進(jìn)入新的世紀(jì)，媒體迅猛發(fā)展、物質(zhì)極大豐富，而人們對(duì)生活質(zhì)量的要求愈來(lái)愈高，從商業(yè)到旅游，沉浸式體驗(yàn)給人帶來(lái)全新的場(chǎng)景營(yíng)造、感知再造體驗(yàn)。許多場(chǎng)景空間不僅僅是消費(fèi)者茶余飯后的消遣，更是成了他們陶冶情操和享受生活不可或缺的組成部分。
好的“IP+沉浸式”體驗(yàn)可以刺激消費(fèi)者重復(fù)性體驗(yàn)或長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)，從而形成特定消費(fèi)習(xí)慣和偏好。地方特色文化與美食、演藝、文創(chuàng)、零售等業(yè)態(tài)融合，聚集出一個(gè)個(gè)可體驗(yàn)、可娛樂(lè)、可消費(fèi)的“文化+”街區(qū)，建構(gòu)出在地休閑和文旅消費(fèi)升級(jí)新場(chǎng)景，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展、消費(fèi)活力不斷提升
打開(kāi)未來(lái)消費(fèi)新思路
未來(lái)的零售，未來(lái)的商業(yè)，是一個(gè)體驗(yàn)的商業(yè)，凡是目的化的東西，大家都會(huì)想到互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)現(xiàn)在已經(jīng)無(wú)邊界了，這樣一個(gè)背景下，目的性的東西都被互聯(lián)網(wǎng)壟斷了，而沉浸式的體驗(yàn)，是無(wú)法壟斷的。
未來(lái)的場(chǎng)景革命，以“娛樂(lè)、互動(dòng)、體驗(yàn)、沉浸”為主訴求，將商業(yè)環(huán)境極大地融入娛樂(lè)的主題、藝術(shù)的主題、人文的主題等等，將商業(yè)嫁接更多跨界的元素，給予消費(fèi)者人性化的關(guān)懷，豐富多元化的體驗(yàn)，形成新的商業(yè)空間和氛圍。
場(chǎng)所基于消費(fèi)需求構(gòu)建出來(lái)的“引力場(chǎng)”，是實(shí)體和精神的關(guān)系，創(chuàng)新是對(duì)未來(lái)生活的洞悉，是對(duì)未來(lái)生活模式的預(yù)判，只有對(duì)未來(lái)的生活模式有了清晰的預(yù)判和創(chuàng)新，才能夠跟消費(fèi)者無(wú)縫對(duì)接，未來(lái)非主流將成為主流。未來(lái)我們販賣(mài)的不再是簡(jiǎn)單的商品，而是一種情感，一種體驗(yàn)，一種場(chǎng)景性營(yíng)銷(xiāo)。
人們對(duì)于公共空間的要求越來(lái)越高，經(jīng)營(yíng)者也越來(lái)越難帶給消費(fèi)者愉悅的體驗(yàn)，所以研究如何帶給人們愉悅的器官性本能，便是空間規(guī)劃的本質(zhì)工作。從聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)五個(gè)方面入手，去創(chuàng)造更為多元的空間。
從燈光、音樂(lè)、氣味等維度打造沉浸式的商業(yè)空間，緊抓社交化的消費(fèi)趨勢(shì)，充分考慮區(qū)域商務(wù)人士、高品質(zhì)家庭的社交化、親子化、人文化的消費(fèi)升級(jí)需求，以多維立體開(kāi)放式街區(qū)的形態(tài)，打造集多種功能于一體的城市文化消費(fèi)新空間，從而讓顧客流連忘返。同時(shí)，也要把握發(fā)展機(jī)遇，應(yīng)時(shí)而動(dòng)。
適應(yīng)消費(fèi)客群需求多元化。消費(fèi)者比以前更加成熟理性，消費(fèi)需求和偏好也更加多元化；提升消費(fèi)者交互和參與度。消費(fèi)者對(duì)品牌的情感依戀度不斷提升，那么除功能外，商業(yè)地產(chǎn)還要在情感層面積極做文章，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。未來(lái)消費(fèi)者對(duì)品牌的依戀將成為建立品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵，要善于從主題開(kāi)發(fā)的角度進(jìn)行切入，為商場(chǎng)注入IP，不斷活化IP，增加IP吸引力，與顧客建立起深厚情感聯(lián)系可以產(chǎn)生巨大回報(bào)。
