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前言：在投影機(jī)行業(yè)，有一家華人品牌從誕生到登上了臺灣投影機(jī)頭把交椅、全世界第二的位置只用了五六年時間，在全球以日系品牌為市場核心的時候，奧圖碼僅憑一己之力在有限的時間內(nèi)躍進(jìn)世界頂尖品牌之列，它的背后有哪些故事？它的成功有什么訣竅？
奧圖碼亞太區(qū)總經(jīng)理郭特利先生
但不論怎樣，向著最好的品牌、最令人喜歡的品牌、最專業(yè)的品牌是奧圖碼不變的核心方向和追求……
專注、專業(yè)是前進(jìn)的源動力
業(yè)內(nèi)人士都知道，投影機(jī)行業(yè)一直被日系品牌霸占著，整個產(chǎn)業(yè)的超過50個品牌，其中有一半以上都是日系品牌，松下、三洋、愛普生、東芝、索尼、NEC、三菱、日立、夏普……每一個名字都享譽全球，鮮見能有沖出其包圍圈的華人投影機(jī)品牌。不免讓人心里扼腕難平。但是，奧圖碼出現(xiàn)后不久，這種局面開始發(fā)生改變。
在2002年的時候，一個叫“奧圖碼”(Optoma)的華人投影機(jī)品牌誕生了。在以不到10年的時間里，奧圖碼一路過關(guān)斬將從無到有，不僅在愛普生、三洋、日立等日系品牌圍剿中殺出自己的一片天地，而且完成超越后來居上，從行業(yè)末座做到投影機(jī)市場全球第二、DLP投影機(jī)全球第一的位置。
其實，仍何一個新生品牌的誕生都會經(jīng)歷一個痛苦的過程，奧圖碼也一樣，尤其在日系品牌的強(qiáng)勢圍攻之下。因此，奧圖碼成立之初并不被人看好，不僅是因為當(dāng)時的投影機(jī)市場被日本、歐美的國際知名品牌占據(jù)著，奧圖碼想要與這些國際大品牌競爭，無異于“虎口奪食”。還有是因為投影機(jī)市場規(guī)模不大，當(dāng)時年銷量不過200萬臺，與手機(jī)電視等行業(yè)相比，投影機(jī)不僅花樣少，市場影響力也有限，作為投影機(jī)本身就不引起消費者的關(guān)注，加上自身的資歷就更是難上加難了，當(dāng)初在業(yè)界看來奧圖碼的誕生不過是“過眼云煙”罷了，就連替代品的資格恐怕都算不上。
面對日系品牌巨人，奧圖碼首先想到要在定位上道高一籌。對手雖然很強(qiáng)大，但奧圖碼看到了強(qiáng)大后面的機(jī)會——那些世界級的大品牌，其實每一家都是百貨公司，什么都賣，幾乎沒有一家是以投影機(jī)而聞名的。奧圖碼分析后決定只做投影機(jī)、只賣投影機(jī)，走專業(yè)化路線。只做投影機(jī)會更專業(yè)，產(chǎn)品更有保證；只賣投影機(jī)會更專注，更易占領(lǐng)消費者心智�！白顚I(yè)投影機(jī)品牌”成了奧圖碼的定位。
但是市場空間挖之不盡，找準(zhǔn)方位就有勝算的機(jī)會。奧圖碼經(jīng)過認(rèn)真分析，決定另辟蹊徑，以完全的創(chuàng)新思維搏擊市場。奧圖碼一直在發(fā)現(xiàn)者，努力著，就在這個時候，家用投影機(jī)概念由奧圖碼提出并市場化，奧圖碼一起專一的品牌運作，專業(yè)于投影機(jī)的精神向業(yè)界邁進(jìn)著。
事實也證明了奧圖碼這種定位的準(zhǔn)確， 2009年，隨著投影機(jī)競爭日趨激烈，東芝及聯(lián)想相繼退出投影機(jī)市場，這意味著專業(yè)、專注的勝利。
由于有全球最大的投影機(jī)制造商中強(qiáng)光電的產(chǎn)品研發(fā)及制造能力支撐，之后的奧圖碼一心專注于自有品牌投影機(jī)的經(jīng)營和銷售。
沒有自己的路 就沒有真正的目標(biāo)
品牌初創(chuàng)時企業(yè)都會碰到資金難題，奧圖碼也不例外。早期奧圖碼的營業(yè)額甚至比競爭對手的廣告預(yù)算還低，怎么做營銷推廣，將奧圖碼的產(chǎn)品傳遞到目標(biāo)顧客面前呢？
