【編者按】2021年，疫情帶來的陰霾逐漸散去，廣告營銷市場整體反彈，各主體呈現(xiàn)出樂觀的態(tài)度，積極參與到廣告營銷活動(dòng)中來。代理公司、廣告主和媒體總結(jié)過往經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)變營銷思維，完善業(yè)務(wù)體系，從而建筑起更加抗風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)能力基礎(chǔ)。

經(jīng)歷了2020年下半年“恢復(fù)期”的廣告營銷市場，在2021年處于復(fù)蘇調(diào)整階段。電視等傳統(tǒng)媒體在受到重創(chuàng)后，呈現(xiàn)反彈趨勢。數(shù)字營銷繼續(xù)占據(jù)強(qiáng)勢地位，直播、短視頻等領(lǐng)域帶來新的增長點(diǎn)。代理公司、廣告主和媒體方三大主體一方面夯實(shí)自身能力，另一方面積極合作，謀求進(jìn)一步發(fā)展�？偟膩碚f，2021年廣告市場整體信心是正向的，但資本預(yù)期、消費(fèi)者等方面仍處于變換之中，市場也存在不穩(wěn)定的因素。

 1

宏觀環(huán)境

廣告市場復(fù)蘇

2021年，疫情帶來的影響已逐漸變得平緩可控，廣告營銷市場適應(yīng)了新的營銷環(huán)境，整體迎來了復(fù)蘇時(shí)刻。 // 廣告市場重回增勢

2021年，全球廣告市場反彈明顯。IPG盟博旗下情報(bào)部門Magna預(yù)測2021年全球廣告市場將增長13.5%，廣告支出達(dá)6570億美元，創(chuàng)下歷史新高。電通預(yù)測所有地區(qū)廣告支出都將增長，全球總支出預(yù)計(jì)增長10.4%。這種強(qiáng)勁的增長態(tài)勢與2020年2.5%的下降形成了鮮明對(duì)比，表明全球廣告市場正在從疫情的打擊中逐漸恢復(fù)。

其中，中國廣告市場表現(xiàn)突出，2021年實(shí)現(xiàn)反彈，重回增勢。CTR數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度全媒體廣告刊例花費(fèi)同比上升20%。群邑2021年夏季版《今年，明年：中國媒體行業(yè)預(yù)測》報(bào)告指出，預(yù)計(jì)2021年中國廣告花費(fèi)超9998億人民幣，同比增長22.8%。廣告市場的增長趨勢映射出企業(yè)對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的信心，以及實(shí)體經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇向好的態(tài)勢。

從廣告主端來看，廣告主對(duì)自身、所在行業(yè)以及市場的整體狀況的信心相較于2020年也有很明顯的增強(qiáng)。CTR數(shù)據(jù)顯示，44%的廣告主會(huì)選擇增加營銷預(yù)算，這一比例恢復(fù)到疫情前較高水平。雖然廣告市場前三季度迎來了重啟性增長，但根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，2021年的廣告市場增量與疫情前的2019年相比依然有3.2%的差距。這也意味著疫情給整個(gè)廣告市場造成的沖擊，在2021年并沒有獲得完全的支撐和補(bǔ)償。

 // 廣告投放結(jié)構(gòu)變動(dòng)

在廣告市場復(fù)蘇的過程中，廣告投放結(jié)構(gòu)也隨之變動(dòng)。

從媒體來看，所有媒體渠道都有所增長，但是不同媒體之間的力量對(duì)比已經(jīng)凸顯。數(shù)字廣告維持優(yōu)勢地位，穩(wěn)中有升。電通預(yù)測2021年數(shù)字廣告依舊占據(jù)最多的市場份額，并將繼續(xù)增長。群邑指出，疫情之前，數(shù)字媒體在中國廣告市場的占有率不到80%，但這一占比將在2021年達(dá)到近90%，在全世界位于前列。傳統(tǒng)媒體中，戶外、電視等媒體也實(shí)現(xiàn)增長。戶外廣告行業(yè)加速其數(shù)字化進(jìn)程，增強(qiáng)跨媒介的協(xié)作性，實(shí)現(xiàn)反彈增長。傳統(tǒng)電視積極進(jìn)行媒體融合，同時(shí)受到內(nèi)容供給恢復(fù)和體育賽事回歸的影響，也在穩(wěn)步回升。群邑預(yù)測2021年中國戶外廣告與傳統(tǒng)電視廣告花費(fèi)在2021年將同比增長26.8%與5.4%。

