海外計(jì)算廣告產(chǎn)業(yè)中，媒體角色和廣告服務(wù)商是非常重要的角色，他們?cè)谟?jì)算廣告的發(fā)展變化中從不同角度進(jìn)行著創(chuàng)新探索。本文將從營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)搭建、服務(wù)創(chuàng)新等角度入手，分享其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和特點(diǎn)，以為借鑒。
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海外媒體方的計(jì)算廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)
海外從事計(jì)算廣告這一領(lǐng)域的媒體平臺(tái)不僅僅是我們通常概念中的互聯(lián)網(wǎng)角色，還包括網(wǎng)絡(luò)融合環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，搭建自有廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的智能終端，以及伴隨著傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和融媒體的發(fā)展，一些傳統(tǒng)媒體角色也成功搭建了計(jì)算廣告平臺(tái)。根據(jù)普華永道最新發(fā)布的《IAB 互聯(lián)網(wǎng)廣告收入報(bào)告：2021 年全年》，去年一年，所有主要渠道與一年前相比均有顯著增長(zhǎng)，尤其是在數(shù)字視頻（包括 CTV/OTT）、數(shù)字音頻、社交媒體和搜索。其中這些渠道和服務(wù)的提供者，也并非傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)公司，尤其是在數(shù)字視頻、數(shù)字音頻領(lǐng)域，海外有不少頭部的傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、終端廠商已經(jīng)涉足這一領(lǐng)域。
// 巨頭型的互聯(lián)網(wǎng)媒體搭建綜合性計(jì)算廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)
在海外計(jì)算廣告市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)界的“四大”當(dāng)之無(wú)愧，谷歌所在的Alphabet，臉書(shū)更名后的Meta，還有亞馬遜和微軟。這四家旗下都涵蓋了豐富的媒體資產(chǎn)，基本上覆蓋了海外地區(qū)絕大部份的搜索、社交、電商、操作系統(tǒng)等方面的市場(chǎng)份額。而他們這類(lèi)角色的計(jì)算廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的搭建，也呈現(xiàn)出融合化、一體化、工具化的特征，強(qiáng)調(diào)自有媒體和外部媒體的連接性。并且在營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型上，不僅能滿(mǎn)足2C端的消費(fèi)類(lèi)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)需求，還覆蓋到越來(lái)越多的2B端的工業(yè)類(lèi)廣告主，比如亞馬遜、微軟等。
以谷歌為例，2021年，谷歌的廣告經(jīng)營(yíng)收入達(dá)到2094.9億美元。其營(yíng)收貢獻(xiàn)最大的板塊是“谷歌搜索及其他資源”（谷歌搜索主要指Search and other Google properties，其他資源主要指Gmail、谷歌地圖和Google Play 應(yīng)用商店）。第二大板塊是谷歌旗下的在線(xiàn)視頻分享和社交媒體平臺(tái)油管。第三大板塊“谷歌網(wǎng)絡(luò)及面向發(fā)布商的廣告技術(shù)”（Google Network and ad tech for publishers），該部分包括在谷歌自有資產(chǎn)之外銷(xiāo)售廣告所產(chǎn)生的收入，例如，廣告發(fā)布商通過(guò)谷歌提供的AdSense、Google Ad Manager等營(yíng)銷(xiāo)工具向廣告主提供廣告位出售并管理廣告戰(zhàn)役，同時(shí)將一些廣告資源移交給谷歌以匹配廣告客戶(hù)，谷歌則按一定比例抽成獲得收入。
