AV企業(yè)如何在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中成就一流品牌
眾多視聽企業(yè)都希望開展品牌建設(shè),甚至希望成就一流品牌。很多企業(yè)都明白一個(gè)道理:加深對(duì)顧客的理解,讓顧客更滿意,要把精力用到刀刃上,重點(diǎn)解決對(duì)顧客滿意程度影響最大的方面。明確這一目標(biāo)很重要,畢竟我們的時(shí)間、資金、精力都是有限的,而需要做的事情很多。
一、營銷理念的發(fā)展
營銷理念發(fā)展經(jīng)歷了幾個(gè)階段,在其發(fā)展過程中相繼出現(xiàn)了4P、4C、4R、4V等理念,并在不同時(shí)期占據(jù)了不同的主導(dǎo)地位。早期由美國學(xué)者菲利普·科特勒提煉完善了4P理論,該理論以企業(yè)自身的營銷決策角度作為出發(fā)點(diǎn),強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品(Product)、定價(jià)(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。
上世紀(jì)90年代初,美國學(xué)者羅伯特·勞朋特提出了4C理論,該理論著重于面向顧客,強(qiáng)調(diào)了顧客需求(Customer)、顧客支付成本(Cost)、顧客購買便利(Convenience)、顧客溝通效率(Communication)。
在這之后,美國學(xué)者艾略特·艾登伯格提出了4R理論,強(qiáng)調(diào)了與顧客關(guān)聯(lián)(Relativity)、顧客反應(yīng)(Reaction)、顧客關(guān)系(Relation)、顧客回報(bào)(Retribution)。在這些營銷理念的基礎(chǔ)之上,多位學(xué)者綜合性地提出了4V理論,顧客差異化(Variation)、產(chǎn)品功能彈性化(Versatility)、附加價(jià)值(Value)、顧客產(chǎn)生的共鳴(Vibration)。
4C、4R、4V理念實(shí)際上是從顧客角度作為出發(fā)點(diǎn),全面深入了解客戶的差異化需求,一切經(jīng)營都以客戶的利益為中心,通過服務(wù)、品牌、文化等無形要素滿足顧客需求,把追求顧客滿意放在首位。
二、對(duì)顧客需求理解的思考
那么,企業(yè)希望成就一流品牌,首先需要做的事情就是: 對(duì)顧客要有深刻的理解。我們首先需要了解,顧客從“不滿意”到“滿意”的心理變化過程,也就是說,解決了顧客“不滿意”的,并不等于說就能令其“滿意”,因?yàn)橛锌赡苤皇橇钏麄儭安粫?huì)不滿意”而已;因?yàn)轭櫩托枨笥胁煌念愋停?br>
基本型需求是顧客認(rèn)為在產(chǎn)品中應(yīng)該有的需求或功能,這些基本需求就是產(chǎn)品應(yīng)有的功能,如果產(chǎn)品沒有滿足這些基本需求,顧客就很“不滿意”;而當(dāng)產(chǎn)品完全滿足基本型需求時(shí),顧客也不會(huì)表現(xiàn)出特別滿意(只是“不會(huì)不滿意”),因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這是產(chǎn)品應(yīng)有的基本功能。
第二類的期望型需求在產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)得越多,顧客就越“滿意”;當(dāng)沒有滿足這些需求時(shí),顧客就“不滿意”。
第三類的興奮型需求是指令顧客意想不到的產(chǎn)品特征,如果產(chǎn)品沒有提供這類需求,顧客不會(huì)不滿意,因?yàn)樗麄兺ǔ]有想到這些需求;相反,當(dāng)產(chǎn)品提供了這類需求時(shí),顧客對(duì)產(chǎn)品就非常滿意。
現(xiàn)在很多企業(yè)都會(huì)使用市場(chǎng)研究手段了解顧客的需求,不過,很多時(shí)候可能了解到的只是消費(fèi)者的期望型需求,因?yàn)榛拘托枨笠呀?jīng)變成“隱性”需求,消費(fèi)者很少主動(dòng)談及,而興奮型需求作為“創(chuàng)新性”的需求,消費(fèi)者則無能力主動(dòng)談及。
也就是說,對(duì)顧客深刻理解的時(shí)候,期望型需求一般均能受到關(guān)注,但基本型需求和興奮型需求則有可能被忽略、或因調(diào)研中的小細(xì)節(jié)的處理不當(dāng)而造成信息缺失。所以,今天我們主要討論基本型需求和興奮型需求的把握。
1、注意可能變成了“隱性”需求的基本型需求
我們平時(shí)都習(xí)慣于把消費(fèi)者需求分為“重要的需求”和“不重要的需求”兩類,并把主要資源放在滿足“重要的需求”上。
這種思維方式是對(duì)的,正如本文開頭所說, 這就是成就一流品牌的基石。
但對(duì)于“基本型需求”,實(shí)際上并不需要太執(zhí)著于區(qū)分其重要程度,因?yàn)榛拘托枨蠖紤?yīng)該得到滿足,否則,消費(fèi)者就會(huì)“不滿意”,不管產(chǎn)品附加了多少的期望型需求或興奮型需求。
