AI技術(shù)的成熟也帶來(lái)大屏產(chǎn)品和應(yīng)用層面更多的可能性，一直在家庭中扮演娛樂中心以及信息獲取中心角色的電視大屏，成為連接家庭場(chǎng)景智能生態(tài)設(shè)備的核心。

大屏早已從以視頻服務(wù)為主的電視直播載體，變成直播和點(diǎn)播內(nèi)容的混合載體，以及教育、醫(yī)療、電商等非視頻類場(chǎng)景應(yīng)用的聚合平臺(tái)，海量的內(nèi)容帶來(lái)大屏營(yíng)銷的新入口，豐富的頁(yè)面層級(jí)和互動(dòng)形式深化了大屏的媒體屬性。未來(lái)基于5G的大屏超高清內(nèi)容生態(tài)的爆發(fā)式增長(zhǎng)也將反向促進(jìn)整個(gè)智能大屏市場(chǎng)的優(yōu)化和升級(jí)。

憑借著比移動(dòng)端更沉浸的體驗(yàn)和比電視端更豐富的內(nèi)容，智能大屏成為用戶流量聚集地。表現(xiàn)之一是用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。勾正數(shù)據(jù)顯示2019年OTT激活終端近2.4億臺(tái)，IPTV和DVB用戶規(guī)模近4.4億，奧維互娛也預(yù)測(cè)大屏端已覆蓋用戶達(dá)10億。

規(guī)模之外，大屏用戶價(jià)值也日益顯現(xiàn)。智能大屏用戶聚焦于老、少、青三代家庭核心人群，其中高端智能電視主流人群更是覆蓋高學(xué)歷、高收入的高價(jià)值年輕群體，IPTV則在渠道下沉方面獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。收視時(shí)長(zhǎng)方面，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示52.3%用戶月累計(jì)開機(jī)20天以上，62.9%用戶日均開機(jī)超過3小時(shí)，用戶黏性和用戶活躍度都極為可觀。

當(dāng)用戶在智能大屏觀看習(xí)慣養(yǎng)成，智能大屏匯集了家庭成員的行為信息，成為企業(yè)品牌廣告營(yíng)銷的重要一環(huán)，也是廣告主征戰(zhàn)5G時(shí)代的重要平臺(tái)。

通過智能大屏數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)，智能電視在投放解決了無(wú)法自動(dòng)化、定向復(fù)雜及流量浪費(fèi)的難點(diǎn)，并且打通智能家居、移動(dòng)端DMP，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的時(shí)段購(gòu)買普投到精準(zhǔn)化的受眾購(gòu)買定投。智能大屏營(yíng)銷進(jìn)入快車道，根據(jù)秒針系統(tǒng)預(yù)測(cè)，2022年智能大屏整體生態(tài)產(chǎn)業(yè)規(guī)模中融合現(xiàn)階段的傳統(tǒng)TV、OTT、IPTV后的廣告營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1400億元。

PART TWO

機(jī)構(gòu)角逐：重構(gòu)營(yíng)銷生態(tài)

家庭大屏端所爆發(fā)的市場(chǎng)價(jià)值，使之成為廣告主激戰(zhàn)的新陣地。為了爭(zhēng)奪這一藍(lán)海市場(chǎng)，不同出身、不同行業(yè)的企業(yè)紛紛布局，一時(shí)間，智能大屏營(yíng)銷火熱異常，智能大屏營(yíng)銷生態(tài)也得以重構(gòu)。
1廠商云集
占據(jù)強(qiáng)勢(shì)流量入口的廣告營(yíng)銷新勢(shì)力

原本位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的廠商成為智能大屏廣告營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)的新晉角色。終端廠商不僅研發(fā)生產(chǎn)智能大屏終端產(chǎn)品，身處營(yíng)銷生態(tài)中的他們還會(huì)組織用戶、確保會(huì)員數(shù)量、關(guān)心用戶是否活躍，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，高效地引導(dǎo)用戶流量，滿足廣告主的營(yíng)銷需求，成為智能大屏營(yíng)銷賽局中的種子選手。