把握消費(fèi)創(chuàng)新升級(jí)新趨勢(shì)。隨著消費(fèi)人群與消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)需求也趨于多樣，更注重體驗(yàn)、品質(zhì)、個(gè)性、口碑，實(shí)體空間應(yīng)更加重視增長(zhǎng)方式，大膽嘗試場(chǎng)域創(chuàng)新，帶給消費(fèi)者獨(dú)特的沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)、進(jìn)而創(chuàng)造更多價(jià)值。
“文化+”街區(qū)激活消費(fèi)潛能
近年來(lái)，“場(chǎng)景力量”為街區(qū)帶來(lái)了話題、人流量、傳播度等，都讓人們有了身臨其境的代入感，形成一種具有互動(dòng)感、敘事感和社交氛圍的沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)。這些契合主題又富于文化內(nèi)涵的氛圍營(yíng)造與場(chǎng)景設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出獨(dú)特的空間體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在有限的空間里既體驗(yàn)到互動(dòng)性和體驗(yàn)感的優(yōu)質(zhì)營(yíng)業(yè)內(nèi)容。
位于西安市中心鐘樓東北方向的易俗社文化街區(qū)依托百年秦腔劇社易俗社，以秦腔文化為特色，打造集秦腔演藝、老字號(hào)美食、國(guó)潮新零售為一體的文化步行街。
街區(qū)里，中國(guó)秦腔藝術(shù)博物館與易俗社百年博物館比鄰，全景式展示了中國(guó)秦腔藝術(shù)和易俗社的發(fā)展歷程。一座仿明清風(fēng)格的戲臺(tái)位于街區(qū)中心廣場(chǎng)，每當(dāng)有好戲登場(chǎng)，戲迷票友或坐或立，占滿廣場(chǎng)。在街區(qū)地下一層，一條懷舊主題街區(qū)“東邦哥”帶游客“穿越”到八九十年代的西安，溜冰場(chǎng)、老教室、汽水店等場(chǎng)景，喚醒老西安人的舊時(shí)記憶。西安飯莊、同盛祥、五一飯店、白云章、新中華等老字號(hào)西安美食，滿足游客一站式吃美食的需求。
不同于傳統(tǒng)的商業(yè)步行街，秦腔文化、秦人文化和秦地文化是街區(qū)的標(biāo)簽。不同于傳統(tǒng)的文化場(chǎng)所，街區(qū)注重年輕化活態(tài)展示，將秦腔、老西安記憶和國(guó)潮時(shí)尚相結(jié)合，并融入多種業(yè)態(tài)，激活傳統(tǒng)文化的當(dāng)代價(jià)值。
除了易俗社文化街區(qū)，在擁有眾多文化標(biāo)簽的西安，一批各具特色的文化街區(qū)興起：老牌網(wǎng)紅街區(qū)“大唐不夜城”不斷創(chuàng)新展示大唐風(fēng)貌，西部電影集團(tuán)打開(kāi)廠區(qū)圍墻建成的“西影電影圈子”讓電影文化走出影院融入生活，西安城墻腳下的“老菜場(chǎng)”用主題餐飲、咖啡茶室、獨(dú)立書(shū)房、設(shè)計(jì)工坊重新定義市井文化……
業(yè)內(nèi)人士表示，后疫情時(shí)代，許多人暫時(shí)放棄“詩(shī)和遠(yuǎn)方”，轉(zhuǎn)而尋找“近處的風(fēng)景”。依托城市特色文化建造的街區(qū)逐漸得到更多關(guān)注，成為在地休閑和文旅消費(fèi)的好去處。
以互動(dòng)提升消費(fèi)體驗(yàn)
隨著在地休閑消費(fèi)升級(jí)，文化街區(qū)也在不斷提檔升級(jí)，呈現(xiàn)出沉浸式體驗(yàn)、打造國(guó)潮IP、拓展消費(fèi)新場(chǎng)景的趨勢(shì)。
夜晚的大唐不夜城，仿唐風(fēng)格建筑被燈光點(diǎn)亮，數(shù)十臺(tái)唐文化演藝和行為藝術(shù)在街區(qū)形成一步一景，游客所見(jiàn)所聞都是唐代風(fēng)格的人物、樂(lè)曲和舞蹈，穿越之感油然而生。步行街里，“唐食坊”“唐禮坊”和“大唐游藝區(qū)”的店鋪里總是顧客滿盈。租件唐裝、做好妝造，在街區(qū)里漫步拍照成為眾多年輕人的熱門(mén)玩法。
比起單純購(gòu)物消費(fèi)，現(xiàn)在消費(fèi)者更注重體驗(yàn)互動(dòng)的過(guò)程。很多游客來(lái)大唐不夜城消費(fèi)都瞄準(zhǔn)了沉浸式體驗(yàn)。以沉浸式夜游、沉浸式演藝、沉浸式購(gòu)物、沉浸式娛樂(lè)等為代表的沉浸式體驗(yàn)正成為大唐不夜城文旅商融合發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在易俗社文化街區(qū)的商業(yè)綜合體樓上，一個(gè)巨大的戲曲裝扮的人偶沖著來(lái)來(lái)往往的人群微笑“比心”，等夜晚的燈光亮起，這顆心還會(huì)閃閃發(fā)光。這個(gè)人偶是街區(qū)打造的IP秦小易。秦小易的形象融合了眾多戲曲元素，作為街區(qū)的“代言人”拉近了街區(qū)與市民的心理距離，以后街區(qū)會(huì)不斷豐富秦小易的形象和場(chǎng)景，圍繞這個(gè)IP打造系列文創(chuàng)產(chǎn)品。