以家庭影院產(chǎn)品為例,索尼(Sony)、飛利浦(PHILIPS)、先鋒(Pioneer)、山水(SANSUI)等國際品牌,作為相對(duì)較早在中國推出家庭影院產(chǎn)品的品牌,他們一直不遺余力地進(jìn)行品牌建設(shè),也確實(shí)在顧客心目中樹立起深刻的品牌印象。但是,有一個(gè)小細(xì)節(jié),很多品牌卻一直沒有留意(或者是留意到了但沒有/或覺得沒有必要做出改進(jìn))——就是外觀不簡約:
上述這個(gè)小細(xì)節(jié),從輕處說,是知名品牌對(duì)小事情關(guān)注不夠造成小眾顧客使用不方便,從重處說,則可能令部分顧客懷疑其滿足顧客需求的研發(fā)能力是否足夠。所以,當(dāng)家庭影院市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向激烈,JVC等品牌加入競(jìng)爭(zhēng)時(shí),傳統(tǒng)產(chǎn)品可能會(huì)受到威脅。
可能沒有顧客會(huì)單純因?yàn)?a href=http://projector.av-china.com/movie/index.htm target=_blank>家庭影院“外觀簡約特點(diǎn)”而購買某品牌,卻有可能因?yàn)椤巴庥^不簡約”等原因而放棄購買某品牌,這就是基本型需求的特點(diǎn)。
當(dāng)然,也正因?yàn)槿绱耍瑢?duì)于“基本型需求”,我們只需要做到令顧客“不會(huì)不滿意”即可,沒有必要過多地花精力。
基本型需求具有以下特點(diǎn):
(1) 橫向差異性。對(duì)某些產(chǎn)品/或某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)來說屬于期望型需求的,對(duì)于另外的產(chǎn)品/或另外的區(qū)域市場(chǎng),可能只是基本型需求。例如北方某些城市的房地產(chǎn)市場(chǎng),在質(zhì)量監(jiān)管方面至今仍未成熟,顧客購買商品房時(shí)仍需要尋求安全性的保障;但在廣州,這種需求在二十世紀(jì)九十年代末已經(jīng)得到了滿足,質(zhì)量對(duì)于廣州購房行為,早已成為基本型需求。
(2) 縱向發(fā)展性。隨著產(chǎn)品技術(shù)的進(jìn)步,原來是期望型或興奮型需求的,可能因?yàn)槭袌?chǎng)的成熟而轉(zhuǎn)化成基本型需求;如上所述的廣州商品房市場(chǎng)對(duì)質(zhì)量、安全性的需求的變化。
正因?yàn)榛拘托枨缶哂幸陨咸攸c(diǎn),所以,判斷基本型需求一般需要依靠經(jīng)驗(yàn)(了解顧客對(duì)某類產(chǎn)品的需求的變化發(fā)展特點(diǎn))。在度量時(shí),基本型需求一般具有以下特點(diǎn):
a. 如果直接詢問顧客的重要性評(píng)價(jià)時(shí),意見非常集中。
例如,很多時(shí)候,如果把質(zhì)量與包裝、品牌、促銷等其它指標(biāo)放在一起詢問顧客的重要程度時(shí),“質(zhì)量”指標(biāo)的重要度總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離其它指標(biāo),因?yàn)椋|(zhì)量需求對(duì)大部分產(chǎn)品來說都是基本型需求(當(dāng)然,這樣的測(cè)量,實(shí)際上已經(jīng)沒有實(shí)際意義了,因?yàn)檫@樣的結(jié)果,已經(jīng)是不需要調(diào)查就可以知道的了)。
b. 如果引用馬斯洛需求層次理論,較低層次的生存類需要(對(duì)于產(chǎn)品來說就是“有產(chǎn)品使用”和“可以使用”)和安全類需要較早轉(zhuǎn)化成基本型需求。
2、注意可能成為機(jī)會(huì)卻被忽略掉的興奮型需求
興奮型需求是“創(chuàng)新性的需求”;關(guān)于創(chuàng)新有這樣一句話:“走快半步是創(chuàng)新,走快一步是曲高和寡”;所以,如果是走快半步的創(chuàng)新,在產(chǎn)品未問世前詢問顧客的感興趣程度,多半可以獲得消費(fèi)者的真實(shí)感受。
JVC把家庭影院推廣到新生代白領(lǐng)家庭顧客的時(shí)候,部分顧客認(rèn)為傳統(tǒng)的產(chǎn)品外觀不簡約、體積大并且連著線搬動(dòng)不方便等等(正如上面圖3所示)。這些信息反饋到 市場(chǎng)研究崗位人員,一般的市場(chǎng)調(diào)查員聽到這個(gè)無稽之談之后,都會(huì)笑一笑也就過去了,但是專業(yè)的市場(chǎng)研究人員非常專業(yè)把這個(gè)問題記下來了。針對(duì)這個(gè)需求,研發(fā)部門、生產(chǎn)部門就加緊開發(fā)研制出無線家庭影院系統(tǒng),它除了無線以外,還可以把系統(tǒng)與高清平板電視安裝放在一起,更可以把系統(tǒng)的放大器/控制器/無線低音炮等苗條地掛在墻壁上,來配合目標(biāo)顧客家庭里那一種簡約的布置風(fēng)格。
興奮型需求具有前瞻性,它是綜合分析了整個(gè)市場(chǎng)及顧客行為的發(fā)展趨勢(shì)后的高度提煉,它需要敏銳的觸覺與市場(chǎng)洞察力。對(duì)顧客的深刻理解只是工具或手段,人,才是無可替代的寶貴財(cái)富。
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