進行大批量采購的一線電視品牌商在2021年三季度要求面板廠商提供一定數(shù)量的MDF或銷售返點，金額相當于每片3-5美元。

Omdia分析表明，2021年二季度起，零售商的電視銷量正在放緩，尤其是在中國和北美。品牌商和零售商正在放棄小尺寸的產(chǎn)品（如32和43英寸的電視），因為小尺寸產(chǎn)品的利潤減少，面板價格高。Omdia預計2021年下半年液晶電視面板價格將下降。

然而，電視品牌商和OEM不能等到2021年四季度才下調(diào)面板價格，尤其是規(guī)模較小的電視品牌商和OEM，在過去13個月里一直受到面板價格上漲和液晶電視 open cell面板供應不足的影響。中國大陸的許多電視整機廠商要求面板廠商立即降低面板價格，以降低電視整機產(chǎn)品的制造成本，試圖在終端市場提升電視整機銷售表現(xiàn)。

電視品牌商和OEM廠商需要面板價格在2021年三季度下降，以降低他們的成本，尤其是他們目前正在為2021年四季度的電視銷售旺季準備庫存。

Omdia預測，液晶電視面板的open cell價格，從32、43、50到55、65與75英寸等的面板，將在2021年8月開始下降。面板廠商降低面板價格的壓力正在逐漸增加，以保持面板銷售出貨的動能。這樣一來，面板廠商就不必面臨產(chǎn)能利用率降低的困境。

盡管電視品牌商和OEM廠商期望面板價格下降，但他們也無法把面板價格推到崩潰的地步，因為面板采購量無法在終端市場需求尚有一定程度的狀況下進行大規(guī)模削減。降低面板價格的一個快速方法是大規(guī)模削減采購量，并反映面板廠商電視面板open cell價格過高無法在終端市場持續(xù)吸引消費者購買電視。

Omdia分析，電視整機廠商無法大幅削減其面板采購量，因為他們?nèi)匀恍枰姘鍋韺崿F(xiàn)其2021年的銷售計劃，尤其是在2021年四季度期間，這是電視促銷和銷售的旺季。但在終端整機價格必須降價的條件之下，面板價格將自2021年8月起下降，并搭配MDF或銷售返點等等。

面板廠商在過去四個季度一直享有巨大的盈利能力。液晶電視面板open cell價格的飆升幫助一些面板廠商實現(xiàn)了前所未有的利潤率。然而，隨著2022年需求增長放緩，以及新擴充產(chǎn)能增加，Omdia預計2022年將是供應過剩的一年，面板廠商將再次掙扎于盈利能力。然而，原本面板廠認為面板廠商現(xiàn)在降低面板價格為時過早。他們擔心現(xiàn)在過度降低面板價格會進一步危及他們在2022年運營的獲利性。

在這種客觀環(huán)境下，Omdia判斷一種叫做MDF的老方法又被重新啟動。

MDF (Market Development Fund) 通常用于間接銷售渠道，制造商或品牌提供資金，幫助關(guān)聯(lián)公司、渠道伙伴、轉(zhuǎn)售商、分銷商等銷售產(chǎn)品，并在當?shù)亟ζ放频恼J識。然而目前，電視品牌商和OEM直接要求面板廠商給他們以金錢或折讓方式提供MDF，幫助他們降低成本，以便電視品牌商在2021年四季度能有余力進行液晶電視銷售推廣。

在中國，一些電視品牌商和OEM廠商使用 '銷售返點 (Rebate) '一詞，而不是 'MDF'，盡管它們是相似的。同時，MDF或銷售返點的談判條件包括伴隨一定采購量的約束，以及長期供貨數(shù)量合約 (Long Term Agreement) 。

目前進行大批量采購的一線電視品牌商在2021年三季度要求面板廠商提供一定數(shù)量的MDF或銷售返點，金額相當于每片3-5美元。

以下內(nèi)容包括特定電視品牌商和OEM向面板廠商要求MDF或銷售返點甚至是價格保護 (Price Protection) 的細節(jié)。

圖1：電視品牌商和OEM向面板廠商要求MDF或銷售返點以及面板訂單價格的連動細節(jié)

