前言

廣告營(yíng)銷作為成熟的商業(yè)操作撬動(dòng)了智能大屏的市場(chǎng)價(jià)值，成為眼下觸手可及的商機(jī)而被追捧，一度被視為推動(dòng)大屏智能化發(fā)展的重要商業(yè)支撐。

如何看待智能大屏營(yíng)銷？智能大屏營(yíng)銷都有哪些玩家？有哪些玩法？智能大屏營(yíng)銷還有哪些亟待突破的實(shí)際問題？中國(guó)智能大屏營(yíng)銷的發(fā)展與海外有哪些異同？本期封面文章將帶您一探究竟。

受智能大屏營(yíng)銷研究院所托，本刊編輯部成立專門的研究小組，進(jìn)行了為期3個(gè)月的實(shí)地調(diào)研和深度訪談，共有30多家機(jī)構(gòu)參與調(diào)研，涉及到了大屏營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈各方力量。在此，感謝眾多業(yè)界機(jī)構(gòu)對(duì)于本次調(diào)研的支持。

本文為本期的第5篇，是關(guān)于智能大屏廣告營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)的關(guān)鍵力量——以中國(guó)移動(dòng)、歌華有線、南方新媒體、華數(shù)為代表的大屏運(yùn)營(yíng)商的小綜述。

今日內(nèi)容：
🔘 重視用戶流量收攏，拓展?fàn)I銷運(yùn)營(yíng)能力
🔘 升級(jí)與整合，大屏運(yùn)營(yíng)商深耕營(yíng)銷玩法
🔘 受內(nèi)容及終端方兩面擠壓，營(yíng)銷空間不足

隨著智能大屏的滲透普及，行業(yè)各方角色趨于復(fù)雜。其中，智能大屏運(yùn)營(yíng)商一直是大屏生態(tài)的關(guān)鍵力量。這其中，又有兩類格外引人注目：

一是擁有集成及播控運(yùn)營(yíng)權(quán)的OTT牌照方、IPTV牌照方及有線運(yùn)營(yíng)商。它們擁有多重“身份”，絕大部分同時(shí)掌握了內(nèi)容牌照或背靠廣電媒體，具有豐富的媒體資源。

二是擁有傳輸權(quán)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，包括中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信及擁有5G牌照的中國(guó)廣電。他們相比牌照運(yùn)營(yíng)商，作為必經(jīng)的“傳輸管道”，起到了連接內(nèi)容及終端的重要作用。

在大屏營(yíng)銷迅速崛起的當(dāng)下，大屏運(yùn)營(yíng)商已不再局限于單一業(yè)務(wù)，各類出身的運(yùn)營(yíng)商都結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)展開了全產(chǎn)業(yè)鏈布局，以期在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中占據(jù)一席之地。面對(duì)一個(gè)資源分散、競(jìng)合加劇的大屏營(yíng)銷生態(tài)，大屏運(yùn)營(yíng)商正在以“連接”和“整合”破局。

01重視用戶流量收攏

拓展?fàn)I銷運(yùn)營(yíng)能力

大屏運(yùn)營(yíng)商掌握了牌照資源和傳輸渠道，是智能大屏生態(tài)中重要組成部分。目前，大屏運(yùn)營(yíng)商正在以內(nèi)容業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)展開全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。他們較之以往更加重視對(duì)用戶流量的收攏，針對(duì)大屏營(yíng)銷業(yè)務(wù)進(jìn)行了拓展。
01涉足全產(chǎn)業(yè)鏈布局
全面收攏用戶流量

當(dāng)前，大屏運(yùn)營(yíng)商基于其牌照授權(quán)及管道傳輸?shù)哪芰�，連接大量用戶。但由于運(yùn)營(yíng)權(quán)限的分離，終端廠商及內(nèi)容方各自為營(yíng)，大屏運(yùn)營(yíng)商難以參與其中深挖用戶價(jià)值。針對(duì)上述問題，大屏運(yùn)營(yíng)商正在通過全產(chǎn)業(yè)鏈布局的方式，打通大屏產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，收攏流量。

