2022年以來，連鎖新茶飲的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為了關(guān)注重點(diǎn)。隨著消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，現(xiàn)制茶飲下單方式轉(zhuǎn)移到線上已成主流發(fā)展趨勢，分銷渠道、門店升級等環(huán)節(jié)都在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。相比傳統(tǒng)營銷和運(yùn)營模式，新式消費(fèi)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到產(chǎn)品+運(yùn)營+數(shù)據(jù)三位一體的新營銷理念階段。

數(shù)字化運(yùn)營最關(guān)鍵的點(diǎn)是將數(shù)字化與業(yè)務(wù)相結(jié)合，從而形成關(guān)鍵數(shù)據(jù)，提升業(yè)務(wù)效率和消費(fèi)體驗(yàn)。通過會員、小程序、APP、社群等流量入口共同構(gòu)建品牌流量池，逐步提升用戶體驗(yàn)并完善用戶的觸達(dá)渠道。

新茶飲在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中面臨的幾個核心問題

1、全渠道的運(yùn)營數(shù)據(jù)割裂，包括線上線下間取數(shù)不完整以及自營加盟門店間的信息割裂；

2、消費(fèi)者運(yùn)營體系的缺失，會員體系不完善，影響復(fù)購及忠誠度的打造；

3、數(shù)據(jù)應(yīng)用難，體現(xiàn)在交易數(shù)據(jù)分散、數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)易丟失，難以進(jìn)行用戶分析并建立用戶畫像；

4、業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)效率低，日常運(yùn)營太過于依賴人力堆砌，總部到門店的政策執(zhí)行不夠及時，前端業(yè)務(wù)需求反應(yīng)慢。

和氣桃桃作為開放加盟第二年門店數(shù)量就突破400家的新式茶飲品牌，于2021年底引起喜茶的關(guān)注并獲得其投資，創(chuàng)始人表示：“新式茶飲的線下門店不僅是一個生產(chǎn)場所，更是品牌的體驗(yàn)中心，精細(xì)的數(shù)字化管理將帶給客戶更好的體驗(yàn)，也能進(jìn)一步反哺品牌作為新的勢能增長點(diǎn)。”

因此，門店的數(shù)字化運(yùn)營落地日益凸顯出其關(guān)鍵的作用。數(shù)字化的建設(shè)可以分為三個層面：

1、數(shù)據(jù)方面：抓取并建立核心數(shù)據(jù)指標(biāo)，包括日常業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和會員行為數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)，讓總部能第一時間清晰掌握門店的經(jīng)營狀況；

2、交易方面：打通不同交易系統(tǒng)，搭建全渠道交易平臺，集結(jié)品牌自身的私域流量，構(gòu)筑消費(fèi)者資產(chǎn)；

3、營銷方面：多借力自動化、智能化的運(yùn)營數(shù)據(jù)，利用用戶生命周期管理來進(jìn)行用戶行為激勵。

除此之外，數(shù)字化助力連鎖門店實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的同時可大幅降本增效。某茶飲品牌于今年六月上線了由其數(shù)字化團(tuán)隊(duì)自研的“自動奶茶機(jī)”，最快可在十秒內(nèi)完成一杯茶飲。此類數(shù)字化產(chǎn)品的推廣不僅降低了人力成本、提升了約40%的產(chǎn)能，對于分散在全國的近千家門店來說，最大的優(yōu)勢也在于新員工培訓(xùn)后可快速上崗，實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營層面的效率最大化。

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵在于建立數(shù)據(jù)驅(qū)動體系

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的價值主要體現(xiàn)在兩個方面：

對內(nèi)，打通前后端數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)量化經(jīng)營過程中的銷售、盈利、損耗等指標(biāo)，優(yōu)化管理流程，輔助企業(yè)快速決策。

對外，通過增加閥值設(shè)置、線上訂單、供應(yīng)鏈逆向選擇等，大幅降低了排隊(duì)壓力，提升產(chǎn)品口感，使得消費(fèi)者滿意度增加進(jìn)而帶來用戶忠誠度提升以及復(fù)購率增加。

而實(shí)現(xiàn)這兩個價值，則需要企業(yè)在數(shù)字化平臺建設(shè)中打造以下模塊。

1、全營銷渠道消費(fèi)者數(shù)據(jù)

消費(fèi)者運(yùn)營管理的核心在于對全域數(shù)據(jù)的鏈接、分析洞察、精細(xì)化個性化策略運(yùn)營。首先打通微信公眾號、小程序、APP、商城、企業(yè)微信、抖音等全域營銷渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)；其次，將消費(fèi)者數(shù)據(jù)及意見匯聚到運(yùn)營管理平臺，進(jìn)行積分體系、等級體系、儲值體系、付費(fèi)會員等運(yùn)營場景管理；最后，通過數(shù)據(jù)治理、數(shù)據(jù)分析，得出核心數(shù)據(jù)結(jié)論，驅(qū)動運(yùn)營閉環(huán)的優(yōu)化與策略再執(zhí)行。

