疫情已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)在好轉(zhuǎn)，但疫情給各行各業(yè)帶來(lái)的創(chuàng)傷還需要一定時(shí)間的修復(fù)。有一個(gè)行業(yè)，雖然疫情期間要經(jīng)歷種種困難，依然能夠借著用戶認(rèn)知突破重圍，那就是養(yǎng)生滋補(bǔ)品牌。
經(jīng)歷此次疫情，消費(fèi)者對(duì)提高自身免疫力的認(rèn)識(shí)有了很大的提高，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說(shuō)：“目前中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模接近4000億元。在中國(guó)老齡化嚴(yán)重及保健品消費(fèi)群體低齡化及此次疫情的多重紅利的推動(dòng)下，保健品在2020年絕對(duì)會(huì)迎來(lái)高速的增長(zhǎng)。未來(lái)，疫情結(jié)束后，提升免疫力相關(guān)的產(chǎn)品一定會(huì)成為中國(guó)的剛需，大健康的紅利會(huì)迎來(lái)高速的釋放及加持。這也恰當(dāng)?shù)钠ヅ淞苏麄�(gè)群眾收入水平的體現(xiàn)，進(jìn)一步體現(xiàn)了整個(gè)中國(guó)消費(fèi)者健康意識(shí)的提高。從產(chǎn)業(yè)端結(jié)合消費(fèi)端去了解，對(duì)保健品，特別是提高免疫力產(chǎn)品是非常樂(lè)觀。”
代表性養(yǎng)生滋補(bǔ)品牌，在此次疫情期間，運(yùn)用了哪些亮眼的數(shù)字化手段，從而止住下滑，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售逆襲呢？
二、銷(xiāo)售額增長(zhǎng)150%，小仙燉是如何戰(zhàn)疫的？
1.疫情下的小仙燉面臨哪些困難
疫情期間小仙燉為什么會(huì)銷(xiāo)量猛增？因?yàn)橛脩舻恼J(rèn)知重點(diǎn)從保養(yǎng)變成了提高免疫力，而疫情期間，小仙燉創(chuàng)始人林小仙發(fā)現(xiàn)，科學(xué)界大概有400多篇的文章談到，燕窩有對(duì)抗流感病毒、副流感病毒，以及抗呼吸道的合胞病毒和提高機(jī)體的免疫力有非常好的效果。所以疫情期間，燕窩的潛在需求依然旺盛。
但大環(huán)境下的困難是不可避免的，疫情期間工廠被迫停工，物流被迫受阻。雖然線上訂單持續(xù)增長(zhǎng)，但如果長(zhǎng)時(shí)間無(wú)法發(fā)貨，那么未來(lái)勢(shì)必會(huì)經(jīng)歷猛烈的退款風(fēng)暴。這個(gè)時(shí)候，林小仙站出來(lái)，通過(guò)一系列運(yùn)營(yíng)手段解決了這些問(wèn)題。
2.集中生產(chǎn)人員，進(jìn)行強(qiáng)力防疫措施
為了滿足用戶的迫切需求，林小仙第一時(shí)間組織小仙燉高管評(píng)估現(xiàn)狀，并且親臨生產(chǎn)第一線，全程參與小仙燉安全復(fù)工生產(chǎn)方案。
在疫情期間，小仙燉為一線生產(chǎn)車(chē)間工人推出“工人清潔消毒防護(hù)十步法”，每位工人都需要嚴(yán)格遵守。正是小仙燉對(duì)各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，使小仙燉在非常時(shí)期能夠順利復(fù)工。
不過(guò)，在疫情期間，對(duì)工廠的員工實(shí)行全封閉式管理，員工的住宿問(wèn)題還有待解決。對(duì)此，小仙燉為員工們臨時(shí)安排了酒店，并定制了一系列詳細(xì)的管理計(jì)劃。針對(duì)車(chē)間工人，每天進(jìn)行測(cè)量體溫，全面保障員工的健康與安全。
3.硬核工廠，百萬(wàn)用戶共同監(jiān)督