內(nèi)容業(yè)務(wù)是大屏運(yùn)營(yíng)商的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一。

大屏運(yùn)營(yíng)商積極對(duì)外合作，建立合作聯(lián)盟，以垂直運(yùn)營(yíng)的方式破局內(nèi)容生態(tài)，提升吸引力。例如，華數(shù)攜手香港TVB娛樂、華誼兄弟、博納影業(yè)、唐人影視等企業(yè)啟動(dòng)華數(shù)國(guó)產(chǎn)頭部?jī)?nèi)容合作計(jì)劃；銀河互聯(lián)網(wǎng)電視、未來(lái)電視攜手愛奇藝、騰訊視頻，聯(lián)合推出OTT版“中國(guó)夢(mèng)”黨建頻道；國(guó)廣東方與AMUSE達(dá)成深度合作伙伴關(guān)系，針對(duì)K12群體開發(fā)了3D動(dòng)畫專區(qū)等。

大屏運(yùn)營(yíng)商的合作對(duì)象遍布國(guó)內(nèi)外，以面向“中老年”及“K12”人群的內(nèi)容生產(chǎn)為主，持續(xù)深挖垂直圈層價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，隨著互動(dòng)技術(shù)的不斷提升，遠(yuǎn)程教育、在線游戲、醫(yī)療健康等應(yīng)用開始不斷成熟，增值業(yè)務(wù)的類型也更加豐富。大屏運(yùn)營(yíng)商紛紛開通電視游戲、電競(jìng)和教育等欄目。南方新媒體甚至針對(duì)廣場(chǎng)舞群體推出了“粵舞青春”節(jié)目及系列比賽。

另外，對(duì)于大屏運(yùn)營(yíng)商來(lái)說，“內(nèi)容＋終端”的合作也已經(jīng)成為了新的風(fēng)潮。

運(yùn)營(yíng)商開始通過自建或合作的方式綁定終端，挖掘用戶入口。華數(shù)已與LG、SONY、海爾、海信、長(zhǎng)虹等海內(nèi)外多家知名終端廠商進(jìn)行深度合；百視通在2019年與華為VR達(dá)成了合作；芒果的自有終端“芒果TV牛奶盒子”及與MIFON合作的終端“MIFON全4K智能電視盒子F1”也于2019年正式發(fā)行。

平臺(tái)建設(shè)方面，大屏運(yùn)營(yíng)商們立足全局，引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)使服務(wù)更“智能”。

未來(lái)電視OTT區(qū)塊鏈平臺(tái)建設(shè)正式啟動(dòng)，將圍繞用戶積分體系、內(nèi)容變現(xiàn)模式、版權(quán)可信存證三個(gè)方面進(jìn)行探索與設(shè)計(jì)。而百視通及華數(shù)則更加重視“中臺(tái)建設(shè)”。例如，2019年6月10日，東方明珠發(fā)布了歷時(shí)三年建設(shè)的全國(guó)廣電數(shù)據(jù)系統(tǒng)“智慧中臺(tái)”。

大屏運(yùn)營(yíng)商通過全產(chǎn)業(yè)鏈布局使角色更加多面，集聚了更多的用戶流量。而隨著內(nèi)容及終端投入的增多，他們的營(yíng)銷資源更加豐沛，廣告營(yíng)銷也成為了商業(yè)變現(xiàn)的的重要方式。
02深度布局大屏營(yíng)銷
拓展?fàn)I銷經(jīng)營(yíng)能力

實(shí)際上，由于大屏運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈布局，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，營(yíng)收來(lái)源多元，營(yíng)銷業(yè)務(wù)未見是核心收入。但是隨著智能大屏營(yíng)銷風(fēng)起，運(yùn)營(yíng)商愈加重視用戶流量?jī)r(jià)值變現(xiàn)，而大屏營(yíng)銷成為較為合適的切入口。