2018年6月，谷歌營(yíng)銷(xiāo)體系重組，Google Marketing Platform整合了原有程序化購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)DoubleClick Bid Manager的媒體資源購(gòu)買(mǎi)功能，廣告管理平臺(tái)DoubleClick Campaign Manager的廣告投放、廣告戰(zhàn)役管理、報(bào)告反饋功能，廣告制作工具DoubleClick Studio的創(chuàng)意制作功能，以及原屬于Google Analytics360工具包的DMP平臺(tái)Audience Center的用戶(hù)定位功能，全新推出程序化廣告綜合解決方案Display＆Video 360。
DV360以跨渠道媒體資源購(gòu)買(mǎi)為核心功能，支持展示廣告和視頻廣告（視頻格式同時(shí)兼容純音頻廣告）投放。展示型廣告包括3D廣告、AMPHTML廣告、原生廣告、H5廣告、圖片廣告等形式，其中，使用富媒體格式的廣告支持添加自定義監(jiān)測(cè)變量，即在廣告素材中的某個(gè)互動(dòng)元素中添加一串監(jiān)測(cè)代碼，跟蹤用戶(hù)的點(diǎn)擊互動(dòng)行為，并生成相應(yīng)的自定義變量報(bào)告。視頻廣告可以插播在視頻前、中、后處，廣告主還可以通過(guò)添加隨播廣告（投放于視頻播放器外部的相關(guān)展示型廣告）實(shí)現(xiàn)組合曝光。同時(shí)，DV360兼為端對(duì)端的綜合性營(yíng)銷(xiāo)解決方案（An integrated solution for end-to-end advertising campaigns），主要服務(wù)于大型廣告客戶(hù)和媒體買(mǎi)家。與標(biāo)準(zhǔn)DSP相比，DV360集成了廣告制作、投放、評(píng)估全流程的強(qiáng)大功能，為品牌、媒體團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)提供一站式協(xié)作管理平臺(tái)。
Meta的計(jì)算廣告平臺(tái)Ads Manager同樣支持以Meta旗下四類(lèi)媒體的廣告交易：臉書(shū)、Instagram、Messenger和臉書(shū)受眾網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟廣告（Facebook Audience Network）。其中，臉書(shū)受眾網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟是Meta連接的以移動(dòng)端App為主的媒體廣告網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)該產(chǎn)品，廣告主不僅可以在臉書(shū)網(wǎng)站投廣告，還可以投到其他的加入臉書(shū)受眾網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的App，而且同樣可依臉書(shū)的使用者資料做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)臉書(shū)受眾網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟這一平臺(tái)，不管是iOS、Android甚至是未來(lái)的Windows Phone，許許多多的App都已經(jīng)使用臉書(shū)登入注冊(cè)，結(jié)合臉書(shū)原本的賬號(hào)，臉書(shū)可以完整地掌握使用者的資料，并透過(guò)其眾多的廣告主，投遞合適的廣告。從流程上，Meta的計(jì)算廣告平臺(tái)Ads Manager能夠支持幫助廣告主創(chuàng)建廣告戰(zhàn)役，并根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、目標(biāo)人群、展示廣告的位置以及廣告格式來(lái)設(shè)置和制作廣告內(nèi)容，以及可同時(shí)管理多個(gè)不同媒體平臺(tái)，不同終端的廣告活動(dòng)，以及查看廣告效果報(bào)告等。廣告主可直接查看廣告效果、查看有關(guān)廣告效果的最新數(shù)據(jù)并生成報(bào)告。廣告主可以從更加詳細(xì)的視角查看所有廣告系列的運(yùn)行情況，應(yīng)用細(xì)分標(biāo)簽來(lái)查看自己關(guān)注的指標(biāo)，并創(chuàng)建定制化的廣告報(bào)告。