🔘終端產(chǎn)品是廠商營(yíng)銷布局的基礎(chǔ)：

為擴(kuò)張終端規(guī)模，傳統(tǒng)廠商紛紛成立獨(dú)立公司專注于智能大屏系統(tǒng)平臺(tái)的構(gòu)建和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，如康佳易平方的易柚系統(tǒng)7.0集成用戶系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、安全系統(tǒng)五大系統(tǒng)與語(yǔ)音、圖像AI、智能推薦三大引擎。

此外，廠商通過開放系統(tǒng)平臺(tái)形成聯(lián)盟。如酷開以“系統(tǒng)開源共享”模式與終端廠商、廣電運(yùn)營(yíng)商合作，雷鳥科技成立硬件廠商“雷鳥聯(lián)盟”。

值得一提的是，新興力量的卷入使得原本就不平靜的智能大屏市場(chǎng)變得更加熱鬧。前有風(fēng)行、樂融等新興電視品牌廠商從內(nèi)容業(yè)務(wù)到硬件的產(chǎn)業(yè)鏈布局，后有小米、華為、一加等手機(jī)廠商介入同態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)各家仿佛開辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”的勢(shì)頭和行動(dòng)，廣告營(yíng)銷上的較量也是一觸即發(fā)。

🔘還需多縱深提升廣告價(jià)值：

終端廠商參與營(yíng)銷生態(tài)并不僅僅是依靠終端規(guī)模的擴(kuò)張，而是多縱深提升廣告價(jià)值。

廣告形式上，除系統(tǒng)層廣告，廠商積極開發(fā)內(nèi)容流拓展廣告，以及開發(fā)大屏社交、語(yǔ)音互動(dòng)、活動(dòng)營(yíng)銷等創(chuàng)新互動(dòng)玩法。數(shù)據(jù)應(yīng)用層面，廠商們加快推進(jìn)補(bǔ)齊算法、數(shù)據(jù)產(chǎn)品、標(biāo)簽體系、云計(jì)算上的短板。

此外，廠商們還推出各具特色的營(yíng)銷解決方案。如康佳跨場(chǎng)景生態(tài)“易術(shù)”營(yíng)銷計(jì)劃、小米基于智能終端聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的AIOTT、風(fēng)行F+營(yíng)銷云大屏品效營(yíng)銷平臺(tái)，通過整合多級(jí)資源，將智能大屏營(yíng)銷價(jià)值最大化。同時(shí)在廣告服務(wù)方面，廠商們也在嘗試去中介，自建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，直接服務(wù)廣告主。
2內(nèi)容服務(wù)方入局
爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重量級(jí)玩家

以騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷為代表的內(nèi)容平臺(tái)，憑借強(qiáng)大的內(nèi)容資源和雄厚的數(shù)據(jù)能力，成為智能大屏營(yíng)銷市場(chǎng)的重量級(jí)玩家。不論是流量、庫(kù)存還是營(yíng)收，大屏端都已成為愛優(yōu)騰的戰(zhàn)略性陣地。

據(jù)了解，愛優(yōu)騰各自O(shè)TT端流量已占到整體流量近四成，成為第二大視頻流量入口。在廣告庫(kù)存方面，大屏端前貼片廣告庫(kù)存資源占比達(dá)到50%，高于整個(gè)移動(dòng)端；在廣告收入貢獻(xiàn)上的占比也在不斷提升。

🔘大屏端成為愛優(yōu)騰們的戰(zhàn)略性陣地：

愛優(yōu)騰的營(yíng)銷布局和實(shí)際行動(dòng)也再次印證了智能大屏的戰(zhàn)略地位。

其一，強(qiáng)化內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，各平臺(tái)都已將自己的全量?jī)?nèi)容、頭部IP內(nèi)容及付費(fèi)內(nèi)容，全部拓展到大屏端；

