從2017年開(kāi)始，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)課題已經(jīng)持續(xù)進(jìn)行了四個(gè)年頭，連續(xù)發(fā)布了兩本白皮書(shū)報(bào)告，今年以新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)3.0版本與大家見(jiàn)面。伴隨經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，營(yíng)銷(xiāo)所面臨的亦已非傳播或轉(zhuǎn)化單一命題的調(diào)整，而是多個(gè)核心變化的疊加沖擊，新的邏輯與模式自然成為探索方向，更需要回歸消費(fèi)者視角，思考如何與消費(fèi)者建立持續(xù)而長(zhǎng)久的關(guān)系，從單次的“買(mǎi)賣(mài)”變成長(zhǎng)久的“共生”，長(zhǎng)期服務(wù)、全周期挖掘價(jià)值，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)運(yùn)營(yíng)。

研究團(tuán)隊(duì)在2017年“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論”、2018“營(yíng)銷(xiāo)一體化變革與趨勢(shì)探索研究”課題基礎(chǔ)之上，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)主、銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人、品牌傳播負(fù)責(zé)人、線上線下各類(lèi)渠道、代理機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)、社群群主、意見(jiàn)領(lǐng)袖、專(zhuān)家學(xué)者等調(diào)研訪談，走訪一二三線十余個(gè)城市，分析了國(guó)內(nèi)外近100個(gè)案例，梳理研判行業(yè)痛點(diǎn)、解決方案。歷時(shí)十個(gè)月，完成了《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)2020：變革與趨勢(shì)》的探索性研究。

在此我們奉上研究中的精華內(nèi)容，與業(yè)界，學(xué)界分享探討。

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，新環(huán)境

經(jīng)濟(jì)和人口的新常態(tài)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入“增量獲客”和“存量活客”的雙輪時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入新常態(tài)，2C消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)不斷演進(jìn)，2B產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)脈絡(luò)逐漸清晰，從人與人的連接拓展到物與人、物與物的萬(wàn)物互聯(lián)，一場(chǎng)新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命正在深化演進(jìn)中。

傳播領(lǐng)域正在發(fā)生的媒體平臺(tái)化與內(nèi)容碎片化的聚散博弈，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)操作也產(chǎn)生了不可忽視的影響。

在新商業(yè)新零售的浪潮下，渠道也不斷演進(jìn)出新的常態(tài)。從線下門(mén)店到線上電商，再?gòu)碾p線渠道到渠道的社交化和智能化，構(gòu)建出社交融合、智能升級(jí)的線上線下多元渠道格局，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)不斷賦能的同時(shí)也要求營(yíng)銷(xiāo)操作不斷創(chuàng)新。

新理念，新思維

從營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的角度看需要兩種新的思維，其一是用戶為中心，其二是以社交化為中心的連接。

以用戶為中心的思維，要求營(yíng)銷(xiāo)重視對(duì)全周期客戶價(jià)值的深入挖掘。社交化的廣泛存在讓消費(fèi)者更深入有力地參與到營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，消費(fèi)者甚至能與營(yíng)銷(xiāo)“協(xié)商品牌”。消費(fèi)者與商品的關(guān)系運(yùn)營(yíng)成為新的營(yíng)銷(xiāo)理念，營(yíng)銷(xiāo)只有構(gòu)建消費(fèi)者和商品（服務(wù)）之間持續(xù)而長(zhǎng)久的關(guān)系，才有可能最大化挖掘與創(chuàng)造用戶價(jià)值及品牌價(jià)值。

 新要素，新模型

結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)的新常態(tài)，我們嘗試借鑒原有經(jīng)典要素的架構(gòu)進(jìn)行衍生，概括出新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的模型，和四個(gè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)要素，即：人（People）、貨（Product & Experience）、場(chǎng)（Occasion）、內(nèi)容（Content）。 

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
三力協(xié)同，傳播與銷(xiāo)售一體

營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌力、互動(dòng)力、銷(xiāo)售力的打造，最終目的是為了實(shí)現(xiàn)傳播與銷(xiāo)售的一體化，加強(qiáng)雙方的統(tǒng)籌協(xié)同、業(yè)務(wù)銜接，讓品牌策略、傳播策略的實(shí)施為銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)提供真正有效的推動(dòng)，有效連接、持續(xù)沉淀和長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)商品與消費(fèi)者的關(guān)系，形成銷(xiāo)售增長(zhǎng)的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力。