一個(gè)直播間、一位主播、買(mǎi)贈(zèng)、抽獎(jiǎng)，因?yàn)椤罢摇�，直播的帶貨能力再次被挖掘。淘寶�?shù)據(jù)顯示，近半個(gè)月，淘寶直播上新開(kāi)播的直播間數(shù)量同比翻番，開(kāi)播場(chǎng)次也比去年多了110%，廠家直接上淘寶直播賣(mài)貨的數(shù)量同比增長(zhǎng)了50%�！霸浦鲝N”、“云賣(mài)房”、“云賣(mài)車(chē)”、“云發(fā)布會(huì)”紛紛登上淘寶直播。
和其他企業(yè)的東奔西突、首次觸云不同，馬蹄社成員企業(yè)小仙燉鮮燉燕窩的創(chuàng)始人林小仙，對(duì)直播早已熟稔于心。疫情當(dāng)下的直播，她選擇了另一種方式。
2月21日晚上17點(diǎn)，一場(chǎng)淘寶直播正式開(kāi)始，時(shí)長(zhǎng)總計(jì)3小時(shí)，大部分鏡頭卻給了小仙燉鮮燉燕窩的生產(chǎn)工廠——全國(guó)首家獲得鮮燉燕窩方便食品SC認(rèn)證的鮮燉燕窩工廠。
直播鏡頭前，林小仙戴著醫(yī)用外科口罩，防塵發(fā)網(wǎng)，穿著一體式無(wú)塵潔凈服，手上是一次性手套，僅保留眼睛露出。在這之前，她已經(jīng)被訊問(wèn)過(guò)健康、測(cè)量了體溫、經(jīng)過(guò)兩次更鞋、兩次更衣、洗手消毒、風(fēng)淋消毒。而她的身后，是參照藥企標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了凈化的生產(chǎn)車(chē)間。
“生產(chǎn)車(chē)間空氣為10萬(wàn)級(jí)凈化，三級(jí)過(guò)濾；每天生產(chǎn)開(kāi)始前和結(jié)束后進(jìn)行臭氧殺菌消毒，保證生產(chǎn)環(huán)境安全無(wú)病菌；所有工人進(jìn)出車(chē)間都要嚴(yán)格按照消毒流程進(jìn)行，不達(dá)標(biāo)不得進(jìn)入”，林小仙對(duì)自家工廠的安全生產(chǎn)流程，相當(dāng)熟悉。
小仙燉創(chuàng)始人林小仙工廠直播
和“直播睡覺(jué)”“直播蹦迪”引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)戲謔不同，這場(chǎng)直播顯得更為“硬核”——消毒間、挑選車(chē)間、灌裝間、包裝區(qū)，全國(guó)首家鮮燉燕窩方便食品SC工廠首次以淘寶直播的方式出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
從原料安全、生產(chǎn)環(huán)境安全，再到燉煮過(guò)程安全、物流安全，一場(chǎng)直播，讓消費(fèi)者近距離了解了小仙燉安全生產(chǎn)的全流程，甚至還學(xué)到了38分鐘95度恒溫?zé)踔�、后段式殺菌等�?zhuān)業(yè)名詞。而這不一樣的體驗(yàn)背后，是小仙燉為復(fù)工付出的努力。
持續(xù)的疫情，也讓國(guó)人的健康需求激增。面對(duì)令人恐懼的病毒，很多人猛然發(fā)現(xiàn)自己對(duì)身體的管理、對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康的管理，非常陌生。據(jù)悉，21日晚的小仙燉工廠直播觀看量超過(guò)32000次，成交額超98萬(wàn)。非常時(shí)期，大家關(guān)注如何提升免疫力，如何更健康。鮮燉燕窩因?yàn)槠洚?dāng)天鮮燉、冷鮮配送的模式更好地留存營(yíng)養(yǎng)，受到更多人關(guān)注。
4.與大V聯(lián)合直播，吸引用戶流量
在淘寶店鋪直播方面，小仙燉增加了與疫情、健康相關(guān)的知識(shí)普及，提升用戶對(duì)于燕窩的認(rèn)知，同時(shí)通過(guò)與頭部達(dá)人、林依輪等明星直播連麥，進(jìn)一步帶動(dòng)品牌直播的熱度。對(duì)于以線上作為銷(xiāo)售渠道的小仙燉來(lái)說(shuō)，疫情期間反而能夠獲得更多的流量和關(guān)注。
數(shù)據(jù)顯示，近期小仙燉天貓旗艦店的交易額位居第一，增長(zhǎng)幅度超過(guò)43%。而在2月17日的淘寶吃貨節(jié)中，小仙燉也成為滋補(bǔ)品類(lèi)目第一，店鋪的流量也有所上漲。