其二，布局軟件與聯(lián)合播控牌照，立足內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，一方面與牌照方合作，推出銀河奇異果、云視聽極光、CIBN酷喵影視等在大屏端TOP5應(yīng)用，另一方面與廠商合作預(yù)裝，將版權(quán)內(nèi)容及廣告服務(wù)內(nèi)置于硬件設(shè)備；

其三，打造自有終端，發(fā)布盒子、投屏等硬件產(chǎn)品增加家庭流量。

其四，AI技術(shù)的大屏應(yīng)用，如場(chǎng)景識(shí)別、產(chǎn)品識(shí)別等硬核玩法提升大屏營(yíng)銷體驗(yàn)。

🔘愛優(yōu)騰們主導(dǎo)著內(nèi)容層廣告的流量變現(xiàn)：

廣告資源方面，開發(fā)應(yīng)用內(nèi)全鏈路、強(qiáng)曝光的資源，進(jìn)行組合化、定制化的投放，以“IP內(nèi)容+AI技術(shù)”驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)。

營(yíng)銷策略上，一方面為廣告主提供多屏通投、大屏單投、時(shí)段定投的投放策略，另一方面不斷迭代和整合多屏生態(tài)內(nèi)的家庭數(shù)據(jù)與個(gè)人數(shù)據(jù)，將移動(dòng)端和大屏端DMP/DSP打通，為跨營(yíng)銷提供更豐富的底層支持。

值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT一直以來(lái)都將家庭屏營(yíng)銷置于重要戰(zhàn)略地位上，如阿里媽媽發(fā)布全域跨屏營(yíng)銷戰(zhàn)略和家庭定向產(chǎn)品“家庭全域星”，以開放姿態(tài)推進(jìn)家庭營(yíng)銷生態(tài)構(gòu)建，大大創(chuàng)新了大屏廣告的投放模式。

3運(yùn)營(yíng)商
調(diào)整姿態(tài)再上揚(yáng)

大屏運(yùn)營(yíng)商手握牌照和傳輸渠道，入局大屏營(yíng)銷時(shí)間最早，但并未形成規(guī)模，存在感越來(lái)越弱。面對(duì)不斷涌入的新玩家，留給主場(chǎng)作戰(zhàn)的運(yùn)營(yíng)商時(shí)日不多，如果不想失去話語(yǔ)權(quán)，還需在營(yíng)銷變現(xiàn)上有所突破，部分先行者已經(jīng)在行動(dòng)了。

部分大屏運(yùn)營(yíng)商整合業(yè)務(wù)，優(yōu)化內(nèi)部經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。芒果TV 整合IPTV與OTT業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)成立新的智慧大屏業(yè)務(wù)中心，中國(guó)移動(dòng)咪咕公司組建支撐多省的廣告業(yè)務(wù)隊(duì)伍。

加強(qiáng)生態(tài)聯(lián)動(dòng)，如芒果TV橫向集結(jié)廣電、通信運(yùn)營(yíng)商、新媒體的多元業(yè)務(wù)生態(tài)圈，縱向打通垂直業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，以合縱連橫的方式聚合品牌營(yíng)銷勢(shì)能。部分運(yùn)營(yíng)商突破以牌照分成模式，與行業(yè)合作方調(diào)整營(yíng)銷業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)分成。

至于廣告平臺(tái)方面，IPTV存在廣告系統(tǒng)和運(yùn)維系統(tǒng)的博弈，以及分平臺(tái)的問題，目前運(yùn)營(yíng)商廣泛對(duì)外合作，基于外界的營(yíng)銷、產(chǎn)品以及技術(shù)等能力，來(lái)打通各地IPTV的廣告投放渠道，建設(shè)自身廣告中臺(tái)。