傳播與銷(xiāo)售一體化，一方面要打造企業(yè)與消費(fèi)者的高效連接路徑，迅速建立消費(fèi)者與商品或服務(wù)的關(guān)系，另一方面，建設(shè)企業(yè)持續(xù)服務(wù)消費(fèi)者的通道，持續(xù)運(yùn)營(yíng)好消費(fèi)者和商品（服務(wù)）關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)傳播與銷(xiāo)售同步進(jìn)行、相互促進(jìn)的閉環(huán)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)及經(jīng)營(yíng)效率。

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)體系
技術(shù)支撐+組織流程再造
+實(shí)操策略優(yōu)化

為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)一體化的目標(biāo)，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)必須在運(yùn)營(yíng)流程上進(jìn)行變革，從底層技術(shù)支撐體系、機(jī)構(gòu)和流程再造等方面進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)底層支撐體系的建設(shè)、組織和流程再造以及運(yùn)營(yíng)實(shí)操創(chuàng)新，都是為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)操方面的高效與優(yōu)化，三者合力才能形成創(chuàng)新新運(yùn)營(yíng)體系。

1基座：營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)底層建設(shè)

想要在瞬息萬(wàn)變的環(huán)境中做出正確的營(yíng)銷(xiāo)決策，洞察、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化消費(fèi)者，就要打造一個(gè)能夠支撐這種快速響應(yīng)、持續(xù)修正調(diào)試回應(yīng)市場(chǎng)變化的實(shí)操策略落地，這些都需要建設(shè)底層的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)支撐體系，打通數(shù)據(jù)資源、完成標(biāo)簽化、工具化的流程，實(shí)現(xiàn)底層運(yùn)營(yíng)支撐體系的數(shù)字化升級(jí)。

2骨架：機(jī)構(gòu)重組和流程再造

進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播與銷(xiāo)售的一體化，必然要求營(yíng)銷(xiāo)在組織管理、資源統(tǒng)籌、運(yùn)行機(jī)制等方面進(jìn)行變革和部署。

3實(shí)操：優(yōu)化賦能策略執(zhí)行

為了實(shí)現(xiàn)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，我們梳理提煉出五種實(shí)操策略：內(nèi)容賦能、利益激勵(lì)、社交裂變、經(jīng)紀(jì)人承接、結(jié)點(diǎn)落地。

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，新現(xiàn)象

我們觀察、整理出六種營(yíng)銷(xiāo)新現(xiàn)象：DTC、營(yíng)銷(xiāo)工具化、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、渠道社交化、人立方、營(yíng)銷(xiāo)終端化。這些現(xiàn)象既是對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、理念、目標(biāo)和運(yùn)營(yíng)體系的印證，同時(shí)也為我們指出了未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的變革趨勢(shì)。

1DTC（Direct To Consumer）

隨著新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，DTC（Direct To Consumer）獲得了新的內(nèi)涵，市場(chǎng)上催生出了一眾新興的DTC品牌，與此同時(shí)，也可以看到傳統(tǒng)品牌積極靠攏DTC營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)。

以“直接運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者”為核心的DTC，具有鮮明的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)實(shí)操的特色：

🔘傳播上先期不做或較少做品牌形象廣告，而是更多借助社交媒體打造社交聲量；
    🔘重視自建渠道，強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的掌控，既布局官網(wǎng)電商，也看重輕資產(chǎn)的快閃店；
    🔘通過(guò)聚集社群與營(yíng)造體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的直接運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化消費(fèi)者品牌粘性。

2營(yíng)銷(xiāo)工具化

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，技術(shù)升級(jí)賦能的背景下，營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)也在不斷進(jìn)行數(shù)字化管理和工具化運(yùn)營(yíng)，從粗放向精細(xì)化轉(zhuǎn)型。

營(yíng)銷(xiāo)工具是指在營(yíng)銷(xiāo)全流程中，基于底層技術(shù)的升級(jí)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中商品、消費(fèi)者、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、媒介傳播、銷(xiāo)售服務(wù)等各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素/業(yè)務(wù)流程中所累積的數(shù)據(jù)，進(jìn)行標(biāo)簽化處理，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出來(lái)的用以提升營(yíng)銷(xiāo)效率的各種工具。

營(yíng)銷(xiāo)工具化的初衷就是讓散落的數(shù)據(jù)可用和易用，成為工具賦能到營(yíng)銷(xiāo)操作的內(nèi)容創(chuàng)作、媒介傳播、渠道運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售支持、服務(wù)升級(jí)等各個(gè)環(huán)節(jié)。從營(yíng)銷(xiāo)操作的流程出發(fā)，我們將各種營(yíng)銷(xiāo)工具梳理為營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容工具、媒介傳播工具、渠道工具、銷(xiāo)售工具、客服工具五大版塊。 