（2月11日-2月17日淘寶燕窩滋補(bǔ)品類(lèi)目交易榜單）
5.節(jié)日最具創(chuàng)意活動(dòng)，精準(zhǔn)找到潛在用戶
小仙燉的銷(xiāo)量奇跡，還得益于林小仙能精準(zhǔn)地、高效的找到潛在用戶。
小仙燉鮮燉燕窩定位中高端人群的滋補(bǔ)，用戶都住在中高檔小區(qū)里面。當(dāng)時(shí)在做媒體宣傳調(diào)研的時(shí)候，林小仙發(fā)現(xiàn)分眾傳媒的一個(gè)廣告語(yǔ)：“中國(guó)4億城市主流人群，3億看分眾”，林小仙想，這不就是我們想要的嗎？此后小仙燉與分眾傳媒在北京、上海、杭州等城市展開(kāi)合作。
去年“38女王節(jié)”，“小仙燉×分眾”就上演了堪稱(chēng)教科書(shū)般的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一時(shí)間引爆線下和線上�！�38女王節(jié)”當(dāng)天，北京全城分眾電梯里出現(xiàn)了一個(gè)“紅色禮盒”，禮盒內(nèi)是貨真價(jià)實(shí)的瓶裝小仙燉燕窩和燕窩周卡，真品上陣，即見(jiàn)即所得。
瞬時(shí)京城內(nèi)爆發(fā)“掃樓尋寶”熱潮，線上社交媒體被小仙燉的活動(dòng)和領(lǐng)到禮盒的錦鯉刷屏�；顒�(dòng)上熱搜的同時(shí)，無(wú)數(shù)用戶也被小仙燉有誠(chéng)意的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意圈了粉。活動(dòng)當(dāng)日，小仙燉的燕窩銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)465%。
到2019年年底，組合分眾小仙燉銷(xiāo)售額翻了三倍。天貓“雙11購(gòu)物節(jié)”，小仙燉全網(wǎng)銷(xiāo)售1.3億，成為天貓燕窩銷(xiāo)量第一單品。同時(shí)也是京東、小紅書(shū)、全網(wǎng)的鮮燉燕窩銷(xiāo)量的第一品牌。
林小仙認(rèn)為：分眾是面對(duì)中產(chǎn)以上階級(jí)最有效，到達(dá)率最高的媒體，具有高勢(shì)能、高頻次觸達(dá)主流人群的特質(zhì)，能幫助小仙燉建立“鮮燉燕窩”新品類(lèi)認(rèn)知，也充分傳遞小仙燉‘鮮燉燕窩專(zhuān)家品牌’的信任感。
小仙燉的嬗變，如果說(shuō)第一階段產(chǎn)品力是根本，那么第二階段品牌的充分引爆是關(guān)鍵。現(xiàn)今，有不少網(wǎng)紅品牌，營(yíng)收停滯在幾億階段，線上燒錢(qián)增長(zhǎng)放緩，成本卻上升，長(zhǎng)此以往不進(jìn)則退是必然規(guī)律，如何破局，小仙燉的模式值得借鑒。
簡(jiǎn)單歸納起來(lái)，線上沉淀粉絲，積累口碑，打造品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)高頻復(fù)購(gòu)，完成生存階段的品牌網(wǎng)紅化，創(chuàng)造網(wǎng)上優(yōu)異的口碑評(píng)價(jià)，線下分眾在消費(fèi)者必經(jīng)的生活空間中進(jìn)行集中引爆，提升品牌知名度，引發(fā)城市主流消費(fèi)人群的關(guān)注，占領(lǐng)用戶心智認(rèn)識(shí)，將網(wǎng)紅效應(yīng)擴(kuò)大至公眾市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌的再次飛躍。
三、27天1500萬(wàn)人次，疫情中合生元的公益科普直播探索
合生元作為母嬰行業(yè)中，以營(yíng)養(yǎng)著稱(chēng)的品牌，在這次的疫情中，也依靠直播另辟蹊徑，抓住了用戶的認(rèn)知。
母嬰行業(yè)雖然是用戶的必需品，但在疫情的大環(huán)境下，如何抓抓線上業(yè)務(wù)機(jī)遇對(duì)于母嬰行業(yè)來(lái)說(shuō)并不簡(jiǎn)單，而合生元此次直播的主題，就是站在用戶的角度出發(fā)。
