圍繞著智能大屏的變革與未來(lái)方向,宏盟媒體集團(tuán)卓越技術(shù)中心負(fù)責(zé)人張繼紅、愛(ài)奇藝廣告策略營(yíng)銷總經(jīng)理王泉以及秒針營(yíng)銷生態(tài)中心負(fù)責(zé)人張麗就未來(lái)智能大屏的萬(wàn)物互聯(lián)、廣告趨勢(shì)與家庭場(chǎng)景發(fā)展三個(gè)話題進(jìn)行分享。
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未來(lái)大屏將連接設(shè)備、連接人、突破場(chǎng)景體驗(yàn)
過(guò)去,家庭電視屏幕僅僅是單向的視頻播放設(shè)備,而技術(shù)驅(qū)動(dòng)下,其進(jìn)化為輸出和接受雙向傳輸且可以交互的智能屏幕。電視的角色正在發(fā)生轉(zhuǎn)變,未來(lái)家庭大屏將演變?yōu)椤捌聊?智能系統(tǒng)”的超級(jí)智慧大屏。而未來(lái)這樣的“超級(jí)智慧大屏”具有鮮明的三大特征,即連接設(shè)備、連接人與突破場(chǎng)景體驗(yàn)。
連接設(shè)備:智能設(shè)備的“C位”
從連接設(shè)備的角度來(lái)看,電視正在成為全屋智能家電及設(shè)備的“C位”。電視不僅僅是屏幕,更是一個(gè)具象化的智慧接口,像一個(gè)“任意門”一樣出現(xiàn)在我們的生活場(chǎng)景中。作為控制中心,連接智能化生態(tài)下的智能家居,以及技術(shù)驅(qū)動(dòng)的手機(jī)投屏、分屏和視頻通話,實(shí)現(xiàn)“一屏N用”。這些技術(shù)驅(qū)動(dòng)下進(jìn)化出的大屏功能,延伸和映射了家庭內(nèi)多種智能設(shè)備,形成了“一控制多”的智能家居生態(tài)。同時(shí),一方面,“電視+萬(wàn)物”的形態(tài),能過(guò)夠在硬件上同手機(jī)、電腦、游戲機(jī)等其他智能設(shè)備的功能,變身超級(jí)計(jì)算機(jī),在軟件上化繁為簡(jiǎn),連接和交互不同設(shè)備、系統(tǒng)上的萬(wàn)千軟件。另一方面,能夠?qū)崿F(xiàn)不同渠道的內(nèi)容繼承在電視上進(jìn)行展現(xiàn),以消費(fèi)者需求為核心,隨時(shí)通過(guò)電視調(diào)用不同的功能。這些都更加確立和鞏固了大屏作為全景生活中內(nèi)容集成、生態(tài)控制和軟硬件協(xié)同的角色。
連接人:交互將以人為中心
從連接人的角度出發(fā),電視連接了家庭成員的“共同時(shí)刻”,也連接了用戶與虛擬人,實(shí)現(xiàn)以人為中心的交互方式。再優(yōu)秀再先進(jìn)的設(shè)備最終都是要滿足人的需求。一方面,大屏是典型的家庭場(chǎng)景設(shè)備,《艾瑞2021中國(guó)硬件場(chǎng)景創(chuàng)新廣告白皮書》顯示,在電視的使用場(chǎng)景中,與家人一同觀看的占比達(dá)50%,與朋友、同學(xué)、同事一同觀看的占比20%。這說(shuō)明,大屏連接的不只是技術(shù)與人,也連接了人與人的“共同時(shí)刻”。另一方面,AI電視助手通過(guò)語(yǔ)音控制、生活助手和構(gòu)建生態(tài)等方式完成與人的交互,只為從人的角度出發(fā),極大地方便于人、服務(wù)于人。這些都說(shuō)明,在連接人的場(chǎng)景下,這種交互是以人為中心。
突破場(chǎng)景體驗(yàn):多感官跨維交互
