2022，是一個充滿許多不確定之年。

從政策指導(dǎo)、標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整、二十大成功召開這樣的宏觀性大事件，到31省自治區(qū)直轄市均已有省級國有旅游文旅集團、文旅局長競相營業(yè)、反向旅游引爆小眾目的地、

這些變化折射出文旅行業(yè)當(dāng)下的方向，那是一個以利好、理性為基調(diào)的發(fā)展路徑，沿此前行，文旅行業(yè)將達到更高的發(fā)展平臺，更遠的市場邊界，以及更強大的格局和生態(tài)。

初心不改，奔赴山海。發(fā)光的文旅人始終堅守與行業(yè)共存，從2022年的變化中觀測未來，對于接下來的領(lǐng)先和主動發(fā)展，是極為重要的一個“動作”。過去一年發(fā)生了哪些文旅大事件？又有哪些文旅熱點值得關(guān)注呢？請持續(xù)關(guān)注“巔峰解讀”2022年度盤點系列稿件。

隨著Z世代消費能力的增強，并逐漸成為文旅消費市場主力軍，旅游出行也成為他們標(biāo)配的生活方式。今年的“五一”旅游市場，“Z世代”成了關(guān)鍵詞之一，20歲至25歲的游客已經(jīng)全面崛起，“Z世代”占比達21%，旅游消費直追“80后”。巔峰智業(yè)通過系統(tǒng)觀察年輕文旅消費者在游前、游中和游后的行為方式，發(fā)現(xiàn)在2022年他們的消費習(xí)慣呈現(xiàn)出六大新變化。（文末留言，即可領(lǐng)取2022文旅消費者報告資料包）

新媒體高效種草

《每日經(jīng)濟新聞》對Z世代旅游消費進行了問卷調(diào)研，總結(jié)出一份《2022年新旅游消費洞察趨勢報告》。從數(shù)據(jù)可以看出，通過圖文視頻類新媒體來了解旅游目的地信息的占比最高，達到了52.7%，其次是在線旅行社，而通過線下旅行社了解信息的占比較低，只有16.7%。

在抖音發(fā)布的《2022中國數(shù)字旅游地圖研究報告》中也佐證了這一點，在短視頻平臺獲取旅游信息的消費者占比達到57%。這說明，圖文視頻類新媒體在Z世代旅游消費中，特別是在激發(fā)他們出行沖動的環(huán)節(jié)中，扮演著關(guān)鍵角色。

抖音快手預(yù)定熱

目前，多數(shù)年輕人會選擇攜程、去哪兒等OTA在線旅游社預(yù)定行程。但值得一提的是，Z世代不但在抖音快手上獲取旅游信息，也會通過這些平臺上完成“看到就預(yù)定”的動作。

和深耕多年的傳統(tǒng)OTA(在線旅游社)相比，抖音和快手在供應(yīng)鏈上并不占優(yōu)勢，但憑借其龐大的流量池，二者依然撬動了旅游市場這塊蛋糕。數(shù)據(jù)顯示，有著交易功能的短視頻平臺成為Z世代預(yù)定出游的重要途徑，占比達到45%，升級為熱門的預(yù)定平臺。

一騎絕塵自由行

在出游方式上，56%的Z世代都選擇了自由行，遠高于跟團游或各種主題游，他們自己完成交通、酒店和門票的預(yù)定，想去哪兒去哪兒，偏愛自由的特征十分明顯。

與此同時，租車出游的占比也逐步增高。能夠隨時停下來欣賞未知美景，也是年輕人旅途中的樂趣所在。關(guān)于客源地的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，80.7%的自駕游用戶選擇1-8天的中短途自駕線路。幾乎每位自駕愛好者都渴望體驗的“318川藏線自駕”是2022年輕人最喜愛的自駕路線，“甘南隴南環(huán)線自駕”、“ 黔東南大環(huán)線”分列二、三名，每年只有限定期間開放的獨庫公路也躋身前五。

民宿消費高品質(zhì)

馬蜂窩今年發(fā)布的《當(dāng)代年輕人旅行圖鑒》中顯示，與上年同期相比，年輕人在民宿消費方面品質(zhì)化的趨勢愈發(fā)明顯。與去年相比，年輕人在民宿消費方面品質(zhì)化的趨勢越來越明顯，千元以上的民宿預(yù)訂占比漲幅達13.7%。年輕人愿意為民宿高品質(zhì)的設(shè)施和服務(wù)、個性化的設(shè)計以及特色體驗買單。

在一些民宿細分領(lǐng)域，“Z世代”正成為潮流的引領(lǐng)者。同程研究院有關(guān)電競酒店市場的研究表明，18至27歲的“Z世代”青年在電競酒店用戶群中占比高達45.2%，是絕對消費主力。此外，“Z世代”青年還是劇本殺酒店、寵物酒店等住宿新業(yè)態(tài)的潮流引領(lǐng)者和核心消費人群。

主題公園忠實粉

《報告》有關(guān)“Z世代”青年在度假消費偏好的數(shù)據(jù)顯示，他們對主題公園的偏好程度遠遠高于其他類型的度假選擇，其次他們對周邊自駕游、綜合性度假區(qū)、海洋館、野生動物園、鄉(xiāng)村游、博物館、露營、徒步、騎行等也有相對較高的偏好度。

值得注意的是，處于未成年階段的“Z世代”青年在度假消費方面雖然不具備消費選擇權(quán)，但對家庭度假消費決策具有較大的影響力，他們是高年齡組親子游消費的核心人群。另外，處于未成年階段的“Z世代”青年也是中學(xué)階段研學(xué)旅行的重要消費人群，這在一定程度上拉高了整個“Z世代”群體對博物館、鄉(xiāng)村農(nóng)場等度假類型的偏好度。

種草拔草成閉環(huán)

在抖音發(fā)布的《2022中國數(shù)字旅游地圖研究報告》中顯示，旅游相關(guān)話題在社交媒體上的熱度逐年升高。

報告顯示，高線級城市及中青年群體，近三分之一的人會在出游后認(rèn)真整理心得體驗，發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上。而且短視頻平臺和內(nèi)容分享平臺已成為繼朋友圈之后的重要分享渠道，大部分人甚至?xí)瑫r在多渠道進行分享。

在小紅書、抖音、快手等平臺上，種草、拔草形成閉環(huán)。用戶在發(fā)現(xiàn)新項目和新生活方式的同時，還將這些項目和方式作為個人的新內(nèi)容進行創(chuàng)作，形成了網(wǎng)生游客“發(fā)現(xiàn)-搜索-分享-創(chuàng)作”的正向循環(huán)。創(chuàng)作者和消費者的雙向轉(zhuǎn)化，讓內(nèi)容更豐富更真實。

當(dāng)越來越多的Z世代愿意在社交平臺分享自己被種草、拔草的評價和經(jīng)歷，私域流量的重要性便凸顯出來。所以文旅項目在運營的過程中也應(yīng)該善于經(jīng)營私域流量并注意其所引起的口碑發(fā)酵效應(yīng)。