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音響市場冰火兩重天 千元組合音響成主流

中國視聽網(wǎng)資訊 更新時間:2011-3-21 16:04:38  編輯:溫情  [ ]     手機訪問

十幾年前,傳統(tǒng)音響用“音箱+功放”的選配模式在短時期內(nèi)便基本上完成了對組合音響的替代。而近幾年來,在消費者的消費心理已日趨成熟的背景下,盡管有不少國產(chǎn)傳統(tǒng)音響的廠家與經(jīng)銷商認為,音響市場繼續(xù)在走下坡路,但有關(guān)的市場銷售統(tǒng)計資料卻顯示,在近幾年音響銷售出現(xiàn)明顯上升跡象的同時,套裝音響(臺式組合音響和一體化套裝音響)銷量的持續(xù)增長與傳統(tǒng)音響(家庭影院音響和Hi-Fi音響)銷量的繼續(xù)滑坡已經(jīng)形成了鮮明的對比。

  據(jù)通冠咨詢市場研究公司今年1~5月的調(diào)查結(jié)果顯示,國內(nèi)音響市場上的總銷量為264萬套。其中,套裝音響的銷量為215萬套,在總銷量中所占據(jù)的比例達到了81.4%,與2005年1~5月時相比上升了8.9個百分點;而傳統(tǒng)音響的銷量為49萬套,在總銷量中所占據(jù)的比例僅為18.6%,與2005年1~5月時相比則下降了7.2個百分點。

  市場:尚未形成品牌效應(yīng)

  2005年,對于傳統(tǒng)音響而言,真可謂是創(chuàng)下了自2002年出現(xiàn)滑坡以來的四項“紀(jì)錄”:一是傳統(tǒng)音響的總產(chǎn)量僅為498萬套,首次出現(xiàn)了低于500萬套的情況;二是傳統(tǒng)音響的內(nèi)銷與外銷合計總數(shù)量首次出現(xiàn)了低于450萬套的情況;三是國內(nèi)音響市場上傳統(tǒng)音響的銷量僅為近140萬套,首次跌到了150萬套以下;四是國內(nèi)音響市場上傳統(tǒng)音響銷量的同比下降幅度首次突破了20個百分點,達到了21.3%。

  而與此形成鮮明對比的是,2005年國內(nèi)音響市場上套裝音響的銷量卻達到了402萬套,同比增長率為24.2%。

  進入2006年后至今,嚴(yán)酷的市場現(xiàn)實更是證明了傳統(tǒng)音響已回天乏力,而套裝音響在整個音響銷量中所占據(jù)的比例則是越來越高。

  據(jù)通冠咨詢市場研究公司今年1~5月的調(diào)查結(jié)果顯示,國內(nèi)音響市場上的總銷量為264萬套。其中,套裝音響的銷量為215萬套,在總銷量中所占據(jù)的比例達到了81.4%,與2005年1~5月時相比上升了8.9個百分點;而傳統(tǒng)音響的銷量為49萬套,在總銷量中所占據(jù)的比例僅為18.6%,與2005年1~5月時相比則下降了7.2個百分點。

  雖然在1-5月音響市場上,組合音響幾乎占據(jù)一半以上的份額,達到零售量51.9%,HTIB5.1零售量達9.3%,HTIB2.1零售量達38.8%。但另據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示,1-5月組合音響和HTIB5.1、HTIB2.1全部零售量,同比去年下降17.77%,零售額下降17.38%。

  還有,伴隨著銷量比例上“冰火兩重天”現(xiàn)象的日益明顯,品牌效應(yīng)上的“冰火兩重天”現(xiàn)象也已開始出現(xiàn)。

  從目前“音響品牌”的調(diào)查結(jié)果顯示:在已有音響的家庭中,擁有率最高的4個品牌依次為索尼(17.0%)、步步高(15.4%)、飛利浦(13.3%)、新科(12.3%),全部為套裝音響品牌;而在準(zhǔn)備“添置”或“更新”音響的家庭中,首選比例最高的2個品牌依次為索尼和飛利浦。此外,調(diào)查結(jié)果還顯示:消費者對音響品牌的偏好大致可被區(qū)分為四個梯次:一是索尼、飛利浦等品牌;二是步步高、新科等品牌;三是LG、TCL、夏新、先鋒、萬利達等品牌;四是其他的傳統(tǒng)音響品牌。

  另據(jù)中怡康1-5月對音響調(diào)查結(jié)果顯示,在品牌格局中,排在前十位的分別是,奧萊克零售量達19%,步步高零售量達16%,飛利浦零售量達14.4%,奇聲零售量達12.3%,山水零售量達7.2%,JVC零售量達7.1%,萬利達和金正零售量達5.2%,三洋零售量達2.5%,巨大零售量達2%?梢钥闯,國產(chǎn)音響幾年占據(jù)大部分市場份額。從前十名品牌所占主銷售的產(chǎn)品類別來看,組合音響特別是迷你音響的銷量是拉動整個零售量的主力。

  由此可見,盡管在近十幾年的音響市場上,曾經(jīng)出現(xiàn)過幾百個所謂的傳統(tǒng)音響的品牌,但真正能夠在消費者中形成一定品牌效應(yīng)的卻幾乎沒有。而索尼、飛利浦、步步高等家電類品牌在音響市場上的“反客為主”,更是值得引起一些傳統(tǒng)音響的生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商對誠信的重要性進行深思。