隔離在家，避免出門(mén)看似解決了安全問(wèn)題，但隨著時(shí)間推移，母嬰的問(wèn)題隨之而來(lái)。一方面，兒童本來(lái)免疫力低下，在非常時(shí)期如果遇到感冒發(fā)燒該如何解決；如何通過(guò)合理膳食、均衡營(yíng)養(yǎng)來(lái)提高抵抗力；孕期的母親又該如何注意？種種問(wèn)題都需要有人答疑解惑。另一方面，醫(yī)院投入到抗擊疫情一線，無(wú)論從安全性還是便利度，去醫(yī)院都不是一個(gè)理想的選擇。
不得已，一部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)投在線問(wèn)診，但目前在線問(wèn)診牽扯到費(fèi)用不說(shuō)，而且互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)生水平層次不齊，也讓人難以信任。
合生元迅速發(fā)現(xiàn)了這一問(wèn)題，在其看來(lái)，或許可以利用當(dāng)下直播的風(fēng)口，做一次公益科普性的嘗試。
合生元聯(lián)合政府和國(guó)內(nèi)知名婦幼保健院等專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的27位知名母嬰健康專(zhuān)家，一場(chǎng)27天不間斷的大型線上科普直播，1500萬(wàn)人次的參與度，事無(wú)巨細(xì)的在線答疑，既給消費(fèi)者建立了信任和好感，也給行業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)做出了教科書(shū)式的示范。
而進(jìn)入3月后，疫情的影響正在減弱，合生元又在之前的公益直播的基礎(chǔ)上，繼續(xù)推動(dòng)公益線上課堂，打造每天一期媽媽100專(zhuān)家在線公益課，并在多平臺(tái)在線同步上線。
在線公益課堂則更側(cè)重服務(wù)性。在中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)下，在線公益課堂將從營(yíng)養(yǎng)、護(hù)理、心理、日常疾病的治療等多個(gè)角度，為母嬰人群提供專(zhuān)業(yè)醫(yī)護(hù)支持，讓家長(zhǎng)足不出戶，便能與兒科、產(chǎn)科、營(yíng)養(yǎng)科等知名專(zhuān)家一對(duì)一問(wèn)答，解決更多家庭的問(wèn)題和疑惑。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，合生元的這場(chǎng)公益線上科普教育行動(dòng)，是“公益+互聯(lián)網(wǎng)”的一次成功嘗試，直擊用戶痛點(diǎn)，深入革新母嬰線上直播的內(nèi)容與形式，在線下與線上進(jìn)一步融合的市場(chǎng)趨向中展現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，對(duì)于行業(yè)而言，都是一次值得借鑒的操作。
疫情之下，合生元切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任，并積極發(fā)揮企業(yè)所長(zhǎng)，深入關(guān)注母嬰群體的特殊需求，快速發(fā)起一場(chǎng)具有關(guān)懷與教育意義的公益活動(dòng)，在疫情的無(wú)情阻隔下為將廣大媽媽們提供專(zhuān)業(yè)可靠的科普教育，真正做到了“贈(zèng)人玫瑰，手有余香”。
所想，也讓合生元的品牌形象更進(jìn)一步的深入人心，為品牌的持續(xù)發(fā)展贏取信賴(lài)與支持。