從具體投放行業(yè)來看，疫情影響之下，相關(guān)行業(yè)依舊保持著優(yōu)勢。快速消費(fèi)品行業(yè)增長動(dòng)力足，領(lǐng)漲廣告市場。CTR數(shù)據(jù)顯示，食品、藥品、化妝品/浴室用品等快消品2021年投放刊例花費(fèi)同比增幅超過了30%。上半年整體廣告渠道刊例花費(fèi)增幅排名前30的品牌中，快消品牌數(shù)量占據(jù)一半以上。此外，商業(yè)和服務(wù)行業(yè)實(shí)現(xiàn)大幅反彈增長。IT行業(yè)（包含IT產(chǎn)品及服務(wù)）與去年同期相比雖然有所下降，但整體投放力度也處于領(lǐng)先地位。

2

廣告主

創(chuàng)新營銷形態(tài)，規(guī)范營銷行為

伴隨著廣告營銷市場的回暖，新的營銷形式、營銷方向被整合進(jìn)了營銷體系之中，廣告主充分發(fā)揮能動(dòng)性，尋求新的增長點(diǎn)，推動(dòng)廣告市場革新發(fā)展。另一方面，隨著新的法規(guī)、行業(yè)規(guī)范的出臺(tái)，廣告營銷環(huán)境更加規(guī)范化。 

// 營銷形式多元高效

首先，廣告主采用的營銷形式更加多元、完善，社交媒體營銷、短視頻、直播成為廣告主爭相投放的領(lǐng)域，且在內(nèi)容形式、資源合作等方面都更加深入。CNNIC《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)直播的滲透率達(dá)到62.4%，增長率達(dá)到10.2%。企業(yè)自播熱度持續(xù)上升，10月，鴻星爾克成立直播中心，重點(diǎn)發(fā)力內(nèi)容電商�！半p十一”期間，佰草集打造“延禧宮”直播間，精心設(shè)計(jì)場景、劇情和主播人設(shè)，獲得102.2萬人次的直播觀看峰值。可以說，2021年，品牌直播的內(nèi)容與形式不斷創(chuàng)新。在這一過程中，廣告主和平臺(tái)的關(guān)系更加緊密，通過各種合作形式直接與平臺(tái)對(duì)接，觸達(dá)消費(fèi)者。7月，家具品牌紅星美凱龍與巨量引擎、火山引擎啟動(dòng)“雙擎計(jì)劃”，進(jìn)行商品、品牌、直播相關(guān)內(nèi)容的打造。巨量引擎家居行業(yè)垂類扶持“萬家燈火”計(jì)劃，吸引了慕思、芝華士等品牌的加入。

在社交媒體營銷方面，群邑?cái)?shù)據(jù)指出，2021年社交渠道廣告將同比上升26.4%。秒針報(bào)告顯示，加大短視頻和社交媒體投放的廣告主比例高達(dá)78%和75%，電商平臺(tái)和直播隨其后，占比超五成；分廣告形式的投放中，具備轉(zhuǎn)化和帶貨能力的短視頻廣告、KOL廣告占比超六成。3月，OPPO Find X3 邀請(qǐng)姜文打造影像賣點(diǎn)；7月，雀巢冰咖邀請(qǐng)落日飛車樂隊(duì)創(chuàng)作單曲《Coffee’s on Me》；9月，天貓超級(jí)品牌日邀請(qǐng) AYAYI 擔(dān)任數(shù)字主理人�？梢钥吹剑�疫情影響下，廣告主更加注重提升效率，控制成本，加速向高效獲客的營銷陣地傾斜，并以更趣味的內(nèi)容、更創(chuàng)新的場景和更深入和資源合作來運(yùn)營流量，放大營銷聲量。 

// 新技術(shù)賦能營銷

在創(chuàng)新營銷形式的過程中，廣告主也積極擁抱新技術(shù)帶來的改變。營銷技術(shù)的加速升級(jí)和應(yīng)用普及，使得廣告主對(duì)于營銷工作數(shù)字化的信心不斷增強(qiáng)。一方面，程序化購買越發(fā)普遍。廣告主從過去的合約購買轉(zhuǎn)向了更為高效、精準(zhǔn)的程序化購買，不少數(shù)字媒體也在加速建設(shè)程序化購買平臺(tái)，完善平臺(tái)數(shù)據(jù)庫，群邑智庫預(yù)計(jì)2021年程序化購買廣告花費(fèi)增速為18.8%。知識(shí)圖譜技術(shù)、線下廣告程序化投放、內(nèi)容智能分發(fā)及推薦、AI廣告創(chuàng)意未來2年會(huì)被應(yīng)用預(yù)期較高。

