隨著AI技術的滲透與革新，廣告投放的思維與邊界也在相應擴展。以搜索引擎起家的百度積累了大量的技術與數(shù)據(jù)，成為AI技術的先行者、基礎設施的建造者，先人一步將AI技術應用于廣告投放領域。同時，AI能力也助推百度廣告投放系統(tǒng)的發(fā)展，推動廣告投放體系向精準化、多場景、整合化方向進化。本刊于近日采訪了百度營銷研究院院長張羽，從業(yè)內人士的經(jīng)驗與視角出發(fā)，解讀百度AI技術如何驅動廣告投放實現(xiàn)智能變革。
01
AI變革廣告投放
向內技術精進，向外場景占領
在百度搜索引擎發(fā)展早期，AI解決的是搜索問題，通過對海量網(wǎng)頁數(shù)據(jù)和復雜用戶搜索詞的學習來實現(xiàn)精準匹配，這使得百度自帶人工智能的基因。而搜索也成為百度驗證AI技術的“試驗田”，造就了百度搜索的巔峰位置。2010年，百度正式啟動人工智能相關的科研布局，著重研究自然語言處理、語音、圖像、知識圖譜相關技術，同時布局深度學習、云計算領域。
談到百度對于AI技術的持續(xù)重視，張羽在采訪中表示：“百度營銷信仰技術、相信技術，一直希望用技術帶動廣告行業(yè)向前發(fā)展�！苯刂�2021年12月，僅百度營銷中國及海外公開發(fā)明專利總數(shù)已達到1092項。搜索與AI能力的雙向促進，加之從搜索時代積累起來的大量數(shù)據(jù)，以及底層支持搜索的軟硬件基礎設施和算法模型，為百度提供了廣告投放能力的持續(xù)進化。
對于AI技術為廣告投放業(yè)務帶來的顛覆性變革，張羽認為，其作用主要體現(xiàn)在“效率”和“場景”兩個方面�！靶省斌w現(xiàn)在技術應用，提升整體廣告投放效率，以實現(xiàn)“降本增效”；“場景”體現(xiàn)在AI技術不斷落地新用戶場景，創(chuàng)新廣告投放形式。事實上，在百度的AI技術的發(fā)展與廣告能力的建設中，也充分體現(xiàn)了“效率”與“場景”兩方面的變革。
// 百度大腦為核，夯實廣告投放底層能力
百度廣告投放效率的提升，離不開百度大腦的底層技術支持。2016年百度AI戰(zhàn)略落地，正式發(fā)布“百度大腦”。從1.0到7.0不斷迭代，從多模態(tài)深度語義理解到知識與深度學習融合、跨模態(tài)多技術融合、技術與場景融合以及軟硬一體融合四重創(chuàng)新，百度大腦不斷進化，對外開放的AI能力也從20項達到了355項，日調用量突破1萬億次。支撐廣告投放的算法背后，是來自于百度大腦的自然語言處理、知識圖譜等顯著能力。
在自然語言處理技術中，智能對話系統(tǒng)通過中文分詞、專名識別等關鍵技術，能夠準確從用戶輸入內容中識別出意圖及需求的關鍵信息，從而提供相應的內容識別與廣告展示。在內容側，通過對文章的深度分析，進行標簽化、分類化處理，輸出能夠反映文章關鍵信息的主題、話題、實體等多維度標簽以及對應的標簽置信度，從而幫助廣告信息原生化地與內容相匹配。
在知識圖譜能力中，百度基于海量搜索數(shù)據(jù)、用戶行為反饋數(shù)據(jù)及知識圖譜數(shù)據(jù)，結合深度學習技術封裝的知識理解能力，可以不限定場景和領域標注實體，這為精準的定向廣告投放打下了基礎。
作為百度廣告投放體系的技術內核，AI能力的承載體，百度大腦仍在不斷進化，在未來也必將帶動廣告投放效率的進一步提升。
// AI落地新場景，創(chuàng)新廣告投放形式
