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自2010年1月1日起正式生效的“61號令”，以及與之配套的規(guī)范電視購物的通知對廣告經(jīng)營提出了新課題，總體來說，2010年的媒體廣告預(yù)期還是比較好，如果說去年這個時期大家在為來年的信心打氣的話，現(xiàn)在大家考慮的則是如何在復(fù)蘇中獲得發(fā)展空間、搶占先機(jī)。
雖然整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境企穩(wěn)對明年的廣告經(jīng)營是一個利好因素，但是經(jīng)過了連續(xù)多年的高速增長，中國的收視市場，或者說廣告市場日漸趨飽和、穩(wěn)定，從全廣電系統(tǒng)來看，有人漲就有人跌，因此，也有業(yè)內(nèi)人士表示，賣收視率這個商業(yè)模式“本身已經(jīng)落后了”。廣告市場總體來講不是一個快速增長的市場。目前各行業(yè)都趨向壟斷，通常情況下，行業(yè)里的幾大企業(yè)會占據(jù)行業(yè)50%左右的份額，其實這些大企業(yè)“打不打廣告，銷售都能實現(xiàn)”，他們增加廣告投放的沖動不是很強(qiáng)。因此除了個別強(qiáng)勢臺以外，大多數(shù)電視臺若想僅僅靠漲價來實現(xiàn)收入增長，不現(xiàn)實。
與此同時，這幾年中國的新興行業(yè)并不多，新增的廣告主也不多，廣告供給量、客戶量都能“看得著”，或許明年很多臺要做好減收的準(zhǔn)備。未來幾年，電視廣告的總量不會萎縮，但增長率可能會出現(xiàn)問題，現(xiàn)在中小企業(yè)已經(jīng)打不起廣告了，大企業(yè)有很多都是低價投放，這就雪上加霜了。對于電視臺而言，眼下最直接影響或許還是來自于行業(yè)政策的調(diào)整。受“61號令”影響，2010年電視廣告市場預(yù)計有126億元流出，電視勢必將從外源型增長轉(zhuǎn)向內(nèi)源型增長。“在政府的經(jīng)濟(jì)激勵政策引起的消費下沉情況下，深入研究126億廣告投放的品類、品牌和受眾的構(gòu)成，將成為新一輪廣告市場競爭制勝的關(guān)鍵。
除了廣告經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變，電視媒體本身的創(chuàng)新能力、系統(tǒng)運營能力也會對廣告市場帶來影響。崔燕振說：“品牌的建立過程是一個識別和分化的過程，對于省級衛(wèi)視而言，綜藝節(jié)目和電視劇能夠提供很好的廣告載體，這兩者的制作、推廣能力將影響頻道的廣告增速�！�
此外，新媒體勢力也在悄然崛起。電視廣告的大客戶通常是比較成熟的企業(yè)，他們通常會根據(jù)未來的市場預(yù)期來不斷優(yōu)化傳播系統(tǒng)，而互聯(lián)網(wǎng)早已經(jīng)成為一個大眾化的媒體，新媒體以及線下營銷也會被納入媒介購買計劃，且不排除投入加大的可能。不過，克頓顧問總經(jīng)理劉智認(rèn)為，未來一兩年內(nèi)，新媒體不會大量分流電視廣告，沖擊電視媒體的最關(guān)鍵因素還是媒體自身對觀眾的吸引程度，在于其收視率和收視份額的變化。
廣告收入一直是廣電產(chǎn)業(yè)的重要支柱，目前擁有網(wǎng)絡(luò)公司的電視臺，廣告收入占電視臺總收入的50%-60%，沒有網(wǎng)絡(luò)公司的電視臺，這一比例為80%以上。在廣告收入出現(xiàn)增長瓶頸的預(yù)期下，盡快發(fā)展廣告之外的新產(chǎn)業(yè)、尋求商業(yè)模式的改變成為當(dāng)前廣電體制改革的一個重點。
2009年9月26日，《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》出臺，這是我國首部文化產(chǎn)業(yè)專項規(guī)劃，標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。借此發(fā)展契機(jī)，廣電產(chǎn)業(yè)也將迎來多產(chǎn)業(yè)布局、收入多元化的時期，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，廣電收入中的廣告占未來將逐年降低。
傳統(tǒng)媒體與新媒體的對接是一個趨勢。新產(chǎn)業(yè)中目前相對可期待的有數(shù)字電視、電視購物，以及網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等新媒體業(yè)務(wù)。現(xiàn)在已經(jīng)有一些電視臺的網(wǎng)站獲得了獨立的商業(yè)價值，SMG、廣東臺、深圳廣電的新媒體業(yè)務(wù)都發(fā)展不錯，廣東臺就在運營當(dāng)?shù)氐牡罔F電視。
廣電下一步改革有兩個大方向，一個是制播分離，一個是產(chǎn)業(yè)鏈改革。”在袁方的觀察中，目前城市臺和地面頻道的產(chǎn)業(yè)鏈改革推動很快，因為地面頻道更“接地氣”，也更易操作，已經(jīng)有不少地面頻道都下設(shè)了商貿(mào)公司。衛(wèi)視平臺則有很大局限性，衛(wèi)視競爭的核心還是資源的占有。
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