另一方面，企業(yè)對(duì)內(nèi)提升營銷數(shù)字化水平，積極搭建自有平臺(tái)。艾瑞咨詢指出，2021年超過九成的廣告主認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型是營銷工作的必然趨勢，較上年67.0%有明顯提升。秒針報(bào)告指出，分別有56%和47%的廣告主表示已經(jīng)在使用數(shù)據(jù)中臺(tái)和內(nèi)容標(biāo)簽化技術(shù)。頭部房企碧桂園不斷升級(jí)鳳凰云線上營銷平臺(tái)，對(duì)客戶大數(shù)據(jù)進(jìn)行沉淀與分析。營養(yǎng)保健品牌康寶萊于9月宣布完成業(yè)務(wù)中臺(tái)部署。同時(shí)，不少技術(shù)服務(wù)公司為企業(yè)提供數(shù)據(jù)管理工具，賦能其數(shù)字化轉(zhuǎn)型。8月，亞信科技宣布中標(biāo)百年人壽“數(shù)據(jù)管理平臺(tái)”建設(shè)項(xiàng)目；長亮科技第二季度中標(biāo)南京銀行、寧波銀行等金融企業(yè)，為其搭建智慧營銷中臺(tái)。 

// 營銷行為規(guī)范化

2021年，廣告主的營銷行為更加謹(jǐn)慎，相繼實(shí)施的關(guān)于數(shù)據(jù)隱私安全的法律法規(guī)，將引導(dǎo)廣告市場進(jìn)一步規(guī)范化發(fā)展。2021年9月起，《數(shù)據(jù)安全法》開始施行，對(duì)于數(shù)據(jù)實(shí)行分級(jí)保護(hù)和更加嚴(yán)格的管理；2021年11月開始實(shí)施的《個(gè)人信息保護(hù)法》禁止“大數(shù)據(jù)殺熟”，拒絕強(qiáng)制推送個(gè)性化廣告，禁止過度收集個(gè)人信息。在未來一段時(shí)間內(nèi)，這將對(duì)廣告市場帶來重要影響。廣告主將會(huì)進(jìn)一步規(guī)范數(shù)據(jù)采集與使用行為，不再一味追求效果廣告的精準(zhǔn)度，而是注重消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，互聯(lián)網(wǎng)廣告將會(huì)邁向更謹(jǐn)慎、健康的發(fā)展階段。 

3

營銷代理機(jī)構(gòu)

積極開拓版圖

2021年，經(jīng)歷坎坷后的營銷代理機(jī)構(gòu)更加注重業(yè)務(wù)模式的升級(jí)，對(duì)內(nèi)完善業(yè)務(wù)架構(gòu)，對(duì)外合作拓展，穩(wěn)固業(yè)務(wù)框架，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

// 綜合型代理機(jī)構(gòu)加速進(jìn)化轉(zhuǎn)型

以國際4A為代表的全球性廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，積極與外部合作。一方面，它們以收購或重組的方式促進(jìn)業(yè)務(wù)能力的進(jìn)化與轉(zhuǎn)型。3月，電通發(fā)布全新的安布思沛（iProspect），通過數(shù)字營銷專業(yè)能力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)優(yōu)化，加速品牌增長。7月，電通集團(tuán)收購全球客戶體驗(yàn)和商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)LiveArea，以此增強(qiáng)全球客戶體驗(yàn)管理和商務(wù)服務(wù)能力。11月，WPP宣布收購位于英國的科技公司Cloud Commerce Group（CCG），以促進(jìn)業(yè)務(wù)多元化，加速從廣告業(yè)務(wù)向電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型。另一方面，國際4A積極與中國本土互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開合作，提升數(shù)據(jù)技術(shù)，擴(kuò)展?fàn)I銷能力邊界。7月，群邑中國和快手共同推出“快邑計(jì)劃”，踐行數(shù)據(jù)賦能品效協(xié)同。同月，陽獅集團(tuán)正式成為阿里媽媽Uni Desk全域數(shù)智營銷超級(jí)營銷伙伴，共同搭建Uni Desk全域廣告投放平臺(tái)，并進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新的合作。此外，WPP與陽獅集團(tuán)都與TikTok建立了合作伙伴關(guān)系。業(yè)務(wù)的積極進(jìn)化為全球廣告集團(tuán)帶來了業(yè)績上可見的增長。