首先，大屏運(yùn)營(yíng)商開始對(duì)自身營(yíng)銷業(yè)務(wù)進(jìn)行審視，廣泛聽取各方意見，獲取經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

2019年3月8日，華數(shù)傳媒聯(lián)合喂呦科技、聚壹科技、秒針數(shù)據(jù)、奧維互娛等眾多智能大屏營(yíng)銷行業(yè)各方，就如何多元化提高2019年華數(shù)OTT廣告售賣率、如何整合廣告資源、精準(zhǔn)營(yíng)銷等議題做出了意見共享。此次討論的最終落腳點(diǎn)在于華數(shù)對(duì)大屏廣告資源的整合與合作。

因此，華數(shù)加強(qiáng)與終端品牌合作，整合旗下牌照背書的索尼、三星、LG開機(jī)廣告、系統(tǒng)開機(jī)廣告、華數(shù)電競(jìng)、專網(wǎng)等“黃金資源”，還包括華數(shù)合作終端的視頻內(nèi)容貼片、暫停廣告、頻道冠名、專題定制等眾多資源。華數(shù)通過廣泛聯(lián)合各方，觸達(dá)海量OTT終端，形成量級(jí)巨大的資源商城并深度挖掘整合，為營(yíng)銷開辟一條新路。

其次，大屏運(yùn)營(yíng)商從資源到團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整合，形成合力，賦能大屏營(yíng)銷業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。

目前，中國(guó)移動(dòng)已委托咪咕公司統(tǒng)一整合支撐多省的大屏廣告業(yè)務(wù)，并組建了專業(yè)的廣告運(yùn)營(yíng)和銷售隊(duì)伍，2019年廣告收入已達(dá)10億。芒果TV 智慧大屏中心副總經(jīng)理郝成在接受本刊采訪時(shí)表示由于IPTV業(yè)務(wù)和OTT業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域協(xié)同性提高，OTT在新廣告模式或電商模式方面形成的策略可以在IPTV上進(jìn)行更大規(guī)模的變現(xiàn)。

對(duì)此，2019年芒果TV整合IPTV及OTT業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，成立了智慧大屏業(yè)務(wù)中心，在聚攏IPTV和OTT雙業(yè)務(wù)的用戶流量的同時(shí)，也打通了營(yíng)銷資源，實(shí)現(xiàn)大屏業(yè)務(wù)從運(yùn)營(yíng)到營(yíng)銷的協(xié)同發(fā)展。

同時(shí)，最為值得一提的是，作為集成播控平臺(tái)，大屏運(yùn)營(yíng)商開始突破以牌照分成為主的行業(yè)合作模式，與行業(yè)合作方在營(yíng)銷業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)分成上做進(jìn)一步的調(diào)整。

例如，近幾年來(lái)，隨著南方新媒體實(shí)力的進(jìn)一步增強(qiáng)，其在與騰訊的合作項(xiàng)目“云視聽極光”中的運(yùn)營(yíng)權(quán)一再調(diào)整，由原來(lái)的“冠名”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸饕�運(yùn)營(yíng)”。據(jù)方正證券研究所調(diào)研顯示，自2017年5月起，南方新媒體與騰訊的月度結(jié)算的廣告收入分成有所提升。而天津廣電IPTV也開始整合了當(dāng)?shù)氐娜�大運(yùn)營(yíng)商資源，實(shí)現(xiàn)了對(duì)廣告商、廣告合同及廣告內(nèi)容的統(tǒng)一管理。

02升級(jí)與整合

大屏運(yùn)營(yíng)商深耕營(yíng)銷玩法

大屏運(yùn)營(yíng)商在營(yíng)銷方面保留傳統(tǒng)廣告形態(tài)的同時(shí)，也開拓升級(jí)了許多新玩法。在模式探索上，運(yùn)營(yíng)商作為大屏生態(tài)中信息流動(dòng)的必經(jīng)渠道，通過合作共生的方式拓展?fàn)I銷的上下游，持續(xù)推進(jìn)整合營(yíng)銷模式建設(shè)。
01從常規(guī)普投到精準(zhǔn)推薦
重視數(shù)據(jù)及技術(shù)利用