Source: Omdia

在過去的13個月里，液晶電視面板open cell的價格持續(xù)飆升，2021年第三季度被認為是這個時期的長尾效應。長尾效應表明，短缺還沒有完全結(jié)束，因為顯示驅(qū)動IC和玻璃基板的供應仍然緊張。另外，由于電視品牌商和OEM廠商沒有大規(guī)模減少面板訂單和需求預測，所以供應過剩還沒有完全發(fā)生。

Omdia觀察到，現(xiàn)階段要求提供MDF是出于以下原因：

電視品牌商和OEM廠商正在逐步減少需求量。

一些已經(jīng)為2021年四季度（旺季）準備了面板庫存的電視品牌商和OEM廠商，仍在采購面板，他們不希望面板價格崩潰，因為這樣他們將面臨面板庫存價值的存貨跌價損失（inventory value write-offs）。

經(jīng)過13個月的液晶電視面板open cell價格上漲，液晶電視面板被認為過于昂貴，這已經(jīng)開始危及消費者的購買欲望，特別是隨著新冠疫情封鎖和隔離的逐步解除，消費者已經(jīng)開始將預算轉(zhuǎn)向旅游和戶外活動。

關(guān)鍵的面板元器件，如顯示驅(qū)動IC、T-con IC和玻璃基板，仍然供應緊張。然而，分配問題比供應緊張更嚴重，因為一些面板廠商無法獲得足夠的元器件用于生產(chǎn)，所以他們不打算大幅降低面板價格。

7月份，面板買家和生產(chǎn)廠商之間的面板價格談判艱難，因為市場正在發(fā)生變化（從短缺到供過于求），但還沒有完全轉(zhuǎn)移到Over-supply。8月份的情況仍將如此。每個面板廠商和每個電視品牌商和OEM的情況都不同。

對于面板廠商而言，MDF或銷售返點會導致營業(yè)或銷管費用增加，但對于面板利潤率影響將是間接的。

大量采購的電視品牌商和OEM廠商目前有一些庫存。因此，他們面臨著降低面板價格或銷耗庫存的兩難局面。而面板廠商則面臨著在利潤率和產(chǎn)能利用率之間做出選擇的兩難境地。規(guī)模較小的電視品牌商和OEM廠商面臨著缺乏面板供應或支付高額面板價格的兩難。每個供應鏈參與者都面臨著不同的困境，所以純粹的面板大幅降價將很難執(zhí)行，因為它將直接影響這些廠商。MDF是面板降價的一種微妙的變換形式。

MDF或 '銷售返點 '背后的關(guān)鍵原因之一是，電視品牌商和OEM廠商需要一個好理由來降低他們的電視總成本，這將反過來確保更好的盈利能力。

其原因在于，電視整機廠商和面板廠商的營業(yè)利潤率通常呈現(xiàn)反向移動。

圖2展示了Omdia所整理的面板廠商與電視整機廠商的營業(yè)利潤率。它比較了友達、樂金顯示、樂金電子的家庭娛樂（HE）部門和三星電子的消費電子（CE）部門之間的營業(yè)利潤率。樂金電子和三星電子沒有具體公布其平板顯示電視的利潤率，因此利潤率數(shù)據(jù)分別來自其家庭娛樂和消費電子部門。

圖2：面板廠商與電視整機廠商各季度的營業(yè)利潤率

Source: Omdia

自2015年以來，友達光電和樂金顯示的營業(yè)利潤率與樂金電子HE和三星CE的營業(yè)利潤率呈現(xiàn)反向移動。

當面板廠商的營業(yè)利潤率提高，并且賺錢的時候，電視品牌商和OEM廠商的利潤在下降。2016年一季度至2017年一季度和2018年三季度至2018年四季度證明了這一點。相反，當電視品牌商和OEM廠商的營業(yè)利潤率增加時，面板廠商則在赤字中掙扎。

