全球范圍內(nèi)的數(shù)字戶外媒體（DOOH）購買和交易方式都在發(fā)生轉(zhuǎn)變。數(shù)字戶外媒體曾經(jīng)由專業(yè)人士單獨計劃購買，如今各種類型的買家都爭相將購買數(shù)字戶外作為媒體計劃的主要內(nèi)容。在關(guān)于這種媒體未來如何發(fā)展，以及廣告主如何規(guī)劃和執(zhí)行廣告投放等方面，人們的看法也隨之發(fā)生變化。
為何數(shù)字戶外會轉(zhuǎn)向受眾購買？
媒體購買方式向受眾購買轉(zhuǎn)變是促成觀念變化的重要因素。按受眾購買的方式以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，實現(xiàn)在線和互聯(lián)電視（CTV）渠道的個性化廣告投放，已成為許多廣告主數(shù)字戰(zhàn)略的重要組成部分。由于傳統(tǒng)戶外廣告在效果測量和受眾洞察方面的表現(xiàn)向來不佳，要憑借戶外廣告達到同樣的超定向效果一直頗具挑戰(zhàn)性。而地理圍欄、設(shè)備ID追蹤等新技術(shù)的出現(xiàn)為營銷人員提供了獲取這些信息的途徑，賦予廣告主對受眾參與度的全新洞察力。歸根結(jié)底，戶外廣告的重點不在于屏幕的大小或廣告的矚目程度，而在于能否真正吸引受眾。
01
受眾購買成為可能
廣告主按受眾購買媒體時，可根據(jù)特定的受眾特征、購買模式或行為特征來觸發(fā)投放，讓廣告更為“實時”。在過去，廣告主為了在某些網(wǎng)絡(luò)、城市或設(shè)定的時間段觸達更多受眾，需要在上述范圍內(nèi)購買戶外廣告位。而按受眾購買讓媒體買家享有全新自由，可以針對目標(biāo)受眾定制廣告投放。
程序化交易的興起 讓真正按受眾購買成為可能，再加上需求端平臺、供應(yīng)端平臺和受眾數(shù)據(jù)供應(yīng)商的技術(shù)進步，統(tǒng)一的數(shù)據(jù)將指導(dǎo)不同媒體運營商的不同媒體格式在不同市場交易，所有步驟在同一平臺即可完成。
02
格式退后，數(shù)據(jù)先行
長期以來，戶外廣告一直強調(diào)廣告屏和格式的“額外價值”，人們根據(jù)不同格式的突出優(yōu)點進行購買。舉例來說，看重曝光頻次的可能會購買公共設(shè)施、交通廣告等高客流量媒體，尋求高影響力的會購買核心位置大尺寸廣告，注重情境的會將場所式媒體納入購買組合。
程序化交易日益發(fā)展，更為精細的定向功能、觸發(fā)器和受眾數(shù)據(jù)逐一出現(xiàn)，為買家?guī)砀鼮橹悄艿慕灰�。相較之下，屏幕大小、媒體運營商等因素就不甚重要了。
按受眾購買助力廣告主根據(jù)行為模式精確定向消費者群體
買家利用需求端和供應(yīng)端平臺集成的數(shù)據(jù)源，能夠根據(jù)消費路徑定制廣告投放，無需受限于特定媒體運營商或媒體格式所在位置。買家不僅可以根據(jù)每一場地類型對應(yīng)的受眾類別單獨選擇廣告屏，投放時間也更為精細，通常能夠細化到以小時為單位。這樣一來，買家能夠追蹤受眾的日常生活，在多個接觸點上對客流量的變化，或天氣等改變受眾行為的事件作出實時反應(yīng)。
隨著Cookie逐漸被棄用，廣告主必須尋找受眾洞察新方式，獲取場景信息等必要數(shù)據(jù)。面對當(dāng)前形勢，廣告主必須對受眾有更深入的了解，更重要的是要洞悉其行為模式，基于這些信息才能確保針對場景投放廣告，迎合消費者的需求。
03
移動數(shù)據(jù)的重要性
廣告主利用移動數(shù)據(jù)，可以在受眾集中之地進行定向廣告投放。收集興趣點附近移動設(shè)備的數(shù)據(jù)，廣告主就能對受眾構(gòu)成和興趣等因素進行測量，建立用戶畫像。
首先，一旦受眾進入指定地點，就將從其智能手機上收集設(shè)備ID、語言、應(yīng)用程序ID、年齡、性別等移動數(shù)據(jù)。廣告主可以根據(jù)受眾的年齡、收入、生活狀態(tài)或意向等信息更清晰地了解目標(biāo)群體。根據(jù)對受眾及其意向的了解，廣告主可以創(chuàng)建超越受眾構(gòu)成的用戶畫像，根據(jù)興趣愛好將受眾進一步細分為寵物主人、電影愛好者或新父母等群體，然后將這些畫像與投放戶外廣告的不同場地類型對應(yīng)起來，準(zhǔn)確了解哪些人會經(jīng)過這些地方，從而在正確的時間向正確的人群針對性地投放廣告。
04
跨渠道定向營銷
我們已經(jīng)知道，在線上線下跨渠道面向受眾營銷比單一渠道接觸受眾的效果更好。廣告主針對受眾而非地點投放廣告實現(xiàn)受眾洞察，即可在全渠道廣告投放中持續(xù)向消費者再營銷。例如，常去健身房鍛煉的人會在移動設(shè)備上收到某品牌蛋白粉的數(shù)字廣告。營銷人員通過行為模式識別和移動ID追蹤確定有誰看過戶外廣告之后，即可精確部署廣告投放來補充其他渠道。
毫無疑問，這種購買方式上的轉(zhuǎn)變讓營銷人員能夠高度精準(zhǔn)地觸達受眾，并將數(shù)字戶外媒體納入全渠道廣告。此外，數(shù)字戶外媒體也因此具備了全新的價值主張，該行業(yè)勢必將迎來更多投資。按受眾購買媒體的廣告主能夠?qū)⑿畔鬟f給正確的人群，同時確保受眾只看到符合其需求的廣告，實現(xiàn)真正的雙贏。
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