AI技術不斷落地新用戶場景中，使得廣告投放有了更多、更新穎的形式。比如家庭場景中的智能大屏廣告、出行場景中的語音廣告，以及生活消費場景中品牌與AR技術的結合等。AI技術帶來創(chuàng)新能力，讓廣告主增加了與用戶溝通的全新場景，也讓廣告更具有互動性和趣味性。
關于百度軟硬件產(chǎn)品在新場景的覆蓋能力，張羽說道：“目前百度語音服務日均調用量已經(jīng)達到155億次，用戶已經(jīng)習慣通過語音來進行搜索和互動。小度在家也成為中國出貨量第一的智能音箱，在客廳場景中扮演著越來越重要的作用�！卑俣韧ㄟ^對AI場景和用戶的深度洞察，結合圖像識別、語音識別、AR增強現(xiàn)實、自然語言處理等諸多場景化技術，幫助企業(yè)實現(xiàn)了新場景下的創(chuàng)意廣告投放。
2022年春節(jié)，百度聯(lián)手王老吉圍繞春節(jié)場景進行營銷觸達，通過“百度地圖+小度在家+百度App”三線合一，觸達用戶春節(jié)期間“食、住、行”場景。在過年回家、走親訪友的場景中，通過百度地圖導航語音植入品牌信息并送出祝福；在家庭團圓場景中，通過屏保互動喚醒實現(xiàn)個性化問答；在春節(jié)相關的搜索場景中，通過百度App開屏完成品牌觸達。多場景組合的營銷方式，一方面通過聚合百度豐富的產(chǎn)品生態(tài)優(yōu)勢，讓品牌在春節(jié)營銷中搶占流量制高點，另一方面發(fā)揮百度“內容+場景”的整合服務優(yōu)勢，大幅提升品牌信息的影響力和心智穿透力。
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在出行場景中，百度地圖與能量飲料魔爪的合作可謂出彩。百度地圖通過使用全量定制化的明星語音導航，將產(chǎn)品功效與“開車提神”的需求進行強關聯(lián)綁定，并廣泛溝通到合作期間幾乎全量覆蓋的駕車人群。在用戶進行運動場地檢索時，以“地圖通用詞品牌專區(qū)”廣告形式進行投放，用戶可直接點擊進入電商購買。此外，百度地圖還通過便利店Logo替換、開屏、導航結束Banner等資源促進轉化，在用戶使用地圖的每一個環(huán)節(jié)，完成了對運動、出行、工作等關鍵場景的溝通關聯(lián)與需求激發(fā)。
此外，百度積極探索新的營銷場景。2022年年初，百度合作廣汽埃安，共同打造“元宇宙”新車發(fā)布會，借助充滿新意的元宇宙、虛擬數(shù)字人，全面觸達年輕群體。
百度承載著眾多高濃度的業(yè)內需求場景，不但豐富了品牌觸達消費者的路徑，而且促進數(shù)字營銷時代廣告投放思路的轉變，實現(xiàn)品牌與用戶無處不在的連接。
02
AI賦能廣告投放
全鏈效率提升
2018年9月，百度發(fā)布AI賦能營銷白皮書，正式提出將AI能力商業(yè)化落地，應用于營銷領域。2019年5月，移動生態(tài)事業(yè)群組（MEG）建立，這也是百度從工具向生態(tài)轉型的標志。此后百度搭建了以百度App為核心，以搜索、信息流為雙引擎，百家號、智能小程序、托管頁為“三支柱”的移動生態(tài)布局。移動生態(tài)的“三大支柱”提供了更多的用戶觸點、多樣化的數(shù)據(jù)類型、更廣闊的互聯(lián)互通空間，為廣告投放體系打下了堅實的基礎。2019年10月百度“全鏈AI營銷”發(fā)布，正式將AI能力應用到營銷全鏈路，促進廣告投放效率全面提升。
// 精準定向到深度轉化，AI打通前后鏈路