中國本土營銷代理公司在2021年橫向擴(kuò)展?fàn)I銷版圖，縱向布局垂直領(lǐng)域營銷業(yè)務(wù)。藍(lán)色光標(biāo)成立全資子公司“藍(lán)色宇宙數(shù)字科技有限公司”，全面推進(jìn)元宇宙相關(guān)業(yè)務(wù)的探索和落地；省廣集團(tuán)合作騰訊廣告發(fā)布公私域?qū)嶒?yàn)室項(xiàng)目；天龍集團(tuán)布局巨量千川電商服務(wù)和騰訊私域流量運(yùn)營，搭建電商事業(yè)部；華揚(yáng)聯(lián)眾成為京東營銷360超星合作伙伴。 

// 垂類代理機(jī)構(gòu)乘勢快速拓展

除了綜合型廣告公司之外，專注短視頻、直播等垂直領(lǐng)域營銷服務(wù)的代理機(jī)構(gòu)持續(xù)提升業(yè)務(wù)能力。處于前列的服務(wù)商已經(jīng)發(fā)展出各具優(yōu)勢的競爭壁壘，緊接其后有諸多長尾服務(wù)商乘勢而上，針對(duì)不同細(xì)分群體、應(yīng)用場景尋找突圍方向。

在短視頻領(lǐng)域，營銷解決方案領(lǐng)跑者優(yōu)矩互動(dòng)成為字節(jié)跳動(dòng) DP 電商運(yùn)營合作伙伴，并在香港主板上市；紅人新經(jīng)濟(jì)平臺(tái)型企業(yè)天下秀上半年?duì)I業(yè)總收入21.5億元，同比增長62.89%；6月，云想科技一站式短視頻程序化廣告投放及數(shù)據(jù)管理平臺(tái)“連山+”對(duì)接巨量千川引擎。在企業(yè)直播領(lǐng)域，各服務(wù)商也積極發(fā)揮技術(shù)及產(chǎn)品優(yōu)勢。微贊7月實(shí)現(xiàn)與微信視頻號(hào)的雙向打通；微吼針對(duì)中大型企業(yè)客戶定制化需求展開服務(wù)，于9月發(fā)布了互動(dòng)視頻零代碼平臺(tái)“微吼云工廠”；專注教育和企業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域的保利威于6月啟動(dòng)“燈塔計(jì)劃”，為20萬家企業(yè)免費(fèi)進(jìn)行直播升級(jí)，擴(kuò)展業(yè)務(wù)覆蓋范圍。短視頻營銷服務(wù)商把握機(jī)會(huì)，積極滿足廣告主多樣化的需求，推動(dòng)短視頻營銷行業(yè)逐步發(fā)展完善。

營銷代理機(jī)構(gòu)經(jīng)過業(yè)務(wù)調(diào)整與升級(jí)，服務(wù)能力有所提升，獲得了良好的營收表現(xiàn)。一批專注短視頻、直播等垂直領(lǐng)域營銷服務(wù)的代理機(jī)構(gòu)發(fā)展迅速，為市場注入了新動(dòng)力。

4

媒體機(jī)構(gòu)

調(diào)整結(jié)構(gòu)，提升效率

媒體方積極盤活平臺(tái)流量，通過組織架構(gòu)與營銷工具的升級(jí)，提升所在領(lǐng)域的營銷效率，搭建更高效的營銷路徑。

// 傳統(tǒng)媒體升級(jí)營銷服務(wù)

2021年，傳統(tǒng)媒體深化媒體融合發(fā)展，升級(jí)融媒體營銷傳播服務(wù)，對(duì)內(nèi)推進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營一體化的機(jī)制創(chuàng)新，對(duì)外升級(jí)經(jīng)營部門職能，擴(kuò)大經(jīng)營范圍。廣電機(jī)構(gòu)已成立超過30家MCN機(jī)構(gòu)，超過300家融媒體工作室。7月，中央廣播電視總臺(tái)上線象舞廣告營銷平臺(tái)，啟動(dòng)融合營銷廣告資源的平臺(tái)化售賣，提升客戶品牌傳播效果。省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)中，湖南衛(wèi)視將廣告部升級(jí)為商業(yè)運(yùn)營中心后，在2021年5月進(jìn)一步整合天娛廣告，開啟雙屏資源全域商業(yè)化運(yùn)作。上海廣電的BesTV推出B+商城板塊，依托節(jié)目內(nèi)容引流，構(gòu)建購物應(yīng)用場景，實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)。

