深圳雅圖演繹品牌突圍新路徑

　　一場(chǎng)商戰(zhàn)中的經(jīng)典劇目———“蛇吞象”，即將上演。深圳雅圖數(shù)字視頻技術(shù)有限公司董事長(zhǎng)謝敬近日告訴記者:“我們?cè)缭?007年就收購(gòu)了‘全球投影機(jī)第一品牌’美國(guó)富可視公司的研發(fā)和制造業(yè)務(wù)，今年，我們將完成對(duì)富可視品牌、渠道和專(zhuān)利的全面收購(gòu)�！�

　　10年前，雅圖名不見(jiàn)經(jīng)傳。當(dāng)時(shí)謝敬帶著幾個(gè)人，背著中國(guó)本土研發(fā)生產(chǎn)的第一款投影機(jī)，興沖沖地跑到廣州、上海、北京推銷(xiāo)。看著自己和手下團(tuán)隊(duì)4年來(lái)的結(jié)晶，謝敬以為終于熬出頭了，他滿(mǎn)懷憧憬地期待:3個(gè)月，建立經(jīng)銷(xiāo)體系；1年，占據(jù)一定的市場(chǎng)份額……

　　一盆冷水澆醒了謝敬———折騰了一圈，一臺(tái)投影機(jī)也沒(méi)賣(mài)出去，即使價(jià)格比同類(lèi)產(chǎn)品便宜30%!一直沉浸在技術(shù)幻想中的謝敬當(dāng)時(shí)實(shí)在想不通:“為什么這么好的產(chǎn)品，沒(méi)人買(mǎi)?”

　　10年后的今天，雅圖的經(jīng)銷(xiāo)體系早已遍布全國(guó)，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)投影機(jī)民族品牌老大地位。廣東加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一個(gè)方向，就是要在產(chǎn)業(yè)鏈中向“微笑曲線(xiàn)”兩端延伸。雅圖從一開(kāi)始就在曲線(xiàn)左端的研發(fā)環(huán)節(jié)處于高起點(diǎn)，而如何往曲線(xiàn)右端的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)延伸?雅圖的突圍路徑，是一個(gè)非常好的借鑒樣本。

　　好東西為何沒(méi)人買(mǎi)?

　　1996年，投影機(jī)問(wèn)世才幾年時(shí)間，在中國(guó)還是很新鮮的玩意兒，搞科研出生的謝敬，和幾個(gè)朋友籌集了8000多萬(wàn)元資金南下深圳，進(jìn)行投影機(jī)的研發(fā)。

　　1998年，雅圖公司成立。1999底，雅圖成功研制出中國(guó)第一臺(tái)投影機(jī)�？粗�投影機(jī)發(fā)射到幕墻上的效果，謝敬對(duì)自己的產(chǎn)品在強(qiáng)手如林的投影機(jī)行業(yè)搶占一席之地充滿(mǎn)信心。這些強(qiáng)大的對(duì)手包括索尼、日立、松下、戴爾、三星等世界頂級(jí)品牌。

　　當(dāng)時(shí)國(guó)際品牌的投影機(jī)在國(guó)內(nèi)要賣(mài)6萬(wàn)-7萬(wàn)元一臺(tái)，雅圖投影機(jī)定價(jià)4萬(wàn)-5萬(wàn)元。謝敬當(dāng)時(shí)天真地認(rèn)為，這樣的價(jià)格會(huì)有極大的吸引力。然而，一番市場(chǎng)摸底后，雅圖投影機(jī)在市場(chǎng)上根本賣(mài)不動(dòng)。消費(fèi)者的普遍想法是:這么貴的東西，還是買(mǎi)大品牌的產(chǎn)品有保障，哪怕貴一點(diǎn)。