4營(yíng)銷服務(wù)方和廣告主
促進(jìn)營(yíng)銷生態(tài)和規(guī)則的建立

智能大屏市場(chǎng)的火熱，與廣告主與營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)的入局有很大關(guān)系。他們是大屏廣告營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)派，其營(yíng)銷理念的升級(jí)、實(shí)操策略的優(yōu)化、服務(wù)能力的鍛造，都將大大提升大屏營(yíng)銷市場(chǎng)的成熟度。

🔘廣告主方面有三大明顯趨勢(shì)：

一是廣告主對(duì)智能大屏廣告投放的態(tài)度日漸主動(dòng)和堅(jiān)定。

廣告主不僅對(duì)大屏的覆蓋范圍和用戶規(guī)模表示認(rèn)可，同時(shí)對(duì)大屏廣告形式普遍接受。不少4A公司和營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)在采訪中透露，許多廣告主逐漸從傳統(tǒng)電視、OTV在線視頻的預(yù)算中劃分出智能大屏預(yù)算，更有廣告主開始為大屏單獨(dú)設(shè)立媒體預(yù)算。昌榮傳播營(yíng)銷人員就表示說，其所服務(wù)的部分廣告主2019年OTT預(yù)算已接近整體預(yù)算的近10%。

二是目前大屏投放以品牌廣告主為主。

電通安吉斯程序化北京總經(jīng)理蘇永剛在采訪中提到，快消、汽車行業(yè)等預(yù)算充足、有品牌形象訴求的廣告主對(duì)大屏營(yíng)銷更容易接受，他們是大屏廣告投放的先導(dǎo)者；而中小型廣告主受制于經(jīng)營(yíng)規(guī)模及營(yíng)銷預(yù)算等，更重視以購(gòu)買效果為導(dǎo)向的營(yíng)銷需求，暫時(shí)還沒有完全進(jìn)入大屏營(yíng)銷，但行業(yè)也在通過程序化、擴(kuò)充廣告容器等多種手段試圖解決此問題。

三是從廣告主的結(jié)構(gòu)看，OTV存量客戶、定投智能大屏客戶、從TV轉(zhuǎn)移到智能大屏的增量客戶，組成了目前大屏營(yíng)銷的主體客戶結(jié)構(gòu)。

愛奇藝商業(yè)策略總經(jīng)理王泉特別提到，視頻網(wǎng)站合作的廣告主中多屏通投已成常態(tài)，定投智能大屏的客戶數(shù)量和體量正在快速增長(zhǎng)。

🔘營(yíng)銷服務(wù)方：

大型廣告營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、專業(yè)大屏營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和第三方數(shù)據(jù)公司的加入，使得智能大屏營(yíng)銷的服務(wù)能力得到提升。

4A方面，電通安吉斯程序化北京總經(jīng)理蘇永剛表示，為調(diào)動(dòng)廣告主大屏營(yíng)銷意愿，公司在不斷加強(qiáng)客戶教育，一方面實(shí)時(shí)跟進(jìn)大屏營(yíng)銷動(dòng)向，將前沿技術(shù)和信息傳遞給廣告主，另一方面制定大屏營(yíng)銷組合投放策略，引導(dǎo)廣告主選擇最為匹配的策略方案。

此外，越來(lái)越多的綜合型廣告公司都專門設(shè)立了智能大屏營(yíng)銷業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，如藍(lán)色光標(biāo)、昌榮傳播。

另有歡網(wǎng)科技這類專門從事大屏營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，在大屏營(yíng)銷方法論和專業(yè)人才上不斷增加投入；勾正數(shù)據(jù)、CSM等第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)則從數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)效果評(píng)估方面推動(dòng)了大屏廣告基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。

PART THREE

賽道升級(jí)：智能大屏營(yíng)銷新模式

營(yíng)銷環(huán)境變幻莫測(cè)，也對(duì)大屏端的營(yíng)銷服務(wù)能力提出新的要求。各廣告資源方也開發(fā)出更多組合化、定制化的智能大屏營(yíng)銷解決方案。與此同時(shí)，在跨屏數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的催化下，家庭場(chǎng)景跨屏營(yíng)銷和跨場(chǎng)景營(yíng)銷等創(chuàng)新玩法不斷被釋放，也帶來(lái)了更多想象空間。