特殊時(shí)期讓很多的品牌企業(yè)進(jìn)一步意識(shí)到線上場(chǎng)景與線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系越來(lái)越緊密。此次，合生元的線上公益活動(dòng)，雖是以公益為提前的愛(ài)心行動(dòng)，但為品牌企業(yè)應(yīng)如何加快與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，為消費(fèi)者創(chuàng)造全面安全的線上互動(dòng)形式提供了新的方向。期待疫情后，合生元為市場(chǎng)帶來(lái)更多值得探索的推廣形式，助力母嬰行業(yè)升級(jí)發(fā)展。
以上兩個(gè)案例，都是在疫情期間擁有出色的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)，可以預(yù)見(jiàn)疫情過(guò)后兩個(gè)企業(yè)也會(huì)迎來(lái)爆發(fā)式的銷(xiāo)量增長(zhǎng)與直線上升的知名度。但是，相較于頭部品牌來(lái)說(shuō)，新創(chuàng)業(yè)品牌更難以應(yīng)對(duì)疫情的困擾，尤其在養(yǎng)生滋補(bǔ)品牌這一風(fēng)口下，如何熬過(guò)孵化期、如何進(jìn)行粉絲破零運(yùn)營(yíng)、如何讓用戶熟知品牌？
我們來(lái)看孵化期的養(yǎng)生滋補(bǔ)品牌是如何做的。
四、競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)頭部品牌，那孵化期的燕窩品牌應(yīng)該做哪些嘗試？
每日滋養(yǎng)創(chuàng)始人杜成進(jìn)先生做燕窩，從0開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，非創(chuàng)業(yè)明星、非顛覆性模式、非創(chuàng)新性產(chǎn)品、非網(wǎng)紅品牌，創(chuàng)業(yè)兩年時(shí)間，兩千萬(wàn)生意額，創(chuàng)業(yè)第二年的四季度，也就是2019年下半年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收打平，。
一切正如80%創(chuàng)業(yè)者所面臨的現(xiàn)實(shí)：傳統(tǒng)行業(yè)、傳統(tǒng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)模式�？此拼寺凡煌ㄓ质瞧毡楝F(xiàn)實(shí)。那么，作為典型的非明星創(chuàng)業(yè)者，如何才能活下去，并在傳統(tǒng)領(lǐng)域玩出新花樣？
2018年初開(kāi)始創(chuàng)業(yè)時(shí)，正是燕窩滋補(bǔ)品火熱的時(shí)期，中國(guó)人吃燕窩的傳統(tǒng)已經(jīng)有幾百年，一直到燕之屋推出碗燕，才讓推動(dòng)了燕窩的普及化，并成為燕窩行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)十幾年。后來(lái)小仙燉的出現(xiàn)，才讓燕之屋的領(lǐng)先地位有了些許松動(dòng)，小仙燉在碗燕之外，又創(chuàng)造了一個(gè)新的品類(lèi)——鮮燉燕窩，并且只通過(guò)線上銷(xiāo)售，一下子打破了燕子屋十幾年構(gòu)建的“高端品牌+高端專(zhuān)賣(mài)+高端人群”的三高模式，成為燕窩行業(yè)2.0時(shí)代的當(dāng)紅炸子雞。
隨著小仙燉的崛起，一批微商品牌的轉(zhuǎn)型，以及傳統(tǒng)制造商品牌和零售商品牌的發(fā)力，燕窩行業(yè)自2018年以來(lái)，真的迎來(lái)一波快速擴(kuò)容。然而對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)品牌而言，這樣的機(jī)會(huì)是不是真的機(jī)會(huì)？
1.新的運(yùn)營(yíng)思路——開(kāi)辟一個(gè)高品質(zhì)的燕窩品類(lèi)，而不是高品質(zhì)的產(chǎn)品