　　謝敬和自己的團(tuán)隊(duì)這才開(kāi)始醒悟過(guò)來(lái)，意識(shí)到品牌和營(yíng)銷(xiāo)的重要性。雅圖在市場(chǎng)上邁出的第一步相當(dāng)艱難，謝敬和雅圖員工親自背著6公斤重的機(jī)器，一家家上門(mén)去說(shuō)服客戶(hù)，“你先用，用好了，想好了，再付款”。最初的市場(chǎng)，就是這樣一步步試出來(lái)的。謝敬說(shuō):“我們遇到過(guò)很多很挑剔的客戶(hù)，最后變成雅圖忠誠(chéng)的客戶(hù)群�！�

　　用謝敬的話(huà)來(lái)說(shuō)，投影機(jī)是典型的“三高行業(yè)”———高技術(shù)門(mén)檻、高品牌門(mén)檻、高渠道門(mén)檻。當(dāng)時(shí)，面對(duì)一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的中國(guó)本土民營(yíng)企業(yè)，不光普通客戶(hù)很難相信雅圖產(chǎn)品的質(zhì)量，即使是行業(yè)內(nèi)的品牌廠(chǎng)商，也懷疑雅圖的制造能力。因此，這些品牌廠(chǎng)商連代工都不會(huì)找到雅圖。

　　謝敬回憶道:“當(dāng)時(shí)那幾年的日子非常艱難，因?yàn)槲覀兊牧坎淮�，采�?gòu)成本比大廠(chǎng)商要高20%，而品牌銷(xiāo)售又低30%多，我們唯一一點(diǎn)微薄的優(yōu)勢(shì)就是管理研發(fā)成本低�！�

　　神碼體系歸來(lái)

　　經(jīng)過(guò)幾年的慘淡經(jīng)營(yíng)，雅圖漸漸積累了一些客戶(hù)和市場(chǎng)口碑。直到2006年后，雅圖才逐漸摸到一把快速撬開(kāi)市場(chǎng)的“金鑰匙”———政府公共產(chǎn)品投標(biāo)。最開(kāi)始是教育部的遠(yuǎn)程教育、班班通工程，各地學(xué)校需要大量的投影機(jī)。當(dāng)時(shí)，雅圖招標(biāo)團(tuán)隊(duì)面臨的困難仍然是品牌知名度太低，經(jīng)常在競(jìng)標(biāo)前的篩選關(guān)就被刷掉了。“因?yàn)樗麄儾幌嘈胖袊?guó)企業(yè)能制造這么尖端的產(chǎn)品”。

　　面對(duì)困境，雅圖做了兩件事:一，積極推動(dòng)中國(guó)投影機(jī)行業(yè)的國(guó)家級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，奠定行業(yè)認(rèn)同度；二，將海爾、康佳等其它家電品牌拉入到投影陣營(yíng)，雅圖主動(dòng)分享技術(shù)，甚至為其代工，為的就是在行業(yè)中形成國(guó)產(chǎn)投影廠(chǎng)商陣營(yíng)和中國(guó)品牌的力量。

　　局面漸漸打開(kāi)。當(dāng)政府招標(biāo)組的專(zhuān)家把十幾個(gè)品牌的投影機(jī)一字排開(kāi)，對(duì)比效果的時(shí)候，雅圖終于出頭了。憑借在政府公共產(chǎn)品招標(biāo)中屢屢獲勝，雅圖投影機(jī)的銷(xiāo)售開(kāi)始逐漸放量增長(zhǎng)，特別是近兩三年來(lái)，政府采購(gòu)已經(jīng)成為雅圖的主戰(zhàn)場(chǎng)。在文化部、教育部、廣電總局、中組部主導(dǎo)的幾項(xiàng)國(guó)家惠民工程中，雅圖已經(jīng)提供了20萬(wàn)臺(tái)投影機(jī)設(shè)備，牢牢站在這幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳根。