亞馬遜的廣告平臺(tái)Amazon ads不僅支持亞馬遜站內(nèi)、站外投放，還能實(shí)現(xiàn)亞馬遜各類(lèi)實(shí)體渠道、包裝箱等媒介的廣告投放和定制。根據(jù)推廣目標(biāo)，Amazon ads的廣告分類(lèi)可分為：第一類(lèi)是商品推廣廣告，即通過(guò)用戶(hù)的搜索行為，在搜索結(jié)果頁(yè)和詳情頁(yè)的展示性廣告，通常這類(lèi)廣告會(huì)展示在頁(yè)面的正中央，位于視線(xiàn)的最佳區(qū)域，按點(diǎn)擊付費(fèi)；第二類(lèi)是品牌推廣廣告，亞馬遜的用戶(hù)在搜索商品之后，該廣告會(huì)以品牌標(biāo)識(shí)、自定義文字和這個(gè)品牌下的三個(gè)商品的方式，在搜索結(jié)果中展示；第三類(lèi)是展示型廣告，Amazon ads能根據(jù)廣告主的設(shè)置，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)及站外的展示型廣告位的內(nèi)容投放，該類(lèi)廣告無(wú)最低預(yù)算，幾分鐘就可以創(chuàng)建完成投放。在廣告形態(tài)方面，Amazon ads可支持視頻廣告，發(fā)布在Amazon的流媒體業(yè)務(wù)及大屏的廣告；音頻廣告，針對(duì)Amazon的流媒體業(yè)務(wù)及大屏的廣告，包括亞馬遜智能音箱Echo；以及定制型內(nèi)容形態(tài)的廣告，比如包裝箱印刷、寶藏車(chē)配送、Influencer內(nèi)容定制等定制化的廣告服務(wù)。
微軟的廣告產(chǎn)品在全球覆蓋到的用戶(hù)數(shù)量已超過(guò)10億。在美國(guó)擁有Windows設(shè)備的人群中，64％的用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)微軟的廣告內(nèi)容。微軟搜索廣告業(yè)務(wù)在2021年全年增加了7.88億美元，達(dá)到85.28億美元。微軟通過(guò)Bing、Xbox、Surface、Outlook、Linkedin等進(jìn)行計(jì)算廣告的經(jīng)營(yíng)，也有面向第三方媒體網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)。其中，最大頭的不僅是搜索廣告Bing，還有2B市場(chǎng)上炙手可熱的Linkedin，因其專(zhuān)注于職業(yè)社交的屬性，在當(dāng)前全球企業(yè)對(duì)2B端營(yíng)銷(xiāo)云服務(wù)的需求量增加的情況下，Linkedin也被更多的2B企業(yè)鎖定，成為重點(diǎn)投放的目標(biāo)。微軟具體的廣告產(chǎn)品包括搜索廣告、展示型廣告、定制廣告。Bing作為微軟的核心搜索引擎工具，很多在谷歌投放廣告的廣告主同時(shí)也會(huì)投放Bing。同時(shí)，微軟的Bing廣告投放能夠讓新賬戶(hù)直接把谷歌賬戶(hù)的所有廣告一鍵導(dǎo)入，不用重新設(shè)置新的微軟賬號(hào)和廣告需求。
// 強(qiáng)勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)和終端廠商積極創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)廣告形態(tài)獨(dú)有性
幾家巨頭型互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)之外，Twitter、Snapchat、以及Meta旗下的Instagram，還有Tiktok，這四家的媒體業(yè)務(wù)類(lèi)型各有特色，偏年輕化，2021年的廣告經(jīng)營(yíng)額在美國(guó)市場(chǎng)均位列前十。在計(jì)算廣告產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，都充分結(jié)合自身媒體的獨(dú)特交互特征，開(kāi)發(fā)了相應(yīng)的、獨(dú)有的創(chuàng)新型廣告產(chǎn)品：比如Instagram的快拍廣告，用完全沉浸式的全屏縱向廣告形式，可以通過(guò)圖片、視頻、濾鏡、特效、文本等講述動(dòng)人的品牌故事，并在發(fā)布后的24小時(shí)不可見(jiàn)；比如Tiktok的超級(jí)首位廣告TopView，具有廣告前3秒視頻全屏沉浸式展示，3秒后淡入互動(dòng)轉(zhuǎn)化組件的強(qiáng)曝光功能；比如Snapchat的濾鏡廣告，讓品牌通過(guò)濾鏡植入的方式，參與用戶(hù)對(duì)話(huà)，等等。
終端作為最貼近用戶(hù)的媒介角色，其廣告價(jià)值還有非常大的開(kāi)發(fā)空間。當(dāng)前，海外市場(chǎng)的終端角色一方面啟動(dòng)計(jì)算廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的搭建，另一方面也在廣告形態(tài)和產(chǎn)品方面，強(qiáng)調(diào)和終端的適配性。蘋(píng)果公司在2010年推出的iAd廣告平臺(tái)，經(jīng)過(guò)2016年的暫停之后，于2021年重啟，上線(xiàn)了蘋(píng)果搜索廣告業(yè)務(wù)（Apple Search Ads，簡(jiǎn)稱(chēng)ASA），用于蘋(píng)果搜索、新聞應(yīng)用、股票應(yīng)用等平臺(tái)的展示性廣告。