燕窩行業(yè)的兩次變局，本質(zhì)上是制作工藝上的升級(jí)。第一次是從干燕到碗燕，消費(fèi)者從此不用料理不用燉，隨時(shí)可以吃，燕之屋把握了這個(gè)機(jī)會(huì)。小仙燉借助成熟的冷鏈系統(tǒng)，把鮮燉燕窩開(kāi)發(fā)了出來(lái)，創(chuàng)造了第二次機(jī)會(huì)。當(dāng)這兩種工藝為所有燕窩品牌所應(yīng)用的時(shí)候，碗燕和仙燉燕窩的頭部品牌，和其它品牌又有何區(qū)別？
當(dāng)工藝本身沒(méi)有壁壘且完全普及化，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)完全接受碗燕和鮮燉燕窩這種產(chǎn)品之后，原有工藝層面的差異性消失，消費(fèi)者必然開(kāi)始關(guān)注方便性?xún)r(jià)值之外的其它價(jià)值。
而如今真正能抓住消費(fèi)者認(rèn)知的，是0添加，純天然的差異性。于是杜成進(jìn)抓住了一個(gè)“純”字，希望能打造一款真正0添加的產(chǎn)品。
“全程0添加燕窩”同樣會(huì)成為一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，當(dāng)那些對(duì)品質(zhì)有更高要求的消費(fèi)者開(kāi)始以“0添加”為第一決策要素，從“吃燕窩 我只選碗燕”，轉(zhuǎn)向“吃鮮燉燕窩 找小仙燉”，再升級(jí)到“好燕窩，要全程0添加的純燕”，“全程0添加燕窩”就會(huì)成為高品質(zhì)要求人群的首選品類(lèi)。
所以，找到一個(gè)消費(fèi)者需求點(diǎn)，并將其發(fā)展成為一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，而不僅僅做出一款更好的產(chǎn)品或差異化的品牌，每日滋養(yǎng)——純燕在燕窩這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)做出的第一個(gè)小創(chuàng)新。
2.從產(chǎn)品包裝上打出差異化
在產(chǎn)品相對(duì)同質(zhì)化的燕窩行業(yè)，瓶型和包裝絕對(duì)是創(chuàng)造差異化的重要一環(huán)，在燕窩瓶型的開(kāi)發(fā)上，純燕干了一件逆潮流的事情。
燕窩的主要消費(fèi)人群是女性，其中年輕孕媽是非常重要的一個(gè)群體，所以燕窩行業(yè)的瓶型的主流方向是時(shí)尚和簡(jiǎn)約。沿著主流品牌和主流人群進(jìn)行瓶型的開(kāi)發(fā)，很自然成為純燕的首選方向。
先看對(duì)比，小仙燉的出現(xiàn)，開(kāi)始在瓶型上下功夫，進(jìn)行了瓶型的定制開(kāi)發(fā)，加大瓶口，提高瓶體通透性，簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)信息，僅保留品牌名和品牌定位，采用單一品牌色進(jìn)行設(shè)計(jì)，引領(lǐng)了一波簡(jiǎn)潔潮；緊接著輕氧把細(xì)長(zhǎng)瓶引入進(jìn)來(lái)，讓瓶型看起來(lái)細(xì)挑時(shí)尚，李子柒則放棄了瓶型的變化，采用八角規(guī)則瓶型，讓瓶標(biāo)的展示面更大，從而將設(shè)計(jì)的重點(diǎn)放在了瓶標(biāo)的色彩和內(nèi)容上。至此，燕窩形成了三到四種代表性的設(shè)計(jì)風(fēng)格，隨著跟進(jìn)者越來(lái)越多，每種風(fēng)格又演化出一些微小的變化。
純燕在經(jīng)過(guò)半年的測(cè)試打磨，就進(jìn)入了第二代產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，從追求時(shí)尚轉(zhuǎn)到尋找純燕自身的特質(zhì)。為了提高燕窩口感、減少營(yíng)養(yǎng)流失，純燕采取了相對(duì)傳統(tǒng)的球釜燉煮工藝，以此為原型，純燕設(shè)計(jì)了經(jīng)典的“小燉盅”燕窩瓶。由于瓶型太可愛(ài)，還因此被用戶投訴——舍不得扔，家里攢了一堆，后來(lái)只能想個(gè)辦法，用來(lái)養(yǎng)綠植。
3.純燕的私域流量，扎下穩(wěn)定的生意底盤(pán)
