前言
廣告營銷作為成熟的商業(yè)操作撬動了智能大屏的市場價值，成為眼下觸手可及的商機而被追捧，一度被視為推動大屏智能化發(fā)展的重要商業(yè)支撐。
如何看待智能大屏營銷？智能大屏營銷都有哪些玩家？有哪些玩法？智能大屏營銷還有哪些亟待突破的實際問題？中國智能大屏營銷的發(fā)展與海外有哪些異同？本期封面文章將帶您一探究竟。
受智能大屏營銷研究院所托，本刊編輯部成立專門的研究小組，進行了為期3個月的實地調(diào)研和深度訪談，共有30多家機構(gòu)參與調(diào)研，涉及到了大屏營銷產(chǎn)業(yè)鏈各方力量。在此，感謝眾多業(yè)界機構(gòu)對于本次調(diào)研的支持。
本文為本期的第5篇，是關(guān)于智能大屏廣告營銷戰(zhàn)場的關(guān)鍵力量——以中國移動、歌華有線、南方新媒體、華數(shù)為代表的大屏運營商的小綜述。
今日內(nèi)容：
🔘 重視用戶流量收攏，拓展營銷運營能力
🔘 升級與整合，大屏運營商深耕營銷玩法
🔘 受內(nèi)容及終端方兩面擠壓，營銷空間不足
隨著智能大屏的滲透普及，行業(yè)各方角色趨于復(fù)雜。其中，智能大屏運營商一直是大屏生態(tài)的關(guān)鍵力量。這其中，又有兩類格外引人注目：
一是擁有集成及播控運營權(quán)的OTT牌照方、IPTV牌照方及有線運營商。它們擁有多重“身份”，絕大部分同時掌握了內(nèi)容牌照或背靠廣電媒體，具有豐富的媒體資源。
二是擁有傳輸權(quán)的移動網(wǎng)絡(luò)運營商，包括中國移動、中國聯(lián)通、中國電信及擁有5G牌照的中國廣電。他們相比牌照運營商，作為必經(jīng)的“傳輸管道”，起到了連接內(nèi)容及終端的重要作用。
在大屏營銷迅速崛起的當下，大屏運營商已不再局限于單一業(yè)務(wù)，各類出身的運營商都結(jié)合自身優(yōu)勢展開了全產(chǎn)業(yè)鏈布局，以期在激烈的行業(yè)競爭格局中占據(jù)一席之地。面對一個資源分散、競合加劇的大屏營銷生態(tài)，大屏運營商正在以“連接”和“整合”破局。
01重視用戶流量收攏
拓展營銷運營能力
大屏運營商掌握了牌照資源和傳輸渠道，是智能大屏生態(tài)中重要組成部分。目前，大屏運營商正在以內(nèi)容業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)展開全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。他們較之以往更加重視對用戶流量的收攏，針對大屏營銷業(yè)務(wù)進行了拓展。
01涉足全產(chǎn)業(yè)鏈布局
全面收攏用戶流量
當前，大屏運營商基于其牌照授權(quán)及管道傳輸?shù)哪芰�，連接大量用戶。但由于運營權(quán)限的分離，終端廠商及內(nèi)容方各自為營，大屏運營商難以參與其中深挖用戶價值。針對上述問題，大屏運營商正在通過全產(chǎn)業(yè)鏈布局的方式，打通大屏產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)，收攏流量。
內(nèi)容業(yè)務(wù)是大屏運營商的主營業(yè)務(wù)之一。
大屏運營商積極對外合作，建立合作聯(lián)盟，以垂直運營的方式破局內(nèi)容生態(tài)，提升吸引力。例如，華數(shù)攜手香港TVB娛樂、華誼兄弟、博納影業(yè)、唐人影視等企業(yè)啟動華數(shù)國產(chǎn)頭部內(nèi)容合作計劃；銀河互聯(lián)網(wǎng)電視、未來電視攜手愛奇藝、騰訊視頻，聯(lián)合推出OTT版“中國夢”黨建頻道；國廣東方與AMUSE達成深度合作伙伴關(guān)系，針對K12群體開發(fā)了3D動畫專區(qū)等。
大屏運營商的合作對象遍布國內(nèi)外，以面向“中老年”及“K12”人群的內(nèi)容生產(chǎn)為主，持續(xù)深挖垂直圈層價值。在此基礎(chǔ)上，隨著互動技術(shù)的不斷提升，遠程教育、在線游戲、醫(yī)療健康等應(yīng)用開始不斷成熟，增值業(yè)務(wù)的類型也更加豐富。大屏運營商紛紛開通電視游戲、電競和教育等欄目。南方新媒體甚至針對廣場舞群體推出了“粵舞青春”節(jié)目及系列比賽。
