電視汽車廣告：新的機會 新的挑戰(zhàn)

　　傳播方式的多元化使得企業(yè)和廣告主從關(guān)注購買電視媒體的時間轉(zhuǎn)向更加關(guān)注廣告效果，正因如此，具有高價值性的“稀缺性電視媒體”價值更為凸顯。隨著時代的發(fā)展，以高覆蓋率和受眾規(guī)模大為優(yōu)勢的電視媒體，也順應(yīng)著這種發(fā)展進行變革，在機制、形勢及制作方便作出改變，開始以全新的形象和繼發(fā)優(yōu)勢投入市場競爭大潮，它們的改變讓更多的廣告主和品牌汽車將最重要的廣告投在了電視媒體上。

　　電視媒體正面臨挑戰(zhàn)與并存的時代

　　據(jù)德勤最近發(fā)布的報告稱，2011年全球花在電視上的廣告費將增加100億美元，電視節(jié)目仍然是最受歡迎的話題、電視依然是那個“超級媒體”。中國互動通掌握傳媒總經(jīng)理簡昉表示：“2010年，整個中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入大概是五千多個億，而其中75%是電視廣告，這說明電視廣告還是最有效的。”

　　作為傳播平臺中不可替代的媒體資源，電視媒體仍然是企業(yè)的投放戰(zhàn)略第一選擇。雖然，面臨網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體以及數(shù)字媒體等新媒體沖擊，電視媒體不甘示弱，以更新穎的傳播方式吸引著消費群體的注意，把數(shù)字化進程的逐漸深入，數(shù)字電視、高清電視等普及，使得電視媒體的優(yōu)勢放大，信息技術(shù)也在不斷升級，基此，電視廣告的推廣與宣傳也得到了質(zhì)的提升。

　　電視媒體傳播在新的發(fā)展趨勢中，仍然需要重新定位，要結(jié)合廣告主的目標消費群體為其量身定制最佳的投放時段和編排計劃，更加專業(yè)化與個性化定位和分析受眾，由此來提高廣告信息傳播的精準，達到傳播的最佳效果。

　　中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民教授認為，近幾年，隨著國內(nèi)經(jīng)濟的普遍回暖及預(yù)期的強化，為傳媒業(yè)，尤其是廣告業(yè)的發(fā)展構(gòu)筑了強有力的支撐。其主要表現(xiàn)為：出口回暖、股市穩(wěn)定及消費保持的增長態(tài)勢，將成為廣告投放增長的內(nèi)在動力，其中，尤以房地產(chǎn)和汽車市場是廣告市場的支柱行業(yè)，從長期來看，這兩個行業(yè)的市場回暖強化了廣告市場的上行預(yù)期。

　　稀缺性電視媒體擁有“獨特魅力”

　　在國家出臺的新限播政策下，電視媒體必定會出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”，電視媒體逐漸開始陣營分化，強者越強，這導(dǎo)致電視媒體的競爭焦點不再是資源型競爭，而轉(zhuǎn)向價值型競爭，傳播價值成為新的廣告主看重的重要指標，傳播價值則從其差異化和稀缺性角度展現(xiàn)。

　　以日用消費品的著名企業(yè)寶潔為例，該公司就曾公開表示，在廣告投放時會優(yōu)先考慮全國性的覆蓋，中央電視臺是首選媒體。寶潔從2003年起至2006年一直是央視的標王。寶潔還提出“媒體貨架理論”：媒體就像超市里的貨架，而中央電視臺就是其中最搶眼的位置。它深知，借助央視在中國擁有最廣泛的覆蓋率、到達率的優(yōu)勢，它可以加大對中國三四線市場甚至農(nóng)村市場的滲透力度，使品牌與消費者建立起情感紐帶。

　　可以說，通過央視這個大貨架，寶潔高效地提升了它對中國億萬消費者的吸引力。有關(guān)機構(gòu)的對寶潔的投放效果相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對電視廣告中出現(xiàn)的品牌更有信心，尤其是對于在中央電視臺做廣告的品牌有更強的信任感。因為在他們看來，有實力在電視上做廣告的品牌就是大品牌，也只有大品牌才能贏得很多人的青睞。

　　汽車電視廣告上升空間巨大，潛力有待釋放

　　中國汽車市場的高速成長，導(dǎo)致汽車類產(chǎn)品的廣告投放十年來進入了一個持續(xù)噴發(fā)期。據(jù)上汽大眾、東風(fēng)本田、一汽豐田等主力汽車企業(yè)多年市場操作慣例，在中國汽車行業(yè)市場推廣中，企業(yè)新產(chǎn)品的導(dǎo)入期(即預(yù)熱期及新車上市前半年，約占新車四年壽命周期的1/5-1/4時間))推廣費用按車輛銷售市場價的5%計提;進入產(chǎn)品導(dǎo)入期過后的促銷期(約占新車四年壽命周期的4/5-3/4時間)，后三年的持續(xù)推廣期的費用分別按車輛銷售市場價的2.5%-5%，其中，SUV和大型豪華轎車的推廣費用構(gòu)成更高，其導(dǎo)入期約為7%計提，而持續(xù)推廣期約按5%計提。

　　而在這個巨大的市場份額中，稀缺類電視媒體將會繼續(xù)成為中國汽車企業(yè)推廣產(chǎn)品和品牌的首選媒體。

　　由于電視極為直觀和精彩的形象展示、運動展示特性，一直成為汽車造型和動感展示的最佳載體，而稀缺性電視媒體更一直對企業(yè)的盛衰發(fā)揮著舉足輕重的作用。汽車業(yè)內(nèi)廣為人知的經(jīng)典案例是名不見經(jīng)傳的廣西企業(yè)上汽通用五菱借助了強勢電視媒體的力量，讓企業(yè)達到了遠高于期望的高度——2004年，上汽通用五菱銷售公司第一任總經(jīng)理胡俊做了一個令人不解的舉動，把公司把用作品牌宣傳的四分之一經(jīng)費2500萬元全投給了CCTV。事實證明，胡俊的這一做法是明智的，因為從那以后，廣大的二、三線城市消費者已經(jīng)對這家那時只生產(chǎn)微面的企業(yè)有了不少了解，不少消費者是因為看見了央視5套的廣告后才決定買上汽通用五菱的產(chǎn)品。胡俊認為：“品牌的爆發(fā)力，來自于精選渠道之后的所有資源一次性投入�！鄙掀�通用五菱的用戶群體分布在三四線城市，報紙雜志覆蓋不到，晚間電視節(jié)目，尤其是覆蓋城鄉(xiāng)的央視是最好的選擇。正確的宣傳和營銷決定了企業(yè)的發(fā)展前途，今天，上汽通用五菱已從2006年的45萬輛銷量增加到2010年123萬輛，成為中國汽車銷量最高品牌。

　　根據(jù)CTR的統(tǒng)計，2010年，中國交通運輸類產(chǎn)品中汽車產(chǎn)品的廣告投放占我國廣告市場總投放額的約10%。而據(jù)記者了解，美國2010年相關(guān)統(tǒng)計顯示，汽車類產(chǎn)品的廣告投放占整個社會商品廣告投放的22%。中國和海外成熟市場的巨大投放差距所體現(xiàn)的汽車類廣告巨大成長空間，促使中國汽車類經(jīng)營媒體成為各方競相進入的熱門創(chuàng)業(yè)及投資領(lǐng)域。顯然，中國汽車電視廣告上升空間巨大，潛力有待于進一步挖掘和釋放。