  此外,還需要指出的是,從2001年至今,伴隨著“維納斯計劃”、“3C融合”等提升家庭數(shù)字化消費水平的概念不斷地出現(xiàn),視頻類產(chǎn)品在顯示方式、外觀等方面升級更新速度明顯加快。而同時,“年輕”的傳統(tǒng)音響行業(yè)卻在經(jīng)歷了資本運作、特許經(jīng)營、多品牌攻堅、與家電渠道商糾紛等一系列“勞而無功”的運作過程后,顯現(xiàn)出了“老人”的疲態(tài),“不作為”已經(jīng)成為了傳統(tǒng)音響行業(yè)面對機遇與挑戰(zhàn)時的“標(biāo)準(zhǔn)態(tài)度”。

  價格:千元組合音響暢銷

  從中怡康1-5月對音響價格調(diào)查結(jié)果顯示,組合音響的平均價格在逐步上升,相比今年1月上漲了近200元,到5月為止價格為1290元;HTIB5.1價格有所下降,但下降的比例不大,到5月為止在3198元;HTIB2.1價格在1-5月均保持在820元左右。

  從分布的各區(qū)域來看,組合音響在東北區(qū)市場的零售量為50.5%,華北區(qū)市場的零售量為63.8%,華東區(qū)市場的零售量為44.9%,華南市場的零售量為67.4%。HTIB5.1在東北區(qū)市場的零售量為16.4%,在華北區(qū)市場的零售量為13.4%,華東區(qū)市場的零售量為8.9%,華南市場的零售量為7.1%;HTIB2.1在東北區(qū)市場的零售量為33.1%,華北區(qū)市場的零售量為22.8%,華東區(qū)市場的零售量為46.1%,華南區(qū)市場的零售量為25.4%。

  組合音響的出貨量在家電賣場和百貨商場比例持平,零售量分別是57.1%和53.3%,在超市的零售量為46.7%;HTIB5.1在百貨商場的零售量為13.5%,在超市的零售量為0.9%,在家電賣場的零售量為12.4%;HTIB2.1在百貨商場的零售量為29.3%,在超市的零售量為52.4%,家電賣場的零售量為34.3%。

  在1-5月,排在前十名暢銷型號的音響產(chǎn)品幾乎被奧萊克、步步高、飛利浦、金正、奇聲所占據(jù),從這些暢銷產(chǎn)品的平均價格來分析,1000元以下的組合音響是暢銷產(chǎn)品的主流,可見這部分的產(chǎn)品被消費者所熱寵。

  趨勢:傳統(tǒng)音響有邊緣化危險

  無論是從今年1~5月傳統(tǒng)音響在整個音響總銷量中所占據(jù)的比例僅為18.6%來看,還是從傳統(tǒng)音響品牌目前在消費者心目中的地位來分析,傳統(tǒng)音響開始逐漸淪落為邊緣化商品已是大勢所趨,而原因主要在于以下五個方面:
  一是隨著消費者在消費心理上的日益成熟,傳統(tǒng)音響經(jīng)營中長期以來所存在著的誠信度欠缺問題已暴露無遺,后遺癥也開始越來越明顯地顯現(xiàn)了出來。
例如,相關(guān)的調(diào)查結(jié)果顯示:在選擇套裝音響的消費者中,有32.7%的消費者認為傳統(tǒng)音響經(jīng)營中存在著誠信度欠缺因素而放棄了選擇傳統(tǒng)音響。
  二是在家電商品銷售中價格透明度已越來越高的大趨勢下,傳統(tǒng)音響的經(jīng)營者卻依然在銷售中頻頻“宰”人,而50%-100%的毛利率則使不少的消費者對傳統(tǒng)音響望而卻步。例如,相關(guān)的調(diào)查結(jié)果顯示:在選擇套裝音響的消費者中,有28.2%的消費者認為傳統(tǒng)音響銷售中“宰”人現(xiàn)象較為普遍而不愿意選購傳統(tǒng)音響。
  三是十幾年來傳統(tǒng)音響產(chǎn)品不但在技術(shù)進步、規(guī)范程度等諸多方面幾乎“停滯不前”,并且在性價比、功能匹配合理性等方面與套裝音響之間的差距已開始被拉大。例如,相關(guān)的調(diào)查結(jié)果顯示:在選擇套裝音響的消費者中,有24.5%的消費者認為傳統(tǒng)音響近幾年來在技術(shù)等方面“停滯不前”而改選了套裝音響。
  四是近年來在平板電視的銷售中,較為流行“買一送一”的促銷方式,即消費者購買一臺平板電視,廠商便“贈送”一套臺式組合音響或一體化套裝音響,從而使本已萎縮的傳統(tǒng)音響市場空間進一步地受到了壓縮。例如,據(jù)通冠家電咨詢的調(diào)查結(jié)果顯示:今年1-5月在平板電視的促銷中,廠商選擇“贈送”套裝音響促銷方式的比例已經(jīng)達到了41.9%。
  五是“音響發(fā)燒后繼乏人”的現(xiàn)象已相當(dāng)?shù)孛黠@。一方面是近幾年來音響發(fā)燒友的數(shù)量每年都在明顯地減少,并且在年齡段的分布上已比較集中在中年段(見附表);另一方面是城市中年輕一代的時尚消費者大多數(shù)已對傳統(tǒng)音響不感興趣。例如,據(jù)通冠家電咨詢的調(diào)查結(jié)果顯示:在城市中年輕一代的新婚家庭中,會選擇傳統(tǒng)音響的家庭比例目前已經(jīng)降低到了10%以下。

  面對國際強勢音響企業(yè)的步步緊逼,中國的音響企業(yè)必須要走專業(yè)化之路。中國的音響企業(yè)必須將現(xiàn)有市場進一步細分,并找準(zhǔn)自己的定位,比如有人專門做汽車音響,有人主攻家庭音響等等,這樣才能在外資音響巨頭殺入市場后依然有利可圖,中國音響行業(yè)才會有長久的生命力。專業(yè)化能夠帶來穩(wěn)定的消費群體,這樣也才是拉動音響市場需求的根本方法。

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