1內(nèi)容資源類型多樣
品牌廣告占主流

智能大屏端的廣告形式更加豐富多元，從系統(tǒng)層到應(yīng)用層、內(nèi)容層設(shè)置全鏈路廣告觸點(diǎn)，覆蓋用戶全行為場(chǎng)景。

🔘廣告形式豐富：

其一，以開機(jī)廣告為代表的系統(tǒng)層廣告資源，已經(jīng)為廣告主所熟知和青睞；非開機(jī)類資源正在得到重視。比如作為開機(jī)后的留存頁(yè)的登錄桌面資源，隨著多種信號(hào)源和桌面高度切換，桌面流量將迎來(lái)顯著增長(zhǎng)，桌面衍生廣告形式值得關(guān)注。

其二，以APK開屏、電商組件為代表的應(yīng)用層廣告，以及以貼片廣告和植入廣告為代表的內(nèi)容層廣告也正在迎來(lái)大發(fā)展。

在廠商和運(yùn)營(yíng)商、需求方的共同推動(dòng)下，目前OTT廣告形式較為豐富，IPTV廣告仍以強(qiáng)曝光型為主；但囿于市場(chǎng)推進(jìn)與廣告主的認(rèn)知滯后，投放仍向頭部強(qiáng)制資源集中，非開機(jī)廣告的資源價(jià)值仍有待盤活和挖掘，未來(lái)大屏營(yíng)銷勢(shì)必會(huì)往開機(jī)后更深層次的資源布局，品牌專區(qū)、AI識(shí)別、導(dǎo)流、互動(dòng)等的開發(fā)進(jìn)度和品牌投入程度需要與之俱進(jìn)。

🔘大屏廣告投放方式：

一是全鏈路廣告資源的整合聯(lián)動(dòng)。

如騰訊“超級(jí)品牌日”品牌廣告解決方案，從閃屏到視覺焦點(diǎn)圖，再到貼片、屏保的整體聯(lián)動(dòng)，一天之內(nèi)覆蓋到騰訊客廳70%以上獨(dú)立用戶；小米也推出“OTT Big Day”方案，為品牌提供包含超聚焦、精選頁(yè)換膚、首頁(yè)拼圖、AIPUSH 、MINI霸屏、高清畫報(bào)的家庭場(chǎng)景全鏈路資源組合。

二是跨渠道組合投放。

昌榮傳播2019年整合“OTT+IPTV”，通過OTT廠商的全域投放來(lái)觸達(dá)一線市場(chǎng)，聯(lián)合IPTV平臺(tái)進(jìn)行下沉市場(chǎng)補(bǔ)強(qiáng)，聚焦“開機(jī)+貼片”核心頭部資源實(shí)現(xiàn)廣告基礎(chǔ)觸達(dá)，同時(shí)基于多維度定向和精準(zhǔn)頻控進(jìn)行投放；

三是內(nèi)容捆綁式投放。

如歡網(wǎng)科技聯(lián)合電視媒體在OTT上建立衛(wèi)視大屏專區(qū)，降低了頭部IP內(nèi)容的電視廣告投放門檻，吸引了不少新客戶投放興趣；昌榮通過建設(shè)大屏垂直頻道，在親子教育領(lǐng)域重點(diǎn)布局，致力于為廣告主提供一站式解決方案。

效果類廣告是智能大屏營(yíng)銷接下來(lái)的發(fā)力重點(diǎn)，在實(shí)操上要將大屏營(yíng)銷的前后鏈路打通，讓用戶通過廣告在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生點(diǎn)擊、下載甚至是付費(fèi)行為，真正實(shí)現(xiàn)大屏端廣告的銷售轉(zhuǎn)化。
——騰訊客廳業(yè)務(wù)部策劃總監(jiān)李博