談及百度“全鏈AI營銷”的廣告投放鏈路架構時，張羽表示：“‘全鏈AI營銷’總體思路調整為‘智能化、可量化、可優(yōu)化’，以此實現(xiàn)廣告投放的智能定向、智能出價、智能創(chuàng)意、深度轉化、優(yōu)化診斷的全流程升級。同時基于目標人群，即認知人群、意圖人群、行動人群的不同營銷目標，提出AIA-GROW的方法論，幫助廣告主精準找到目標人群，高效獲客、降低營銷費用，同時衡量不同人群的投放效果，沉淀用戶資產(chǎn)，使整體投放效果可衡量可優(yōu)化。”從“找到目標人群”到“沉淀用戶資產(chǎn)”，背后是百度的AI技術承托，其技術能力可以拆分為前端鏈路與后端鏈路來分別理解。
在百度全鏈路營銷的前端，百度精進廣告投放技術，智能化創(chuàng)意千人千面，不斷提升人群定向和出價能力，達到廣告內容“找對人、說對話”的效果。
搜索引擎投放領域，百度營銷仍在進化升級，探索從“詞”到“人”的轉變。借助于大數(shù)據(jù)驅動的AI技術，百度挖掘拓展并識別搜索詞背后不同流量的價值，在關鍵詞定向基礎上疊加用戶特征洞察，實現(xiàn)精細化的受眾定向。通過出價系數(shù)調整、指定創(chuàng)意、樣式、落地頁，將不同需求的人群和廣告主的訴求進行智能化、個性化、精細化的最優(yōu)匹配。區(qū)分人群價值，設定差異化競價，有效管理控制成本，最終實現(xiàn)以“人”為核心的智能投放新方法。
為了更精準地實現(xiàn)廣告定向投放，百度推出了人群洞察與定向產(chǎn)品觀星盤。觀星盤匯聚百度域內數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)與合作伙伴數(shù)據(jù)，基于百度AI技術及大數(shù)據(jù)能力，通過關鍵詞搜索場景、廣告互動點擊場景、廣告轉化支付場景、行業(yè)App互動場景、多種內部外部場景互動，結合用戶細粒度標簽、場景、時效性、行為強度等指標，針對不同行業(yè)深度洞察品牌和用戶特征，幫助廣告主實現(xiàn)高相關度的定制化人群包定向，智能圈選及快捷分發(fā)受眾人群。
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以宜家廣告投放案例為例，為了向百度用戶傳遞宜家“家裝春季換新”的理念，引導用戶到訪線下宜家門店，百度營銷通過“觀星盤+LBS”的能力，多種手段定位到目標人群。通過搜索/到訪競品門店、瀏覽商品信息等數(shù)據(jù)，觀星盤洞察到當?shù)匾思抑饕M人群主要為“年輕新房人群”“有孩一族”“年輕小資人群”“價格敏感人群”。基于用戶的不同特征，將不同的開屏創(chuàng)意素材投放到百度App、百度地圖、好看視頻等產(chǎn)品，引導用戶到店。上海地區(qū)經(jīng)過定向后的核心競品門店人群，到店率高于其他城市2.6倍。品牌互動提升77.08%，單人到店成本節(jié)省5倍，App安裝成本節(jié)省60%，有效實現(xiàn)全域流量增長。
在出價階段，百度營銷通過智能出價方式，滿足廣告主降本增效的需求。廣告投放系統(tǒng)的自動優(yōu)化功能以點擊廣告的人群及落地頁的瀏覽行為為基礎，進行AI分析模仿，自動優(yōu)化投放意向，根據(jù)廣告轉化率自動調整出價。結合廣告主不同的廣告投放目的，出價方式也可以進行差異化設定。其中，在廣告主對淺層和深度轉化成本都有要求時，可采用雙出價方式，系統(tǒng)在保證目標轉化成本的同時，優(yōu)化深度轉化比例，提升轉化質量。在廣告主訴求為關注或嚴格考核深度成本時，可采用直投深度方式，根據(jù)廣告主考核鏈路抽象出更深層次的轉化目標進行優(yōu)化。ROI出價則是廣告主設置合理的ROI預期，由系統(tǒng)幫助客戶獲得更多營收。
