業(yè)內(nèi)觀點(diǎn):汽車音響的品牌營銷戰(zhàn)略
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塑造“單一品牌”才是出路
從市場(chǎng)調(diào)查,到產(chǎn)品推出,再到廣告宣傳,每一項(xiàng)工作都要耗費(fèi)企業(yè)的大量人力物力。這對(duì)一些在市場(chǎng)上立足未穩(wěn)的企業(yè)來講無疑是一個(gè)很大的考驗(yàn),運(yùn)用多品牌策略一定要慎之又慎。一般來說,以下兩種類型的企業(yè)推行多品牌策略成功的機(jī)會(huì)相對(duì)較大。
行業(yè)領(lǐng)先品牌
盡管該類品牌沒有強(qiáng)大到可以壟斷市場(chǎng)的地步,但相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌無論是品牌知名度還是市場(chǎng)份額,都有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。由于行業(yè)性質(zhì)所限,它們的成長(zhǎng)速度越來越緩慢,成長(zhǎng)空間越來越小。然而,由于它們?cè)诔杀、技術(shù)、管理、服務(wù)、價(jià)格、渠道、形象等一個(gè)方面或多個(gè)方面的相對(duì)優(yōu)勢(shì),使它們具備了推行多品牌策略的必要條件。推行多品牌策略的目的十分明顯:謀求更大的市場(chǎng)份額,拉大與其它品牌的距離,努力成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
行業(yè)挑戰(zhàn)品牌
一些行業(yè)挑戰(zhàn)品牌在運(yùn)作過程中發(fā)現(xiàn),靠單一品牌的力量,很難追上并超越比它們更具優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)先品牌。假如同時(shí)擁有幾個(gè)定位和消費(fèi)訴求各不相同的品牌,不僅可以更大程度地占有市場(chǎng)份額,而且還可以給領(lǐng)先品牌帶來如同狼群圍攻老虎時(shí)的威脅。行業(yè)挑戰(zhàn)品牌推行多品牌策略的目的也變得非常清晰:以多敵少,打敗領(lǐng)先品牌,成為領(lǐng)先品牌。
但是,從現(xiàn)今汽車音響品牌發(fā)展的現(xiàn)狀看,目前被消費(fèi)者所熟知的汽車音響品牌少之又少,汽車音響行業(yè)的品牌建設(shè)處于滯后狀態(tài)。所以,從產(chǎn)品特點(diǎn)看,汽車音響行業(yè)適合采用“單一品牌”策略。
相對(duì)而言,快速消費(fèi)品和日化用品適合采用“多品牌”策略,因?yàn)檫@些產(chǎn)品類別本身壽命周期很短。而對(duì)于汽車音響這樣的耐用消費(fèi)品來說,產(chǎn)品壽命周期本身就很長(zhǎng)的特點(diǎn)使其更適合單一品牌策略。從全球家電業(yè)品牌應(yīng)用實(shí)踐來看,家電行業(yè)本身很少采用“多品牌”策略。同行業(yè)中,阿爾派、先鋒、健伍、歌樂等汽車音響產(chǎn)品也都使用統(tǒng)一的品牌。
國內(nèi)最大的汽車電子裝備企業(yè)華陽雖然現(xiàn)在采取了多品牌的經(jīng)營策略,但是華陽已經(jīng)認(rèn)識(shí)到多品牌經(jīng)營會(huì)分散企業(yè)的品牌資源,不利于增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。其現(xiàn)階段的做法無非是出于品牌過渡的需要,短時(shí)間的多品牌策略顯然只是過渡性的品牌策略,單一品牌策略才是其最終的選擇。
ADAYO品牌的誕生已經(jīng)說明了這一點(diǎn)。因?yàn)槿A陽不滿足于自主品牌在國內(nèi)市場(chǎng)的成功,同時(shí)也為了改變?cè)趪H市場(chǎng)上只是貼牌的形象,為了進(jìn)軍國際市場(chǎng),2004年,華陽聘請(qǐng)了全球頂級(jí)的品牌設(shè)計(jì)公司,為新品牌命名,最終ADAYO脫穎而出。因?yàn)镕ORYOU本身是一個(gè)英文單詞,在全球注冊(cè)受到一定影響,同時(shí)由于各國家消費(fèi)者的價(jià)值觀念不一樣,對(duì)FOUYOU的理解也不盡相同,顯然這阻擋了華陽進(jìn)軍國際市場(chǎng)的野心,而ADAYO的出現(xiàn),將使華陽進(jìn)一步融入全球產(chǎn)業(yè)的格局之中,在更寬廣的舞臺(tái)上最大限度獲取所需的資源和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
華陽在汽車音響上的三個(gè)品牌,雖然是過渡,但定位都非常明確。ADAYO定位高端品牌,走中高端市場(chǎng)路線,主攻4S店市場(chǎng)。FORYOU品牌作為國內(nèi)最具影響力的汽車音響品牌,品牌價(jià)值高達(dá)71.96億元,定位中高端市場(chǎng),主要走代理商、安裝店渠道。而PASSION品牌則按照一線品質(zhì)、三線價(jià)格的原則,扼守中低端市場(chǎng),并阻擊三線品牌的價(jià)格挑戰(zhàn),保護(hù)ADAYO、FORYOU品牌的市場(chǎng)地位。這種品牌策略必定是權(quán)宜之計(jì),最終ADAYO品牌將逐步取代其他兩個(gè)品牌。不過,F(xiàn)ORYOU、PASSION在未來一段仍然將繼續(xù)存在,華陽可以利用這些品牌在不需要追加更多投入的情況下低成本地進(jìn)入一些特定的市場(chǎng)和渠道,在短期內(nèi)即可以獲取更多的利益。
其實(shí),汽車音響企業(yè)的品牌策略可以有很多種,如統(tǒng)一品牌策略,一品多牌策略,品牌延伸策略,副品牌策略,聯(lián)合品牌策略等,但是不管走那條路,都要結(jié)合市場(chǎng)和企業(yè)實(shí)際情況,不可盲目照搬照抄。國內(nèi)汽車音響企業(yè)多品牌營銷不管是失敗還是成功,都將給中國汽車音響行業(yè)在品牌創(chuàng)建和品牌策略方面提供有益的經(jīng)驗(yàn)和探索。
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文章來源:銷售與市場(chǎng)
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【內(nèi)容導(dǎo)航】
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