深耕電視營(yíng)銷領(lǐng)域多年，大屏運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷玩法也較為多樣。從具體形式來(lái)看，最受廣告主青睞的廣告形式仍是以開機(jī)及貼片廣告為主。大屏運(yùn)營(yíng)商也針對(duì)這些廣告進(jìn)行了探索，例如河北聯(lián)通IPTV一改原來(lái)的靜態(tài)“貼圖”式廣告，通過短視頻的方式提升吸引力。

除此之外，大屏運(yùn)營(yíng)商中更加注重了客戶需求，開拓了品牌專區(qū)廣告，這些廣告能夠鎖定內(nèi)容流量池進(jìn)行持續(xù)高效投放。其中，歌華結(jié)合電視互動(dòng)、精準(zhǔn)的特性，推出一個(gè)全新的項(xiàng)目——“品牌直通車”。其核心思想是為廣告客戶尋找并積累有效用戶數(shù)據(jù)，使歌華有線覆蓋的500余萬(wàn)用戶變?yōu)閺V告客戶的用戶，方便歌華有線用戶與廣告客戶產(chǎn)品產(chǎn)生互動(dòng)。

總體來(lái)說，大屏運(yùn)營(yíng)商在傳統(tǒng)“硬”電視廣告的基礎(chǔ)上進(jìn)行了“內(nèi)容化”探索，增加了互動(dòng)性與趣味性。

在升級(jí)廣告資源的基礎(chǔ)上，近幾年運(yùn)營(yíng)商開始頗為重視技術(shù)、數(shù)據(jù)系統(tǒng)搭建，以助力實(shí)現(xiàn)大屏精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如，2019年6月，百視通的智慧中臺(tái)上線，其整合了自有資源，依托于OPG混合云開發(fā)了廣告系統(tǒng)，助力智能廣告推薦。

以IPTV業(yè)務(wù)為核心的通信運(yùn)營(yíng)商，則基于電信數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)以及大屏數(shù)據(jù)對(duì)家庭場(chǎng)景進(jìn)行具體分析，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷從“到家”抵達(dá)“到人”。例如，上海電信基于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力，構(gòu)建了包括“年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)”等人口基礎(chǔ)標(biāo)簽，“汽車、旅游、房產(chǎn)”等人口偏好標(biāo)簽，“細(xì)化到上海各區(qū)街鎮(zhèn)圍欄”的行政區(qū)劃標(biāo)簽三維標(biāo)簽體系，可助力有較強(qiáng)地域營(yíng)銷需求的廣告主進(jìn)行精準(zhǔn)的大屏營(yíng)銷投放。

同時(shí)，AI技術(shù)也被充分納入大屏運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷布局體系中去，尤其是OTT大屏運(yùn)營(yíng)商最為典型。例如，CIBN開發(fā)了自有系統(tǒng)CIBN OS精準(zhǔn)推薦系統(tǒng)，其深度智能學(xué)習(xí)功能可以實(shí)時(shí)針對(duì)畫面中的物體進(jìn)行識(shí)別和追蹤，同步展示大數(shù)據(jù)中的匹配廣告、電商及公益內(nèi)容，有效提升運(yùn)營(yíng)價(jià)值。

同樣，2019年11月，銀河互聯(lián)網(wǎng)與極鏈科技基于AI技術(shù)展開了合作，獨(dú)創(chuàng)全序列采樣識(shí)別算法，可對(duì)視頻中的人臉、物體、場(chǎng)景等八項(xiàng)維度進(jìn)行識(shí)別和特征描述，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)視頻的標(biāo)簽化搜索、自動(dòng)化場(chǎng)景單元的劃分和廣告投放。在AI語(yǔ)音層面，新媒股份與科大訊飛達(dá)成了合作，雙方將基于電視的人工智能語(yǔ)音交互平臺(tái)展開工作，在數(shù)字廣告及大屏語(yǔ)音能力領(lǐng)域進(jìn)行全面合作與創(chuàng)新。

