手機訪問
中國的消費者結構正在發(fā)生變化，在未來的10年（2011-2020年），中國社會的主流消費群體將是70后和80后，這個人群在中國大約有4億人。因此，企業(yè)如果抓住了這些新一代消費族群，就抓住了未來10年最重要的消費力量。但是70后和80后與50后和60后相比，其媒體習慣已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，70后作為中國社會中堅力量，不僅工作繁忙，而且生活軌跡發(fā)生了重大改變，再也不像50后和60后還有充足的時間坐在電視機前，而是有了更多的媒體接觸點和更加分散的信息渠道；80后的資訊接受模式則全面改變，在最近一份關于80后的收視狀況研究報告中，超過33%的80后受眾表示幾乎不看電視，24%左右的80后觀眾4-7天才看一次電視，2-3天看一次的人也占24%，只有18%左右的80后會每天看電視。這些數(shù)據(jù)正在說明一個不爭的事實，那就是電視對于鎖定和覆蓋這些70后80后人群，影響力正在減弱，隨之而來的是新數(shù)字化媒體對于70后和80后人群正在產(chǎn)生深遠的影響，這些新的數(shù)字化媒體包括戶外液晶電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)以及手機和ipad等數(shù)字終端媒體。
這種媒介習慣的改變將可能直接顛覆廣告主原有的廣告投放模式、媒體策略和傳播策略，當70后和80后的消費者電視收視時長每年加速度下降，電視頻道從60個發(fā)展到120個，當電視廣告價格以GDP2.5倍的速度不斷攀升的時候，廣告主不得不思考新的媒介環(huán)境下的廣告投放策略。當CCTV和湖南衛(wèi)視等電視臺的下一年廣告招標落下帷幕，許多中小廣告主不禁感嘆，電視廣告似乎越來越成為大品牌的舞臺和游戲，“漲價”成為了中國電視媒體的關鍵詞，對于中小廣告主而言，尋找新的媒體是他（她）們更加明智的選擇。而即便是那些每年有著巨額廣告預算的超大型廣告主，如今面對新的受眾變遷和媒介格局，也正陷入兩難的困境，到底應該繼續(xù)堅持在電視媒體上的大規(guī)模投入，還是將大部分預算轉(zhuǎn)向更加精準的影響這些70后和80后的新媒體，再次成為擺在這些廣告主面前的問題。
中國傳媒大學廣告主研究所最近兩年對于廣告主的研究顯示，超過60%的廣告主正準備降低傳統(tǒng)媒體的預算份額，而大幅增加數(shù)字化媒體的預算，而其中互聯(lián)網(wǎng)、戶外電視成為廣告預算轉(zhuǎn)移的最主要的方向，而手機則被廣告主認為是有潛力的數(shù)字化媒體，中國的廣告市場將開啟從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字媒體的變革。
但是，究竟如何能夠真正實現(xiàn)從傳統(tǒng)到數(shù)字的廣告媒體策略的轉(zhuǎn)型？新生代市場監(jiān)測機構的CMMS數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，從受眾的行為來看，70后和80后受眾的生活形態(tài)日益多元化，他（她）們在互聯(lián)網(wǎng)中長大，沉溺于從網(wǎng)絡獲取資訊和娛樂，而日常的生活軌跡被各種各樣的數(shù)字戶外屏幕所包圍，而手機更是24小時都伴隨的媒體，在這樣的媒介環(huán)境中，越來越多的廣告主認為要抓住70后和80后，將那些影響新一代族群的數(shù)字化媒體進行組合式的整合傳播是大勢所趨。但是，面對從傳統(tǒng)到數(shù)字的媒體遷移，超過50%的廣告主認為對數(shù)字化媒體如何選擇和有效運用存在相當?shù)睦Щ�。