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深圳雅圖演繹品牌突圍新路徑

中國視聽網(wǎng)資訊 更新時間:2010-6-7 8:00:32  編輯:羽彤  [ ]     手機訪問

  一場商戰(zhàn)中的經(jīng)典劇目———“蛇吞象”,即將上演。深圳雅圖數(shù)字視頻技術(shù)有限公司董事長謝敬近日告訴記者:“我們早在2007年就收購了‘全球投影機第一品牌’美國富可視公司的研發(fā)和制造業(yè)務,今年,我們將完成對富可視品牌、渠道和專利的全面收購!

  10年前,雅圖名不見經(jīng)傳。當時謝敬帶著幾個人,背著中國本土研發(fā)生產(chǎn)的第一款投影機,興沖沖地跑到廣州、上海、北京推銷?粗约汉褪窒聢F隊4年來的結(jié)晶,謝敬以為終于熬出頭了,他滿懷憧憬地期待:3個月,建立經(jīng)銷體系;1年,占據(jù)一定的市場份額……

  一盆冷水澆醒了謝敬———折騰了一圈,一臺投影機也沒賣出去,即使價格比同類產(chǎn)品便宜30%!一直沉浸在技術(shù)幻想中的謝敬當時實在想不通:“為什么這么好的產(chǎn)品,沒人買?”

  10年后的今天,雅圖的經(jīng)銷體系早已遍布全國,穩(wěn)居國內(nèi)投影機民族品牌老大地位。廣東加快經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、推進產(chǎn)業(yè)升級的一個方向,就是要在產(chǎn)業(yè)鏈中向“微笑曲線”兩端延伸。雅圖從一開始就在曲線左端的研發(fā)環(huán)節(jié)處于高起點,而如何往曲線右端的營銷環(huán)節(jié)延伸?雅圖的突圍路徑,是一個非常好的借鑒樣本。

  好東西為何沒人買?

  1996年,投影機問世才幾年時間,在中國還是很新鮮的玩意兒,搞科研出生的謝敬,和幾個朋友籌集了8000多萬元資金南下深圳,進行投影機的研發(fā)。

  1998年,雅圖公司成立。1999底,雅圖成功研制出中國第一臺投影機?粗投影機發(fā)射到幕墻上的效果,謝敬對自己的產(chǎn)品在強手如林的投影機行業(yè)搶占一席之地充滿信心。這些強大的對手包括索尼、日立、松下、戴爾、三星等世界頂級品牌。

  當時國際品牌的投影機在國內(nèi)要賣6萬-7萬元一臺,雅圖投影機定價4萬-5萬元。謝敬當時天真地認為,這樣的價格會有極大的吸引力。然而,一番市場摸底后,雅圖投影機在市場上根本賣不動。消費者的普遍想法是:這么貴的東西,還是買大品牌的產(chǎn)品有保障,哪怕貴一點。

  謝敬和自己的團隊這才開始醒悟過來,意識到品牌和營銷的重要性。雅圖在市場上邁出的第一步相當艱難,謝敬和雅圖員工親自背著6公斤重的機器,一家家上門去說服客戶,“你先用,用好了,想好了,再付款”。最初的市場,就是這樣一步步試出來的。謝敬說:“我們遇到過很多很挑剔的客戶,最后變成雅圖忠誠的客戶群。”

  用謝敬的話來說,投影機是典型的“三高行業(yè)”———高技術(shù)門檻、高品牌門檻、高渠道門檻。當時,面對一個名不見經(jīng)傳的中國本土民營企業(yè),不光普通客戶很難相信雅圖產(chǎn)品的質(zhì)量,即使是行業(yè)內(nèi)的品牌廠商,也懷疑雅圖的制造能力。因此,這些品牌廠商連代工都不會找到雅圖。

  謝敬回憶道:“當時那幾年的日子非常艱難,因為我們的量不大,采購成本比大廠商要高20%,而品牌銷售又低30%多,我們唯一一點微薄的優(yōu)勢就是管理研發(fā)成本低。”

  神碼體系歸來

  經(jīng)過幾年的慘淡經(jīng)營,雅圖漸漸積累了一些客戶和市場口碑。直到2006年后,雅圖才逐漸摸到一把快速撬開市場的“金鑰匙”———政府公共產(chǎn)品投標。最開始是教育部的遠程教育、班班通工程,各地學校需要大量的投影機。當時,雅圖招標團隊面臨的困難仍然是品牌知名度太低,經(jīng)常在競標前的篩選關(guān)就被刷掉了。“因為他們不相信中國企業(yè)能制造這么尖端的產(chǎn)品”。