目前為止純燕在用戶經(jīng)營(yíng)上還處在摸索打磨階段，但它今天的邏輯和框架，會(huì)成為純燕最重要的生意底盤(pán)。
2019年最為大家所熟知的一個(gè)詞叫做“私域流量”，純燕的用戶經(jīng)營(yíng)模型應(yīng)該算其中一種，但更準(zhǔn)確的定義應(yīng)該叫做“單客經(jīng)濟(jì)”。普遍認(rèn)識(shí)中，單客經(jīng)濟(jì)是在盡可能長(zhǎng)的時(shí)間跨度中，盡可能高的占有用戶的錢(qián)包份額�？偟倪壿嬍钦f(shuō)，獲客不易，品牌方要盡可能想辦法把更多產(chǎn)品賣(mài)給顧客，并且服務(wù)好他，促成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。所以聽(tīng)起來(lái)像一個(gè)理想化模型。
純燕的單客經(jīng)濟(jì)，核心關(guān)注點(diǎn)在人而不在交易。把營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象顆粒度降到最低，以人為單位開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。聽(tīng)起來(lái)是一件極不靠譜的事情。
純燕為什么能這么干？有三個(gè)前提：
第一燕窩消費(fèi)復(fù)購(gòu)率高。
第二燕窩消費(fèi)人群是典型的離散小團(tuán)體模型，雖然分散，但一個(gè)燕窩消費(fèi)者周邊往往聚集著一群同好者。
第三，純燕要打造的是一個(gè)以“0添加”為核心的高品質(zhì)燕窩品牌，雖然有很高的性?xún)r(jià)比，但是價(jià)格不低于燕窩行業(yè)中大多數(shù)知名品牌。
所以純燕的核心用戶群體，不是那些初次或者偶爾購(gòu)買(mǎi)的人群，也不是那些主要性?xún)r(jià)比的人群，而是已經(jīng)形成日常消費(fèi)的成熟燕窩消費(fèi)人群。
純燕用戶經(jīng)營(yíng)的整體邏輯，就是用單客經(jīng)營(yíng)的精細(xì)度加持“全程0添加燕窩”的高品質(zhì)，向最成熟的燕窩消費(fèi)人群發(fā)出消費(fèi)者升級(jí)的邀請(qǐng)。
經(jīng)過(guò)2019年的打磨，純燕的用戶經(jīng)營(yíng)模型已經(jīng)初具雛形：
不打廣告，不買(mǎi)流量，只在目標(biāo)人群的各種場(chǎng)景中進(jìn)行精準(zhǔn)的試吃獲客。
為每個(gè)顧客分配專(zhuān)屬客服進(jìn)行服務(wù)，幫助首次購(gòu)買(mǎi)的顧客完成從開(kāi)卡到下單的整個(gè)過(guò)程，確保服務(wù)滿意，并在過(guò)程中充分傳達(dá)純燕的理念和產(chǎn)品價(jià)值。當(dāng)然這個(gè)過(guò)程中，還有一個(gè)最重要的動(dòng)作，就是收集顧客信息，并歸納客戶的行為和需求標(biāo)簽。
為消費(fèi)10000元以上的VIP會(huì)員提供一對(duì)一服務(wù)，真正做到單客經(jīng)營(yíng)。
所以，新產(chǎn)品、新品牌的孵化期，不一定要完全仿照頭部品牌來(lái)照搬，頭部品牌的方法也許被驗(yàn)證有效，但不一定適用所有品牌，品牌的初始經(jīng)營(yíng)，還要從自己的核心能力出發(fā)。必須要和頭部品牌形成明顯的區(qū)隔，打出差異化，講不同的品牌故事，做不一樣的產(chǎn)品。
五、如何運(yùn)營(yíng)粉絲經(jīng)濟(jì)，看花姐干貨主婦的孵化期經(jīng)驗(yàn)
花姐主婦干貨，一個(gè)連名字都非常有辨識(shí)度的品牌，從2013年12月開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，2014年雙11打造了銀耳的全網(wǎng)爆款，搜索排名第一，后面陸續(xù)到2017年三金冠。