現(xiàn)階段，大屏廣告資源中的效果類廣告，如內(nèi)容電商、語(yǔ)音搜索、Banner、信息流和商城等模式目前仍未被良好結(jié)合。目前，大屏營(yíng)銷在品效合一的轉(zhuǎn)化方面仍停留在基礎(chǔ)階段，隨著數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的完善，類似移動(dòng)端的“信息-購(gòu)買”閉環(huán)型廣告平臺(tái)將得以實(shí)現(xiàn)。

2數(shù)據(jù)標(biāo)簽的應(yīng)用
推動(dòng)智能精準(zhǔn)營(yíng)銷

這一輪智能大屏營(yíng)銷的快速發(fā)展離不開數(shù)據(jù)能力的提升。大屏營(yíng)銷上，成熟完備的數(shù)據(jù)支持才能為廣告主提供更為精準(zhǔn)的廣告投放服務(wù)。

🔘數(shù)據(jù)搜集、整合與用戶標(biāo)簽的建立：

廠商和數(shù)據(jù)方紛紛引入目標(biāo)家庭TH/HouseID的概念，以更好地描述家庭用戶畫像；如騰訊OTT依托騰訊大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)基因，通過移動(dòng)手機(jī)端與客廳智能電視設(shè)備進(jìn)行數(shù)據(jù)映射，為目標(biāo)家庭進(jìn)行精準(zhǔn)標(biāo)簽，構(gòu)建獨(dú)有的騰訊家庭ID；小米將手機(jī)、電視、IoT多端多維度數(shù)據(jù)打通，創(chuàng)建MI Home Data，涵蓋10萬(wàn)+基礎(chǔ)標(biāo)簽、18萬(wàn)+內(nèi)容標(biāo)簽、59個(gè)維度45類標(biāo)簽類型。

🔘數(shù)據(jù)標(biāo)簽的應(yīng)用將實(shí)現(xiàn)大屏端的智能精準(zhǔn)投放：

目前，大屏仍以常規(guī)的媒體資源購(gòu)買和部分媒體資源程序化購(gòu)買為主，隨著行業(yè)數(shù)據(jù)和技術(shù)的完善，大屏端基于目標(biāo)人群程序化購(gòu)買將大規(guī)模推廣應(yīng)用。銀河奇異果等平臺(tái)廣告資源已接入程序化購(gòu)買。不管是程序化購(gòu)買還是直投，核心還是要解決行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及流量環(huán)境的問題。騰訊OTT DMP平臺(tái)和家庭群落維標(biāo)簽體系，已經(jīng)在教育、旅游網(wǎng)服、母嬰等與家庭決策場(chǎng)景適配性高的行業(yè)有所。

目前大屏行業(yè)中數(shù)據(jù)開放性和共享程度并未達(dá)到理想狀態(tài)。各個(gè)玩家彼此之間數(shù)據(jù)孤立，未能形成數(shù)據(jù)體系的規(guī)模效應(yīng)，行業(yè)還需占據(jù)主導(dǎo)地位的玩家來(lái)推動(dòng)整合，推動(dòng)行業(yè)生態(tài)的構(gòu)建。
3創(chuàng)新玩法
從AI到IoT，從跨屏到跨場(chǎng)景

如今，基于單屏的廣告投放效果有限，單純智能大屏已經(jīng)不能滿足深度的營(yíng)銷需求。在創(chuàng)新廣告形式和加碼廣告容器開發(fā)的過程中，需要不斷發(fā)掘開機(jī)后資源的營(yíng)銷價(jià)值。