并且，在用戶(hù)隱私政策上，蘋(píng)果長(zhǎng)期扮演了狠角色，推出應(yīng)用追蹤透明隱私政策（App Tracking Transparency，簡(jiǎn)稱(chēng)ATT），其中最為引起廣告行業(yè)關(guān)注的是用戶(hù)可以有權(quán)利自主選擇是否被應(yīng)用開(kāi)發(fā)者追蹤。這一政策的推出，讓蘋(píng)果ASA廣告平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)，廣告主在使用的時(shí)候，會(huì)更傾向于額外選擇其中的“重定向工具”。除蘋(píng)果外，還有當(dāng)前在海外市場(chǎng)熱度較高的大屏終端產(chǎn)品：Roku互聯(lián)網(wǎng)電視。Roku也基于自身系統(tǒng)層、內(nèi)容層以及終端層業(yè)務(wù)體系開(kāi)發(fā)出多種廣告資源形態(tài)或產(chǎn)品。廣告形式上，除了基礎(chǔ)的AVOD（廣告型視頻點(diǎn)播），品牌贊助和互動(dòng)廣告，還能基于硬件和操作系統(tǒng)界面，推出遙控器品牌頻道按鈕廣告、渠道推薦和主頁(yè)廣告、屏保廣告等，這些都屬于終端獨(dú)有、其他非終端供應(yīng)商很難實(shí)現(xiàn)的廣告形態(tài)。
// 傳統(tǒng)電視網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商面向計(jì)算廣告市場(chǎng)的廣告經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型
媒體融合環(huán)境下，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、流視頻媒體的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，海外傳統(tǒng)電視網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，分別采取了不同的轉(zhuǎn)型策略。電視網(wǎng)主要通過(guò)加強(qiáng)數(shù)字媒體渠道的建設(shè)，延續(xù)其在新聞、娛樂(lè)、知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)方面的經(jīng)驗(yàn)，能夠產(chǎn)出長(zhǎng)視頻、中視頻、短視頻等各類(lèi)視頻內(nèi)容，以及音頻內(nèi)容方面的人才優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)紛紛布局綜合性新聞網(wǎng)站、視頻流媒體和音頻應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商則利用自身的資金優(yōu)勢(shì)，通過(guò)并購(gòu)、自建等方式，全面滲透到內(nèi)容生產(chǎn)、媒體分發(fā)平臺(tái)、智能終端等產(chǎn)品。其定位也由傳統(tǒng)的管道運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型為“融合化媒介集團(tuán)”。
隨著自身媒體業(yè)務(wù)形態(tài)愈加豐富，內(nèi)容資產(chǎn)和渠道資產(chǎn)的線(xiàn)上化，這兩類(lèi)角色以前那些傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營(yíng)模式就顯得比較滯后了，因此迅速借鑒互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)，啟動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。
做為美國(guó)三大廣播電視網(wǎng)之一的CBS，隸屬于ViacomCBS傳媒集團(tuán)。目前已在集團(tuán)層面，推出了ViacomCBS EyeQ平臺(tái)，錨定三大廣告產(chǎn)品：視頻、創(chuàng)意和社交，整合了提供流媒體和創(chuàng)意廣告解決方案的集成產(chǎn)品套件，在ViacomCBS龐大的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)及用戶(hù)規(guī)模之上，為廣告主帶來(lái)統(tǒng)一化的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境及交易入口。集成了旗下CBS Interactive、Pluto TV和 Viacom Video的原有廣告系統(tǒng)及媒體資源，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的跨產(chǎn)品數(shù)字視頻生態(tài)系統(tǒng)、定制的創(chuàng)意活動(dòng)和跨社交媒體平臺(tái)的集成解決方案。同時(shí)還充分發(fā)掘集團(tuán)旗下的制作力量和工作室資源，為品牌提供定制化的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容創(chuàng)意和KOL營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)。