投影機(jī)之前的定位是專業(yè)儀器，銷售以傳統(tǒng)的設(shè)備通路為主，零售通路比較少，按照傳統(tǒng)的做法，持續(xù)開發(fā)設(shè)備與儀器通路是奧圖碼唯一的出路。但是對于當(dāng)時的奧圖碼來說，這樣做卻有執(zhí)行上的困難。首先，傳統(tǒng)的儀器通路多為日系品牌壟斷，他們對新進(jìn)入者有圍堵，不準(zhǔn)零售商賣奧圖碼的機(jī)器，奧圖碼很難進(jìn)入。其次，只靠儀器設(shè)備通路推廣，很難將奧圖碼的專業(yè)品牌定位傳遞給目標(biāo)顧客，而且推廣資金也是個難題。在此絕境下，奧圖碼提出了積極的應(yīng)多策略。
郭特利大膽采用了顛覆性的渠道策略：幾能與消費者見面的地方，都可成為奧圖碼的銷售渠道。3C賣場(燦坤、順發(fā))、電視購物、網(wǎng)絡(luò)銷售等，奧圖碼都大膽嘗試，同時抓緊開發(fā)傳統(tǒng)渠道。幾年下來，奧圖碼順利登頂臺灣市場，成功打造領(lǐng)先局面。
“最后，我們歸納出11種可能的銷售渠道，比其他廠商多出9種。像大潤發(fā)、愛買等大賣場都成了奧圖碼的行銷渠道。當(dāng)大家還把投影機(jī)當(dāng)儀器時，我們率先將投影機(jī)看作電子消費品來推廣。當(dāng)時我們的想法是，即使這些消費者不夠?qū)I(yè)，不來買我們的投影機(jī)，也沒關(guān)系，至少這里是客流量大的地方，對品牌拓展是有幫助的�！笨偨�(jīng)理郭特利說。
成立之初，奧圖碼沒有充足的營銷預(yù)算做按部就班的品牌傳播。無奈之下，身為跆拳道高手的總經(jīng)理郭特利 “赤膊”參加新品發(fā)布會，手舉60公斤杠鈴組、飛劈木板，其拼命精神感動了媒體，獲得大幅版面的免費報道，為奧圖碼品牌在臺灣市場迅速打開了局面。該經(jīng)典案例至今仍為臺灣業(yè)界津津樂道。
奧圖碼還是業(yè)內(nèi)最早進(jìn)行渠道扁平化的廠商。他們繞開了總代理等通路，自己直接做經(jīng)銷商賣產(chǎn)品。直到今天，奧圖碼的渠道仍然采用兩級制，一方面確保經(jīng)銷商獲取足夠高的利潤，另一方面自己可以及時對市場做出反應(yīng)。
創(chuàng)新和榜樣 讓營銷充滿挑戰(zhàn)和樂趣
在市場經(jīng)濟(jì)中所有的產(chǎn)業(yè)規(guī)則都是由產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所制定的。也就是說，如果現(xiàn)在這個行業(yè)的行規(guī)基本上都是對現(xiàn)在的前三名有利。奧圖碼發(fā)現(xiàn)這個現(xiàn)象后決定力闖前三，而要實現(xiàn)這個目標(biāo)的唯一途徑就是創(chuàng)新，做產(chǎn)業(yè)之前沒有做過的事情。奧圖碼鼓勵團(tuán)隊勇于挑戰(zhàn)不可能，敢于做不一樣的事情，只要符合不犯法、不虧錢的游戲規(guī)則，都鼓勵嘗試。
總經(jīng)理郭特利身體力行，在規(guī)劃企業(yè)發(fā)展目標(biāo)時，給自己設(shè)定了常人看來遙不可及的目標(biāo)——用五年的時間進(jìn)入市場前三。
目標(biāo)很遠(yuǎn)大,但具體執(zhí)行卻要腳踏實地, 郭總提出了用未來規(guī)劃現(xiàn)在的目標(biāo)設(shè)定方法。
對于業(yè)績目標(biāo)的設(shè)定，固有“經(jīng)驗”告訴我們的答案是：用行業(yè)成長的均值乘以一個倍數(shù)，比如1.5，即為下年度的業(yè)績目標(biāo)。
這個計算方法四平八穩(wěn)，看起來沒有任何問題。然而郭特利卻用“箭頭對準(zhǔn)月亮，至少射得到老鷹”這一逆向思維為團(tuán)隊設(shè)定未來目標(biāo)。郭特利設(shè)定了5年進(jìn)入市場前三的“射月”目標(biāo)，然后用“目標(biāo)倒推法”來設(shè)定年度目標(biāo)。
用未來規(guī)劃現(xiàn)在，而不是基于現(xiàn)在規(guī)劃未來。幾乎在同一時間段，內(nèi)地的蒙牛和臺灣的奧圖碼，用同樣的方法給自己設(shè)定了常人遙不可及的目標(biāo)。當(dāng)然，最后他們也收獲了輝煌的成就。