另外，對于大屏運營商來說，“內(nèi)容＋終端”的合作也已經(jīng)成為了新的風(fēng)潮。
運營商開始通過自建或合作的方式綁定終端，挖掘用戶入口。華數(shù)已與LG、SONY、海爾、海信、長虹等海內(nèi)外多家知名終端廠商進行深度合；百視通在2019年與華為VR達成了合作；芒果的自有終端“芒果TV牛奶盒子”及與MIFON合作的終端“MIFON全4K智能電視盒子F1”也于2019年正式發(fā)行。 
平臺建設(shè)方面，大屏運營商們立足全局，引進先進的技術(shù)使服務(wù)更“智能”。
未來電視OTT區(qū)塊鏈平臺建設(shè)正式啟動，將圍繞用戶積分體系、內(nèi)容變現(xiàn)模式、版權(quán)可信存證三個方面進行探索與設(shè)計。而百視通及華數(shù)則更加重視“中臺建設(shè)”。例如，2019年6月10日，東方明珠發(fā)布了歷時三年建設(shè)的全國廣電數(shù)據(jù)系統(tǒng)“智慧中臺”。
大屏運營商通過全產(chǎn)業(yè)鏈布局使角色更加多面，集聚了更多的用戶流量。而隨著內(nèi)容及終端投入的增多，他們的營銷資源更加豐沛，廣告營銷也成為了商業(yè)變現(xiàn)的的重要方式。
02深度布局大屏營銷
拓展營銷經(jīng)營能力
實際上，由于大屏運營商進行全產(chǎn)業(yè)鏈布局，業(yè)務(wù)經(jīng)營結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，營收來源多元，營銷業(yè)務(wù)未見是核心收入。但是隨著智能大屏營銷風(fēng)起，運營商愈加重視用戶流量價值變現(xiàn)，而大屏營銷成為較為合適的切入口。
首先，大屏運營商開始對自身營銷業(yè)務(wù)進行審視，廣泛聽取各方意見，獲取經(jīng)營經(jīng)驗。
2019年3月8日，華數(shù)傳媒聯(lián)合喂呦科技、聚壹科技、秒針數(shù)據(jù)、奧維互娛等眾多智能大屏營銷行業(yè)各方，就如何多元化提高2019年華數(shù)OTT廣告售賣率、如何整合廣告資源、精準營銷等議題做出了意見共享。此次討論的最終落腳點在于華數(shù)對大屏廣告資源的整合與合作。
因此，華數(shù)加強與終端品牌合作，整合旗下牌照背書的索尼、三星、LG開機廣告、系統(tǒng)開機廣告、華數(shù)電競、專網(wǎng)等“黃金資源”，還包括華數(shù)合作終端的視頻內(nèi)容貼片、暫停廣告、頻道冠名、專題定制等眾多資源。華數(shù)通過廣泛聯(lián)合各方，觸達海量OTT終端，形成量級巨大的資源商城并深度挖掘整合，為營銷開辟一條新路。 
其次，大屏運營商從資源到團隊進行整合，形成合力，賦能大屏營銷業(yè)務(wù)經(jīng)營。
目前，中國移動已委托咪咕公司統(tǒng)一整合支撐多省的大屏廣告業(yè)務(wù)，并組建了專業(yè)的廣告運營和銷售隊伍，2019年廣告收入已達10億。芒果TV 智慧大屏中心副總經(jīng)理郝成在接受本刊采訪時表示由于IPTV業(yè)務(wù)和OTT業(yè)務(wù)經(jīng)營領(lǐng)域協(xié)同性提高，OTT在新廣告模式或電商模式方面形成的策略可以在IPTV上進行更大規(guī)模的變現(xiàn)。
對此，2019年芒果TV整合IPTV及OTT業(yè)務(wù)團隊，成立了智慧大屏業(yè)務(wù)中心，在聚攏IPTV和OTT雙業(yè)務(wù)的用戶流量的同時，也打通了營銷資源，實現(xiàn)大屏業(yè)務(wù)從運營到營銷的協(xié)同發(fā)展。
同時，最為值得一提的是，作為集成播控平臺，大屏運營商開始突破以牌照分成為主的行業(yè)合作模式，與行業(yè)合作方在營銷業(yè)務(wù)經(jīng)營分成上做進一步的調(diào)整。