美國(guó)最大的有線(xiàn)電視運(yùn)營(yíng)商康卡斯特的旗下提供計(jì)算廣告服務(wù)的公司主要有四家：Comcast Spotlight、FreeWheel、Watchwith以及Adsmart，四者之間的業(yè)務(wù)有一些交叉與融合，也都有自己獨(dú)特的亮點(diǎn)。比如Comcast Spotlight由康卡斯特自建，擅長(zhǎng)基于地理和人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在數(shù)字電視終端平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放；FreeWheel的強(qiáng)項(xiàng)在于多終端設(shè)備、多信號(hào)源的跨屏視頻廣告技術(shù)，提供全方位、全流程的跨屏營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)；Watchwith側(cè)重于基于內(nèi)容元數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)廣告；Adsmart更加了解英國(guó)及歐洲的相關(guān)區(qū)域市場(chǎng)的用戶(hù)特征，建有更具營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)性的用戶(hù)畫(huà)像標(biāo)簽庫(kù)。
美國(guó)最大的通信運(yùn)營(yíng)商AT&T在2018年收購(gòu)程序化廣告技術(shù)公司AppNexus，并將AT&T原有的電視廣告和數(shù)據(jù)分析部門(mén)整合在一起，形成了統(tǒng)一全新的數(shù)字廣告平臺(tái)Xandr。自2019年起，Xandr相繼推出了程序化廣告交換平臺(tái)Community、DSP“Invest”以及SSP“Monetize”，并在2021年4月推出程序化廣告私有交易服務(wù)套件Curate，基本完成了程序化廣告交易需求側(cè)和供應(yīng)側(cè)鏈路的建立。并且結(jié)合自身在電視廣告領(lǐng)域發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，并依托其在用戶(hù)數(shù)據(jù)積累和媒體資源占有方面的優(yōu)勢(shì)，AT&T還提出計(jì)劃構(gòu)建一個(gè)融合電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告交易于一體的全鏈路廣告交易平臺(tái)。
02
海外計(jì)算廣告領(lǐng)域代理商和技術(shù)服務(wù)商
計(jì)算廣告領(lǐng)域的代理商和技術(shù)服務(wù)商，并不是互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司的專(zhuān)屬，這些年傳統(tǒng)幾大國(guó)際廣告集團(tuán)這些年，也都面向數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、計(jì)算廣告市場(chǎng)，開(kāi)啟了大刀闊斧的改革。因此在這一板塊的分析中，筆者首先將從海外傳統(tǒng)的廣告集團(tuán)面向計(jì)算廣告的轉(zhuǎn)型展開(kāi)，并分享全球Martech服務(wù)商的行業(yè)現(xiàn)狀。
// 四大廣告集團(tuán)在數(shù)據(jù)、技術(shù)和用戶(hù)體驗(yàn)方面發(fā)力
根據(jù)筆者的觀察，海外傳統(tǒng)廣告集團(tuán)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和沉淀，在消費(fèi)者研究、營(yíng)銷(xiāo)策劃、創(chuàng)意、媒介購(gòu)買(mǎi)方面，擁有毋庸置疑的強(qiáng)勢(shì)實(shí)力。計(jì)算廣告環(huán)境下，海外市場(chǎng)這些大的廣告集團(tuán)的一些動(dòng)態(tài)，可歸納為兩大主要環(huán)節(jié)：其一是針對(duì)數(shù)據(jù)和技術(shù)，其二是用戶(hù)體驗(yàn)。誠(chéng)然，它們還圍繞交易轉(zhuǎn)化、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、咨詢(xún)服務(wù)等方面也有較強(qiáng)的發(fā)力，但考慮到與計(jì)算廣告的直接關(guān)聯(lián)性比較遠(yuǎn)，本文篇幅有限，故不宜展開(kāi)論述。