通過運(yùn)營管理平臺加深企業(yè)與消費(fèi)者之間的連接，細(xì)化消費(fèi)者數(shù)據(jù)顆粒度，優(yōu)化消費(fèi)者購物體驗(yàn)，更好地將消費(fèi)者行為進(jìn)行標(biāo)簽化處理，一站式完成多個維度信息管理，為后續(xù)提升營銷轉(zhuǎn)化打好基礎(chǔ)。

2、產(chǎn)配運(yùn)倉一體化

以新茶飲行業(yè)為例，從原材料采購訂貨到配送、倉儲，再到奶茶制作、門店管理，最后將產(chǎn)品提供給下游消費(fèi)者，整體產(chǎn)業(yè)鏈較長，上游原料多樣化且供應(yīng)商較為分散，對供應(yīng)鏈數(shù)字化產(chǎn)品需求迫切。

市場上部分新茶飲企業(yè)意識到供應(yīng)鏈數(shù)字化工具重要性，已經(jīng)開始逐步部署，如喜茶自建供應(yīng)鏈系統(tǒng)，奈雪的茶通過智能商品管理中心為門店配送最佳原料，在一體化管理的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)自動訂貨、自動耗料等功能。

而產(chǎn)、配、運(yùn)、倉的數(shù)字化，也為數(shù)據(jù)的自動采集和分析提供支撐，下游消費(fèi)者的偏好變化也可以在數(shù)字化的基礎(chǔ)上傳導(dǎo)至上游原材料進(jìn)行“反向”定制，實(shí)現(xiàn)采集、分析、決策的閉環(huán)鏈路。

3、數(shù)據(jù)模型智能補(bǔ)貨

當(dāng)前新茶飲連鎖仍以“直營”+“加盟”為核心經(jīng)營模式，企業(yè)處于門店迅速擴(kuò)張階段，規(guī)�；�發(fā)展將是各品牌長期發(fā)展的必經(jīng)之路。

而對于新茶飲的門店物料補(bǔ)貨場景來說，考慮到物料缺少而帶來的門店銷售損失，補(bǔ)貨物料、補(bǔ)貨數(shù)量和補(bǔ)貨時間一直以來都是門店關(guān)心的問題，尤其是當(dāng)多個門店提出補(bǔ)貨需求后，人工可管理的數(shù)據(jù)量超過可快速判斷及處理的門檻時，就需要借助數(shù)據(jù)智能的力量幫助提升門店物料補(bǔ)貨的及時性和精準(zhǔn)度，以保持終端門店運(yùn)營順暢良好。

而智能補(bǔ)貨平臺通過動態(tài)計(jì)算目標(biāo)庫存，根據(jù)需求提供物料補(bǔ)貨建議值并進(jìn)行優(yōu)化，借助數(shù)據(jù)智能的力量幫助提升門店物料補(bǔ)貨的及時性和精準(zhǔn)度，以保障終端門店運(yùn)營順暢良好和品牌形象的提升。

4、 精準(zhǔn)營銷數(shù)字化

針對不同用戶觸達(dá)渠道，搭建包含小程序、APP、企業(yè)微信、電商平臺、外賣平臺等完整的品牌流量池，進(jìn)而通過打造高效的營銷工具抓取活躍用戶，并利用一系列營銷活動進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化，最后沉淀為私域流量，為后續(xù)裂變提供用戶基礎(chǔ)。

而在營銷數(shù)字化中，新客戶營銷和老客戶復(fù)購雙向打通，根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)實(shí)行靈活的市場策略，根據(jù)門店數(shù)據(jù)和庫存數(shù)據(jù)及時進(jìn)行營銷管理，在精細(xì)化運(yùn)營、營銷、管理的同時，不斷沉淀忠實(shí)客戶，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

奈雪的數(shù)字化經(jīng)營變革

早在2020年疫情之后，奈雪就依托微信小程序，以及第三方外賣平臺等，奈雪針對“宅家點(diǎn)單”和“門店自取”兩種渠道，推出了相應(yīng)的“無接觸服務(wù)”。這些新嘗試緩解了疫情期間門店的經(jīng)營壓力，奈雪點(diǎn)單小程序和第三方外賣平臺也成為了用戶購買產(chǎn)品的主要渠道，訂單量穩(wěn)步提升。通過小程序的會員體系、用戶打分及評價、顧客的實(shí)時反饋，進(jìn)而去推動奈雪產(chǎn)品的優(yōu)化、新品的研發(fā)以及對顧客的服務(wù)。

用系統(tǒng)來代替人來管，這是一種企業(yè)經(jīng)營方式的變革。從此門店管理變得簡單，門店復(fù)制也更有章可循。從最開始的線上訂單、線下取單，在線實(shí)時評價反饋起始，基于供應(yīng)鏈端到數(shù)字化門店共同合力的結(jié)果，數(shù)字化在重塑奈雪的商業(yè)模式，基于平臺智能的數(shù)據(jù)打通、門店終端的分布式管理，讓企業(yè)管理基于數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施，讓終端更靈活，管理更智能。