養(yǎng)生滋補(bǔ)市場(chǎng)新產(chǎn)品層出不窮，但用戶對(duì)于此類(lèi)產(chǎn)品本著“只買(mǎi)熟人推薦，只買(mǎi)自己信任的產(chǎn)品”的認(rèn)知態(tài)度，新上市的產(chǎn)品很難再孵化期得到大眾的認(rèn)可，那么花姐是如何做的呢？
花姐在創(chuàng)業(yè)初期打算進(jìn)軍淘寶，在此之前他們研究了近50家淘寶店，得出以下結(jié)論： 目前最成功的三大類(lèi)淘寶店鋪：山村淳樸路線 、高大上路線(天貓旗艦店）、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)退伍軍人創(chuàng)業(yè)。
進(jìn)軍淘寶之初，花姐研究同行業(yè)第一名，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量是用戶最關(guān)注的點(diǎn)，于是嚴(yán)格把控產(chǎn)品線，打造花姐的黑匣子，在淘寶中獎(jiǎng)產(chǎn)品做到產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化，并打出60天無(wú)理由退貨的標(biāo)桿，贏取了用戶的信賴(lài)。
發(fā)展到一定階段時(shí)，有了基礎(chǔ)用戶，就可以做用戶調(diào)研�；ń惆l(fā)現(xiàn)粉絲們大多是主婦媽媽?zhuān)齻冇蟹浅６嗟耐袋c(diǎn)需要解決，于是花姐開(kāi)始以人為中心，通過(guò)需求進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)。
新產(chǎn)品如何破零？當(dāng)有了一定的粉絲沉淀時(shí)，產(chǎn)品破零將不再是難題，花姐在淘寶店鋪不僅在雙11、雙12等節(jié)日推出活動(dòng)，每年還會(huì)推出5-6期額外的活動(dòng)來(lái)吸引粉絲，用來(lái)推出新產(chǎn)品，口碑產(chǎn)品促銷(xiāo)、花粉專(zhuān)享價(jià)等。其運(yùn)營(yíng)的粉絲經(jīng)濟(jì)不僅使新產(chǎn)品成功破零，而且還將亞麻籽油推廣成為爆款。
如何做客戶后期維護(hù)和運(yùn)營(yíng)？把淘寶上的成交客戶，慢慢地沉淀到自己的微信朋友圈、訂閱號(hào)等，跟她們之間建立直接地，一對(duì)一的溝通模式。這種溝通不單單對(duì)主婦媽媽管用，每一位用戶都是需要建立溝通與情感的，當(dāng)你與他們建立了一對(duì)一的溝通模式，一個(gè)粉絲會(huì)為你帶來(lái)意想不到的經(jīng)濟(jì)，從而沉淀屬于自己的私域流量。
粉絲的運(yùn)營(yíng)方法：制作自己的原創(chuàng)內(nèi)容，在養(yǎng)生、烹飪、如何正確地選擇和食用花姐的產(chǎn)品、花粉們的真實(shí)反饋等。
疫情下，傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型一定是趨勢(shì)，雖然孵化期的過(guò)程一定很痛苦，但內(nèi)容電商帶給企業(yè)的不僅是疫情期間的銷(xiāo)量支撐，更多的是疫情后的爆發(fā)。
六、結(jié)束語(yǔ)
從2013年養(yǎng)生滋補(bǔ)市場(chǎng)的崛起，到現(xiàn)在2000億的燕窩市場(chǎng)，養(yǎng)生滋補(bǔ)市場(chǎng)正逐漸進(jìn)入成熟期，燕窩的形態(tài)也在朝著“便捷化、健康化”的方向在發(fā)展。目前在整個(gè)滋補(bǔ)行業(yè)中，燕窩的占比已達(dá)40%， 而“燕之屋、小仙燉“更是成為單日銷(xiāo)量破億的頭部品牌。
未來(lái)，養(yǎng)生滋補(bǔ)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必愈演愈烈，進(jìn)攻與反擊的戲碼將會(huì)不斷上演，誰(shuí)能?chē)@消費(fèi)者不斷創(chuàng)新，根據(jù)市場(chǎng)不斷調(diào)整，從而去滿足消費(fèi)者對(duì)于健康生活方式的追求，那就能在這場(chǎng)風(fēng)口上持續(xù)飛翔！