從突破場(chǎng)景體驗(yàn)上,大屏技術(shù)迭代實(shí)現(xiàn)了視覺(jué)體驗(yàn)的突破。視覺(jué)上,實(shí)現(xiàn)了以人為中心的視角,具有高畫質(zhì)、高清晰度、低延遲的特性。比如柔性屏,通過(guò)AI智能攝像頭對(duì)用戶的識(shí)別、用戶坐姿的識(shí)別以及播放內(nèi)容的識(shí)別,柔性屏可以自動(dòng)調(diào)整屏幕角度,適配當(dāng)前的觀看場(chǎng)景。與此同時(shí),不僅僅是視覺(jué),包括聽覺(jué)、體感這種多維度的體驗(yàn)升級(jí),都會(huì)交錯(cuò)而出不斷突破,最終會(huì)實(shí)現(xiàn)這種感官體驗(yàn)無(wú)限接近真實(shí)感知。這種跨維交互不僅建立在感官體驗(yàn)上,更進(jìn)一步地說(shuō),今后不管我們身在什么地方,只要有一個(gè)屏幕,這個(gè)屏幕甚至可以不是具體的、物理上的屏幕。當(dāng)你需要它的時(shí)候,它就出現(xiàn)。通過(guò)屏幕的一個(gè)變換,或許就可以讓你現(xiàn)在的空間成為電影院,或許成為健身房、游戲廳、音樂(lè)收聽的地方或者工作的地方,這是今后或者是不久的未來(lái)就可以實(shí)現(xiàn)。歸根到底,智能大屏未來(lái)一切的創(chuàng)新和發(fā)展都是以人的體驗(yàn)和需求滿足為目標(biāo)的。
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新產(chǎn)品、新策略和新場(chǎng)景
技術(shù)賦能下的大屏廣告趨勢(shì)
隨著技術(shù)逐步滲透融合入智能大屏,大屏營(yíng)銷中人群定向、后鏈路效果追蹤以及效果評(píng)估的規(guī)范與安全等核心問(wèn)題得到解決,作為新興的流量聚集地,大屏的發(fā)展則進(jìn)一步得到了廣告主的持續(xù)關(guān)注,品牌對(duì)于大屏的營(yíng)銷表現(xiàn)力充滿期待,對(duì)于大屏協(xié)同其他媒介投放或互動(dòng),以及創(chuàng)新廣告形式也十分感興趣。
新產(chǎn)品:大屏優(yōu)勢(shì)激勵(lì)廣告創(chuàng)意生產(chǎn)
愛(ài)奇藝的全屏巨幕聚光燈廣告,是大屏廣告產(chǎn)品上的創(chuàng)新,從單一的聚光燈,發(fā)展到了包含貼片聚光燈、暫停聚光燈、投屏聚光燈在內(nèi)的聚光燈家族。以聚光燈為代表的這種有視覺(jué)沖擊力、炫酷吸睛的廣告產(chǎn)品,是基于大屏自身屏幕優(yōu)勢(shì)發(fā)展出來(lái)的產(chǎn)物,這對(duì)于廣告創(chuàng)意生產(chǎn)是挑戰(zhàn)也是趨勢(shì)。作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司,愛(ài)奇藝的業(yè)務(wù)不僅僅在視頻內(nèi)容,而且在智能家居、元宇宙都有涉獵。
新策略:全覆蓋、專屬化、多維度的精準(zhǔn)營(yíng)銷
從策略上來(lái)講,傳統(tǒng)的單一廣告產(chǎn)品投放基礎(chǔ)上,基于實(shí)踐與創(chuàng)新,大屏也發(fā)展出一套匹配自身媒介屬性的投放策略,以滿足品牌的多樣化傳播需求。
首先,擴(kuò)大覆蓋,全路徑觸達(dá)用戶。從用戶打開電視開始,在瀏覽界面、觀影過(guò)程中、觀影間歇以及退出過(guò)程,每個(gè)場(chǎng)景都進(jìn)行無(wú)縫銜接的廣告的連續(xù)投放,實(shí)現(xiàn)多觸點(diǎn)、全路徑的觸達(dá)。
其次,專屬定制,甄選品牌劇場(chǎng)。例如,愛(ài)奇藝借助中長(zhǎng)視頻內(nèi)容這種劇場(chǎng)屬性,在首頁(yè)打造品牌的專區(qū)入口,強(qiáng)勢(shì)引流到品牌定制的內(nèi)容專題頁(yè),打造品牌專屬感。同時(shí)在用戶觀影的過(guò)程中,讓廣告元素全程伴隨,將平臺(tái)中最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與品牌信息完美結(jié)合,搶占用戶心智。