首先，筆者洞察到當(dāng)前全球幾大廣告集團(tuán)越來(lái)越重視媒體和整體營(yíng)銷(xiāo)中的數(shù)據(jù)打通和管理，跨平臺(tái)數(shù)據(jù)作為營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向越來(lái)越顯著。2021年4月，WPP成立全球數(shù)據(jù)公司Choreograph，并在2022年4月，將旗下Essence與MediaCom和Mindshare合并，創(chuàng)建了一個(gè)由9000多名員工組成的基于AI技術(shù)的跨渠道效果營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。同時(shí)，為了更好地建立與互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)合作關(guān)系，WPP集團(tuán)早年間就在海外市場(chǎng)，與Google、Facebook等成為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，2021年2月，更是簽約了新興的Tiktok。隨著陽(yáng)獅向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)等戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的推進(jìn)，2021年，旗下數(shù)字轉(zhuǎn)型中心Publicis Sapient和Epsilon全年收入增長(zhǎng)了13.8%和12.8%。并且，在2021年，陽(yáng)獅集團(tuán)收購(gòu)了零售媒體機(jī)構(gòu)CitrusAd等企業(yè)，并且在2022年將投入4億到6億歐元資金用于加速并購(gòu)，進(jìn)一步擴(kuò)大集團(tuán)在技術(shù)和數(shù)據(jù)方面的業(yè)務(wù)和能力。電通集團(tuán)也在2019年收購(gòu)了Merkle公司，專(zhuān)注于營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)支持和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的客戶(hù)體驗(yàn)管理領(lǐng)域的服務(wù)。
此外，不斷夯實(shí)技術(shù)實(shí)力也是海外幾大老牌廣告集團(tuán)的共同選擇。2020年，WPP在中國(guó)及海外都創(chuàng)辦了區(qū)域市場(chǎng)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)（Tech Team），從集團(tuán)層面，集中技術(shù)資源和開(kāi)發(fā)能力，攻克營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)底層的基礎(chǔ)能力，保證系統(tǒng)的通用性和彈性。通過(guò)數(shù)據(jù)底層的貫通，全面賦能集團(tuán)媒介、銷(xiāo)售、內(nèi)容、創(chuàng)意、體驗(yàn)等多種業(yè)務(wù)類(lèi)型。該團(tuán)隊(duì)的組建，會(huì)針對(duì)每種業(yè)務(wù)類(lèi)型，圈出多個(gè)關(guān)鍵技術(shù)應(yīng)用，通過(guò)自研開(kāi)發(fā)、購(gòu)買(mǎi)合作以及投資孵化等方式，以軟件工具的形式向集團(tuán)所有子公司開(kāi)放，不設(shè)限。IPG首席執(zhí)行官Philippe Krakowsky也提到：當(dāng)前他們的客戶(hù)在“第一方數(shù)據(jù)管理、創(chuàng)意廣告技術(shù)和直接to C的商務(wù)管理等方面需求量越來(lái)越大”，因此，IPG要加強(qiáng)以上三個(gè)方面的能力。電通在2021年進(jìn)行了多次收購(gòu)項(xiàng)目，例如已被收購(gòu)的LiveArea增強(qiáng)了現(xiàn)有商業(yè)能力，在日本合并Septeni Holdings，使電通占據(jù)了日本數(shù)字廣告市場(chǎng)份額的領(lǐng)先地位。電通集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官Hiroshi Igarashi表示:“如今想要在疫情之后達(dá)成崛起，品牌們最大機(jī)遇就是在客戶(hù)體驗(yàn)方面轉(zhuǎn)型”。