　　雅圖出貨量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，引起了國(guó)內(nèi)IT電子渠道巨頭神州數(shù)碼的關(guān)注。去年，神州數(shù)碼主動(dòng)找到雅圖，雙方牽手合作，由神州數(shù)碼代理雅圖產(chǎn)品在全國(guó)的銷(xiāo)售。

　　謝敬笑著說(shuō):“2007年的時(shí)候，我們也找過(guò)神碼(神州數(shù)碼)，希望進(jìn)行合作。他們的答復(fù)是，‘我們用最強(qiáng)的人，做最強(qiáng)的銷(xiāo)售體系，代理最強(qiáng)的品牌’。言下之意不難理解。當(dāng)時(shí)只談了20多分鐘，我們就灰溜溜的回來(lái)了。這次神碼體系歸來(lái)，還是倒追，雅圖算是揚(yáng)眉吐氣了�！�

　　收購(gòu)行業(yè)先驅(qū)富可視

　　目前，雅圖已在國(guó)內(nèi)投影品牌中穩(wěn)居第一寶座，在全球也已擠入前八名。雅圖的新征程，是在國(guó)際上成為頂級(jí)品牌。

　　雅圖在國(guó)際化上邁出的第一步，就讓業(yè)界為之一振。2007年，雅圖成功上演“以小吃大”，以幾百萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)了當(dāng)時(shí)被譽(yù)為“全球最大的投影基地”、“全球投影機(jī)第一品牌”的美國(guó)富可視的子公司SMT，整體吞下了富可視的研發(fā)與制造業(yè)務(wù)。

　　2009年，借助全球金融危機(jī)，雅圖與富可視達(dá)成協(xié)議，再次收購(gòu)富可視公司全部品牌、渠道和300余項(xiàng)專(zhuān)利。收購(gòu)細(xì)節(jié)的最后談判已于去年10月完成，今年雅圖將可完成全部收購(gòu)工作。

　　目前，富可視的市場(chǎng)份額居美國(guó)第一、歐洲第二，全球前六。謝敬表示，此輪收購(gòu)，將可幫助雅圖迅速打入歐美市場(chǎng)。如今，雅圖的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已鋪到全世界58個(gè)國(guó)家(地區(qū))。

　　據(jù)介紹，今年雅圖公司推出了60款“軍團(tuán)”產(chǎn)品，將奠定其未來(lái)幾年的高速增長(zhǎng)。根據(jù)一季度的發(fā)展趨勢(shì)，雅圖公司今年可實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售26萬(wàn)臺(tái)，其中國(guó)內(nèi)14萬(wàn)臺(tái)，海外12萬(wàn)臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)收入16億元。今年完成對(duì)富可視的收購(gòu)后，還可新增30萬(wàn)臺(tái)和20億元的銷(xiāo)售，共計(jì)實(shí)現(xiàn)收入36億元。

　　對(duì)于未來(lái)，雅圖不光滿(mǎn)足于一個(gè)制造型的科技企業(yè)。雅圖的一個(gè)新理念是“文化+科技”，效仿索尼模式。謝敬認(rèn)為，索尼能夠成長(zhǎng)為世界頂級(jí)品牌，原因在于它不是一個(gè)純粹的科技型企業(yè)，它有自己的唱片公司和院線(xiàn)，其背后所依托的力量是文化。謝敬表示，雅圖將會(huì)走索尼模式，立志向一個(gè)文化型的企業(yè)轉(zhuǎn)型。

　　目前，雅圖已成立自己的數(shù)字院線(xiàn)公司，正在試點(diǎn)推廣低價(jià)連鎖影院，計(jì)劃6年內(nèi)，在全國(guó)開(kāi)1000家連鎖影院，全球達(dá)到2000家。據(jù)悉，國(guó)內(nèi)一線(xiàn)院線(xiàn)企業(yè)的影院保有量也就在100家左右。一旦雅圖的連鎖院線(xiàn)模式推進(jìn)成功，將形成一個(gè)巨無(wú)霸式的文化連鎖網(wǎng)絡(luò)。

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