例如，雖然廣告主都認可互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢在于到達率高、互動性強，但是不少廣告主也認為，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模大毋庸置疑，但是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)量比電視頻道更多，網(wǎng)民選擇也呈現(xiàn)出分散化和多元化的特點，門戶、垂直、視頻、SNS、即時通訊、搜索等等，導致網(wǎng)絡廣告整體投資的成本也居高不下，因為單純靠一兩個互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站的廣告很難實現(xiàn)對于70后和80后群體的全面覆蓋。更值得關注的是，純粹的網(wǎng)絡廣告效果也在下降，對于那些經(jīng)常在網(wǎng)上閱讀資訊的消費者，除掉那些依托于互聯(lián)網(wǎng)生存的品牌，例如凡客誠品、京東商城以及網(wǎng)絡游戲等廣告之外，消費者能夠記住的網(wǎng)絡廣告也不多，而且網(wǎng)絡廣告實際的點擊率已正在急劇下降，對于很多廣告主希望影響的25-45歲的精英人群，網(wǎng)絡廣告似乎也不是一個最佳的選擇。
那么，網(wǎng)絡廣告如何才能發(fā)揮其價值呢？事實上，互聯(lián)網(wǎng)更大的價值同樣不在于展示，而在于網(wǎng)民的眼球、網(wǎng)民的互動以及在網(wǎng)絡空間中的互聯(lián)網(wǎng)人際傳播帶來的擴散效應。因此，未來網(wǎng)絡廣告真正要產(chǎn)生價值，必須在三個方面做出改變：第一，廣告的植入。將網(wǎng)絡廣告植入到網(wǎng)絡新聞和網(wǎng)友關注的熱點話題中去，讓廣告隨消費者關注的網(wǎng)絡內(nèi)容一起被瀏覽和記憶。第二，增加趣味性。將網(wǎng)絡廣告與網(wǎng)絡上的娛樂活動、游戲等結合起來，在廣告?zhèn)鞑セ拥耐瑫r，讓人們體會到網(wǎng)絡的樂趣，成為內(nèi)容的一部分。第三，激發(fā)用戶的分享。將廣告做得帶有故事性，或者是形成短時間的注意力焦點，讓這些廣告成為網(wǎng)絡上的病毒一樣被人們主動傳播的內(nèi)容，然后以消費者分享的形式，通過SMS、微博、博客、BBS等手段進行傳播和擴散，建立網(wǎng)絡口碑和影響力。如果廣告主從以上幾個角度去思考互聯(lián)網(wǎng)的應用，互聯(lián)網(wǎng)就不再是單純的廣告展示的平臺，而是一個集分享、互動、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺，而只有這樣的創(chuàng)新才能真正產(chǎn)生價值。
今天的70后和80后每天還有很大一部分時間處于戶外空間，因此，數(shù)字化的戶外媒體也正在成為新一代消費者生活空間中的重要接觸點，并在不斷的融入他（她）們的生活，這些媒體非常自然的出現(xiàn)在消費者出現(xiàn)的特定的時間和空間中，并及時的彌補了在消費者穿梭或者等待時間中的資訊真空，從而使得這些生活軌跡上的數(shù)字化戶外媒體產(chǎn)生了巨大的傳播價值，也同樣應該成為廣告主從傳統(tǒng)到數(shù)字媒體轉(zhuǎn)型值得考慮的重要媒體平臺。例如，以樓宇液晶電視等為代表的戶外數(shù)字媒體，就比較精準的覆蓋了辦公室白領和很多新富階層，每天上班下班和外出辦事，都會接觸到這個媒體。