🔘利用AI加碼營(yíng)銷場(chǎng)景化：

在AI等新技術(shù)的賦能下，與內(nèi)容結(jié)合的場(chǎng)景化廣告成為各家發(fā)力重點(diǎn)。如銀河互聯(lián)網(wǎng)與極鏈科技合作，獨(dú)創(chuàng)全序列采樣識(shí)別算法，可對(duì)視頻中的人臉、物體、場(chǎng)景等八項(xiàng)維度進(jìn)行識(shí)別和特征描述，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)視頻標(biāo)簽化搜索、自動(dòng)化場(chǎng)景單元的劃分和廣告投放；奇異果TV創(chuàng)新推出“AI雷達(dá)”功能，可以進(jìn)行即時(shí)場(chǎng)景識(shí)別、產(chǎn)品識(shí)別，不僅能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和高效投放，還可通過“邊看邊買”營(yíng)銷形式完成營(yíng)銷閉環(huán)；歡網(wǎng)攜手科大訊飛利用AI語(yǔ)音識(shí)別和人臉技術(shù)，根據(jù)觀看內(nèi)容的語(yǔ)境識(shí)別微場(chǎng)景，讓廣告內(nèi)容與用戶觀看內(nèi)容適時(shí)結(jié)合，提升大屏內(nèi)容的利用率。

🔘多屏協(xié)作與跨屏營(yíng)銷是重要趨勢(shì)：

在家庭場(chǎng)景中，大屏與小屏將互融共通，跨屏互動(dòng)成為常態(tài)，不管是投屏還是同源設(shè)備聯(lián)動(dòng)，都折射出家庭行為與個(gè)人需求的對(duì)接。目前，小米基于IOT平臺(tái)打造出營(yíng)銷方面發(fā)布"MOMENT+"全場(chǎng)景智能生態(tài)營(yíng)銷體系是終端多屏聯(lián)動(dòng)的典型解決方案。

多數(shù)智能大屏的跨屏營(yíng)銷服務(wù)還摸索中：一是數(shù)據(jù)層面，實(shí)現(xiàn)各個(gè)場(chǎng)景同源數(shù)據(jù)的打通，還原更多維精準(zhǔn)的用戶畫像；二是表現(xiàn)形式層面，海外比較常見的模式是通過大屏SDK采集的數(shù)據(jù)賦能移動(dòng)端的廣告投放，國(guó)內(nèi)還在摸索，基于流媒體視頻服務(wù)的、基于系統(tǒng)級(jí)的跨屏協(xié)作都有待探索；三是多場(chǎng)景互融，拓展家庭大屏價(jià)值外延。

康佳易平方所提出“易術(shù)營(yíng)銷”，推出“易聚屏”跨場(chǎng)景廣告平臺(tái)，除家庭場(chǎng)景外，拓展酒店、景區(qū)等生活場(chǎng)景，未來(lái)將逐步融入社區(qū)、辦公場(chǎng)景，以用戶移動(dòng)端設(shè)備為核心進(jìn)行同源數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)打通，聚集多方流量實(shí)現(xiàn)跨場(chǎng)景精準(zhǔn)營(yíng)銷�？衢_也廣為布局多元場(chǎng)景的戶外大屏，通過實(shí)時(shí)攝像頭監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)回傳，積累戶外流量累積，目前正在以湖南省為起點(diǎn)輻射全國(guó)的文化旅游屏媒陣地以及湘蘇陜?nèi)�地�?/p>

結(jié)語(yǔ)

時(shí)下，技術(shù)洪流再一次將大屏推上了時(shí)代的賽點(diǎn)。原先奔跑在不同賽道的各路玩家涌入，攪動(dòng)市場(chǎng)的同時(shí)，真正的較量才開始上演。

各家比拼的營(yíng)銷方略不僅事關(guān)自己的未來(lái)，也影響著智能大屏商業(yè)變現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)程。

然而，與移動(dòng)端相比，智能大屏還存在諸如基礎(chǔ)設(shè)施的不足、生態(tài)建設(shè)待完善、規(guī)模體量還需再擴(kuò)容等現(xiàn)實(shí)問題。

挑戰(zhàn)面前，在迎接大屏營(yíng)銷真正爆發(fā)式增長(zhǎng)之前，是否有足夠耐心來(lái)打磨產(chǎn)品和服務(wù)，真正為廣告主帶來(lái)價(jià)值，才是眼前最為重要的。