2022,是一個充滿許多不確定之年。
從政策指導、標準調(diào)整、二十大成功召開這樣的宏觀性大事件,到31省自治區(qū)直轄市均已有省級國有旅游文旅集團、文旅局長競相營業(yè)、反向旅游引爆小眾目的地、
這些變化折射出文旅行業(yè)當下的方向,那是一個以利好、理性為基調(diào)的發(fā)展路徑,沿此前行,文旅行業(yè)將達到更高的發(fā)展平臺,更遠的市場邊界,以及更強大的格局和生態(tài)。
初心不改,奔赴山海。發(fā)光的文旅人始終堅守與行業(yè)共存,從2022年的變化中觀測未來,對于接下來的領先和主動發(fā)展,是極為重要的一個“動作”。過去一年發(fā)生了哪些文旅大事件?又有哪些文旅熱點值得關注呢?請持續(xù)關注“巔峰解讀”2022年度盤點系列稿件。
隨著Z世代消費能力的增強,并逐漸成為文旅消費市場主力軍,旅游出行也成為他們標配的生活方式。今年的“五一”旅游市場,“Z世代”成了關鍵詞之一,20歲至25歲的游客已經(jīng)全面崛起,“Z世代”占比達21%,旅游消費直追“80后”。巔峰智業(yè)通過系統(tǒng)觀察年輕文旅消費者在游前、游中和游后的行為方式,發(fā)現(xiàn)在2022年他們的消費習慣呈現(xiàn)出六大新變化。(文末留言,即可領取2022文旅消費者報告資料包)
新媒體高效種草
《每日經(jīng)濟新聞》對Z世代旅游消費進行了問卷調(diào)研,總結出一份《2022年新旅游消費洞察趨勢報告》。從數(shù)據(jù)可以看出,通過圖文視頻類新媒體來了解旅游目的地信息的占比最高,達到了52.7%,其次是在線旅行社,而通過線下旅行社了解信息的占比較低,只有16.7%。
在抖音發(fā)布的《2022中國數(shù)字旅游地圖研究報告》中也佐證了這一點,在短視頻平臺獲取旅游信息的消費者占比達到57%。這說明,圖文視頻類新媒體在Z世代旅游消費中,特別是在激發(fā)他們出行沖動的環(huán)節(jié)中,扮演著關鍵角色。
抖音快手預定熱
目前,多數(shù)年輕人會選擇攜程、去哪兒等OTA在線旅游社預定行程。但值得一提的是,Z世代不但在抖音快手上獲取旅游信息,也會通過這些平臺上完成“看到就預定”的動作。
和深耕多年的傳統(tǒng)OTA(在線旅游社)相比,抖音和快手在供應鏈上并不占優(yōu)勢,但憑借其龐大的流量池,二者依然撬動了旅游市場這塊蛋糕。數(shù)據(jù)顯示,有著交易功能的短視頻平臺成為Z世代預定出游的重要途徑,占比達到45%,升級為熱門的預定平臺。
一騎絕塵自由行
在出游方式上,56%的Z世代都選擇了自由行,遠高于跟團游或各種主題游,他們自己完成交通、酒店和門票的預定,想去哪兒去哪兒,偏愛自由的特征十分明顯。
與此同時,租車出游的占比也逐步增高。能夠隨時停下來欣賞未知美景,也是年輕人旅途中的樂趣所在。關于客源地的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,80.7%的自駕游用戶選擇1-8天的中短途自駕線路。幾乎每位自駕愛好者都渴望體驗的“318川藏線自駕”是2022年輕人最喜愛的自駕路線,“甘南隴南環(huán)線自駕”、“ 黔東南大環(huán)線”分列二、三名,每年只有限定期間開放的獨庫公路也躋身前五。
民宿消費高品質
馬蜂窩今年發(fā)布的《當代年輕人旅行圖鑒》中顯示,與上年同期相比,年輕人在民宿消費方面品質化的趨勢愈發(fā)明顯。與去年相比,年輕人在民宿消費方面品質化的趨勢越來越明顯,千元以上的民宿預訂占比漲幅達13.7%。年輕人愿意為民宿高品質的設施和服務、個性化的設計以及特色體驗買單。
在一些民宿細分領域,“Z世代”正成為潮流的引領者。同程研究院有關電競酒店市場的研究表明,18至27歲的“Z世代”青年在電競酒店用戶群中占比高達45.2%,是絕對消費主力。此外,“Z世代”青年還是劇本殺酒店、寵物酒店等住宿新業(yè)態(tài)的潮流引領者和核心消費人群。
主題公園忠實粉
《報告》有關“Z世代”青年在度假消費偏好的數(shù)據(jù)顯示,他們對主題公園的偏好程度遠遠高于其他類型的度假選擇,其次他們對周邊自駕游、綜合性度假區(qū)、海洋館、野生動物園、鄉(xiāng)村游、博物館、露營、徒步、騎行等也有相對較高的偏好度。
值得注意的是,處于未成年階段的“Z世代”青年在度假消費方面雖然不具備消費選擇權,但對家庭度假消費決策具有較大的影響力,他們是高年齡組親子游消費的核心人群。另外,處于未成年階段的“Z世代”青年也是中學階段研學旅行的重要消費人群,這在一定程度上拉高了整個“Z世代”群體對博物館、鄉(xiāng)村農(nóng)場等度假類型的偏好度。
種草拔草成閉環(huán)
在抖音發(fā)布的《2022中國數(shù)字旅游地圖研究報告》中顯示,旅游相關話題在社交媒體上的熱度逐年升高。
報告顯示,高線級城市及中青年群體,近三分之一的人會在出游后認真整理心得體驗,發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上。而且短視頻平臺和內(nèi)容分享平臺已成為繼朋友圈之后的重要分享渠道,大部分人甚至會同時在多渠道進行分享。
在小紅書、抖音、快手等平臺上,種草、拔草形成閉環(huán)。用戶在發(fā)現(xiàn)新項目和新生活方式的同時,還將這些項目和方式作為個人的新內(nèi)容進行創(chuàng)作,形成了網(wǎng)生游客“發(fā)現(xiàn)-搜索-分享-創(chuàng)作”的正向循環(huán)。創(chuàng)作者和消費者的雙向轉化,讓內(nèi)容更豐富更真實。
當越來越多的Z世代愿意在社交平臺分享自己被種草、拔草的評價和經(jīng)歷,私域流量的重要性便凸顯出來。所以文旅項目在運營的過程中也應該善于經(jīng)營私域流量并注意其所引起的口碑發(fā)酵效應。