例如，近幾年來，隨著南方新媒體實力的進一步增強，其在與騰訊的合作項目“云視聽極光”中的運營權(quán)一再調(diào)整，由原來的“冠名”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸饕\營”。據(jù)方正證券研究所調(diào)研顯示，自2017年5月起，南方新媒體與騰訊的月度結(jié)算的廣告收入分成有所提升。而天津廣電IPTV也開始整合了當?shù)氐娜筮\營商資源，實現(xiàn)了對廣告商、廣告合同及廣告內(nèi)容的統(tǒng)一管理。
02升級與整合
大屏運營商深耕營銷玩法
大屏運營商在營銷方面保留傳統(tǒng)廣告形態(tài)的同時，也開拓升級了許多新玩法。在模式探索上，運營商作為大屏生態(tài)中信息流動的必經(jīng)渠道，通過合作共生的方式拓展營銷的上下游，持續(xù)推進整合營銷模式建設(shè)。
01從常規(guī)普投到精準推薦
重視數(shù)據(jù)及技術(shù)利用
深耕電視營銷領(lǐng)域多年，大屏運營商的營銷玩法也較為多樣。從具體形式來看，最受廣告主青睞的廣告形式仍是以開機及貼片廣告為主。大屏運營商也針對這些廣告進行了探索，例如河北聯(lián)通IPTV一改原來的靜態(tài)“貼圖”式廣告，通過短視頻的方式提升吸引力。
除此之外，大屏運營商中更加注重了客戶需求，開拓了品牌專區(qū)廣告，這些廣告能夠鎖定內(nèi)容流量池進行持續(xù)高效投放。其中，歌華結(jié)合電視互動、精準的特性，推出一個全新的項目——“品牌直通車”。其核心思想是為廣告客戶尋找并積累有效用戶數(shù)據(jù)，使歌華有線覆蓋的500余萬用戶變?yōu)閺V告客戶的用戶，方便歌華有線用戶與廣告客戶產(chǎn)品產(chǎn)生互動。
總體來說，大屏運營商在傳統(tǒng)“硬”電視廣告的基礎(chǔ)上進行了“內(nèi)容化”探索，增加了互動性與趣味性。
在升級廣告資源的基礎(chǔ)上，近幾年運營商開始頗為重視技術(shù)、數(shù)據(jù)系統(tǒng)搭建，以助力實現(xiàn)大屏精準營銷。例如，2019年6月，百視通的智慧中臺上線，其整合了自有資源，依托于OPG混合云開發(fā)了廣告系統(tǒng)，助力智能廣告推薦。
以IPTV業(yè)務(wù)為核心的通信運營商，則基于電信數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)以及大屏數(shù)據(jù)對家庭場景進行具體分析，實現(xiàn)營銷從“到家”抵達“到人”。例如，上海電信基于強大的數(shù)據(jù)能力，構(gòu)建了包括“年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)”等人口基礎(chǔ)標簽，“汽車、旅游、房產(chǎn)”等人口偏好標簽，“細化到上海各區(qū)街鎮(zhèn)圍欄”的行政區(qū)劃標簽三維標簽體系，可助力有較強地域營銷需求的廣告主進行精準的大屏營銷投放。
同時，AI技術(shù)也被充分納入大屏運營商營銷布局體系中去，尤其是OTT大屏運營商最為典型。例如，CIBN開發(fā)了自有系統(tǒng)CIBN OS精準推薦系統(tǒng)，其深度智能學(xué)習(xí)功能可以實時針對畫面中的物體進行識別和追蹤，同步展示大數(shù)據(jù)中的匹配廣告、電商及公益內(nèi)容，有效提升運營價值。
同樣，2019年11月，銀河互聯(lián)網(wǎng)與極鏈科技基于AI技術(shù)展開了合作，獨創(chuàng)全序列采樣識別算法，可對視頻中的人臉、物體、場景等八項維度進行識別和特征描述，進而實現(xiàn)視頻的標簽化搜索、自動化場景單元的劃分和廣告投放。在AI語音層面，新媒股份與科大訊飛達成了合作，雙方將基于電視的人工智能語音交互平臺展開工作，在數(shù)字廣告及大屏語音能力領(lǐng)域進行全面合作與創(chuàng)新。