// 計(jì)算廣告領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)服務(wù)商在重聚中持續(xù)創(chuàng)新
從最早的互聯(lián)網(wǎng)橫幅形式的廣告開(kāi)始，Cookie、Javascript等技術(shù)逐漸被用于網(wǎng)絡(luò)廣告，后由于網(wǎng)站和用戶(hù)數(shù)量的激增，出現(xiàn)了便于交易、跟蹤、評(píng)估的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告平臺(tái)。偏重于廣告執(zhí)行層面的的技術(shù)，以及廣告創(chuàng)意的管理、廣告投放自動(dòng)化的計(jì)算廣告技術(shù)服務(wù)在全球得到了廣泛的應(yīng)用，并根據(jù)服務(wù)范疇和媒介載體、業(yè)務(wù)形態(tài)的不同，有著較為穩(wěn)定的區(qū)隔，比如有的專(zhuān)注于數(shù)字大屏，有的專(zhuān)注于PC端，也有專(zhuān)注于戶(hù)外數(shù)字媒體的；業(yè)務(wù)形態(tài)方面，有的聚焦在廣告的投放，有的擅長(zhǎng)內(nèi)容創(chuàng)作，有的專(zhuān)注于DTC化的直接溝通等。
不同于頭部的幾家大型廣告集團(tuán)，這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)服務(wù)商多以中小型企業(yè)為主，數(shù)量眾多，且增速驚人。在學(xué)者Scott Brinker的2022年?duì)I銷(xiāo)技術(shù)地圖（Martech Map）中，全球入選的Martech供應(yīng)商數(shù)量為9932家，而該數(shù)據(jù)在2011年，僅為150家。同時(shí)，在2022年，Scott Brinker在出版了九張營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)全景圖之后，此輪地圖的推出，一改往年的靜態(tài)公司標(biāo)示圖形，借鑒交互式網(wǎng)站的做法，向用戶(hù)推出一個(gè)可供搜索、排序和過(guò)濾的工具，去展示相關(guān)內(nèi)容。誠(chéng)然，Martech所包含的范疇超出了計(jì)算廣告的范疇，我們可以借鑒Scott Brinker對(duì)Martech服務(wù)商的六大類(lèi)別劃分中的“廣告和促銷(xiāo)”“社交與關(guān)系”“商業(yè)與銷(xiāo)售”“內(nèi)容與體驗(yàn)”“數(shù)據(jù)”這幾個(gè)子類(lèi)別的發(fā)展，其在2020-2022年的增速分別高達(dá)16%、17%、24%、34%和7%。
同時(shí)，混媒環(huán)境下，媒體業(yè)態(tài)、服務(wù)的融合，廣告和公關(guān)、社交、內(nèi)容、體驗(yàn)和用戶(hù)之間的邊界越來(lái)越模糊，當(dāng)前海外計(jì)算廣告技術(shù)平臺(tái)間也出現(xiàn)了整合的態(tài)勢(shì)。同時(shí)，因?yàn)檎蠋?lái)的更大范圍的工具化應(yīng)用的大爆炸，也在同步進(jìn)行著，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)數(shù)量高速增長(zhǎng)，服務(wù)業(yè)態(tài)更加多元且細(xì)分。這也解釋了Scott Brinker為什么說(shuō)行業(yè)幾乎每天都會(huì)出現(xiàn)各種并購(gòu)重組的信息，但服務(wù)商數(shù)量不減，反而加速增長(zhǎng)的現(xiàn)象。
由此可見(jiàn)，海外計(jì)算廣告的相關(guān)服務(wù)商們，大家一邊本著規(guī)模至上、效率更高、服務(wù)更優(yōu)的邏輯，在全球疫情持續(xù)不斷，企業(yè)經(jīng)濟(jì)壓力增大對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果的追求進(jìn)一步提升的需求之下，在資本方的推動(dòng)和裹挾下，不斷實(shí)現(xiàn)各種合并、重組。另一方面，因?yàn)橐?guī)模的提升、效率的提高和服務(wù)的更優(yōu)，裂變、延展出更多、更精細(xì)的功能和應(yīng)用，迸發(fā)出更多創(chuàng)新的火花。這種“碎片化的誕生—到規(guī)�；闹鼐邸ぐl(fā)再次創(chuàng)新”，生機(jī)勃勃，蓬勃發(fā)展的服務(wù)商生態(tài)，為海外數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、計(jì)算廣告市場(chǎng)帶來(lái)了源源不斷的新技術(shù)、新服務(wù)和新的動(dòng)力。