3營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容精細(xì)化和動(dòng)態(tài)化運(yùn)營(yíng)

作為與消費(fèi)者溝通的主要載體，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)不斷探索下逐漸表現(xiàn)出更多潛能。強(qiáng)曝光、深觸達(dá)與快轉(zhuǎn)化，是內(nèi)容在營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)值所在，更指出了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)的方向。

在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)探索與實(shí)踐的推動(dòng)下，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)不能停留在盲目追逐熱點(diǎn)帶來(lái)的一時(shí)熱度，必須改變過(guò)去缺乏連貫的、成體系的、沒(méi)有統(tǒng)一IP內(nèi)核的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式，實(shí)施精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，做到快速創(chuàng)作、有效分發(fā)，以應(yīng)對(duì)復(fù)雜媒體和海量溝通的需求；同時(shí)能夠根據(jù)消費(fèi)者的溝通反饋，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)的優(yōu)化和調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng)。

4人立方

在營(yíng)銷(xiāo)鏈條中，消費(fèi)者，早已不只是單向接收營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的被動(dòng)角色，“人人能營(yíng)銷(xiāo)，萬(wàn)物皆可貨”成為了新常態(tài)，人既是營(yíng)銷(xiāo)中組建傳播網(wǎng)絡(luò)的抓手，也是品牌銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的代理者。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)要構(gòu)建“人立方”的創(chuàng)新模式，把握營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域中豐富的“人”的資源，發(fā)揮不同角色的人在傳播引導(dǎo)、利益擴(kuò)散、話題裂變、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化等方面的作用，是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)實(shí)操的重點(diǎn)。

5渠道社交化

在經(jīng)濟(jì)與媒介環(huán)境快速發(fā)展的當(dāng)下，消費(fèi)比以往任何時(shí)候都更深入地滲透到人們的生活當(dāng)中，營(yíng)銷(xiāo)中的渠道也不再局限于具體的地點(diǎn)或平臺(tái)之上，而是伴隨著消費(fèi)者聚集與流動(dòng)中的互動(dòng)，進(jìn)入到更多樣的場(chǎng)景中，渠道社交化成為新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)必須要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)情況，也為新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)實(shí)操提供了創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

渠道社交化提升了渠道的轉(zhuǎn)化效能，同時(shí)賦予了其實(shí)現(xiàn)高效賣(mài)貨以及運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者的多重價(jià)值。渠道社交化使得潛客與熟客聚攏起來(lái)，構(gòu)建一種集轉(zhuǎn)化、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)于一體的新場(chǎng)域。

6營(yíng)銷(xiāo)終端化

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利日漸衰退的新環(huán)境下，尋找新的溝通入口成為營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)，而智能終端中蘊(yùn)藏的豐富營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和資源，新的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操中已經(jīng)開(kāi)始重視將其作為消費(fèi)者連接入口的價(jià)值，并不斷地嘗試探索出許多新玩法，我們將這種利用智能終端實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的的趨勢(shì)稱之為營(yíng)銷(xiāo)終端化。

智能終端設(shè)備種類(lèi)多元、功能各異，能實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)功能不盡相同，總體來(lái)看可以從實(shí)現(xiàn)曝光、提升體驗(yàn)、提供服務(wù)、承接銷(xiāo)售四個(gè)方面助力營(yíng)銷(xiāo)。

而在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)終端化路徑中，一方面可以打造營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)用的終端，另一方面可以借助消費(fèi)者自用終端。

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，新角色

本次新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)3.0的研究，我們梳理總結(jié)了10個(gè)典型案例，這些新角色正是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐者，既有因DTC模式興起的新品牌（BarkBox、完美日記），也有積極布局內(nèi)容、社交、會(huì)員等運(yùn)營(yíng)的國(guó)際品牌（歐萊雅）；既有主打“社交+”的媒體平臺(tái)（快手），也有全流程數(shù)字化、融合線上線下的渠道平臺(tái)（亞馬遜、孩子王）；既有出身于咨詢集團(tuán)，進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的服務(wù)商（埃森哲互動(dòng)），也有憑借數(shù)據(jù)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提供營(yíng)銷(xiāo)云服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)工具提供商（Oracle、Salesforce、Khoros）。

通過(guò)他們營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的分析，既可深入透視當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，亦可作為參照，理解新的營(yíng)銷(xiāo)理念和運(yùn)營(yíng)實(shí)操。