智能大屏已經(jīng)成為了家庭營銷流量的重要入口，大屏運營商也在努力幫助更多廣告主占領(lǐng)家庭營銷制高點。在迎合用戶需求，帶給用戶最新鮮的視頻互動體驗的同時，大屏運營商致力于廣告投放效率的提升，與智能大屏的營銷行業(yè)一起進入到便捷互動、有的放矢的新營銷時代。
02全鏈路營銷資源整合
構(gòu)建營銷閉環(huán)
大屏運營商居于產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵位置，上承內(nèi)容，下接終端，其集成播控平臺的角色使得他們在打通營銷資源方面頗具優(yōu)勢。當前，大屏運營商已經(jīng)向終端及內(nèi)容兩端持續(xù)推進，通過合作共生等方式觸及消費者使用大屏的整個鏈路，開辟了新的營銷思路。
首先在定位上，大屏運營商將自己定位為一個綜合平臺商和資源連接者，助力行業(yè)大屏營銷資源整合。
華數(shù)提出建立WASU廣告運營平臺，聯(lián)合各地運營商建立大屏廣告運營聯(lián)盟，突破大屏網(wǎng)絡(luò)“分散運營”的現(xiàn)狀，打破地域壁壘，布局全國OTT、DTV、IPTV大網(wǎng)。東方明珠集團在“智慧中臺”的啟動儀式上召集了百視通的合伙人，提出基于“新連接主義”打造大屏的新生態(tài)。
可見大屏運營商已經(jīng)開始延伸自己的觸角，通過開發(fā)和合作的方式拓展各個層面的廣告資源，以期能以合力助推整合營銷的發(fā)展。
從營銷布局上看，大屏運營商開始突破大屏邊界，整合其他場景入口，嘗試整合多方營銷資源賦能大屏營銷。
例如，天津網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺（天津廣電IPTV）提出整合營銷思路，加強“大屏廣告＋大屏電商＋線下活動”的聯(lián)動。即使電視屏幕離線，也可以通過手機屏或線下的方式來獲得營銷信息的持續(xù)輸入。
而中國移動的咪咕也建立起了五大內(nèi)容型業(yè)務(wù)，借助其一個終端，完成多個終端的呼應(yīng)。廣告主在大屏投放的同時，可以輔助以手機報、彩鈴等特色廣告資源，也可以通過咪咕的音樂、視頻、書刊APP和線下門店進行多渠道聯(lián)動。
中國移動倡導(dǎo)在消費者出現(xiàn)的所有場景中，用戶帶去具有凝聚力、將消費者全方位包圍的體驗，從而實現(xiàn)品牌的有效記憶。大屏運營商已將整合營銷的理念內(nèi)化在未來布局之中，借助資源優(yōu)勢，開拓更加豐富的場景入口，實現(xiàn)營銷效果的最大化，提升品牌的認同感。
另外，大屏運營商在整合營銷渠道同時，也更注重營銷閉環(huán)搭建。電商作為實現(xiàn)品效合一的重要一環(huán)被引入在了智能大屏中。
一方面，大屏運營商憑借其內(nèi)容資源，實現(xiàn)了“電視購物的再挖掘”。除了可通過廣告橫幅直接進入購物界面外，當前的大屏運營商針對電商開發(fā)了包括電話、銀聯(lián)、支付寶和微信等多種下單模式。擁有內(nèi)容資源的大屏運營商甚至可以針對售賣的商品推出節(jié)目，例如芒果TV借助“大芒計劃”挖掘網(wǎng)紅，對品牌進行帶貨，實現(xiàn)一站式營銷。
另一方面，大屏運營商與電商平臺的合作更為豐富。CIBN與京東開拓了深化合作，通過AI實現(xiàn)語音控制下的“邊看邊買”。與華數(shù)等合作的電視淘寶也將觀視體驗和購物場景無縫結(jié)合，用戶在觀看節(jié)目時即可隨時發(fā)現(xiàn)明星同款、流行爆款，通過遙控器即可一鍵加購或下單購買，享受沉浸式的購物體驗。 
大屏運營商已開始追求打通營銷的各個環(huán)節(jié)，甚至抵達了轉(zhuǎn)化。他們通過資源聯(lián)動、全線觸達的方式實現(xiàn)了針對消費者的深度影響和多場景互動。
03營銷效益受限
營銷空間壓縮仍是問題
大屏運營商已經(jīng)進行了多年廣告營銷的探索，但面臨著競爭加劇和技術(shù)衍進飛速，他們?nèi)匀幻媾R著諸多問題。
01大屏運營商流量
與營銷效益不匹配