  面對困境,雅圖做了兩件事:一,積極推動中國投影機行業(yè)的國家級標準,奠定行業(yè)認同度;二,將海爾、康佳等其它家電品牌拉入到投影陣營,雅圖主動分享技術(shù),甚至為其代工,為的就是在行業(yè)中形成國產(chǎn)投影廠商陣營和中國品牌的力量。

  局面漸漸打開。當政府招標組的專家把十幾個品牌的投影機一字排開,對比效果的時候,雅圖終于出頭了。憑借在政府公共產(chǎn)品招標中屢屢獲勝,雅圖投影機的銷售開始逐漸放量增長,特別是近兩三年來,政府采購已經(jīng)成為雅圖的主戰(zhàn)場。在文化部、教育部、廣電總局、中組部主導的幾項國家惠民工程中,雅圖已經(jīng)提供了20萬臺投影機設(shè)備,牢牢站在這幾個細分市場上站穩(wěn)了腳根。

  雅圖出貨量的爆發(fā)式增長,引起了國內(nèi)IT電子渠道巨頭神州數(shù)碼的關(guān)注。去年,神州數(shù)碼主動找到雅圖,雙方牽手合作,由神州數(shù)碼代理雅圖產(chǎn)品在全國的銷售。

  謝敬笑著說:“2007年的時候,我們也找過神碼(神州數(shù)碼),希望進行合作。他們的答復是,‘我們用最強的人,做最強的銷售體系,代理最強的品牌’。言下之意不難理解。當時只談了20多分鐘,我們就灰溜溜的回來了。這次神碼體系歸來,還是倒追,雅圖算是揚眉吐氣了!

  收購行業(yè)先驅(qū)富可視

  目前,雅圖已在國內(nèi)投影品牌中穩(wěn)居第一寶座,在全球也已擠入前八名。雅圖的新征程,是在國際上成為頂級品牌。

  雅圖在國際化上邁出的第一步,就讓業(yè)界為之一振。2007年,雅圖成功上演“以小吃大”,以幾百萬美元的價格收購了當時被譽為“全球最大的投影基地”、“全球投影機第一品牌”的美國富可視的子公司SMT,整體吞下了富可視的研發(fā)與制造業(yè)務。

  2009年,借助全球金融危機,雅圖與富可視達成協(xié)議,再次收購富可視公司全部品牌、渠道和300余項專利。收購細節(jié)的最后談判已于去年10月完成,今年雅圖將可完成全部收購工作。

  目前,富可視的市場份額居美國第一、歐洲第二,全球前六。謝敬表示,此輪收購,將可幫助雅圖迅速打入歐美市場。如今,雅圖的銷售網(wǎng)絡(luò)已鋪到全世界58個國家(地區(qū))。

  據(jù)介紹,今年雅圖公司推出了60款“軍團”產(chǎn)品,將奠定其未來幾年的高速增長。根據(jù)一季度的發(fā)展趨勢,雅圖公司今年可實現(xiàn)銷售26萬臺,其中國內(nèi)14萬臺,海外12萬臺,可實現(xiàn)收入16億元。今年完成對富可視的收購后,還可新增30萬臺和20億元的銷售,共計實現(xiàn)收入36億元。

  對于未來,雅圖不光滿足于一個制造型的科技企業(yè)。雅圖的一個新理念是“文化+科技”,效仿索尼模式。謝敬認為,索尼能夠成長為世界頂級品牌,原因在于它不是一個純粹的科技型企業(yè),它有自己的唱片公司和院線,其背后所依托的力量是文化。謝敬表示,雅圖將會走索尼模式,立志向一個文化型的企業(yè)轉(zhuǎn)型。

  目前,雅圖已成立自己的數(shù)字院線公司,正在試點推廣低價連鎖影院,計劃6年內(nèi),在全國開1000家連鎖影院,全球達到2000家。據(jù)悉,國內(nèi)一線院線企業(yè)的影院保有量也就在100家左右。一旦雅圖的連鎖院線模式推進成功,將形成一個巨無霸式的文化連鎖網(wǎng)絡(luò)。

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文章來源:南方日報


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