自2017年以來，面板廠商的營業(yè)利潤率持續(xù)下降。從2018年四季度到2020年二季度，他們的營業(yè)利潤率為負。在此期間，電視品牌商和OEM廠商的營業(yè)利潤率持續(xù)上升。

產(chǎn)生這種對立情況的原因是電視整機的制造成本對電視品牌商和OEM廠商的利潤率至關(guān)重要，而電視面板占電視整機制造成本的60-70%。供過于求時，面板廠商必須以低于成本的價格出售面板，而買家則要求大幅降低面板價格。當市場處于短缺狀態(tài)時，電視整機廠商必須支付溢價以獲得他們需要的面板，這影響了他們的電視整機利潤率。

2020年第三季度，由于液晶電視面板open cell價格飆升，面板廠商的利潤率大大改善。而面板價格的飆升影響了電視整機廠商的盈利能力。在2020年第四季度，樂金電子HE和三星CE都面臨著營業(yè)利潤率下降的問題，盡管如此，它們?nèi)匀槐３钟?/P>

然而，2021年一季度出現(xiàn)了一個獨特情況。新冠疫情和封鎖政策引發(fā)了強勁的需求，消費者愿意購買更多更大屏幕的電視，盡管電視品牌商和OEM廠商提高了價格以反映成本。因此，電視整機廠商和面板廠商都有了良好的利潤。2021年二季度，樂金顯示的營業(yè)利潤率為10%，這是2017年第三季度以來最好的。友達光電的營業(yè)利潤率為21%，是2015年第一季度以來最好的。同時，樂金電子HE的營業(yè)利潤率超過9%，三星CE的營業(yè)利潤率超過8%。

Omdia預計這種獨特的情況不會持續(xù)很長時間，因為消費者最終會發(fā)現(xiàn)液晶電視對他們來說相對太貴了，或者他們寧愿在解除封鎖后把錢花在其他戶外和旅游活動上。電視品牌商和OEM廠商正面臨著open cell價格飆升的壓力，電視品牌商和OEM廠商需要一個很好的理由來要求面板廠商降低面板價格，以便他們能夠保持電視整機的銷量。然而，玻璃基板與Driver IC等元器件仍然短缺，面板廠商仍然有一定程度的需求和來自電視整機廠商的訂單。

不管是供應鏈的哪個環(huán)節(jié)均預期面板勢必進入供過于求的循環(huán)，面板價格勢必在不久的將來下降，只是時間點以及降幅則必須透過買賣雙方的談判達成，而無法純粹以所謂的”市場價格”下降來達成共識。Omdia認為，這種獨特而尷尬的情況導致了目前對MDF以及銷售返點的要求。

Omdia認為，在2021年第三季度的目前,  液晶電視面板Open cell價格將無法避免整機廠商要求MDF或銷售返點 (Rebate) 的影響，而特別是在中國大陸，一些電視整機廠商甚至在收到MDF或 '銷售返點 '之前已經(jīng)開始降低液晶電視零售價格。而MDF或銷售返點除了讓面板價格提前下降之外，也將對2021年第四季度以及2022年初電視面板需求開始下修的面板價格造成深遠的影響。同時,  不同面板廠商的整機客戶集中度不同，也導致了不同面板廠對于MDF或銷售返點的接受程度，進而影響到長期不同面板廠的獲利率以及產(chǎn)能消化的差異，并象征著2021年第四季度與2022年即將發(fā)生的Over-supply提前到了2021年第三季度，面板產(chǎn)業(yè)自此進入新的價格下降循環(huán)。

Omdia將于2021年9月16-17日兩天在上海虹橋錦江大酒店舉辦第十六屆中國顯示產(chǎn)業(yè)研討會。兩天會議六大主題，16場演講，為您闡述全球和各區(qū)域平板顯示概況及技術(shù)發(fā)展趨勢，LCD顯示技術(shù)路線圖，智能手機、顯示器、筆記本、電視等顯示面板與供應鏈動態(tài)分析，新興顯示應用，車載顯示面板供應商競爭格局，柔性OLED、Micro LED和Micro OLED的技術(shù)趨勢等。歡迎點擊下方鏈接報名。