但是對于這樣的媒體，也依然有很多廣告主有一些疑惑，例如，很多廣告主提到，像樓宇液晶電視這樣的戶外數(shù)字媒體雖然對70后和80后上班族有很精準的到達和充分的覆蓋，但顯然電視在人群規(guī)模上更廣泛和在覆蓋上更廣闊和深入；還有一些廣告主認為，無論樓宇液晶電視、公交液晶電視、地鐵液晶電視都和電視一樣都是廣播式媒體，相比互聯(lián)網(wǎng)缺乏互動性；甚至還有一些廣告主則擔心，這些戶外電視媒體雖然在一個時空中只有一個頻道，干擾度低，成本感覺上也比電視便宜很多，但是至今沒有系統(tǒng)的數(shù)據(jù)去評估其實際的效果，評估體系不健全又成為新的障礙，當廣告主在考慮傳統(tǒng)電視的預算要向新媒體轉(zhuǎn)移的時候，在以上這些問題上存在疑慮，如果這些問題如果得不到改善，那么已經(jīng)上百億的數(shù)字化戶外媒體要想從這些精明的廣告主中搶奪預算也面臨瓶頸。因此，這些代表新媒體陣營中重要力量的戶外液晶電視媒體的價值提升、自我變革是必然的選擇。這其中，戶外液晶電視如何從一個單純的空間和渠道的單一媒體，而變成一個可以整合更多的線上和線下傳播平臺的媒體，以及可以實現(xiàn)聯(lián)動和互動的媒體就成為突破的關鍵。
事實上，我們已經(jīng)看到了行業(yè)中具有領導地位的新媒體運營商開始了這樣的變革，樓宇液晶電視2010年在廣告內(nèi)容化和受眾互動化上的變化，開始引起很多廣告主和傳播業(yè)界的關注，在樓宇電視廣告上，開始出現(xiàn)各種電影重點片花和演出信息，讓廣告內(nèi)容更具知識性和娛樂性，打破了過去僅僅播出品牌廣告的單一形式，從而更能夠吸引消費者的注意力；甚至，在樓宇液晶電視上，還出現(xiàn)了“新浪”和“12580”的標識，這兩個標識讓在樓宇電視上播出的品牌，與新浪熱門品牌專區(qū)和消費者的手機屏幕互相聯(lián)動起來，包括讓消費者可以通過RFID技術，用手機在屏幕上照一下就可以得到更加詳盡的消費資訊，此外，由第三方推出的戶外電視評估系統(tǒng)，可以實現(xiàn)跨媒體的比較，讓媒體與媒體的邊界變得日益模糊。
更值得關注的是，戶外數(shù)字化媒體已經(jīng)不再是單一的媒體，而成為新媒體整合傳播的一個新的中心，例如在戶外液晶電視上的廣告不再是品牌和產(chǎn)品廣告，而是將品牌將在網(wǎng)絡上開展的品牌活動或者視頻、網(wǎng)絡劇等內(nèi)容進行展現(xiàn)，吸引更多線下的消費者到網(wǎng)絡上參與品牌的互動活動。這些變化已經(jīng)在預示著，廣告主在應用數(shù)字化新媒體的時候，一定要學會采取通過數(shù)字化媒體去整合其他媒體的策略，將不同媒體的優(yōu)勢發(fā)揮出來，將同樣的信息在不同的平臺上用不同的方式進行展現(xiàn)，最終實現(xiàn)線上和線下相互鏈動的無縫化組合式傳播，這才是精準影響70后和80后人群新的數(shù)字化傳播的王道。
從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體，從電視、報紙的接觸習慣轉(zhuǎn)向以互聯(lián)網(wǎng)、手機為主導的資訊新數(shù)字化終端，從單一化的生活形態(tài)與媒介生態(tài)轉(zhuǎn)向碎片化的媒體習慣，以及多元化的媒體接觸平臺，中國的媒體正在發(fā)生一場深刻的數(shù)字化變革。以70后和80后為主流的新受眾的時代已經(jīng)到來，廣告主需要把握新趨勢，洞悉新規(guī)律，積極擁抱這些變革，用好新的數(shù)字化媒體，才能與時俱進，抓住未來十年中國消費市場的發(fā)展所帶來的巨大商機。
（肖明超先生，現(xiàn)任新生代市場監(jiān)測機構副總經(jīng)理，資深消費行為學專家，媒介策略與營銷專家，擁有10年以上市場研究、媒介與營銷咨詢經(jīng)驗。為國內(nèi)外若干知名企業(yè)、媒體集團、新媒體與互聯(lián)網(wǎng)公司提供研究咨詢服務。）
更多相關： AV集成
©版權所有。未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。