“不滿足于引進(jìn)國(guó)潮消費(fèi)品牌，文化街區(qū)逐步開(kāi)始打造具有自身獨(dú)特文化屬性的IP形象和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大街區(qū)品牌影響力和提升消費(fèi)的雙重效果�！贝筇撇灰钩浅蔽膭�(chuàng)店鋪店長(zhǎng)呂青稞說(shuō)，店內(nèi)現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品品類(lèi)五百余種，以各類(lèi)唐風(fēng)文創(chuàng)及自主開(kāi)發(fā)文創(chuàng)品為主進(jìn)行展示售賣(mài)。
2021年至2022年，大唐不夜城以唐文化、陜西特色文化及網(wǎng)紅潮流文化為三大主題，體系化籌備文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作，研發(fā)并推出百余種文創(chuàng)產(chǎn)品。其中，與西安潮物志聯(lián)合，共同打造以唐文化為主題的IP品牌，全面覆蓋唐服、唐食、唐妝等20余種項(xiàng)目品類(lèi)。
構(gòu)建多重消費(fèi)場(chǎng)景
今年政府工作報(bào)告提出，推動(dòng)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)，推動(dòng)線上線下消費(fèi)深度融合，促進(jìn)生活服務(wù)消費(fèi)恢復(fù)，發(fā)展消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式。業(yè)內(nèi)人士表示，促進(jìn)文化街區(qū)發(fā)展，要打通“流量變現(xiàn)”的消費(fèi)“堵點(diǎn)”。
餐飲、娛樂(lè)、旅游等生活性服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)受疫情影響明顯，而這些通常是文化街區(qū)的主要業(yè)態(tài)，因而統(tǒng)籌做好疫情防控和業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，是文化街區(qū)激發(fā)消費(fèi)活力的大前提。易俗社文化街區(qū)街區(qū)計(jì)劃針對(duì)本地客群開(kāi)展“造物節(jié)”、秦腔自樂(lè)班比賽、啤酒節(jié)等文化休閑消費(fèi)活動(dòng)，并積極引進(jìn)本土特色鮮明的新零售、新娛樂(lè)、新餐飲品牌，提升本地客群的“復(fù)購(gòu)率”，同時(shí)積極對(duì)接外地客源，推出特色旅游產(chǎn)品，讓街區(qū)成為跨省游打卡地。
高品質(zhì)文化街區(qū)是娛樂(lè)、餐飲、購(gòu)物、社交、文化的深度融合，其優(yōu)勢(shì)在于完全將消費(fèi)融入生活體驗(yàn)中，這就要求步行街挖掘地方特色構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景。大唐不夜城用各種方式將街區(qū)的美食、建筑、演出、文創(chuàng)、科技融入到整個(gè)盛唐文化氛圍中，精心營(yíng)造“回到盛唐”消費(fèi)場(chǎng)景。聯(lián)動(dòng)兩側(cè)商業(yè)綜合體，形成星級(jí)酒店、潮流文創(chuàng)、餐飲書(shū)店等綜合業(yè)態(tài)互動(dòng)，進(jìn)一步升級(jí)街區(qū)夜間消費(fèi)新場(chǎng)景，為商業(yè)賦能。
構(gòu)建線上消費(fèi)場(chǎng)景和發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)也是文化街區(qū)今后的“必修課”。除了推廣直播帶貨、互聯(lián)網(wǎng)推廣、“云游步行街”等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，更應(yīng)推動(dòng)智慧商圈建設(shè)，深化5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)在決策、管理、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等方面的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)便捷高效、經(jīng)營(yíng)服務(wù)精準(zhǔn)優(yōu)化。