在數(shù)字化管理方面：在通過自研的人工智能與AI系統(tǒng)之后，系統(tǒng)會從奈雪的門店學(xué)習(xí)，線上線下的鑒定，來代替人的管理工作。系統(tǒng)學(xué)完了哪些崗位，在系統(tǒng)里馬上可以表現(xiàn)出來，從最開始的不如人工，到準(zhǔn)確，再到精確，再達(dá)到頂尖店長的水平，步步進(jìn)化后，系統(tǒng)將會自動預(yù)測每一個時段、每一個產(chǎn)品的業(yè)績，并匹配每一個員工到每一個崗位。大大提高了效率，使產(chǎn)品的匹配性更好，也節(jié)約了時間，降低了門店的管理難度。

通過數(shù)字化應(yīng)用和自主研發(fā)自動和半自動化設(shè)備，讓整個制茶工作變得更簡單。從人泡茶到機(jī)器泡茶、從讓人主動記住配方到系統(tǒng)主動提醒，奈雪的茶在快速解放人力，甚至在快速擺脫門店對人的強(qiáng)依賴。

數(shù)字化讓員工從自我驅(qū)動型的“記得我要做什么”，變成被動的，系統(tǒng)會自動通知員工什么時候要干什么，AI+人工智能，讓基于系統(tǒng)的管理執(zhí)行非常標(biāo)準(zhǔn)化和智能化，比人工更可靠更精準(zhǔn)。

在產(chǎn)品數(shù)字化驅(qū)動方面：從消費(fèi)者到制造商，奈雪的茶的產(chǎn)品研發(fā)也得益于有效的供應(yīng)鏈管理和會員體系。利用顧客的交易信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后，公司能夠及時識別消費(fèi)者需求的變化，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和推出新品，并能根據(jù)區(qū)域、季節(jié)、熱點(diǎn)等變量因素，推出定制化產(chǎn)品。

奈雪在研發(fā)新品時會基于自有會員數(shù)據(jù)和外部市場數(shù)據(jù)，更有針對性的進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，同時基于顧客與會員的評價反饋，讓新品可以以天為單位進(jìn)行迭代優(yōu)化，消費(fèi)者的評價在使奈雪不斷優(yōu)化產(chǎn)品的同時，倒推新品上市的策劃與營銷推廣的調(diào)整。

去年中旬，奈雪所有店均已部署Teacore，幫助維持質(zhì)量控制，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，提高運(yùn)營效率，助力快速擴(kuò)張。

元宇宙布局探索：近期，奈雪將會員積分升級為奈雪幣，并向用戶推出了虛擬股票的游戲玩法。此舉在社交媒體上引發(fā)了廣泛關(guān)注，并延伸出一系列的討論。

其實(shí)這已經(jīng)不是奈雪在元宇宙領(lǐng)域嘗試的首次營銷了。在2021年的12月，奈雪便上線了奈雪的茶正式官宣品牌大使——“NAYUKI”，并且發(fā)布了概念視頻。

不僅如此，奈雪還圍繞這一虛擬形象推出了實(shí)體手辦以及NFT數(shù)字藏品。

產(chǎn)品力打造和品牌力建設(shè)，是新消費(fèi)品牌的“兩駕馬車”。而專業(yè)評論人士認(rèn)為，從戰(zhàn)略意義上來說，奈雪的茶入局元宇宙，代表著新消費(fèi)品牌尋找第三種可能的嘗試。

去年，在奈雪生日季期間，來自元宇宙的「NAYUKI」的直播活動，同時為用戶帶來了會員儲值卡充100得150的福利。開始直播后的72小時內(nèi)，充卡 GMV就達(dá)到近2個億�！窷AYUKI」數(shù)字藏品發(fā)行后，發(fā)售1秒內(nèi)全部售罄，限量1000套的「NAYUKI」潮玩實(shí)物也全部售罄。如果按照此前報(bào)道所述奈雪月店銷額均100萬來算，2億相當(dāng)于全國700多家門店近一周的銷售成績。

總結(jié)

縱觀整個餐飲業(yè)，如何做好擴(kuò)張速度和產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量之間的平衡，一直是品牌高質(zhì)量增長的關(guān)鍵。這一杯奶茶的出品過程來看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型所涉及到的范圍十分廣泛，并非一蹴而就，是一個需要不斷優(yōu)化和思考的系統(tǒng)課題。

不論是一二線還是下沉市場，在增量空間有限的情況下，如何在存量空間下，爭取和留住消費(fèi)者是各家品牌都在思考的問題。而茶飲行業(yè)破局的制勝點(diǎn)，是商品與服務(wù)效率前提下的價值運(yùn)營，基于數(shù)字化營銷、與新技術(shù)融合的場景IP、數(shù)據(jù)化管理、商品管理、供應(yīng)鏈效率的精細(xì)化運(yùn)營，是提高綜合價值所在，進(jìn)而打造各自品牌的差異化競爭優(yōu)勢。