不止于在前端提升廣告投放效率，百度還積極提高深度轉化技術，深入連接后端鏈路，從獲客、培育、轉化到留存管理，管理用戶的全生命周期。
立足于AI與大數(shù)據(jù)能力，百度構筑了以實時CDP（全渠道客戶數(shù)據(jù)平臺）技術為核心，涵蓋運營分析、營銷效果全鏈路分析、私域營銷效果分析的數(shù)據(jù)底座。企業(yè)可以搭建貫穿公私域的營銷能力體系，將用戶信息和行為數(shù)據(jù)匯集并統(tǒng)一管理。通過創(chuàng)建個性化的營銷漏斗及轉化路徑，企業(yè)可以集成管理多渠道流量，實時查看用戶在營銷旅程中的位置和行為，從活動曝光、打開，到參與、轉化，全程追蹤用戶軌跡，實現(xiàn)高質量的用戶轉化。
// 廣告投放+商家經(jīng)營，域內流量高效利用
市場缺乏增量的情況下，百度如何從支撐廣告投放所用的流量存量中挖掘價值？張羽認為：“在整體廣告行業(yè)沒有高增速的今天，內容營銷依然保持著較高的增長，優(yōu)質的內容既可以保證平臺內容的多樣性，也可以帶來新的流量，同時通過交易服務打通廣告的后鏈，真正幫助廣告主實現(xiàn)生意增長。”在場景碎片化、流量分散化的時代，僅通過廣告曝光還不足以將流量價值最大化利用，百度將更多目光投向了存量運營。
其一，百度通過“流量+生意”的思路，將廣告投放與商家經(jīng)營打通，提供廣告投放平臺類產(chǎn)品幫助企業(yè)獲取“流量”，搭建企業(yè)的經(jīng)營平臺為企業(yè)帶來“生意”，并通過產(chǎn)品基木魚實現(xiàn)建站與線索收集能力，完成廣告投放到商家經(jīng)營的轉化。
憑借著長期以來的內容積累和生態(tài)積淀，百度實現(xiàn)了廣泛的用戶覆蓋，并且延伸向用戶生活的方方面面。百度的移動生態(tài)搭建完成后，媒體定位升級為智能決策的綜合性內容與服務平臺，百度搜索升級為全場景、新智慧、真生態(tài)的信息服務平臺，用戶從找“內容”到找“內容+服務”的消費習慣逐漸養(yǎng)成。
包括百家號、短視頻、直播等在內的移動生態(tài)內容場，在用戶找內容、搜答案時帶來流量，為企業(yè)起到導流獲客的作用。對此，百度提供幫助廣告主品牌投放的“品牌廣告投放平臺”、幫助廣告主提升轉化的“效果廣告投放平臺”，將廣告資源與流量對接，幫助廣告主一站式實現(xiàn)廣告投放全過程。
包括小程序、托管頁在內的商家平臺，在用戶找服務、用服務時，實現(xiàn)了流量的轉化與企業(yè)資產(chǎn)的沉淀。對此，百度將流量、技術、內容與商家經(jīng)營平臺打通，獲取全平臺、全生命周期的用戶運營能力，實現(xiàn)用戶商業(yè)閉環(huán)和營銷閉環(huán)，完成了由信息連接到服務、商品與用戶的連接。
對于百度如何實現(xiàn)“流量”到“生意”的轉化，張羽提出了百度獨有的解決方案：“今天很多廣告平臺都服務于商家運營，從流量到商家經(jīng)營比較復雜，需要系統(tǒng)性的能力建設。百度的基木魚，可以通過智能建站能力，幫助廣告主搭建‘經(jīng)營陣地’，同時百度的產(chǎn)品端也可以提供從搜索、信息流直接引流導商家經(jīng)營平臺。幫助廣告主將‘流量’轉化為資產(chǎn)，變成廣告主的‘留量’�！�
基木魚是百度的智能商家經(jīng)營平臺，提供營銷建站、線索追蹤以及用戶運營的一站式生意經(jīng)營全鏈解決方案，助力企業(yè)打造閉環(huán)經(jīng)營陣地。在建站階段，基木魚提供免費、高效的多形態(tài)落地頁搭建服務，覆蓋線索收集、本地推廣、支付閉環(huán)等多營銷場景。在流量轉化階段，企業(yè)可以使用咨詢、表單、電話、活動等營銷組件，支付、預約、定金、核銷等交易組件，客戶分層分析等精細管理工具，潛在客戶定向邀約、智能邀請等潛客邀約工具，實現(xiàn)多維度線索收集，降低運營成本，提升流量轉化。
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通過基木魚，百度幫助很多沒有獨立建站能力的中小企業(yè)打造了從內容到后鏈路閉環(huán)的一體化解決方案，在這一閉環(huán)鏈條中，企業(yè)可以將百度的公域流量沉淀轉化為自己的私域流量，實現(xiàn)生意增長。而對于百度的內容生態(tài)來說，這一舉措有助于塑造良性廣告環(huán)境與豐富的內容形式，為用戶帶來更好的體驗，并增加在百度域內的停留時間。
據(jù)悉，為了更好的服務于商家經(jīng)營，百度推出了本地店鋪、綜合電商等更加細分的商業(yè)服務。從“流量”到“生意”，從廣告投放到商家經(jīng)營，百度廣告投放能力的邊界進一步擴展，“盤活”了自身的流量價值。
其二，百度重構產(chǎn)品設計思路，通過創(chuàng)新型廣告產(chǎn)品“AI智投”“品牌Impact”“品牌Always”實現(xiàn)資源聯(lián)動。
關于創(chuàng)新型廣告產(chǎn)品的設計思路，張羽表示：“產(chǎn)品設計的主要思考是，我們希望通過大數(shù)據(jù)、AI能力以及更多的資源聯(lián)動，提升廣告的效率。”
“AI智投”以百度AI技術和大數(shù)據(jù)能力為基礎，實時分析用戶意圖，智能圈定目標人群進行廣告投放，實現(xiàn)廣告精準曝光。既可以匹配強興趣目標人群進行廣告投放，也可以在較大圈定范圍內尋找目標人群，為品牌發(fā)掘潛在受眾，擴大曝光范圍。同時系統(tǒng)也在不斷積累數(shù)據(jù)優(yōu)化模型，保證用戶信息實時性，確保觸達用戶豐富度，避免無效曝光和點擊。
“品牌Impact”與“品牌Always”運用AI能力進行廣告形式聯(lián)通創(chuàng)新，從而提升廣告效果�！捌放艻mpact”產(chǎn)品是開屏與信息流、搜索框等廣告聯(lián)動投放的百度系品牌廣告售賣產(chǎn)品。形式分為普通聯(lián)動、視頻聯(lián)播、圖片聯(lián)播等。以普通聯(lián)動為例，用戶打開百度系某App，在開屏廣告播放結束后進入內容頁，信息流刷新展示指定的信息流廣告。這一產(chǎn)品通過聯(lián)通廣告形式提供更多展現(xiàn)時長，加深用戶對廣告的印象，有效提升點擊率�！捌放艫lways”產(chǎn)品是一款搜索與開屏、信息流相結合的百度營銷獨有的創(chuàng)新類品牌廣告產(chǎn)品。它通過使用搜索關鍵詞人群定向，實現(xiàn)在開屏、信息流產(chǎn)品中再次觸達曝光，持續(xù)鎖定目標用戶人群，提升用戶對品牌的感知和記憶度。
例如，在幫助三星折疊屏手機進行推廣時，百度利用“品牌Always”產(chǎn)品定向近3天內搜索過“折疊屏”“5G”及競品詞的人群，進行展示類廣告追投，通過實時追蹤、品牌多次觸達、競品攔截、影響用戶決策等方式，強勢關聯(lián)目標群體，推進中長尾持續(xù)轉化。
// 深挖差異化需求，提供精細化服務