智能大屏已經(jīng)成為了家庭營(yíng)銷流量的重要入口，大屏運(yùn)營(yíng)商也在努力幫助更多廣告主占領(lǐng)家庭營(yíng)銷制高點(diǎn)。在迎合用戶需求，帶給用戶最新鮮的視頻互動(dòng)體驗(yàn)的同時(shí)，大屏運(yùn)營(yíng)商致力于廣告投放效率的提升，與智能大屏的營(yíng)銷行業(yè)一起進(jìn)入到便捷互動(dòng)、有的放矢的新營(yíng)銷時(shí)代。
02全鏈路營(yíng)銷資源整合
構(gòu)建營(yíng)銷閉環(huán)

大屏運(yùn)營(yíng)商居于產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵位置，上承內(nèi)容，下接終端，其集成播控平臺(tái)的角色使得他們?cè)诖蛲�營(yíng)銷資源方面頗具優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，大屏運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)向終端及內(nèi)容兩端持續(xù)推進(jìn)，通過合作共生等方式觸及消費(fèi)者使用大屏的整個(gè)鏈路，開辟了新的營(yíng)銷思路。

首先在定位上，大屏運(yùn)營(yíng)商將自己定位為一個(gè)綜合平臺(tái)商和資源連接者，助力行業(yè)大屏營(yíng)銷資源整合。

華數(shù)提出建立WASU廣告運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，聯(lián)合各地運(yùn)營(yíng)商建立大屏廣告運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟，突破大屏網(wǎng)絡(luò)“分散運(yùn)營(yíng)”的現(xiàn)狀，打破地域壁壘，布局全國(guó)OTT、DTV、IPTV大網(wǎng)。東方明珠集團(tuán)在“智慧中臺(tái)”的啟動(dòng)儀式上召集了百視通的合伙人，提出基于“新連接主義”打造大屏的新生態(tài)。

可見大屏運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開始延伸自己的觸角，通過開發(fā)和合作的方式拓展各個(gè)層面的廣告資源，以期能以合力助推整合營(yíng)銷的發(fā)展。

從營(yíng)銷布局上看，大屏運(yùn)營(yíng)商開始突破大屏邊界，整合其他場(chǎng)景入口，嘗試整合多方營(yíng)銷資源賦能大屏營(yíng)銷。

例如，天津網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)（天津廣電IPTV）提出整合營(yíng)銷思路，加強(qiáng)“大屏廣告＋大屏電商＋線下活動(dòng)”的聯(lián)動(dòng)。即使電視屏幕離線，也可以通過手機(jī)屏或線下的方式來(lái)獲得營(yíng)銷信息的持續(xù)輸入。

而中國(guó)移動(dòng)的咪咕也建立起了五大內(nèi)容型業(yè)務(wù)，借助其一個(gè)終端，完成多個(gè)終端的呼應(yīng)。廣告主在大屏投放的同時(shí)，可以輔助以手機(jī)報(bào)、彩鈴等特色廣告資源，也可以通過咪咕的音樂、視頻、書刊APP和線下門店進(jìn)行多渠道聯(lián)動(dòng)。

中國(guó)移動(dòng)倡導(dǎo)在消費(fèi)者出現(xiàn)的所有場(chǎng)景中，用戶帶去具有凝聚力、將消費(fèi)者全方位包圍的體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)品牌的有效記憶。大屏運(yùn)營(yíng)商已將整合營(yíng)銷的理念內(nèi)化在未來(lái)布局之中，借助資源優(yōu)勢(shì)，開拓更加豐富的場(chǎng)景入口，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的最大化，提升品牌的認(rèn)同感。

另外，大屏運(yùn)營(yíng)商在整合營(yíng)銷渠道同時(shí)，也更注重營(yíng)銷閉環(huán)搭建。電商作為實(shí)現(xiàn)品效合一的重要一環(huán)被引入在了智能大屏中。

