零售市場(chǎng)的數(shù)字告示系統(tǒng)五步策略

內(nèi)容導(dǎo)航： 第1頁(yè)：一、內(nèi)容策略 第2頁(yè)：二、布置策略 第3頁(yè)：三、停留策略 第4頁(yè)：四、時(shí)段策略 第5頁(yè)：五、號(hào)召策略

二、布置策略

　　屏幕布置遠(yuǎn)不止硬件設(shè)備、安裝支架和安全這些問(wèn)題。它首先是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)決策，由內(nèi)容決定，零售商應(yīng)該明白如何向顧客傳遞，以及何時(shí)傳遞，傳遞哪些內(nèi)容。

　　對(duì)于結(jié)賬通道中數(shù)字告示的應(yīng)用效率，行業(yè)內(nèi)有不同的意見(jiàn)，一方認(rèn)為當(dāng)顧客看到屏幕時(shí)，她已經(jīng)在排隊(duì)了，并且不再有意愿去買(mǎi)別的產(chǎn)品。而另一方則認(rèn)為，排隊(duì)等候?qū)�絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)是一種糟糕的體驗(yàn)，提供一些可以分心的事物能夠讓人感覺(jué)不到等候時(shí)間（這種效果被稱(chēng)為“waitwarping”）。

　　從這個(gè)意義上說(shuō)，需要考慮到布置靜態(tài)的流行商品推銷(xiāo)廣告的普遍邏輯，那就是當(dāng)顧客看到信息時(shí)他們站在哪里？相關(guān)的產(chǎn)品是不是就在邊上？標(biāo)牌對(duì)周?chē)鷧^(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目和柜臺(tái)是不是一種補(bǔ)充？

　　同時(shí)，再一次強(qiáng)調(diào)，質(zhì)量勝過(guò)數(shù)量。屏幕布置并不是越多越好，屏幕太多反而會(huì)相互減損，信息也會(huì)丟失。如果目標(biāo)是促進(jìn)某種商品的購(gòu)買(mǎi)的話，就把屏幕安裝在這種商品邊上。”

　　Coolsign公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)副總裁Brad Gleeson說(shuō)：“屏幕的布置既是科學(xué)，也是藝術(shù)。在這里目標(biāo)和背景都特別重要，同時(shí)還要考慮品牌和聲音，”他說(shuō)，“蘋(píng)果零售店內(nèi)屏幕的布置和使用方式與沃爾瑪超市、美國(guó)銀行、芝加哥交通局的方法就完全不同。他們都有自己特定的目標(biāo)——品牌、廣告推廣、等候時(shí)間管理以及信息/問(wèn)路等，了解他們各自的目的和背景是關(guān)鍵。”

　　數(shù)字告示網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)

　　地點(diǎn)已知：因?yàn)橹�道所有屏幕的位置，可以使�?nèi)容更符合安裝的地點(diǎn)。如果一塊屏幕安裝在某一特殊商品的邊上，那么它顯示的內(nèi)容就能和該商品相得益彰。比如，內(nèi)容可以推廣商品，或者宣傳它的優(yōu)點(diǎn)，或者創(chuàng)建一個(gè)適當(dāng)?shù)那榫w（氣氛、暗示）或者推廣其他地方的一個(gè)補(bǔ)充產(chǎn)品或服務(wù)。

　　和“地點(diǎn)”相關(guān)的另一方面事實(shí)是，大量的調(diào)查表明購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)邊上的廣告會(huì)更有效。盡管這種影響的大小和對(duì)原因的解釋都存在著爭(zhēng)論，但是很明顯，布置在購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)的信息對(duì)人們的行為產(chǎn)生了巨大的影響。

　　時(shí)間已知：因?yàn)閿?shù)字告示網(wǎng)絡(luò)是由計(jì)算機(jī)系統(tǒng)控制的，根據(jù)每天的時(shí)間“提供”內(nèi)容。比如，機(jī)場(chǎng)里瞄準(zhǔn)商務(wù)旅行者的內(nèi)容可能會(huì)在的周一早上顯示，而針對(duì)家庭的內(nèi)容會(huì)在周五下午播放。

　　事件已知：時(shí)間和地點(diǎn)結(jié)合之后，事件便眾所周知了。比如，當(dāng)前的天氣情況已經(jīng)知道，交通路況也能夠知道，一些特殊的事件也能知道了（音樂(lè)會(huì)、促銷(xiāo)、航班延誤）。這樣的信息以及它的使用只受限于數(shù)字告示網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意。

　　受眾已知：因?yàn)橹�道了時(shí)間和地點(diǎn)，就能很好地列出受眾統(tǒng)計(jì)學(xué)和心理學(xué)信息。這種非常貼切的“窄帶廣播”，在那一刻直接向受眾當(dāng)面講述。

　　動(dòng)態(tài)內(nèi)容：因?yàn)槭莿?dòng)態(tài)的，數(shù)字內(nèi)容相比其他形式的廣告擁有眾多的優(yōu)勢(shì)。與印刷品相比，內(nèi)容制作/發(fā)行過(guò)程更快、成本更低。同樣的，內(nèi)容可以訂制，并且單獨(dú)為每個(gè)顯示器設(shè)備制作內(nèi)容。最后，媒體可以是動(dòng)畫(huà)，在廣告亭里甚至有互動(dòng)的體驗(yàn)機(jī)會(huì)。

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