 // 互聯(lián)網(wǎng)媒體搭建營銷鏈路

互聯(lián)網(wǎng)媒體則在2021年積極打通新媒體營銷鏈路。頭部平臺(tái)逐步完善獲取流量到流量轉(zhuǎn)化的商業(yè)化變現(xiàn)方式，通過內(nèi)容引流，打造賬號(hào)主頁作為營銷樞紐，以社群實(shí)現(xiàn)流量沉淀，以店鋪和外鏈方式搭建完整的商業(yè)鏈路。6月，阿里媽媽推出“AI智投”，基于營銷場景差異化需求打造一站式智能營銷解決方案。騰訊廣告加強(qiáng)了視頻號(hào)推廣能力，轉(zhuǎn)化更加順暢，微信內(nèi)部各板塊實(shí)現(xiàn)流量互通。字節(jié)跳動(dòng)通過激勵(lì)計(jì)劃，促進(jìn)平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。京東推出了一系列智能化運(yùn)營工具和一體化供應(yīng)鏈解決方案，幫助商家降本增效�？焓值臓I銷服務(wù)包括定制化短視頻廣告內(nèi)容創(chuàng)作、直播間打造、粉絲群、私域流量管理和電商變現(xiàn)，形成從營到銷，從公域到私域的閉環(huán)。

為此，互聯(lián)網(wǎng)媒體升級(jí)了營銷工具和產(chǎn)品。TikTok7月推出廣告產(chǎn)品Spark Ads，幫助品牌識(shí)別出可能適合其廣告的視頻內(nèi)容。騰訊廣告針對(duì)網(wǎng)服等重點(diǎn)行業(yè)推出商品廣告、全量上線小程序激勵(lì)廣告等。阿里媽媽發(fā)布一站式數(shù)智經(jīng)營操作系統(tǒng)“萬相臺(tái)”�？焓钟�5月推出了磁力金牛平臺(tái)，以幫助快手品牌商家實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷，提升閉環(huán)轉(zhuǎn)化能力；7月正式引入服務(wù)商體系，幫助品牌商家以及主播深耕平臺(tái)生態(tài)。 

// 終端廠商完善營銷生態(tài)

此外，位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的終端廠商發(fā)揮自身優(yōu)勢，升級(jí)廣告系統(tǒng)，擴(kuò)充廣告資源。4月，vivo啟動(dòng)營銷賦能“聚光計(jì)劃”，涉及社交工具、教育、區(qū)域業(yè)務(wù)等行業(yè)，帶來專業(yè)、新銳的營銷意見。大屏廣告運(yùn)營市場在互動(dòng)技術(shù)、內(nèi)容資源等方面的不斷拓展，使其成為越發(fā)豐富立體的營銷生態(tài)。創(chuàng)維與融生天下達(dá)成商業(yè)戰(zhàn)略合作，探索私域流量變現(xiàn)。TCL與小米合作共建聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室；發(fā)布了全球生態(tài)合作發(fā)展戰(zhàn)略“旭日計(jì)劃”，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)。歡網(wǎng)拓展OTT和傳媒產(chǎn)業(yè)融合新賽道，并完成C+輪融資。

總體來說，媒體方通過變革組織架構(gòu)，創(chuàng)新經(jīng)營模式等一系列措施，實(shí)現(xiàn)流量新價(jià)值的開發(fā)，探索更高效的變現(xiàn)路徑，加速搭建營銷鏈路閉環(huán)。

5

結(jié)語

經(jīng)歷了2020年的打擊，2021年廣告營銷行業(yè)各角色再次出發(fā)，帶著樂觀的預(yù)期、自信的姿態(tài)，積極應(yīng)對(duì)種種挑戰(zhàn)，進(jìn)行自我調(diào)整與革新。這一年，行業(yè)迎來了喜人的增長，顯示出頑強(qiáng)堅(jiān)韌的特性。各個(gè)渠道均有所回暖，且在短視頻、直播等新興領(lǐng)域增長明顯，市場活力只增不減。但是行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，何時(shí)能回到、甚至超越疫情前的水平，依舊無法預(yù)測，只能等待時(shí)間的見證。