一方面，大屏運(yùn)營(yíng)商憑借其內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)了“電視購(gòu)物的再挖掘”。除了可通過廣告橫幅直接進(jìn)入購(gòu)物界面外，當(dāng)前的大屏運(yùn)營(yíng)商針對(duì)電商開發(fā)了包括電話、銀聯(lián)、支付寶和微信等多種下單模式。擁有內(nèi)容資源的大屏運(yùn)營(yíng)商甚至可以針對(duì)售賣的商品推出節(jié)目，例如芒果TV借助“大芒計(jì)劃”挖掘網(wǎng)紅，對(duì)品牌進(jìn)行帶貨，實(shí)現(xiàn)一站式營(yíng)銷。

另一方面，大屏運(yùn)營(yíng)商與電商平臺(tái)的合作更為豐富。CIBN與京東開拓了深化合作，通過AI實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音控制下的“邊看邊買”。與華數(shù)等合作的電視淘寶也將觀視體驗(yàn)和購(gòu)物場(chǎng)景無(wú)縫結(jié)合，用戶在觀看節(jié)目時(shí)即可隨時(shí)發(fā)現(xiàn)明星同款、流行爆款，通過遙控器即可一鍵加購(gòu)或下單購(gòu)買，享受沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。

大屏運(yùn)營(yíng)商已開始追求打通營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，甚至抵達(dá)了轉(zhuǎn)化。他們通過資源聯(lián)動(dòng)、全線觸達(dá)的方式實(shí)現(xiàn)了針對(duì)消費(fèi)者的深度影響和多場(chǎng)景互動(dòng)。

03營(yíng)銷效益受限

營(yíng)銷空間壓縮仍是問題

大屏運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)進(jìn)行了多年廣告營(yíng)銷的探索，但面臨著競(jìng)爭(zhēng)加劇和技術(shù)衍進(jìn)飛速，他們?nèi)匀幻媾R著諸多問題。
01大屏運(yùn)營(yíng)商流量
與營(yíng)銷效益不匹配

從目前的大屏營(yíng)銷發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，媒體營(yíng)銷價(jià)值仍未被充分挖掘。南方新媒體在接受本刊記者訪談時(shí)提及，“IPTV最大的問題在于用戶規(guī)模與媒體價(jià)值不匹配”。目前可見的是，OTT、IPTV及DVB都面臨著規(guī)模與效益的斷層局面。

DVB業(yè)務(wù)雖仍擁有大量的直播用戶，但因其互動(dòng)性差，用戶流量規(guī)模呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，廣告份額被OTT和IPTV業(yè)務(wù)擠占，大屏營(yíng)銷布局面臨困局，營(yíng)銷效益下降。相比之下，OTT和IPTV在大屏營(yíng)銷領(lǐng)域的崛起之勢(shì)有目共睹，但是其流量與營(yíng)銷效益不匹配的問題仍較為突出。

從OTT來(lái)看，當(dāng)前用戶流量?jī)r(jià)值挖掘的主導(dǎo)權(quán)仍不在運(yùn)營(yíng)商手中，導(dǎo)致難以發(fā)揮合力，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。

OTT用戶規(guī)模均已突破1億，但用戶流量面臨著終端廠商及應(yīng)用軟件的層層分流。運(yùn)營(yíng)商當(dāng)前沒有足夠的話語(yǔ)權(quán)進(jìn)行統(tǒng)一的廣告經(jīng)營(yíng)，難以調(diào)動(dòng)系統(tǒng)層、應(yīng)用層及內(nèi)容層的廣告針對(duì)廣告主的需求進(jìn)行統(tǒng)一的投放。