最后,家庭精準(zhǔn),多維度覆蓋目標(biāo)家庭。從家庭結(jié)構(gòu)、家庭階段還有各種行為意圖、意識(shí)形態(tài)等多維度可以以家庭為單位對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行界定,實(shí)現(xiàn)大屏的家庭精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如,好奇紙尿褲屬于母嬰用品,目標(biāo)購(gòu)買人群為關(guān)注母嬰用品的孕期女性,則可據(jù)此將此類廣告精準(zhǔn)投放給擁有0-3歲寶寶的家庭;海藍(lán)之謎屬于高消費(fèi)的美妝產(chǎn)品,則可以將此類廣告精準(zhǔn)投放給擁有高消費(fèi)能力的精致白領(lǐng)。以家庭結(jié)構(gòu)、家庭階段、行為意圖、意識(shí)形態(tài)為基礎(chǔ)打造一套以家庭為核心的新的營(yíng)銷體系,對(duì)于切合目標(biāo)家庭需求,提升其購(gòu)買意愿具有重要作用。
新場(chǎng)景:品效協(xié)同下技術(shù)賦能優(yōu)化投放效率
新技術(shù)成熟和普遍應(yīng)用后,電視將演變?yōu)椤俺?jí)智慧大屏”。愛(ài)奇藝也通過(guò)大小屏的聯(lián)動(dòng)也在打造營(yíng)銷的新場(chǎng)景,這里包括手機(jī)等小屏和智能大屏的聯(lián)動(dòng),也包括智能音箱和智能大屏的聯(lián)動(dòng),這種聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)的不僅是品牌的跨屏曝光,更可以根據(jù)屏端的屬性和交互特點(diǎn),實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。在視聽場(chǎng)景下,技術(shù)升級(jí)為大屏帶來(lái)用戶體驗(yàn)和營(yíng)銷方式兩個(gè)方面的變革。作為內(nèi)容的提供方,愛(ài)奇藝通過(guò)杜比全景音、8K超高清以及云臺(tái)攝像頭等新興技術(shù)的應(yīng)用,持續(xù)優(yōu)化用戶視聽體驗(yàn),增加自身產(chǎn)品的獨(dú)特性以提升用戶黏性。同時(shí)愛(ài)奇藝在內(nèi)容應(yīng)用上也不斷拓展,發(fā)展出例如視頻通話、跨屏互動(dòng)、大屏教育、游戲等延展功能。這些都為用戶帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)升級(jí)。同時(shí),技術(shù)賦能營(yíng)銷不斷創(chuàng)新,誕生了裸眼3D等新興模式,從而使得原來(lái)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的廣告形式逐漸成為常態(tài)化的投放;同時(shí),數(shù)據(jù)技術(shù)賦能大屏精準(zhǔn)營(yíng)銷,通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)為不同家庭打上標(biāo)簽,最終通過(guò)標(biāo)簽對(duì)用戶人群實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放,幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的投放效率。愛(ài)奇藝也將內(nèi)容和技術(shù)能力應(yīng)用于車聯(lián)網(wǎng),建設(shè)以“內(nèi)容生態(tài)+技術(shù)驅(qū)動(dòng)”的場(chǎng)景化車載娛樂(lè)服務(wù),打造全新車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。在技術(shù)方面,將AI技術(shù)應(yīng)用于智能語(yǔ)音、智能識(shí)別及個(gè)性推薦等多個(gè)領(lǐng)域,提高廣告投放效率及匹配的精準(zhǔn)度;在內(nèi)容方面,通過(guò)版權(quán)的交易及置換,為用戶提供高品質(zhì)、全品類的內(nèi)容生態(tài);在場(chǎng)景方面,影片播放聯(lián)動(dòng)車內(nèi)的控制系統(tǒng),深度融合座艙,打造沉浸式車-家互動(dòng)體驗(yàn)。
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內(nèi)涵與外延
智能大屏的家庭場(chǎng)景發(fā)展