不到6年，奧圖碼從小到大，第1年實現(xiàn)了自己的銷售目標(biāo)。第2、3年，300%；第4、5年，200%。5年增長了100倍! 奧圖碼提前兩年成為臺灣投影機(jī)第一品牌，并且在最近的4年里連續(xù)位居DLP投影機(jī)市場全球銷量第一。
在產(chǎn)品方面奧圖碼也積極尋求突破。傳統(tǒng)投影機(jī)是方方正正，奧圖碼卻開拓創(chuàng)新加入一些人性化個性化設(shè)計，帶給消費者更大的價值。03年非典期間，奧圖碼推出一個擁有空氣殺菌功能的投影機(jī)產(chǎn)品。由于有非典顧慮，用戶不想到電影院看電影，奧圖碼的這款投影機(jī)可以用于家里看電影并且還促進(jìn)空氣清新劑環(huán)境更好；2007年，奧圖碼又洞悉投影機(jī)家庭消費的變化，推出性價比更高，更適合家用的“樂活”系列；2009年，奧圖碼又推出形如手機(jī)大小的超便攜投影機(jī)產(chǎn)品。奧圖碼在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，生產(chǎn)出像手機(jī)一樣全世界最小的投影機(jī)，在2年前上了時代雜志的推薦，成為風(fēng)靡世界的產(chǎn)品之一。
在激烈的市場競爭中，中小企業(yè)想要突破行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者制定的“行業(yè)規(guī)則”， 以小博大獲得突破性成長，就不能因循守舊，一定要開拓思維用于創(chuàng)新和突破，才可能在于強(qiáng)者的競爭中克敵制勝。
2011年初始之際，郭特利先生在與中國投影網(wǎng)記者交談時，話說了奧圖碼今年目標(biāo)13～15萬臺的目標(biāo)。其中，奧圖碼將全面發(fā)力短焦教育市場，緊跟中國教育，當(dāng)然微型投影、3D投影同樣是奧圖碼的亮點、重點。作為全球領(lǐng)先品牌，奧圖碼對投影市場充滿信心，市場份額僅在中國臺灣就已占據(jù)20多個百分點，位居市場第二，在全球歐美以及重點市場份額占據(jù)前二；作為華人品牌，在大陸目前只占據(jù)前五，這對于奧圖碼來說試一次機(jī)會，也是一次重要的挑戰(zhàn)。不過，奧圖碼市場優(yōu)勢和品牌成熟度，已經(jīng)注定未來之路——只要全球投影整體市場最大化，奧圖碼就能獲得好成績，我們期待著。
抹去現(xiàn)在的光芒，回到原點。我們不難看出奧圖碼當(dāng)初的雄心——超越日系品牌，明確的目標(biāo)和專業(yè)的精神，專注的態(tài)度，快速成長是奧圖碼水到渠成之事。
[about]關(guān)于我們
Optoma是深耕本土、布局全球的世界品牌，自成立以來即專注于投影系統(tǒng)的研發(fā)制造及銷售，致力于影像與色彩處理技術(shù)的不斷開發(fā)，并結(jié)合完整的產(chǎn)品規(guī)劃及靈活的營銷策略，在全球主要市場皆居DLP投影機(jī)銷售排名前三大。
Optoma源自全球最大投影機(jī)制造商中強(qiáng)光電集團(tuán)，藉由其垂直整合優(yōu)勢，在關(guān)鍵零組件、研發(fā)、制造、售后服務(wù)等，擁有業(yè)界最完整且最專注的資源投入與掌握度。憑此優(yōu)勢，Optoma持續(xù)研發(fā)符合用戶需求的一流產(chǎn)品，使消費者可以輕松享受大畫面帶來的震撼與樂趣。公司產(chǎn)品線包括了會議/教育、娛樂、高畫質(zhì)家庭影院型等幾大類，涵蓋了商務(wù)、教育、政府、娛樂、家用等各個領(lǐng)域，致力于使 “商務(wù)更有效、教學(xué)更出色、生活更精彩！”
品牌成立至今，得到了全球數(shù)百家專業(yè)媒體的推薦與廣大用戶的一致肯定。選擇Optoma就是選擇了高品質(zhì)，值得信賴的全球頂級品牌！[/about]
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文章來源：中國投影網(wǎng)