從目前的大屏營銷發(fā)展狀況來看，媒體營銷價值仍未被充分挖掘。南方新媒體在接受本刊記者訪談時提及，“IPTV最大的問題在于用戶規(guī)模與媒體價值不匹配”。目前可見的是，OTT、IPTV及DVB都面臨著規(guī)模與效益的斷層局面。
DVB業(yè)務(wù)雖仍擁有大量的直播用戶，但因其互動性差，用戶流量規(guī)模呈現(xiàn)下滑趨勢，廣告份額被OTT和IPTV業(yè)務(wù)擠占，大屏營銷布局面臨困局，營銷效益下降。相比之下，OTT和IPTV在大屏營銷領(lǐng)域的崛起之勢有目共睹，但是其流量與營銷效益不匹配的問題仍較為突出。
從OTT來看，當前用戶流量價值挖掘的主導(dǎo)權(quán)仍不在運營商手中，導(dǎo)致難以發(fā)揮合力，實現(xiàn)規(guī)模效益。
OTT用戶規(guī)模均已突破1億，但用戶流量面臨著終端廠商及應(yīng)用軟件的層層分流。運營商當前沒有足夠的話語權(quán)進行統(tǒng)一的廣告經(jīng)營，難以調(diào)動系統(tǒng)層、應(yīng)用層及內(nèi)容層的廣告針對廣告主的需求進行統(tǒng)一的投放。
從IPTV來看，其營銷價值沒有受到充分重視，運營商對IPTV的營銷仍處于探索期。
通信運營商在IPTV建設(shè)初期并未充分意識到IPTV的價值，中國聯(lián)通更是在2018年才將建設(shè)重點從“大王卡”轉(zhuǎn)移在IPTV上，導(dǎo)致聯(lián)通的相關(guān)增值服務(wù)及營銷建設(shè)都較為滯后。對比國外運營商的“可尋址廣告”等技術(shù)，國內(nèi)例如“大屏到人”的相關(guān)精準營銷技術(shù)才初現(xiàn)端倪。意識上的不重視導(dǎo)致了大量的用戶流量處于待開發(fā)的階段。廣告主也難以信任IPTV，進行資金的投入。
02受內(nèi)容及終端方兩面擠壓
營銷空間不足
用戶規(guī)模和效益的斷裂是運營商的首要難題，但在這背后的本質(zhì)問題仍是大屏運營商競爭力不足的問題。
在巨大的行業(yè)壓力及高壓的競爭環(huán)境中，終端廠商掌握了絕大部分的硬件渠道，掌握了OTT操作系統(tǒng)，而內(nèi)容層廣告則被內(nèi)容方所持有，兩方的繁榮發(fā)展使得作為中間環(huán)節(jié)的運營商營銷空間進一步縮減。
其中，BAT等巨頭相較于大屏運營商擁有更先進的技術(shù)、數(shù)據(jù)和流量。在此基礎(chǔ)上，擁有海量媒體資源及用戶資源基礎(chǔ)的它們在大屏廣告的定向及分發(fā)上顯得更為輕車熟路，也更為廣告主所接受。
除了競爭關(guān)系之外，內(nèi)容方及終端方也在通過合作的方式進一步蠶食運營商在廣告營銷中的份額。騰訊系入股未來電視、阿里系投資華數(shù)及國廣東方，愛奇藝持有銀河互聯(lián)網(wǎng)股份……
可見，通過合作等方式，BAT已經(jīng)掌握了稀缺的牌照資源，這也導(dǎo)致如果大屏運營商不能推出切實有效的營銷產(chǎn)品和廣告平臺，無法匹配其相應(yīng)的營銷服務(wù)能力，縱然擁有天然的優(yōu)勢，也只能將營銷運營權(quán)交予上游或下游，無法獲得廣告主的青睞。
兩方的夾擊使得運營商所具有的營銷空間愈加狹窄。因此，大屏運營商必須發(fā)揮牌照方優(yōu)勢，在整合流量的同時整合流經(jīng)的各類營銷數(shù)據(jù)，終端與內(nèi)容兩手抓，為客戶提供整套的數(shù)據(jù)演算及營銷方案。
04結(jié)語
大屏運營商從“牌照商”和“傳輸商”的轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合服務(wù)商的過程極為不易，在以“連接”和“整合”為核心的思想之下，他們致力于為廣告主整合資源，提供整合營銷方案，實現(xiàn)全線觸達和全面覆蓋，并不斷將自己的功能與角色外延，從智慧家庭角度布局營銷。
但同時面臨的內(nèi)容方與終端方的雙重競爭也使大屏運營商舉步維艱，營銷規(guī)模與效益難以匹配。大屏運營商在當下最重要的是針對運營權(quán)的爭奪，其必須拿出更具競爭力和吸引力的廣告及營銷方案，才能獲得廣告主的青睞。