自創(chuàng)立以來的20多年時間里，百度營銷累計服務的企業(yè)超過數(shù)百萬家，覆蓋257個行業(yè)。其中，得益于搜索營銷的發(fā)展，降低了廣告營銷的門檻，大量中小企業(yè)廣告主得以進入市場并不斷成長。對于頭部大客戶和廣大的中小企業(yè)客戶，百度營銷也有不同的服務方式。
在服務頭部大客戶方面，張羽提出：“對頭部大客戶而言，我們可以滿足廣告主定制化的需求。滿足廣告主投放訴求的同時，我們也一起探索營銷行業(yè)的未來；比如在保證數(shù)據(jù)隱私和安全的前提下，我們已經(jīng)與一些客戶進行了數(shù)據(jù)融合，從而提升廣告投放的精準性�！�
百度營銷的服務受到了大量中小企業(yè)的青睞，百度營銷也致力于成為千千萬萬中小企業(yè)數(shù)字化轉型的“托舉者”。一方面，百度營銷推進廣告投放產(chǎn)品智能化，打磨產(chǎn)品的底層能力，使中小企業(yè)的廣告投放更加有效�！拔覀兺瞥龅幕邳c擊出價的增強模式，使用客戶的轉化量提升了30%�！绷硪环矫妫俣葼I銷提升廣告投放產(chǎn)品的易用性，幫助中小企業(yè)破除技術障礙�！鞍俣葼I銷提供簡單易操作的推廣工具，降低中小企業(yè)的操作門檻，提升獲客效率，現(xiàn)在中小企業(yè)智能投放的使用率已經(jīng)達到70%�！币园俣葟V告投放平臺為例，平臺提供了詳盡的技術指導與相關建議。百度的搜索引擎廣告投放后臺，針對每個賬戶的情況，提供卡片式優(yōu)化建議，包含定向、出價與預算、創(chuàng)意、落地頁質量建議，以天粒度更新，幫助廣告投放效果與效率雙提升。
此外，百度營銷為不同領域廣告主提供不同的廣告投放解決方案。以專注于汽車行業(yè)的效果廣告產(chǎn)品“車效通-汽車獲客新引擎”為例，通過打通并深度優(yōu)化廣告主投放鏈路全流程關鍵節(jié)點，構筑起完整的廣告投放閉環(huán)，為車企更大化利用流量資源精準獲客，智能獲取高質量用戶，構建長效拓客能力。例如，百度營銷幫助蔚來實現(xiàn)新能源汽車“從0到1”的高效獲客，解決用戶線索挖掘率低和獲客成本高兩大問題。依托百度AI能力，通過認知篩選、查詢比較、觀察體驗等環(huán)節(jié)，百度營銷“車效通”助力蔚來實現(xiàn)了從寬到窄根據(jù)消費者決策鏈路層層遞進圈定人群�；谥悄艹绦蚧斗诺膰烂芩惴�，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋不斷調整投放素材和對象。廣告投放成本控制在低于行業(yè)平均值35%的同時，做到了營銷效果的可控，解鎖了更精準的廣告投放模型，打破存量市場格局，最終高效獲客。
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結語
在流量紅利消退的今天，廣告投放領域一樣面臨挑戰(zhàn)。有AI能力作為“底氣”，百度勇于探索實踐，不斷拓展廣告投放邊界。在采訪中，張羽先生整體透視了百度應對挑戰(zhàn)的廣告投放方法論，一方面高效利用現(xiàn)有流量，提高廣告投放精準度，促進資源聯(lián)通聯(lián)動，提升效率；一方面擴展新場景中的廣告投放方式，使品牌和用戶間的交互更加鮮活，建立深層次的溝通。相信百度“破除圍墻”的舉措，將帶來更多樣化的數(shù)據(jù)與技術積累，進一步提升AI賦能廣告投放的能力。在廣告投放新征程中，AI注定是前行的強大動力，而百度會是勇敢的舵手，繼續(xù)乘風破浪。