秒針研究顯示,大屏廣告的流量份額在整個(gè)數(shù)字品牌廣告流量中逐年攀升,雖然行業(yè)對(duì)大屏營(yíng)銷還有諸多疑問(wèn),但不可否認(rèn)的是,品牌主正不斷將預(yù)算向大屏廣告轉(zhuǎn)移,市場(chǎng)尤其認(rèn)可大屏在家庭場(chǎng)景中的營(yíng)銷價(jià)值。而未來(lái),智能大屏向內(nèi)將不斷完善自我,從“看”轉(zhuǎn)為“用”,更貼合品牌和用戶,將品牌主信息與家庭需求相匹配;向外,以智能大屏為核心的營(yíng)銷生態(tài)將不斷完善,智能大屏也將突破邊界,進(jìn)入更豐富、更完整的大場(chǎng)景之中。
內(nèi)涵:
大屏占領(lǐng)家庭場(chǎng)景核心,驅(qū)動(dòng)品牌營(yíng)銷
從市場(chǎng)數(shù)據(jù)以及基于數(shù)據(jù)提煉的行業(yè)趨勢(shì)都可以看出,用戶對(duì)于大屏的畫質(zhì)質(zhì)量和清晰度要求越來(lái)越高。目前市場(chǎng)上激光電視、曲面屏以及OLED屏的滲透表現(xiàn)十分亮眼,遠(yuǎn)超預(yù)期。同時(shí),用戶對(duì)屏的尺寸需求也越來(lái)越大,秒針用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,55英寸以上的用戶占比已經(jīng)達(dá)到了將近67%,65英寸以上的用戶占比已經(jīng)達(dá)到了26%。用戶對(duì)設(shè)備的要求驅(qū)動(dòng)了市場(chǎng)的變革,屏幕越來(lái)越優(yōu)質(zhì),用戶的使用黏性也將越來(lái)越強(qiáng)。而以美妝計(jì)劃性的購(gòu)買決策鏈路為例,聚焦于大屏本身,以美妝產(chǎn)品的計(jì)劃性購(gòu)買為例,秒針研究發(fā)現(xiàn)在認(rèn)知、了解、決策和購(gòu)買四個(gè)影響消費(fèi)者的環(huán)節(jié)中,30%的消費(fèi)者會(huì)在決策環(huán)節(jié)受到電視的影響,這也是各觸點(diǎn)中在決策環(huán)節(jié)影響程度最高的。因此,大屏無(wú)論是流量?jī)r(jià)值還是影響力,于營(yíng)銷的價(jià)值都不言而喻。除此之外,用戶現(xiàn)狀也不再單純滿足于“看”電視,使用電視的行為正在逐漸常態(tài)化,學(xué)習(xí)/教育、運(yùn)動(dòng)健身、游戲的滲透都超過(guò)了20%。不僅是觀看,視頻通話、線上訂餐、問(wèn)診以及應(yīng)急安全等的應(yīng)用都十分廣泛。針對(duì)越來(lái)越豐富的生活場(chǎng)景應(yīng)用,智能大屏未來(lái)在營(yíng)銷方面的機(jī)遇會(huì)更多。基于大屏的尺寸機(jī)型差異,所在的相對(duì)穩(wěn)定的地理位置,用戶使用大屏的多元化場(chǎng)景,在營(yíng)銷上大屏標(biāo)簽的專業(yè)性也相對(duì)更強(qiáng)。
外延:
大屏營(yíng)銷突破終端場(chǎng)景邊界,構(gòu)建完整生態(tài)
而從行業(yè)生態(tài)構(gòu)建以及智能大屏聯(lián)結(jié)外延的角度出發(fā),目前以智能家庭大屏為核心的營(yíng)銷生態(tài),已經(jīng)逐步完備。在整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)中不僅有智能大屏,還有智能音箱以及其他智能家電。智能大屏也將繼續(xù)以家庭整體需求為出發(fā)點(diǎn),與其他家庭智能終端完成聯(lián)結(jié)與合作。除此之外,智能家庭大屏的覆蓋場(chǎng)景甚至?xí)黄畦滂簦由斓郊彝ブ,延伸到社區(qū)中,與梯媒、快遞柜等社區(qū)媒體形成完整的家庭營(yíng)銷生態(tài)。這將是宏觀層面的智能大屏發(fā)展趨勢(shì)。而在生態(tài)之下,如何去做營(yíng)銷,如何去證明價(jià)值,如何去評(píng)估和測(cè)量,這是未來(lái)智能大屏行業(yè)需要重點(diǎn)探討和解決的問(wèn)題。