從IPTV來(lái)看，其營(yíng)銷價(jià)值沒有受到充分重視，運(yùn)營(yíng)商對(duì)IPTV的營(yíng)銷仍處于探索期。

通信運(yùn)營(yíng)商在IPTV建設(shè)初期并未充分意識(shí)到IPTV的價(jià)值，中國(guó)聯(lián)通更是在2018年才將建設(shè)重點(diǎn)從“大王卡”轉(zhuǎn)移在IPTV上，導(dǎo)致聯(lián)通的相關(guān)增值服務(wù)及營(yíng)銷建設(shè)都較為滯后。對(duì)比國(guó)外運(yùn)營(yíng)商的“可尋址廣告”等技術(shù)，國(guó)內(nèi)例如“大屏到人”的相關(guān)精準(zhǔn)營(yíng)銷技術(shù)才初現(xiàn)端倪。意識(shí)上的不重視導(dǎo)致了大量的用戶流量處于待開發(fā)的階段。廣告主也難以信任IPTV，進(jìn)行資金的投入。
02受內(nèi)容及終端方兩面擠壓
營(yíng)銷空間不足

用戶規(guī)模和效益的斷裂是運(yùn)營(yíng)商的首要難題，但在這背后的本質(zhì)問題仍是大屏運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)力不足的問題。

在巨大的行業(yè)壓力及高壓的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，終端廠商掌握了絕大部分的硬件渠道，掌握了OTT操作系統(tǒng)，而內(nèi)容層廣告則被內(nèi)容方所持有，兩方的繁榮發(fā)展使得作為中間環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷空間進(jìn)一步縮減。

其中，BAT等巨頭相較于大屏運(yùn)營(yíng)商擁有更先進(jìn)的技術(shù)、數(shù)據(jù)和流量。在此基礎(chǔ)上，擁有海量媒體資源及用戶資源基礎(chǔ)的它們?cè)诖笃翉V告的定向及分發(fā)上顯得更為輕車熟路，也更為廣告主所接受。

除了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系之外，內(nèi)容方及終端方也在通過合作的方式進(jìn)一步蠶食運(yùn)營(yíng)商在廣告營(yíng)銷中的份額。騰訊系入股未來(lái)電視、阿里系投資華數(shù)及國(guó)廣東方，愛奇藝持有銀河互聯(lián)網(wǎng)股份……

可見，通過合作等方式，BAT已經(jīng)掌握了稀缺的牌照資源，這也導(dǎo)致如果大屏運(yùn)營(yíng)商不能推出切實(shí)有效的營(yíng)銷產(chǎn)品和廣告平臺(tái)，無(wú)法匹配其相應(yīng)的營(yíng)銷服務(wù)能力，縱然擁有天然的優(yōu)勢(shì)，也只能將營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)權(quán)交予上游或下游，無(wú)法獲得廣告主的青睞。

兩方的夾擊使得運(yùn)營(yíng)商所具有的營(yíng)銷空間愈加狹窄。因此，大屏運(yùn)營(yíng)商必須發(fā)揮牌照方優(yōu)勢(shì)，在整合流量的同時(shí)整合流經(jīng)的各類營(yíng)銷數(shù)據(jù)，終端與內(nèi)容兩手抓，為客戶提供整套的數(shù)據(jù)演算及營(yíng)銷方案。

04結(jié)語(yǔ)

大屏運(yùn)營(yíng)商從“牌照商”和“傳輸商”的轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合服務(wù)商的過程極為不易，在以“連接”和“整合”為核心的思想之下，他們致力于為廣告主整合資源，提供整合營(yíng)銷方案，實(shí)現(xiàn)全線觸達(dá)和全面覆蓋，并不斷將自己的功能與角色外延，從智慧家庭角度布局營(yíng)銷。

但同時(shí)面臨的內(nèi)容方與終端方的雙重競(jìng)爭(zhēng)也使大屏運(yùn)營(yíng)商舉步維艱，營(yíng)銷規(guī)模與效益難以匹配。大屏運(yùn)營(yíng)商在當(dāng)下最重要的是針對(duì)運(yùn)營(yíng)權(quán)的爭(zhēng)奪，其必須拿出更具競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力的廣告及營(yíng)銷方案，才能獲得廣告主的青睞。